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探析虛擬參考咨詢(xún)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)“期待”
摘要:參考咨詢(xún)與信息服務(wù)關(guān)注的是當今圖書(shū)館參考咨詢(xún)服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)。本文分析了虛擬參考咨詢(xún)信息營(yíng)銷(xiāo)“期待”若干策略，以期推動(dòng)虛擬參考咨詢(xún)服務(wù)穩定、可持續的發(fā)展。
關(guān)鍵詞:虛擬參考 咨詢(xún)信息 營(yíng)銷(xiāo)期待
參考咨詢(xún)與信息服務(wù)關(guān)注的是當今圖書(shū)館參考咨詢(xún)服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)。圖書(shū)館虛擬參考咨詢(xún)是當今圖書(shū)館參考咨詢(xún)服務(wù)的亮點(diǎn)，誕生在20世紀80年代后期，隨著(zhù)90年代網(wǎng)絡(luò )的普及而迅猛發(fā)展。它將網(wǎng)絡(luò )技術(shù)與圖書(shū)館專(zhuān)業(yè)知識結合到極致，預示了圖書(shū)館服務(wù)的潛力。虛擬參考咨詢(xún)服務(wù)(Virtual reference service，以下簡(jiǎn)稱(chēng)V RS)是建立在網(wǎng)絡(luò )基礎上的、將用戶(hù)與專(zhuān)家和科學(xué)專(zhuān)門(mén)知識聯(lián)系起來(lái)的問(wèn)答式服務(wù)，也稱(chēng)為數字參考咨詢(xún)(Digital reference service，簡(jiǎn)稱(chēng)DRS)、電子參考咨詢(xún)(Electronic reference service，簡(jiǎn)稱(chēng)ERS)、在線(xiàn)參考咨詢(xún)、網(wǎng)絡(luò )參考咨詢(xún)服務(wù)等。虛擬參考咨詢(xún)服務(wù)是數字圖書(shū)館發(fā)展的重要組成部分，也將是未來(lái)發(fā)展最快、最能展現圖書(shū)館員能力、最能體現圖書(shū)館及圖書(shū)館員服務(wù)增值與知識提供者價(jià)值的領(lǐng)域。因此，我們不僅需要圖書(shū)館員提供咨詢(xún)與信息服務(wù)，而且要鼓勵他們學(xué)習營(yíng)銷(xiāo)策略，特別要關(guān)注用戶(hù)需求，并從用戶(hù)那里獲得反饋，要掌握包括利用網(wǎng)絡(luò )在內的技術(shù)知識以及各種營(yíng)銷(xiāo)策略知識，以提升參考咨詢(xún)服務(wù)技能。
1虛擬參考咨詢(xún)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)原則
1.1可選擇性原則
可選擇性原則在虛擬參考咨詢(xún)項目中主要表現為用戶(hù)服務(wù)的特征。一方面用戶(hù)可以自主選擇虛擬參考咨詢(xún)不同的服務(wù)方法獲取知識;另一方面是圖書(shū)館具有可選擇的特征—不同的圖書(shū)館根據實(shí)際情況為用戶(hù)在不同的需求階段提供盡量多樣的發(fā)展可能性，以及在同一階段的不同方向上為用戶(hù)提供多種可選擇的機會(huì )和發(fā)展的可能性。如用戶(hù)與問(wèn)題細分—符合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，適應特定用戶(hù)對不同產(chǎn)品和服務(wù)的需求，便于了解用戶(hù)需求特點(diǎn)，提供針對性服務(wù)。如MWL(My Web Librarian)將問(wèn)題分為“一般用戶(hù)”、“大學(xué)師生”和“健康與醫療信息”。用戶(hù)細分適用于大型數字參考咨詢(xún)協(xié)作方式。圖書(shū)館虛擬參考咨詢(xún)項目重視用戶(hù)差異和用戶(hù)選擇的權利，每一個(gè)用戶(hù)可根據自身不同需求，無(wú)障礙、自由地選擇知識。用戶(hù)可進(jìn)行適合自己特點(diǎn)的服務(wù)選擇，如電話(huà)咨詢(xún)、電子郵件咨詢(xún)、BBS, FAQ信息自助咨詢(xún)、實(shí)時(shí)型、合作式虛擬參考咨詢(xún)服務(wù)，以快捷、準確、方便獲取知識信息。
建立圖書(shū)館虛擬參考咨詢(xún)項目的可選擇性機制的目的在于，通過(guò)為用戶(hù)提供多樣性的服務(wù)方法來(lái)提供可供選擇的獲取知識的機會(huì )，從而拓寬知識需要的渠道。圖書(shū)館要建立和完善虛擬參考咨詢(xún)項目的可選擇性機制，應該積極進(jìn)行虛擬參考咨詢(xún)項目規范化的完善與創(chuàng )新，為用戶(hù)提供多種選擇機會(huì )。應該重視虛擬參考咨詢(xún)項目的建設，加大投人力度，切實(shí)使圖書(shū)館服務(wù)更具有可選擇的潛力。
1.2以最少的代價(jià)取得最佳效果原則
圖書(shū)館在設計虛擬參考咨詢(xún)臺時(shí)應進(jìn)行認真細致的成本和效益分析，對不同的投人部分及方式區別對待，以確定最佳的投人組合，最大程度地降低成本。比如降本增效、效率規范化、重視服務(wù)效益、虛擬參考咨詢(xún)臺(Virtual reference desk，以下簡(jiǎn)稱(chēng)VRD)設計合理、服務(wù)時(shí)I’7靈活、個(gè)性化和人性化參考服務(wù)、評價(jià)機制健全等，并及時(shí)根據用戶(hù)的需求和使用情況進(jìn)行調整，高效的管理和先進(jìn)的服務(wù)理念滲透虛擬參考咨詢(xún)服務(wù)每個(gè)細節，就能夠吸引用戶(hù)，獲得用戶(hù)的認可。這樣，虛擬參考咨詢(xún)服務(wù)才能以最少的代價(jià)取得最佳效果，取得良好的社會(huì )聲譽(yù)與效益。
