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企業(yè)參與電子市場(chǎng)的影響因素研究
摘要：近幾年，電子市場(chǎng)在我國迅速發(fā)展，掀起了網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟新的熱潮。由于電子市場(chǎng)的規模和其對企業(yè)的價(jià)值存在正反饋，研究企業(yè)參與網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)的影響因素對市場(chǎng)的生存和發(fā)展有重要意義。目前的研究主要依據創(chuàng )新擴散理論、組織行為同化理論等從個(gè)體理性主義、制度主義和綜合的分析三個(gè)視角展開(kāi)，為國內的進(jìn)一步研究提供了重要借鑒。 關(guān)鍵詞：電子市場(chǎng)；企業(yè)；影響因素一、引言
電子市場(chǎng)（electronic marketplace）是企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)的主要平臺，它的載體是行業(yè)或綜合性企業(yè)間電子商務(wù)網(wǎng)站。隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的進(jìn)步和商務(wù)活動(dòng)的不斷拓展，電子市場(chǎng)對企業(yè)發(fā)展起著(zhù)越來(lái)越重要的作用，成為買(mǎi)賣(mài)雙方促進(jìn)和協(xié)調交易過(guò)程、交換和分析行業(yè)信息以及獲取商業(yè)增值服務(wù)的虛擬市場(chǎng)空間（Chian-Son Yu，2006）。
Laseter et al. （2001）指出，2001年美國有2 200多家電子市場(chǎng)，Andrew White et al.（2007）發(fā)現，2006年中期僅有700多家電子市場(chǎng)還在運行，很多研究認為相對較低的電子市場(chǎng)采用率引起了電子市場(chǎng)的衰落�！吨袊袠I(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站調查報告》顯示我國電子商務(wù)網(wǎng)站已超過(guò)2 000家，電子市場(chǎng)正在蓬勃發(fā)展。iResearch的《2007—2008中國B(niǎo)2B電子商務(wù)發(fā)展報告》數據表明中小企業(yè)是我國電子市場(chǎng)的主要參與者，其總體采用率僅為28%，很多行業(yè)的電子市場(chǎng)剛剛起步，參與率更低。
電子市場(chǎng)的生存和發(fā)展需要更多企業(yè)的參與。電子市場(chǎng)規模越大，對企業(yè)的價(jià)值越大，電子市場(chǎng)對企業(yè)的價(jià)值越大，其規模也會(huì )越大，兩者之間遵循正反饋機制，相反的情況會(huì )使電子市場(chǎng)規�？s小甚至無(wú)法繼續存在，電子市場(chǎng)要突破臨界規模才能繼續生存。
所以，研究企業(yè)參與電子市場(chǎng)的影響因素對電子市場(chǎng)和中小企業(yè)發(fā)展都具有重要意義。本文將對國內外該領(lǐng)域的代表性文獻，從不同理論解釋和研究視角進(jìn)行梳理與評價(jià)。
二、不同的研究視角
對電子市場(chǎng)參與行為的解釋?zhuān)延械难芯看篌w分為三種視角：個(gè)體理性主義視角、制度主義視角和綜合的視角，不同視角對影響因素的分析各有側重。
1.個(gè)體理性主義視角——創(chuàng )新擴散理論的解釋
個(gè)體理性主義視角下，企業(yè)參與電子市場(chǎng)被看作是企業(yè)對技術(shù)創(chuàng )新的采納，假定個(gè)體具有獲取信息、計算利益、作出選擇的能力，按照利益的計算，以個(gè)體利益的最大化為目標對所需采用的方式手段進(jìn)行選擇。代表性的理論是Rogers(1983)的創(chuàng )新擴散理論(IDT)，IDT注重技術(shù)和經(jīng)濟理性，出發(fā)點(diǎn)是技術(shù)本身的特征，關(guān)注的重點(diǎn)是技術(shù)本身的特征如何影響個(gè)體的采納行為，提出了相對優(yōu)勢、匹配性、復雜度、可試用性、可觀(guān)測性等技術(shù)因素對采納行為的影響。其中，相對優(yōu)勢反映了理性決策的利益驅動(dòng)，技術(shù)的匹配度、復雜度則反映了采納的代價(jià)因素，這三個(gè)因素被多數研究支持。
