我愛(ài)畫(huà)畫(huà)500字作文

　　奧克斯空調營(yíng)銷(xiāo)項目策劃書(shū)

　　前言

　　任何一種產(chǎn)品，都會(huì )走過(guò)生命周期中的萌芽期--成長(cháng)期--成熟期--衰退期這四個(gè)階段。

　　產(chǎn)品的成本、價(jià)格、利潤都會(huì )在這四個(gè)階段中走出各自的曲線(xiàn)，這是一種經(jīng)濟規律，盡管人的行為和其它因素（如管理措施、促銷(xiāo)手段、政府行為等）會(huì )有一定的影響，但這種曲線(xiàn)的軌跡不是任何人和任何因素可以改變的。

　　當產(chǎn)品處于萌芽期時(shí)，由于新、奇、特，價(jià)格會(huì )走高，產(chǎn)生“暴利”，當然前期的零部件成本也會(huì )大。產(chǎn)品進(jìn)入成長(cháng)期時(shí)，產(chǎn)銷(xiāo)量的擴大會(huì )使企業(yè)的生產(chǎn)及配件單臺成本降低，成本走低價(jià)格也就隨之有了下降的空間，企業(yè)處于厚利階段。進(jìn)入成熟期后，產(chǎn)品成為低附加值、勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，這時(shí)產(chǎn)銷(xiāo)量會(huì )急劇擴大，價(jià)格競爭也就隨之而來(lái)，有時(shí)可能是惡性的、殘酷的，企業(yè)以保本為原則苦苦掙扎，通過(guò)一段時(shí)間的激烈競爭，優(yōu)勝劣汰，生存下來(lái)的企業(yè)就會(huì )獲取社會(huì )平均利潤。

　　為了打破這一局面，就必須樹(shù)立良好的企業(yè)形象，創(chuàng )造名牌，實(shí)現品牌的附加價(jià)值。

　　空調市場(chǎng)上的二線(xiàn)品牌不但正承受著(zhù)愈來(lái)愈大的競爭壓力，同時(shí)，他們欲借今年空調價(jià)格戰之勢提升座次，搶占市場(chǎng)的欲望更加強烈。

　　處在二線(xiàn)的寧波奧克斯空調在空調行業(yè)中的地位是很不樂(lè )觀(guān)的，一方面被一線(xiàn)企業(yè)排擠，一方面又被三線(xiàn)品牌廠(chǎng)商虎視耽耽。為了能夠不被市場(chǎng)淘汰，奧克斯必須積極地向市場(chǎng)進(jìn)軍，擴大市場(chǎng)份額，提高知名度�；�于此，制定了這份營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)。

　　一、市場(chǎng)分析

　　現階段空調的家庭普及率較其他家電要底，還不到20%，如此說(shuō)來(lái)空調仍有很大的市場(chǎng)空間，仍有大量的潛在需求。需要明確的是現在空調只是一種生活必需品，而不是奢侈品，但現有空調的價(jià)格還是比較高，以至一般消費家庭還是不敢問(wèn)津。

　　二、產(chǎn)品分析

　　奧克斯空調在99年實(shí)行降價(jià)后取得了銷(xiāo)售上的極大提高，在產(chǎn)品質(zhì)量方面與一線(xiàn)產(chǎn)品無(wú)多大區別，質(zhì)量過(guò)硬，有較強的競爭力；產(chǎn)品更新快，能較好地迎合現代人求新求變的心理。奧克斯空調器是中美合資的結晶，產(chǎn)品已通過(guò)了ISO9002國際質(zhì)量體系的認證。

　　拼品種、拼款式

　　隨著(zhù)生活水平的提高，消費者的喜好日趨多樣化、個(gè)性化。為此，奧克斯早在1995年就已提出了“品種擴張”的口號，連續向市場(chǎng)推出三大系列40多個(gè)品種的產(chǎn)品，且在款式上也有創(chuàng )新之舉。例如新近面市的奧克斯彩色系列空調，視覺(jué)上賞心悅目，品位上高雅脫俗，頗受消費者青睞。

　　拼性能、拼質(zhì)量

　　策劃書(shū)寫(xiě)作

　　策劃書(shū)格式 策劃書(shū)寫(xiě)作技巧 項目策劃書(shū) 廣告策劃書(shū)

