中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)戰略模式初探

[摘要]互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為企業(yè)參與全球競爭創(chuàng )造了條件，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)所面對競爭環(huán)境和競爭手段也發(fā)生了巨大的變化。因而，企業(yè)參與全球競爭的手段也應該隨著(zhù)新的經(jīng)濟、技術(shù)以及社會(huì )環(huán)境的變化而不斷的深進(jìn)和完善。本文著(zhù)重從營(yíng)銷(xiāo)的角度探討了在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)如何制定營(yíng)銷(xiāo)的戰略和策略來(lái)贏(yíng)得生存和發(fā)展的題目。
　　[關(guān)鍵詞]中小企業(yè) 電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)戰略
　　
　　一、當前我國中小企業(yè)面臨的現狀
　　自從我國加進(jìn)WTO，就要求我國經(jīng)濟和社會(huì )的方方面面都要盡量與國際接軌，不斷的參與到國際性的市場(chǎng)競爭當中往，國外企業(yè)參與到我國市場(chǎng)競爭中來(lái)，市場(chǎng)競爭更加激烈。經(jīng)濟發(fā)展的全球化為中小企業(yè)參與全球競爭創(chuàng )造了機遇，同時(shí)也帶來(lái)了巨大的挑戰。我國中小企業(yè)在物力、財力和人力等各方面都遠遜于國外大型企業(yè)。它們單個(gè)企業(yè)市場(chǎng)占有率低，市場(chǎng)開(kāi)拓能力、技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng )新能力以及獲取市場(chǎng)信息能力、融資能力不強，面臨的形勢極為嚴重。中小企業(yè)如何在激烈的競爭中立于不敗之地，迫切需要解決市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)題目，認真研究，妥善解決，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步為這一題目的解決創(chuàng )造了條件。
　　
　　二、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)成為營(yíng)銷(xiāo)戰略的重要組成部分
　　電子商務(wù)的發(fā)展創(chuàng )造了一種新的營(yíng)銷(xiāo)手段――網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，與傳統營(yíng)銷(xiāo)相比，其理念和戰略、原則和手段略有不同。傳統營(yíng)銷(xiāo)是建立在傳統的營(yíng)銷(xiāo)理念和競爭手段的基礎之上的，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)集傳統營(yíng)銷(xiāo)理念和手段的上風(fēng)，有其自身獨占的原則和方法。
　　在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)必須順應環(huán)境的變化，采用新的競爭原則，才能在激烈的競爭中取勝。個(gè)人市場(chǎng)原則：在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中，可以借助于計算機和網(wǎng)絡(luò )，適應個(gè)人的需要，有針對地提供低本錢(qián)、高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)。適應性原則：由于互聯(lián)性的存在，市場(chǎng)競爭在全球范圍內進(jìn)行，市場(chǎng)呈現出瞬息萬(wàn)變之勢，企業(yè)產(chǎn)品能適應消費者不斷變化的個(gè)人需要，企業(yè)行為要適應市場(chǎng)的急劇變化，企業(yè)組織要富于彈性，能適應市場(chǎng)的變化而伸縮自如。價(jià)值鏈原則：一種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)會(huì )有多個(gè)環(huán)節，每個(gè)環(huán)節都有可能增值。我們將其整體稱(chēng)作價(jià)值鏈。企業(yè)不應只著(zhù)眼于價(jià)值鏈某個(gè)分支的增值，而應著(zhù)眼于價(jià)值鏈的整合，著(zhù)眼于整個(gè)價(jià)值鏈增值。個(gè)性化原則：首先找出具有代表性的個(gè)人習慣、偏好和品位，據此設計并生產(chǎn)出符合個(gè)人需要的產(chǎn)品。然后，企業(yè)找出同類(lèi)型的大量潛伏客戶(hù)，把他們視作一個(gè)獨立的群體，向他們出售產(chǎn)品。品牌化原則：為了贏(yíng)得消費者的青睞和信任，企業(yè)必須建立起自己網(wǎng)絡(luò )品牌，而網(wǎng)絡(luò )品牌的建立，是一個(gè)長(cháng)期的過(guò)程。盡管企業(yè)最初建立數字產(chǎn)品和基礎設施的用度很大，但繼續擴張的本錢(qián)卻很小，由此產(chǎn)生了新的規模經(jīng)濟。
　　
　　三、中小企業(yè)參與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的競爭戰略分析
　　中小企業(yè)必須加強自身能力，改變企業(yè)與其他競爭者之間的競爭對比氣力，鞏固企業(yè)現有的競爭上風(fēng)：利用網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，應對現在的顧客的要求和潛伏需求有較深了解，對企業(yè)的潛伏顧客的需求也應有了解，這樣，制定營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)計劃才能有針對性和科學(xué)性，便于實(shí)施和控制，順利完成營(yíng)銷(xiāo)目標。企業(yè)在數據庫幫助下，營(yíng)銷(xiāo)策略具有很強針對性，在營(yíng)銷(xiāo)用度減少的同時(shí)，還可進(jìn)步銷(xiāo)售收進(jìn)。加強與顧客的溝通：網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)以顧客為中心，其中數據庫中存儲了大量的現有顧客和潛伏顧客的相關(guān)數據資料。企業(yè)可以根據顧客需求，提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)，具有很強的針對性和時(shí)效性，可大大地滿(mǎn)足顧客的需求。顧客的理性和知識性，要求對產(chǎn)品的設計和生產(chǎn)進(jìn)行參與，從而最大限度地滿(mǎn)足自己需求。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和大型數據庫，企業(yè)可以以低廉本錢(qián)為顧客提供個(gè)性化服務(wù)。