Caroline Driedonks, Shirley Gregor（2005）采用案例研究方法，以IDT為基礎，結合Kambil和Van Heck的交易過(guò)程模型研究了澳大利亞牛肉行業(yè)第三方電子市場(chǎng)的采用情況，從不同的交易步驟分析了電子市場(chǎng)的相對優(yōu)勢，驗證了電子市場(chǎng)的優(yōu)勢對企業(yè)的采納行為的重要影響。在搜尋階段，買(mǎi)賣(mài)雙方都能找到更多交易伙伴，并且降低了搜尋成本；在議價(jià)階段，由于面向更多買(mǎi)家，賣(mài)家擁有更好的談判地位，從而提高了價(jià)格，買(mǎi)家雖然付出更高價(jià)格但提高了所購產(chǎn)品的質(zhì)量，并節約了時(shí)間；交易過(guò)程中通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)溝通和處理交易事務(wù)，降低了信息成本。該研究還發(fā)現信息接收渠道的影響，通過(guò)大眾媒體了解到電子市場(chǎng)的企業(yè)傾向于拒絕參與，而通過(guò)私人交談對電子市場(chǎng)有更深了解的企業(yè)傾向于參與市場(chǎng)。
Andrew White, Elizabeth Daniel（2007）用IDT構建了分析框架，分別對賣(mài)家和買(mǎi)家采用企業(yè)聯(lián)盟形式的電子市場(chǎng)的影響因素進(jìn)行了研究。他們發(fā)現，電子市場(chǎng)的相對優(yōu)勢主要體現在：獲得更多交易伙伴、降低價(jià)格、提高交易過(guò)程效率、促進(jìn)企業(yè)間信息系統整合、降低菜單成本、加強企業(yè)間合作；兼容性因素主要包括：與企業(yè)流程兼容性、與現有信息系統和數據的兼容性、與企業(yè)高層管理者觀(guān)點(diǎn)和戰略的一致性；復雜性因素有：對信息系統整合的要求、流程和數據改造要求；該模型還引入了感知風(fēng)險因素，包括數據安全性、平臺可信任度。通過(guò)案例研究方法對Supply On、Global Healthcare Exchange、Eutilia三個(gè)電子市場(chǎng)及其用戶(hù)的分析發(fā)現，相對優(yōu)勢、兼容性、復雜性等因素對企業(yè)的采納行為有重要影響，而感知風(fēng)險的影響并不顯著(zhù)。
2.制度主義視角——組織行為同化的制度主義理論
與個(gè)體理性主義相比，制度主義強調社會(huì )對個(gè)體的影響。DiMaggio將制度理論引入對組織形態(tài)相似性的研究，解釋了組織之間在行為上會(huì )傾向于發(fā)生同化的現象。通過(guò)電子市場(chǎng)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)（電子商務(wù)的一種形式）是一種企業(yè)的運作方式，當這種運作方式反復發(fā)生，被社會(huì )所接受，逐漸就會(huì )成為一種規范，因此具有規范的性質(zhì)。同時(shí)部分具有權力的組織，能形成強制的影響力。從理論分析上看，這些來(lái)自制度的對個(gè)體行為具有影響力的因素有：規范化壓力、模仿壓力、強制壓力等。
Jai-Yeol Son, Izak Benbasat(2007)從制度主義視角研究了電子市場(chǎng)的參與意愿和參與度，引申出制度導向因素，包括模仿壓力（競爭者的采用、成功應用的例子）、規范化壓力（行業(yè)和政府的規范化力量、多數供應商的采用）和強制壓力（主導供應商的要求）。通過(guò)對98家潛在參與企業(yè)和85家已參與企業(yè)的數據分析，發(fā)現模仿壓力和標準化壓力對企業(yè)的采用意愿有顯著(zhù)影響，但對參與度的影響不顯著(zhù)，他們的研究驗證了制度因素對企業(yè)參與電子市場(chǎng)重要的推動(dòng)作用。
3.綜合的解釋
綜合分析考慮了更全面的因素，其基本邏輯是：電子市場(chǎng)帶來(lái)的利益將誘使企業(yè)對市場(chǎng)的參與，參與電子市場(chǎng)需要企業(yè)具有一定的能力和資源；企業(yè)是否參與受到各種制度環(huán)境的影響，其應用電子市場(chǎng)的過(guò)程能對制度環(huán)境產(chǎn)生影響，從而影響別的企業(yè)所處的制度環(huán)境。
技術(shù)組織環(huán)境框架（TOE）是一種較常見(jiàn)的因素整理方法，它起源于Tornatzky對普通類(lèi)型技術(shù)創(chuàng )新的研究，將技術(shù)創(chuàng )新采納的影響因素有效地歸納到技術(shù)面、組織面、環(huán)境面三大類(lèi)。Young-Beum Joo, Young-Gul Kim（2004）以TEO為框架研究了制造業(yè)企業(yè)參與電子市場(chǎng)的影響因素。其中，技術(shù)層面選用的因素是相對優(yōu)勢，環(huán)境層面的因素是外部壓力和買(mǎi)方力量，組織層面的因素是資源狀況和企業(yè)規模。分析發(fā)現，外部壓力（特別是競爭壓力）和企業(yè)大小對采用行為有顯著(zhù)影響，買(mǎi)方力量和資源狀況（如資金支持、人力資源、信息技術(shù)能力等）影響不顯著(zhù)。與以往的研究不同的是，研究發(fā)現電子市場(chǎng)的相對優(yōu)勢影響并不顯著(zhù)，其原因可能是采用和未采用電子市場(chǎng)的企業(yè)都對相對優(yōu)勢有較高感知。
