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基于顧客價(jià)值的電子商務(wù)運營(yíng)體系分析與改進(jìn)
[摘要] 本文從電子商務(wù)B to C業(yè)務(wù)模式中的客戶(hù)價(jià)值出發(fā)，分析了顧客需求、產(chǎn)品選擇、價(jià)格和品牌、增值服務(wù)及客戶(hù)關(guān)系，總結了電子商務(wù)運營(yíng)體系下的商品特性、訂單波動(dòng)、支付方式、配送支持、服務(wù)政策等方面制約顧客價(jià)值的因素，從服務(wù)水平分類(lèi)、商品治理、庫存治理、配送治理等方面提出了改進(jìn)方案。[關(guān)鍵詞] 電子商務(wù)；顧客價(jià)值；運營(yíng)；B to C模式
顧客價(jià)值是顧客對于所提供的所有產(chǎn)出物，包括產(chǎn)品、服務(wù)和其他無(wú)形資產(chǎn)的感知，它是運營(yíng)體系治理的重要因素。顧客價(jià)值要求從顧客開(kāi)始評估，了解顧客購買(mǎi)、繼續購買(mǎi)或不購買(mǎi)某個(gè)公司產(chǎn)品(服務(wù))的原因，并進(jìn)而驅動(dòng)供給鏈的改變和改善。通常對顧客價(jià)值的評估包括服務(wù)水平和顧客滿(mǎn)足度，關(guān)注顧客價(jià)值，不僅是市場(chǎng)競爭的必然結果，也是從產(chǎn)品或服務(wù)為導向轉為顧客為導向的運營(yíng)治理理論發(fā)展的結果。創(chuàng )造顧客價(jià)值是公司目標的驅動(dòng)力，顧客價(jià)值的提升與改進(jìn)涉及到公司整體營(yíng)運體系的改進(jìn)。電子商務(wù)具有不確定性，在電子商務(wù)環(huán)境中需要以提升顧客價(jià)值為條件，需要通過(guò)對商品治理、庫存治理、配送治理的改進(jìn)，進(jìn)步企業(yè)在同行業(yè)的競爭力。本文就此題目進(jìn)行調查研究，為電子商務(wù)運營(yíng)體系的健康發(fā)展提供有益的建議。
一、B to C商務(wù)模式下的顧客價(jià)值評估
B to C商務(wù)交易方主要由S(供給商)、B(網(wǎng)商)、C(客戶(hù))和L(第三方物流)組成，整個(gè)業(yè)務(wù)活動(dòng)中伴隨信息流、資金流和物流。其中，網(wǎng)商一般不與顧客直接產(chǎn)生物流，而是通過(guò)第三方物流(專(zhuān)業(yè)的運輸企業(yè)和配送企業(yè))完成商品交接和貨款代收。因此，供給商、網(wǎng)商和第三方物流都可以直接或間接通過(guò)信息流、物流和資金流的運營(yíng)績(jì)效影響顧客價(jià)值。
以下對國內某B to C商務(wù)網(wǎng)站的顧客滿(mǎn)足度和服務(wù)水平進(jìn)行調查評估，并作擬合分析，從中可以衡量目前國內電子商務(wù)的顧客價(jià)值感知。其中每項指標最高分為5分，最低分為1分。
1.產(chǎn)品感知。從滿(mǎn)足度和重要性?xún)煞矫娣謩e對產(chǎn)品的價(jià)格競爭性、產(chǎn)品種類(lèi)、產(chǎn)品無(wú)缺貨、新奇獨特性、功能使用性、產(chǎn)品使用效果、實(shí)物與圖片差異度、圖片清楚度、圖片文字完整度、品牌認知度、產(chǎn)品材質(zhì)、產(chǎn)品加工質(zhì)量、售后服務(wù)等方面設計評價(jià)指標并作擬合分析。圖1為得到的產(chǎn)品感知擬合曲線(xiàn)。