　　為保證產(chǎn)品具備高質(zhì)量水平，奧克斯空調秉承了集團公司對產(chǎn)品高質(zhì)量的一貫追求，在整個(gè)制造過(guò)程中嚴格執行了ISO9000質(zhì)量管理體系,把質(zhì)量問(wèn)題當成企業(yè)的生命來(lái)抓.奧克斯電器廠(chǎng)不僅從合作方美國AUX電器制造公司引進(jìn)了國際上最先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和設備,還斥巨資引進(jìn)了整套的質(zhì)量檢測設備,對整機實(shí)施逐檢測,從而確保了產(chǎn)品的高性能、高品質(zhì)，合格率達到100%。

　　拼售后服務(wù)

　　名牌企業(yè)的支柱在于信譽(yù)，信譽(yù)的試金石是市場(chǎng)，是消費者。奧克斯人目光遠大，深知品牌競爭就是市場(chǎng)競爭、顧客之爭，歸根到底是企業(yè)信譽(yù)之爭。如此，他們把售后服務(wù)的競爭，提升到“第二次競爭”的高度來(lái)對待，推出了以“用戶(hù)在我心中，服務(wù)在我手中”為主題的滿(mǎn)意工程服務(wù)，即6.24承諾及“三清潔”、“四標準”服務(wù)，在各地反響不俗。

　　拼價(jià)格

　　目前我國空調普及率大約為百分之十幾，與發(fā)達國家相比不算多，但從我國現階段居民的經(jīng)濟狀況來(lái)看，仍有超前消費之嫌。有鑒于此，奧克斯電器廠(chǎng)創(chuàng )辦之初，就確立了“高貴不貴、價(jià)廉物美”的價(jià)格策略，使產(chǎn)品在質(zhì)量、性能與國際接軌的同時(shí)，始終保持讓工薪階層能夠接受的價(jià)位，把真正的實(shí)惠讓給消費者，使奧克斯進(jìn)入千家萬(wàn)戶(hù)。

　　三、競爭分析

　　目前在空調行業(yè)仍有40多個(gè)小的空調生產(chǎn)廠(chǎng)家存在，他們對奧克斯的存在構成了極大威脅；一線(xiàn)的海爾、美的、格力等名牌空調對奧克斯的發(fā)展更是阻礙重重。奧克斯處在這樣兩面夾擊的景況�，F階段空調之間的競爭還處在價(jià)格競爭上，空調技術(shù)上的差異已變得越來(lái)越小，價(jià)格競爭成為企業(yè)制勝的利器。

　　四、企業(yè)分析

　　中美合作寧波奧克斯電器廠(chǎng)——這家中美合作的空調企業(yè)，集兩國管理之精華，創(chuàng )造出了“100人管理一個(gè)人”的新方式。

　　“100人管理一個(gè)人”，就是運用了傳統企業(yè)里“一個(gè)人管理100人”的逆向思維方式。由于奧克斯電器廠(chǎng)共有1000多名員工，空調的生產(chǎn)制造特別精細，質(zhì)量管理十分苛刻，要實(shí)現高質(zhì)量的目標，就必須有一支高素質(zhì)的隊伍。

　　但現實(shí)中，即使員工的文化水平一致，智商天賦也不會(huì )一致，思維方式更不會(huì )一致。如果靠一個(gè)質(zhì)管員去管理這么多人，肯定管不好。因為質(zhì)管員保證不了操作者每時(shí)每刻都想著(zhù)質(zhì)量，能干出100%的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。倘若其中一個(gè)人的工作質(zhì)量不能保證，就可能影響到一批產(chǎn)品的質(zhì)量，一個(gè)企業(yè)的聲譽(yù)。

　　為此，奧克斯的管理者想出了一個(gè)辦法。他們在全體員工中，實(shí)行“五個(gè)掛鉤”：一是個(gè)人工資與質(zhì)量掛鉤；二是個(gè)人年終獎金與質(zhì)量掛鉤；三是個(gè)人質(zhì)量與本部門(mén)收入掛鉤；四是個(gè)人質(zhì)量與監督部門(mén)收入掛鉤；五是管理部門(mén)之間的質(zhì)量監督與收入掛鉤。環(huán)環(huán)講質(zhì)量，一環(huán)扣一環(huán)。任何一個(gè)人和崗位，都受到身邊數十個(gè)甚至百余個(gè)人和崗位的監督。這就是多數人管理少數人，“100人管理一個(gè)人”的新方法。