1.3尊重知識產(chǎn)權原則
尊重知識產(chǎn)權，依據合理使用原則利用數據庫，授權用戶(hù)出于個(gè)人的研究和學(xué)習目的，可以對網(wǎng)絡(luò )數據庫進(jìn)行合理使用。包括:(1)對網(wǎng)絡(luò )數據庫進(jìn)行檢索;(2)閱讀檢索結果(文摘索引記錄或全文文章)); (3)打印檢索結果;(4)下載檢索結果存儲在自己的個(gè)人計算機_匕(5)將檢索結果傳送到自己的電子郵件信箱里;(6)承擔使用單位正常研究生教學(xué)任務(wù)的授權用戶(hù)，可以將作為教學(xué)參考資料的少量檢索結果下載并組織到供本使用單位教學(xué)使用的課程參考資料包(course pack)中，置于內部網(wǎng)絡(luò )中的安全計算機上，供選修特定課程的研究生在該課程進(jìn)行期間通過(guò)內部網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行閱讀。超出了合理使用范圍，是侵犯網(wǎng)絡(luò )數據庫商知識產(chǎn)權的行為，應嚴格禁止。
2虛擬參考咨詢(xún)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)“期待”策略
“營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”理論告訴我們，以產(chǎn)品為核心的銷(xiāo)售僅僅考慮消費者的購買(mǎi)力(價(jià)格)、產(chǎn)品的質(zhì)量(技術(shù)含量)、購買(mǎi)的方便(銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn))等等，這種銷(xiāo)售方式的目標市場(chǎng)是不精確的，而且消費者處于被動(dòng)的位置。真正意義上的營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統管理的概念，即產(chǎn)品在投入市場(chǎng)之前，營(yíng)銷(xiāo)工作已經(jīng)開(kāi)始。因此，虛擬參考咨詢(xún)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)在信息商品推向用戶(hù)之前已經(jīng)開(kāi)始。
2.1“一線(xiàn)咨詢(xún)服務(wù)”品牌
營(yíng)銷(xiāo)是一種需求管理。圖書(shū)館自始至終是為滿(mǎn)足用戶(hù)的需求而展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的，是以用戶(hù)為中心，營(yíng)銷(xiāo)形式靈活多樣，個(gè)性化服務(wù)、主動(dòng)式服務(wù)大量存在并成功運用。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中設有多種與用戶(hù)交流的渠道，并緊緊圍繞著(zhù)不同用戶(hù)的需求設置服務(wù)項目，使圖書(shū)館的服務(wù)與不同用戶(hù)需求融為一體。2006年2月9日，在《CSDL全院聯(lián)合參考咨詢(xún)系統及服務(wù)第一次論壇會(huì )議紀要》中，張曉林主任提出文獻情報服務(wù)需求在一線(xiàn)、服務(wù)在一線(xiàn)、效果在一線(xiàn)，一線(xiàn)的能力就是系統的能力。參考咨詢(xún)服務(wù)要在提升一線(xiàn)服務(wù)能力中發(fā)揮作用。其定位要從“我能干什么”轉變?yōu)椤拔夷転槟愀墒裁础�，從“為圖書(shū)館服務(wù)”向“為一線(xiàn)服務(wù)”轉換，要做到“我不能回答你的一切問(wèn)題，但要為你找到解決一切問(wèn)題的途徑‘’。并概括了參考咨詢(xún)服務(wù)應把握的原則:明顯目標、親近渠道、必備責任、靈活幫助、建設機制。指出參考咨詢(xún)服務(wù)應該協(xié)同學(xué)科館員服務(wù)機制、協(xié)同學(xué)科咨詢(xún)、協(xié)同特色分館服務(wù)等，幫助用戶(hù)使用現有資源、挖掘潛在資源、集成組織特色服務(wù)、協(xié)助進(jìn)行深層次服務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)“一線(xiàn)咨詢(xún)服務(wù)”品牌，才能把信息資源推送給用戶(hù)，才能取得社會(huì )效益和經(jīng)濟效益的雙贏(yíng)。
2.2用戶(hù)策略
用戶(hù)策略是指在市場(chǎng)分析與調查的基礎上進(jìn)行用戶(hù)分析，以便掌握用戶(hù)的需求，并通過(guò)滿(mǎn)足用戶(hù)的信息需求來(lái)占領(lǐng)和鞏固市場(chǎng)。
2.2.1影響因素分析[f41
主要分析市場(chǎng)各基本因素對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響，從中發(fā)掘出市場(chǎng)的變化對圖書(shū)館的影響。
2.2.2選擇目標市場(chǎng)
澎擇目標市場(chǎng)就是研究銷(xiāo)售給誰(shuí)的問(wèn)題。在營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)時(shí)，往往必須引導用戶(hù)進(jìn)行購買(mǎi)。圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的直接指向是弄清楚用戶(hù)想要什么。因此，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，一個(gè)重要的目標就是了解用戶(hù)的購買(mǎi)程序和感興趣組織當中的各類(lèi)角
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