調查顯示，以上指標中產(chǎn)品無(wú)缺貨、功能使用性、產(chǎn)品使用效果、產(chǎn)品材質(zhì)在顧客價(jià)值感知中的重要性和滿(mǎn)足度方面存在較大的背離性。說(shuō)明了目前電子商務(wù)中存在訂單履行率較差、產(chǎn)品功效宣傳與實(shí)際相差較大、產(chǎn)品做工質(zhì)量較差等題目。特別是產(chǎn)品缺貨題目嚴重，這也反映了電子商務(wù)的訂單不確定性引發(fā)的庫存治理困難，使得銷(xiāo)售商在庫存本錢(qián)和銷(xiāo)售機會(huì )本錢(qián)的權衡中處于兩難境地。因此，在不確定訂購環(huán)境中選擇合適的訂購點(diǎn)和訂購數目是電子商務(wù)庫存治理的一個(gè)重要課題。
2.服務(wù)感知。從服務(wù)滿(mǎn)足度和重要性?xún)煞矫娣謩e對顧客訂購方便性、付款方便性、送貨方便性、送貨職員態(tài)度、送貨正確性、收包檢驗方便性、退換貨方便性、促銷(xiāo)活動(dòng)公道性、個(gè)性化服務(wù)、客服熱線(xiàn)接通性、客服職員態(tài)度、客服解決題目能力等方面設計評價(jià)指標并作擬合分析，得到服務(wù)感知擬合曲線(xiàn)。
以上指標中，付款方便性、送貨方便性、送貨正確性、退換貨方便性、客服解決題目能力等在顧客服務(wù)感知中的重要性和滿(mǎn)足度方面存在較大的背離性。這主要是由于目前缺乏與電子商務(wù)相匹配的支付和物流系統，同時(shí)對第三方物流服務(wù)質(zhì)量難以實(shí)現動(dòng)態(tài)跟蹤，顧客不能得到實(shí)時(shí)的信息反饋和投訴處理。
3.影響顧客重復購買(mǎi)的主要因素。引導顧客重復購買(mǎi)是電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。受消費者年齡、職業(yè)、收進(jìn)、消費偏好和社會(huì )流行趨勢的影響，電子商務(wù)消費具有偶然性、隨機性和發(fā)散性。在顧客購買(mǎi)行為中既有基于商品價(jià)值的必然因素，也有沖動(dòng)性消費的偶然因素。因此，關(guān)注顧客重復購買(mǎi)行為，分析顧客放棄重復購買(mǎi)的原因對全面把握顧客價(jià)值有重要的意義。表1為調查取得的影響顧客重復購買(mǎi)的因素。從中可以看出，顧客中意的商品與商品價(jià)格是影響顧客重復購買(mǎi)的主要因素；其次是缺貨和服務(wù)質(zhì)量；最后是商品質(zhì)量類(lèi)。
二、制約顧客價(jià)值的主要因素
1. 商品特性。在B to C低級階段，圖書(shū)、音像、軟件、IT數碼設備是主導商品。這類(lèi)商品體積小、易于儲存和運輸，單品價(jià)格低而利潤高，產(chǎn)品具備標準化。隨著(zhù)電視購物、郵購模式的發(fā)展，標準化商品正在向個(gè)性化商品轉化，時(shí)尚衣飾、家居用品、健康用品等已成為購物的主要品類(lèi)。由于要保持較快的市場(chǎng)反應和庫存周轉率，使得商品更新、供給商更替的周期越來(lái)越短，電子商務(wù)較短的商品生命周期增加了供給商治理和庫存治理的難度。在缺貨引發(fā)的銷(xiāo)售機會(huì )本錢(qián)和庫存本錢(qián)的選擇中，網(wǎng)商出于規避風(fēng)險考慮常傾向于選擇缺貨，從而降低了顧客價(jià)值。