　　在沒(méi)有采取這種方式之前，員工們的質(zhì)量認識含糊不清，零件返修頻繁。采用了這種方式后，員工思想發(fā)生了巨大變化，產(chǎn)生了一種人人自危的壓力，質(zhì)量互檢十分仔細，產(chǎn)品質(zhì)量?jì)?yōu)良率長(cháng)期保持著(zhù)100%的記錄。由于方法得當，質(zhì)量保證，奧克斯品牌進(jìn)入市場(chǎng)很快打響。

　　空調市場(chǎng)競爭再激烈也離不開(kāi)高質(zhì)量、低價(jià)格、好服務(wù)的“三個(gè)基點(diǎn)”。為此，奧克斯主動(dòng)走在市場(chǎng)之前，在“三個(gè)基點(diǎn)”上出臺了三條對應措施。一是形成規模經(jīng)營(yíng)，增強企業(yè)實(shí)力，提高企業(yè)抵御市場(chǎng)風(fēng)險能力；二是淘汰落后技術(shù)，引進(jìn)美國和意大利先進(jìn)的制冷設備，提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本，使產(chǎn)品價(jià)格更具市場(chǎng)競爭優(yōu)勢；三是欲創(chuàng )名牌，先做“民牌”，讓奧克斯空調進(jìn)入尋常百姓家庭，成為更多消費者買(mǎi)得起、買(mǎi)得值、用得上的“民牌”空調。

　　五、銷(xiāo)售分析

　　奧克斯生產(chǎn)基地在浙江寧波，空調大部分的銷(xiāo)售市場(chǎng)在南方，北京等地也有銷(xiāo)售。主要是以專(zhuān)賣(mài)店的形式向市場(chǎng)提供空調器。

　　六、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略

　　（1）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)

　　推出可升級的空調器，這是一種新產(chǎn)品，因為它除去了一些用得少的除濕、睡眠、定時(shí)等功能，因而它的價(jià)格會(huì )比完全功能的空調要低，但它并不永遠都這樣，而是等我們條件允許的情況下就象電腦一樣填加或更換配置，使它具有更多更好的功能。如此一來(lái)，消費者就會(huì )覺(jué)得這樣買(mǎi)合算，現在買(mǎi)現在就用，雖然以后再加錢(qián)添加配置也許會(huì )比現在買(mǎi)完全功能的空調還要貴，但先買(mǎi)可以先用，且價(jià)格不貴，以后又能升級，再者隨著(zhù)科技的發(fā)展以后又會(huì )出現更新功能的空調，現在買(mǎi)全功能的空調也不一定好，所以許多一般收入的家庭愿意購買(mǎi)這種空調器。在這里主要以理性訴求告知消費者購買(mǎi)這種空調的好處。

　　（2）產(chǎn)品定位

　　現在中等收入家庭的忠實(shí)朋友，現在與你一起，將來(lái)依然要與你共度。抓住現在，把握未來(lái)。因為除去了除濕、睡眠、定時(shí)等功能，所以?xún)r(jià)格容易接受。

