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基于顧客價(jià)值的競爭優(yōu)勢再造
[摘要]隨著(zhù)企業(yè)競爭環(huán)境變化速率的加劇，企業(yè)新建立的競爭優(yōu)勢很快就消失殆盡，必須尋找競爭優(yōu)勢再造的途徑，對企業(yè)競爭優(yōu)勢的來(lái)源，不同理論學(xué)派給出了不同的解釋。本文在對主要學(xué)派相關(guān)理論綜述的基礎上，試圖從顧客價(jià)值這一新視角來(lái)探尋競爭優(yōu)勢的來(lái)源，并在此基礎上提出了基于顧客價(jià)值競爭優(yōu)勢再造的途徑�！ 關(guān)鍵詞]競爭環(huán)境；顧客價(jià)值；競爭優(yōu)勢一、企業(yè)競爭優(yōu)勢來(lái)源理論述評
當今企業(yè)面對的是一個(gè)需方市場(chǎng)，是一個(gè)超競爭的市場(chǎng)環(huán)境。在技術(shù)日新月異、產(chǎn)品更新頻繁、消費者需求偏好多變的競爭環(huán)境中，企業(yè)競爭優(yōu)勢正以逐漸加快的速度被創(chuàng )造出來(lái)和侵蝕掉。企業(yè)如何獲得競爭優(yōu)勢，一直是戰略管理領(lǐng)域討論的一個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題；如何正確理解競爭優(yōu)勢的來(lái)源，如何實(shí)現競爭優(yōu)勢的再造，成為企業(yè)界必須面臨和解決的一大難題。
面對這樣一個(gè)富有實(shí)踐和理論意義的課題，經(jīng)濟學(xué)界、管理學(xué)界的很多學(xué)者基于不同的理論假設對此進(jìn)行了深入、廣泛的理論分析和實(shí)證研究，總體來(lái)看，關(guān)于競爭優(yōu)勢來(lái)源的理論觀(guān)點(diǎn)可以概括為兩大競爭優(yōu)勢理論學(xué)派一一企業(yè)競爭優(yōu)勢外生論和企業(yè)競爭優(yōu)勢內生論。
(一)競爭優(yōu)勢外生論
競爭優(yōu)勢外生論以新古典經(jīng)濟學(xué)的SCP范式和Porter的產(chǎn)業(yè)結構理論為代表。新古典經(jīng)濟學(xué)認為，這種企業(yè)績(jì)效的差異是由市場(chǎng)結構和市場(chǎng)行為所決定的。由于市場(chǎng)結構、市場(chǎng)行為是存在于企業(yè)之外，所以該理論認為企業(yè)的績(jì)效(競爭優(yōu)勢)是外生的。而Porter通過(guò)五力模型的分析，認為企業(yè)的競爭優(yōu)勢源于企業(yè)外部——產(chǎn)業(yè)結構。該理論將產(chǎn)業(yè)作為研究對象，認為公司的競爭優(yōu)勢是產(chǎn)業(yè)環(huán)境和公司市場(chǎng)定位共同作用的結果，通過(guò)更好地把握環(huán)境機會(huì )和回避外部威脅來(lái)取得競爭優(yōu)勢，市場(chǎng)地位可以通過(guò)一定的策略手段，如一體化、合謀和市場(chǎng)定位等得以實(shí)現，并受到各種形式的進(jìn)入壁壘的保護，通過(guò)設置進(jìn)入壁壘來(lái)實(shí)現持續競爭優(yōu)勢。
(二)競爭優(yōu)勢內生論
企業(yè)競爭優(yōu)勢內生論是指企業(yè)的競爭優(yōu)勢主要來(lái)自于企業(yè)內部的獨特性資源和異質(zhì)性能力。包括基于資源基礎的競爭優(yōu)勢理論(RBVl理論)和基于能力基礎的競爭優(yōu)勢理論。
1．基于資源基礎的競爭優(yōu)勢理論。RBVl理論以彭羅斯(Penro se)的企業(yè)資源觀(guān)為基礎，以Wernerfelt(1984)發(fā)表的經(jīng)典論文《企業(yè)資源基礎論》為理論成熟的標志。該理論認為，企業(yè)的競爭優(yōu)勢主要不是來(lái)自于企業(yè)外部，而是產(chǎn)生于企業(yè)內部。那些能夠有效地改善企業(yè)戰略制定和實(shí)施功能屬性的資源是企業(yè)競爭優(yōu)勢的來(lái)源，并且該理論認為，如果市場(chǎng)中所有企業(yè)的資源和能力都是無(wú)差異的，那么市場(chǎng)中所有廠(chǎng)商都沒(méi)有能力制定和實(shí)施獨自創(chuàng )造超額價(jià)值的優(yōu)勢戰略，任何可以創(chuàng )造優(yōu)勢的資源都可能立刻被競爭對手所模仿。在企業(yè)資源異質(zhì)性和企業(yè)資源不可轉移的前提假設下，企業(yè)的競爭優(yōu)勢依賴(lài)于企業(yè)有價(jià)值的、稀缺的、難以完全模仿的和難以替代的企業(yè)專(zhuān)有性資源。