2.訂單波動(dòng)。受區域消費能力、客戶(hù)集中度、季節因素、商品吸引力、促銷(xiāo)力度、庫存缺貨(補貨)等多重因素的影響，電子商務(wù)訂單呈現小批量、多批次、快交付、大波動(dòng)的特點(diǎn)，如圖3所示，訂單波動(dòng)與商品缺貨互相影響，致使日常運輸、配送調配和本錢(qián)控制的難度加大，物流各環(huán)節負載不均衡，配送的規模效應難以發(fā)揮，給第三方物流治理以及配送本錢(qián)、質(zhì)量控制帶來(lái)難度。
3.支付方式。電子商務(wù)常采用貨到付款和款到發(fā)貨兩種支付方式，由于國內電子貨幣體系尚不完善，考慮到支付安全性和操縱復雜性，消費者在購物中更習慣于驗貨付款和現金支付。貨到付款業(yè)務(wù)流程比款到發(fā)貨方式更為復雜，目前國內的網(wǎng)購、電視購物基本采用款到發(fā)貨方式，少部分郵購公司則是兩種方式混用。
4.配送支持。目前國內除了中國郵政、中鐵快運、民航速遞以及規模較大、實(shí)力較強的公司外，眾多的快運、速遞公司普遍存在“小、散、弱、亂”的特點(diǎn)，在合作中信息不透明、服務(wù)不到位、質(zhì)量不穩定、財務(wù)風(fēng)險大，難以實(shí)施有效的治理。近年來(lái)一些快運、速遞公司欠逃貨款、悄然消失的事例屢見(jiàn)不現，更對代收貨款業(yè)務(wù)形成一定的財務(wù)風(fēng)險。
5.服務(wù)政策。電子商務(wù)常見(jiàn)的服務(wù)政策是商品的退換貨政策，包括只收不退、全收全退、半收半退(指客戶(hù)只收訂單中的部分商品，并支付部分貨款)。其中最為復雜的是貨到付款后的半收半退政策，主要涉及到帳務(wù)調整和商品調整。據統計，目前發(fā)生退換貨的訂單數約為總訂單的20%-30%。顯而易見(jiàn)，半收半退的服務(wù)政策考慮了顧客的價(jià)值，在實(shí)施方面卻增加了營(yíng)運本錢(qián)和流程操縱的復雜性。目前國內僅有少部分電子商務(wù)企業(yè)和速遞公司支持這一政策。
三、基于顧客價(jià)值的電子商務(wù)運營(yíng)體系改進(jìn)策略
對于銷(xiāo)售區域較為分散的企業(yè)，在服務(wù)水平治理、商品治理、配送治理、庫存治理等方面存在一定的難度。分析某商務(wù)網(wǎng)站抽樣調查的客戶(hù)地域分布，得到上海、江蘇、廣東和北京四地占有近40%的客戶(hù)量，顯而易見(jiàn)，假如對所有的顧客采取同樣的服務(wù)水準，從資源約束角度而言，很可能出現優(yōu)質(zhì)顧客得到的卻是較差的服務(wù)，影響顧客的整體價(jià)值。因此，按80-20原則對顧客作ABC分類(lèi)，上海、北京、杭州、廣州等為代表的特大中心城市屬A類(lèi)，顧客集中，易于配送；天津、福州、南京、武漢、蘇州、無(wú)錫等為代表的次發(fā)達城市屬B類(lèi)，顧客較少，配送難度較��；成都、重慶、西安、沈陽(yáng)、溫州、寧波等為代表的偏遠城市屬C類(lèi)，顧客很少，配送難度較大。同理，根據銷(xiāo)售額或出貨數目也可對商品進(jìn)行ABC分類(lèi)。在此基礎上，確定不同的服務(wù)水平。 1.確定服務(wù)水平。按照ABC分類(lèi)，可得到區域-商品的9個(gè)不同的組合。分別從訂單滿(mǎn)足率、配送時(shí)效、退換貨政策、增值服務(wù)等方面對應不同的服務(wù)水平(如表2所示)。由于在實(shí)際營(yíng)運中商品配送服務(wù)并不作區分，因此主要從庫存治理、緊急加單等方面進(jìn)行區別處理。