技術(shù)接受和使用的統一模型（UTAUT）將2003年以前出現的大多數針對個(gè)人層面IT采納行為的研究模型進(jìn)行全面綜合。該模型將影響因素總結為四類(lèi)：期望績(jì)效、難度預測、社會(huì )影響、實(shí)施條件。Shan Wang, Norman P. Archer（2006）以UTAUT為框架，將模型中的社會(huì )影響改為制度影響，研究了美國第三方以及聯(lián)盟式電子市場(chǎng)的采用行為。其中，期望績(jì)效類(lèi)因素包括降低搜尋成本、獲得更多產(chǎn)品信息和交易伙伴、提高信息可靠性等；難度預測類(lèi)因素是電子市場(chǎng)的易用性；制度影響類(lèi)因素包括趨勢跟隨、客戶(hù)要求、重要供應商推薦等；實(shí)施條件類(lèi)因素包括系統兼容性、對網(wǎng)上業(yè)務(wù)的熟悉程度等。研究發(fā)現，績(jì)效期望是企業(yè)最重要的考慮因素，其次是制度影響和實(shí)施條件，易用性對企業(yè)的參與決策影響不顯著(zhù)。 4.其他一些補充
Ruey-Lin Hsiao（2003）分析了信任因素對采用行為的影響，解釋了潛在采用者不信任新技術(shù)對電子市場(chǎng)采用的挑戰。其中，不信任有兩種類(lèi)型：可靠性導向的不信任和價(jià)值觀(guān)導向的不信任。他認為，電子市場(chǎng)可以改進(jìn)技術(shù)以減輕可靠性導向的不信任，但價(jià)值觀(guān)導向的不信任由于根源于社會(huì )文化結構而形成更大的阻礙。
王平平（2006）還探討了產(chǎn)品特性對買(mǎi)方使用電子市場(chǎng)的影響，研究認為，產(chǎn)品特殊性、產(chǎn)品說(shuō)明復雜度與電子市場(chǎng)的參與意愿負相關(guān)。
Chian-Son Yu（2006）將采用電子市場(chǎng)的影響因素概括為企業(yè)外部推動(dòng)力、企業(yè)內部驅動(dòng)力、企業(yè)領(lǐng)導層對電子市場(chǎng)的認識和態(tài)度三個(gè)方面，研究了臺灣中小企業(yè)電子市場(chǎng)的采用行為。通過(guò)對115家企業(yè)的調研結果分析，發(fā)現上述三個(gè)方面因素分別有25%、49.9%、18.7%的貢獻度。與其他研究結論相比，該研究發(fā)現中小企業(yè)CEO在采用決策中比大公司的CEO有更大的影響。
三、簡(jiǎn)單的評述
從因素提取方法來(lái)看，現有研究主要有兩種：一種是基于已有理論確定的因素模型，其特點(diǎn)是因素比較系統，不同研究的可比性較強。另一種是經(jīng)驗性的歸納，這種方法貼近實(shí)踐，更有針對性，其中，也有的用了較為科學(xué)的歸納方法，如Hsin-Pin Fu，Yung-Ching Ho（2006）采用了模糊層次分析法（AHP）。兩種方法可以相互補充，相互支持，相互驗證。
從研究方法來(lái)看，定性分析較多，案例研究比較常用，這種方法優(yōu)勢在于可以通過(guò)對參與和潛在參與企業(yè)的訪(fǎng)談來(lái)發(fā)掘更具體的影響因素，但并不能很好地解釋各種因素影響的顯著(zhù)性。也有一些定量分析，采用李克特量表來(lái)衡量對不同因素的認同程度和采用意愿，通過(guò)主成份分析和多元回歸分析，檢驗了各因素的顯著(zhù)性和貢獻度。隨著(zhù)研究的深入，定量分析將會(huì )更多應用于該領(lǐng)域。
綜觀(guān)上述文獻，影響因素基本可以歸納在電子市場(chǎng)、企業(yè)組織、外部環(huán)境三個(gè)層面。但在每一個(gè)層面中，二級變量的選取比較隨意，缺乏統一的標準。另外，針對不同的情況如企業(yè)規模、所屬行業(yè)類(lèi)型、行業(yè)集中度、買(mǎi)方/賣(mài)方角色、電子市場(chǎng)類(lèi)型等，各因素的影響會(huì )有所不同，這將是以后研究的重點(diǎn)。
四、我國的情況
現有的研究雖然大多基于國外的情況，但是，為我們提供了豐富的理論基礎和影響因素分析框架，對國內的研究有重要的借鑒意義。同時(shí)，要注意到我國的企業(yè)、電子市場(chǎng)以及社會(huì )環(huán)境有其自身的特點(diǎn)，為有效促進(jìn)我國電子市場(chǎng)的發(fā)展，各因素的影響程度和影響路徑都有待深入和具體的研究。
參考文獻:
[1]Chian-Son Yu, Influences on Taiwanese SME E-Marketplace Adoption Decisions[J].Journal of Global Information Technology
Management, 2006.9, pg. 5.
[2]Hsin-Pin Fu, Yung-Ching Ho, Roger C.Y. Chen, Factors affecting the adoption of electronic marketplaces: A fuzzy AHP analysis
[J]. International Journal of Operations
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