為進(jìn)侵者設置障礙：設計和建立一個(gè)有效和完善的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)系統，是一個(gè)長(cháng)期的系統性工程，需要大量人力物力和財力。一旦某個(gè)企業(yè)已經(jīng)實(shí)現了有效的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，競爭者就很難進(jìn)進(jìn)該企業(yè)的目標市場(chǎng)。由于競爭者要建立一個(gè)類(lèi)似的數據庫，不僅本錢(qián)高昂，而且幾乎是不可能的。 　　網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)系統比傳統企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)有大的多的競爭能力，是可以獲取更多收益的無(wú)形資產(chǎn)，進(jìn)步新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和服務(wù)能力。企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，可以從與顧客的交互過(guò)程中了解顧客需求，甚至由顧客直接提出需求，因此很輕易確定顧客需求的特征、功能、應用、特點(diǎn)和收益。通過(guò)網(wǎng)絡(luò )數據庫營(yíng)銷(xiāo)，更輕易直接與顧客進(jìn)行交互式溝通，更輕易產(chǎn)生新的產(chǎn)品概念。對于現有產(chǎn)品，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)輕易取得顧客對產(chǎn)品的評價(jià)和意見(jiàn)，從而正確決定產(chǎn)品所需要的改進(jìn)方面和換代產(chǎn)品的主要特征。穩定與供給商的關(guān)系。供給商是向企業(yè)及其競爭者提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)和個(gè)人。企業(yè)在選擇供給商時(shí)，一方面考慮生產(chǎn)的需要，另一方面考慮時(shí)間上的需要，即計劃供給量要根據市場(chǎng)需求，將滿(mǎn)足要求的供給品在恰當時(shí)機送到指定地點(diǎn)進(jìn)行生產(chǎn)，以最大限度地節約本錢(qián)和控制質(zhì)量。企業(yè)假如實(shí)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，就可以對市場(chǎng)銷(xiāo)售進(jìn)行猜測，確定公道的計劃供給量，保證滿(mǎn)足企業(yè)的目標市場(chǎng)需求；另一方面，企業(yè)可以了解競爭者的供給量，制定公道的采購計劃，在供給緊缺時(shí)能預先訂購，確保競爭上風(fēng)。
　　
　　四、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)戰略的實(shí)施與控制
　　作為中小企業(yè)，其自身的特點(diǎn)決定了其網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)戰略的實(shí)施與控制有別于那些資金和組織較為健全的大型企業(yè)，由于大多數的中小企業(yè)都是創(chuàng )業(yè)型或者是發(fā)展型的企業(yè)。
　　企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)必須考慮企業(yè)的目標、規模、顧客的數目和購買(mǎi)頻率、產(chǎn)品的類(lèi)型、產(chǎn)品的周期以及競爭地位等；還要考慮企業(yè)是否能支持技術(shù)投資，決策時(shí)技術(shù)發(fā)展狀況和應用情況等。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)戰略的制訂要經(jīng)歷三個(gè)階段：一是確定目標上風(fēng)，分析實(shí)施網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)能否促進(jìn)本企業(yè)的市場(chǎng)增長(cháng)，通過(guò)改進(jìn)實(shí)施策略實(shí)現收進(jìn)增長(cháng)和降低營(yíng)銷(xiāo)本錢(qián)；二是分析計算收益時(shí)要考慮戰略性需求和未來(lái)收益；三是綜合評價(jià)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)戰略。企業(yè)在決定采取網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)戰略后，要組織戰略的規劃和執行，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)新技術(shù)來(lái)改造和改進(jìn)目前的營(yíng)銷(xiāo)渠道和方法，它涉及企業(yè)的組織、文化和治理各個(gè)方面。假如不進(jìn)行有效規劃和執行，該戰略可能只是一種附加的營(yíng)銷(xiāo)方法，不能體現戰略的競爭上風(fēng)。
　　策略規劃分為：目標規劃，即在確定使用該戰略的同時(shí)，識別與之相聯(lián)系的營(yíng)銷(xiāo)渠道和組織，提出改進(jìn)的目標和方法；技術(shù)規劃，即網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)很重要的一點(diǎn)是要有強大的技術(shù)投進(jìn)和支持，因此資金投進(jìn)和系統購買(mǎi)安裝，以及職員培訓都應統籌安排；組織規劃，即實(shí)現數據庫營(yíng)銷(xiāo)后，企業(yè)的組織需要進(jìn)行調整以配合該策略的實(shí)施，如增加技術(shù)支持部分、數據采集處理部分，同時(shí)調整原有的傾銷(xiāo)部分等；治理規劃，即組織變化后必然要求治理的變化，企業(yè)的治理必須適應網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)需要。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)在規劃執行后，一是應留意控制，以評估是否充分發(fā)揮該戰略競爭上風(fēng)，評估是否有改進(jìn)余地；二是要對執行規劃時(shí)的題目及時(shí)識別和加以改進(jìn)；三是對技術(shù)的評估和采用。
　　總而言之，中小企業(yè)要參與到當前激烈的市場(chǎng)競爭當中，必須適應經(jīng)濟、技術(shù)和社會(huì )發(fā)展的步伐，企業(yè)參與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)必須適應組織變革，結合市場(chǎng)的特點(diǎn)和不同的消費群體，充分了解消費者的習慣以及當前的競爭環(huán)境，制定出實(shí)在可行的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方案。

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