2．基于能力的競爭優(yōu)勢理論。該學(xué)派認為，企業(yè)是能力的集合體，企業(yè)擁有的能力是其他企業(yè)難以模仿和復制的，企業(yè)能力是企業(yè)競爭優(yōu)勢的來(lái)源和保證。近年來(lái)，該理論發(fā)展迅速，動(dòng)態(tài)能力理論的興起將能力理論推上了一個(gè)新的高度。動(dòng)態(tài)能力理論是在競爭優(yōu)勢的資源觀(guān)理論和核心能力觀(guān)理論的基礎上為適應快速發(fā)展變化的市場(chǎng)環(huán)境而發(fā)展起來(lái)的，該理論也認為，企業(yè)競爭優(yōu)勢來(lái)源于企業(yè)內部資源和內部能力。他們認為，既然企業(yè)競爭優(yōu)勢來(lái)源于在企業(yè)內部能力和資源，而能力可以解釋為組織行事的慣例，其具有路徑依賴(lài)的特性，資源則具有粘性。因此，由于環(huán)境急劇變化這一客觀(guān)事實(shí)的存在，企業(yè)的動(dòng)態(tài)能力能夠適應環(huán)境的變化，從而獲得競爭優(yōu)勢。
二、基于顧客價(jià)值的競爭優(yōu)勢來(lái)源
早在20世紀80年代，許多文獻就涉及到顧客價(jià)值與企業(yè)競爭優(yōu)勢的關(guān)系。Coyne站在顧客的角度，在《SustainableCompetitive Advantage：Whatit is，What it isn’t》一文中將企業(yè)競爭優(yōu)勢與顧客價(jià)值聯(lián)系在一起。他認為企業(yè)如想要獲得持續的競爭優(yōu)勢，必須讓顧客感知到在公司提供給他的產(chǎn)品和競爭者提供的產(chǎn)品之間的差別。巴尼認為，獲得SCA的一個(gè)必要條件是產(chǎn)品市場(chǎng)戰略的獨特性，讓顧客感受到其所付出的費用是物有所值的。但他更強調資源的獨特性，沒(méi)有將研究重點(diǎn)放在如何將資源的獨特性轉換為對顧客有獨特價(jià)值的產(chǎn)品及服務(wù)的戰略和過(guò)程匕。
本文中，我們將證明顧客價(jià)值是企業(yè)競爭優(yōu)勢的來(lái)源，進(jìn)而指出競爭優(yōu)勢再造就是顧客價(jià)值的創(chuàng )新。
為了便于分析，我們首先明確幾個(gè)概念：第一個(gè)是下降的邊際效用(decreasing marginal utility，DMU)。這里提到的邊際效用與經(jīng)濟學(xué)上的邊際效用的概念是一致的。企業(yè)為顧客提供某一產(chǎn)品時(shí)，隨著(zhù)產(chǎn)品性能的提高，為顧客提供的效用越多，顧客感知的邊際效用是逐漸下降的，由于它的存在，基于供應方的產(chǎn)品價(jià)值與基于顧客方的產(chǎn)品效用是不一致的。第二個(gè)概念是顧客愿支付費用(willing to pay，WTP)。指顧客對產(chǎn)品提供的效用愿支付的費用。隨著(zhù)時(shí)間的推移，產(chǎn)品質(zhì)量、性能提高，顧客感知的效用也提高，同時(shí)DMU也提高，顧客愿意支付的費用WTP也提高，但是DMU與WTP提高的比例是不一致的。DMU的提高比例比WTP的提高比例要高，甚至在不同檔次的市場(chǎng)，同一產(chǎn)品的DMU也是不一樣的。當產(chǎn)品某一性能對顧客而言是一關(guān)鍵性能時(shí)，產(chǎn)品這一性能的DMU是較低的；當產(chǎn)品某一性能對顧客而言不是一關(guān)鍵性能時(shí)，產(chǎn)品這一性能的DMU是較高的。第三個(gè)概念是顧客異質(zhì)性。不同的顧客市場(chǎng)對產(chǎn)品的感知和要求是不一樣的，高端市場(chǎng)注重產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，低端市場(chǎng)注重產(chǎn)品的價(jià)格和耐用，在低端市場(chǎng)提供高價(jià)的高質(zhì)量、高服務(wù)產(chǎn)品是不會(huì )有競爭優(yōu)勢的，反之亦然。第四個(gè)概念是企業(yè)產(chǎn)品附加值(added value，AV)。指顧客購買(mǎi)一廠(chǎng)家的產(chǎn)品獲得的價(jià)值超過(guò)購買(mǎi)該廠(chǎng)家競爭對手產(chǎn)品的價(jià)值。
為證明方便，在不影響研究結論前提下，將一些因素簡(jiǎn)化，假設在一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)上僅有兩家公司i=1、2，產(chǎn)品市場(chǎng)為M，將該市場(chǎng)簡(jiǎn)單分為高端市場(chǎng)H和低端市場(chǎng)L兩個(gè)市場(chǎng)，并假定兩家公司的生產(chǎn)能力充足，現有設備和人員所構成的生產(chǎn)能力能夠滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，增加產(chǎn)量對單位產(chǎn)品的固定成本(機器費用＋原材料成本)不變，即成本c保持不變，以下是證明過(guò)程。
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