淺探金融危機下家具店如何增加銷(xiāo)量

摘要：家具店是家具產(chǎn)品與消費者直接見(jiàn)面的地方，是家具銷(xiāo)售的第一陣地。在各通路環(huán)節中，家具店也是家具企業(yè)決戰的最后戰場(chǎng)。然而在中國家具市場(chǎng)上，大多數家具店仍然停留在粗放的經(jīng)營(yíng)管理階段，開(kāi)店成本不斷上升，店內銷(xiāo)量卻日漸下滑。特別在金融危機下，如何增加家具店的銷(xiāo)售量，已經(jīng)成為各家具營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們日思夜想的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：金融危機下、家具店、增加銷(xiāo)量

　　自金融危機暴發(fā)以來(lái)，對家具企業(yè)影響最大的莫過(guò)于專(zhuān)業(yè)的外貿型家具企業(yè)。幾乎在一瞬間，很多家具企業(yè)挨了當頭一棒。雖然內銷(xiāo)家具企業(yè)未受到如外貿型企業(yè)一樣的打擊，但所經(jīng)營(yíng)的家具店之銷(xiāo)售情況也大多不如人意。大量的廣告花費和強力促銷(xiāo)并沒(méi)有帶來(lái)預期效果，這對于長(cháng)期成長(cháng)在溫和狀態(tài)中的家具企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)極大的挑戰。面對經(jīng)營(yíng)困境，如何最大限度地減少金融危機對家具銷(xiāo)售的沖擊，成為眾多家具經(jīng)銷(xiāo)商迫切需要解決的問(wèn)題。黃繼毅認為，家具產(chǎn)品陳列差異化、客情關(guān)系主動(dòng)化、促銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)惠化、服務(wù)功能綜合化，是當前值得家具經(jīng)營(yíng)者重視的解決辦法。

　　事實(shí)上，重視家具店的作用，早已是人們的共識，家具店經(jīng)營(yíng)也已成為一種家具營(yíng)銷(xiāo)模式而被廣泛應用。而具體到操作層面來(lái)講，大多數家具店仍然停留在粗放的經(jīng)營(yíng)管理階段：家具店里貼幾張POP，門(mén)口放上幾塊展板，和家具經(jīng)銷(xiāo)商搞好人際關(guān)系，做些帶金銷(xiāo)售等。結果是：家具店包裝大家都這樣做，失去了特色，難于引起消費者的注意力;客情關(guān)系成了促銷(xiāo)獎金比著(zhù)返，你50元我就100元，卻越來(lái)越難以達到預期的效果，甚至使得一些家具店的導購人員獅子大張口，銷(xiāo)售成本居高不下。因此，在讓家具店增量，就必須根據現時(shí)的市場(chǎng)態(tài)勢對家具店的經(jīng)營(yíng)作出新的調整，在家具店營(yíng)銷(xiāo)中做出新意。

　　1、家具產(chǎn)品陳列差異化，要確保產(chǎn)品能“跳”出來(lái)

　　家具產(chǎn)品陳列是家具店營(yíng)銷(xiāo)的基礎環(huán)節，通常我們也把它叫做硬件，“多、全、好、新”是其基本要求。一般來(lái)說(shuō)，“多”和“全”涉及到家具企業(yè)的投入成本，而“好”和“新”則體現出家具企業(yè)對家具店包裝和家具產(chǎn)品陳列的創(chuàng )造力和執行力。家具店包裝家具產(chǎn)品陳列差異化，就是要求家具店要跳出基本的要求和形式，做出新意，從通常的家具陳列方式跳出來(lái)，吸引消費者的注意力，有效制造或烘托銷(xiāo)售氣氛，為促成購買(mǎi)打下基礎。

　　前幾天，黃繼毅給重慶一家具企業(yè)做培訓時(shí)，拜訪(fǎng)了該企業(yè)的自營(yíng)家具店，其店面硬件不但是“多”而“全”，而且還很高檔，每個(gè)桌子上都放在品牌筆記本電腦，這連上海市的高檔家具店也不如，但其軟件卻做得差強人意，除了價(jià)格標簽，幾乎沒(méi)有一個(gè)字對家具產(chǎn)品進(jìn)行解說(shuō)。于是，黃繼毅對該家具企業(yè)的老總說(shuō)：該花的錢(qián)你都花了，但不需要錢(qián)又很該做的許多事你還沒(méi)做。

　　雖然家具店的內外包裝和家具產(chǎn)品陳列在大概念上是大同小異，但聰明的家具營(yíng)銷(xiāo)人員總會(huì )在這其中找出新的包裝形式和陳列技巧，巧妙地傳遞家具企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和品牌形象。這方面值得借鑒的例子有很多：比如，在宜家的展示區中，有一個(gè)個(gè)分隔開(kāi)來(lái)的展示單元，分別展示了在不同功能區中如何搭配不同家具的獨特效果。每個(gè)宜家商場(chǎng)均有一批專(zhuān)業(yè)裝修人員，他們負責經(jīng)常對展示區進(jìn)行調整。調整的基本要求是要符合普通百姓家居生活的狀況。如背墻的高度為2.9米，這是普通住房的層高，過(guò)高過(guò)低都會(huì )給顧客造成錯覺(jué)，做出錯誤的購買(mǎi)決定，背墻的顏色也必須是中性的，符合日常生活的習慣。
不會(huì )使用一些特殊顏色來(lái)烘托家具的表現效果，讓顧客有錯誤的感覺(jué)。每個(gè)展示單元都標注實(shí)際面積。所有這些都是從顧客的需要出發(fā)，顧客可以原封不動(dòng)地把展示區的擺設方式搬回家去，也會(huì )得到和與商場(chǎng)中一樣的效果。