2.商品治理。調查顯示，顧客最為關(guān)注的是低價(jià)、新款、實(shí)用的商品。因此首要做到總體價(jià)格調低，這是吸引顧客并促使顧客終極產(chǎn)生購買(mǎi)行為的關(guān)��；其次是做到產(chǎn)品的新奇獨特，增加男式、兒童及中老年人用品，在同種商品中增加顏色和款式；在商品材質(zhì)選擇和商品信息先容方面留意細節，重視衣飾類(lèi)產(chǎn)品的面料及舒適感，服裝類(lèi)的顏色能接近自然色；在物品的功能先容特別是美容器、保健品方面做到詳實(shí)而不夸大；對家居用品的先容突出方便、快捷和實(shí)用性。
3.庫存治理。由于商品低生命周期和訂單的波動(dòng)影響，致使庫存治理難度較大。主要表現為缺貨現象嚴重。特別是喜歡的商品、新品，特買(mǎi)品經(jīng)常缺貨，打擊了購買(mǎi)熱情。為降低缺貨發(fā)生的銷(xiāo)售機會(huì )本錢(qián)并減少庫存本錢(qián)，在采購時(shí)，可與供給商在合同中約定一定數目和價(jià)格的商品回收。如采購(T t)數目的商品，其中T為概率較大的一次訂貨量，t為防止短期缺貨而做的不確定性定貨量。假如發(fā)生缺貨，t可作為短期的緩沖；假如發(fā)生積存，由供給商按照約定價(jià)格回收。這樣做的效果就是由銷(xiāo)售和供給雙方共同承擔市場(chǎng)中的不確定性風(fēng)險，并通過(guò)擴大銷(xiāo)售實(shí)現供給、銷(xiāo)售雙方的利益共享。同時(shí)對缺貨情況妥善處理，能及時(shí)補到貨，缺貨商品在網(wǎng)上應該有所提示，并通過(guò)E-mail、手機短信及電話(huà)及時(shí)主動(dòng)通知客戶(hù)。
4.配送治理。目前國內電子商務(wù)企業(yè)基本在倉儲治理方面選擇自營(yíng)，在配送方面則選擇外包，通過(guò)公路、空運完成長(cháng)區間運輸，再由快遞公司或中國郵政(EMS)實(shí)現終端派送。從發(fā)展核心競爭力的角度出發(fā)，同時(shí)考慮到營(yíng)運控制力與商務(wù)信息安全性，企業(yè)基本不會(huì )選擇將全過(guò)程物流自營(yíng)，普遍選擇業(yè)務(wù)部分外包，而選擇自營(yíng)整體物流業(yè)務(wù)的則少之又少。為考慮配送時(shí)效性、配送本錢(qián)、服務(wù)質(zhì)量等綜合因素作國內配送網(wǎng)絡(luò )規劃。根據地域分布，分別采用公路、鐵路、航空等運輸工具以及直送、轉運等配送方式。
四、總結
創(chuàng )造顧客價(jià)值是公司目標的驅動(dòng)力，顧客價(jià)值的提升與改進(jìn)涉及到公司整體營(yíng)運體系的改進(jìn)，而在不確定的電子商務(wù)環(huán)境中以提升顧客價(jià)值為條件，從而進(jìn)步企業(yè)在同行業(yè)的競爭力。本文從電子商務(wù)B to C業(yè)務(wù)模式中的客戶(hù)價(jià)值出發(fā)，對顧客需求、產(chǎn)品選擇、價(jià)格和品牌、增值服務(wù)及客戶(hù)關(guān)系進(jìn)行了分析，總結了電子商務(wù)運營(yíng)體系下的商品特性、訂單波動(dòng)、支付方式、配送支持、服務(wù)政策等方面制約顧客價(jià)值的因素，從服務(wù)水平分類(lèi)、商品治理、庫存治理、配送治理等方面提出了改進(jìn)方案。
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