　　跟國內家具店動(dòng)輒在沙發(fā)、席夢(mèng)思床上標出“樣品勿坐”的警告相反，在宜家，所有能坐的商品，顧客無(wú)一不可坐上去試試感覺(jué)。周末客流量大的時(shí)候，宜家沙發(fā)區的長(cháng)沙發(fā)上幾乎坐滿(mǎn)了人。宜家出售的“桑德伯”沙發(fā)、“高利可斯達”餐椅的展示處還特意提示顧客：“請坐上去!感覺(jué)一下它是多么地舒服!”

　　宜家總是提醒顧客“多看一眼標簽：在標簽上您會(huì )看到購買(mǎi)指南、保養方法、價(jià)格�！比缫思页鍪鄣摹八募颈弧钡臉撕炆�，就這樣寫(xiě)著(zhù)：

　　“四季被，三被合一，一層是溫涼舒適的夏季被，一層是中暖度的春秋被，你也可以把兩層放在一起，那就是溫暖的冬季被。被芯填料：65%鴨絨，35%鴨毛，被芯外套為100%棉。四季被可在60度溫水中清洗，也可以用干衣機甩干�！�

　　宜家的《商場(chǎng)指南》里寫(xiě)著(zhù)：“請放心，您有14天的時(shí)間可以考慮是否退換�！�14天以?xún)�，如果你對已購貨品不滿(mǎn)意，還可以到宜家辦理更換等值貨品或退款手續。

　　如果你不懂怎樣挑選地毯，宜家會(huì )用漫畫(huà)的形式告訴你：“用這樣簡(jiǎn)單的方法來(lái)挑選我們的地毯”：一是把地毯翻開(kāi)來(lái)看它的背面;二是把地毯展開(kāi)來(lái)看它的里面;三是把地毯折起看它鼓起來(lái)的樣子;四是把地毯卷起看它團起來(lái)的樣子。

　　每個(gè)顧客在做出購物決定之前，如果對所購商品的特性一無(wú)所知，那么他肯定就會(huì )感到手足無(wú)措。反之，他所掌握的商品信息越全面，越真實(shí)，他就越容易做出購買(mǎi)決定。宜家的做法，實(shí)在高明。

　　家具店的包裝和家具產(chǎn)品陳列出新必須堅持兩大原則，一是找準提升家具店經(jīng)營(yíng)硬件設施和家具店堂形象的需求點(diǎn)，而且這種需求對家具店來(lái)說(shuō)具有惟一性。而對于家具店的分類(lèi)標簽和促銷(xiāo)POP，應該使用統一的格式，這些都為家具企業(yè)尋求惟一性的陳列提供了有力的保障。既然獨特，當然突出，效果自然好。二是形成規模效應，盡量爭取在更多的家具店實(shí)現陳列，這樣才能達到宣傳效果的最大化。差異化家具店包裝和家具陳列更容易引起消費者的注意和好感，對家具產(chǎn)品的銷(xiāo)售達成起著(zhù)潛移默化的作用，是促成家具店增加銷(xiāo)售量的催化劑。

　　2、客情關(guān)系主動(dòng)化，既要物質(zhì)獎勵也要精神鼓勵

　　家具店的客情關(guān)系通常通過(guò)帶金促銷(xiāo)來(lái)完成。時(shí)下，很多家具企業(yè)的銷(xiāo)售經(jīng)理或業(yè)務(wù)員一談到客情，都是又愛(ài)又恨。愛(ài)的是客情不用做太多的工作，簡(jiǎn)單到只需帶金做促銷(xiāo)就行，這樣既可調動(dòng)家具店導購人員的積極性，又有利于家具產(chǎn)品銷(xiāo)售;恨的是很多家具店似乎只是“惟利是圖”，誰(shuí)給的促銷(xiāo)返利多，誰(shuí)的產(chǎn)品就更受重視。

　　面對目前這種客情關(guān)系，真的就沒(méi)有別的途徑來(lái)維系了嗎?其實(shí)不然，黃繼毅曾給上海奇特家具(化名)提供一個(gè)建議，效果是比較令人滿(mǎn)意的。黃繼毅認為，單純地用給家具店導購人員金錢(qián)獎勵的做法，不僅容易助長(cháng)帶金銷(xiāo)售的歪風(fēng)，而且不利于家具店內導購人員客觀(guān)地指導消費者選購家具產(chǎn)品，難免因為經(jīng)濟利益而誤導消費的現象，一旦這種行為多次出現，將會(huì )給整個(gè)家具店甚至對整個(gè)家具品牌形成傷害。
反之，家具企業(yè)可以與經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合起來(lái)，為家具店里的導購人提供培訓基金計劃，將

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