　　（3）銷(xiāo)售目標

　　選擇全國各大、中城市，主要在于擴大銷(xiāo)售覆蓋面，使盡可能多的人知道奧克斯這一新產(chǎn)品信息。選擇在大、中城市，主要是考慮到家庭的收入狀況，因為目前空調城市家庭擁有率也不超過(guò)20%，說(shuō)明空調的銷(xiāo)售對象是有局限的，是要有一定程度收入的家庭，而不能胡亂擴大對象到收入很低的地區而浪費精力與財力。其一由于農村收入水平限制，其二由于農村家庭人口密度較大需求相對較少，其三由于農村家庭居住地相對偏遠、交通不便，即便產(chǎn)品賣(mài)了出去售后服務(wù)也是一個(gè)問(wèn)題。而大、中城市由于居住集中，工業(yè)發(fā)達，空氣污染較嚴重，城市溫度相對較高，以使城市中家庭對降溫用品需求較農村強烈，且城市家庭收入較農村高，購買(mǎi)力相對較強，再加之居住集中，服務(wù)容易跟上。但目前城市中大部分家庭的購買(mǎi)力還是有限，他們想買(mǎi)空調但又覺(jué)得空調價(jià)格與自己的期望值有一定差距，一部分人就會(huì )持幣待購�，F在推出這一新產(chǎn)品，雖然在價(jià)格上并不比其他同性能空調便宜，但從心理上讓消費者覺(jué)得現在是花了這么多錢(qián)，但以后再加一點(diǎn)錢(qián)的話(huà)就等于又買(mǎi)了一臺空調，因為功能更上一層樓了。他們仍會(huì )覺(jué)得劃算而愿意掏錢(qián)購買(mǎi)。

　　（4）包裝策略

　　包裝應是大眾的，讓大多數的家庭在心理上不會(huì )產(chǎn)生隔閡，從而有利于從心理上拉近產(chǎn)品與消費者的距離。顏色還是以寧靜、涼爽為基調。選用的材質(zhì)以堅固、安全為標準。

　　（5）零售點(diǎn)戰略

　　零售點(diǎn)不能亂，以盡可能避免出現假冒產(chǎn)品而使產(chǎn)品形象受損。專(zhuān)賣(mài)店是一種很好的零售方式，能夠較好地對經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行管理，從而保證產(chǎn)品的純潔性。另外其他非專(zhuān)賣(mài)店的零售點(diǎn)也應給予他們關(guān)于本企業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)許可證，以確保產(chǎn)品的信譽(yù)和企業(yè)形象。

　　七、阻礙分析

　　現階段中國家庭中的大部分收入有限，這就限制其購買(mǎi)力。但我們這種產(chǎn)品由于去掉了一些用得少的功能，所以?xún)r(jià)格有優(yōu)勢。用這種方法的話(huà)，就可以讓他們提前拿出錢(qián)來(lái)購買(mǎi)我們的產(chǎn)品，雖說(shuō)總購買(mǎi)力不變，但我們奧克斯可以在短期內搶占市場(chǎng)，擴大知名度，并乘機創(chuàng )牌，樹(shù)立企業(yè)形象。

　　首先推出這一新品肯定會(huì )受到歡迎，但相信其他空調生產(chǎn)廠(chǎng)家也會(huì )仿效，所以這種優(yōu)勢不會(huì )保持太久。而我們做的不是只賺一時(shí)的錢(qián)，求的是企業(yè)的長(cháng)遠利益、長(cháng)遠發(fā)展，所以要想一直領(lǐng)先，就必須有長(cháng)遠的計劃。

　　針對上述情況我們進(jìn)行一系列的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

　　八、廣告戰略

　�。�1）廣告目標

　　針對目前還是二線(xiàn)品牌，奧克斯要在盡可能短的時(shí)間內迅速擴大知名度，搶占市場(chǎng)，并樹(shù)立企業(yè)形象。

　�。�2）廣告地區

　　根據經(jīng)濟發(fā)展狀況選擇廣州、北京、上海、武漢等大城市作為廣告重點(diǎn)地區，集中精力在覆蓋面大的媒體上發(fā)布廣告。

　�。�3）廣告對象

　　廣告對象主要針對購買(mǎi)力一般的中等收入家庭，他們是所有家庭中最有消費潛力且總數最多的部分，具有很大的銷(xiāo)售空間。

　�。�4）廣告創(chuàng )意

　　可升級，分次購買(mǎi)，多次享用，價(jià)格實(shí)惠，為您著(zhù)想的空調。

　�。�5）競爭廣告分析

　　目前空調廣告的訴求點(diǎn)多在省電、低噪音等方面，但實(shí)際上在耗電量、噪音等方面各種空調器并沒(méi)有太大區別，這并不能拉開(kāi)各種空調器在消費者心目中的距離。緊接著(zhù)的價(jià)格戰讓消費者著(zhù)實(shí)欣喜，在價(jià)格上少花了不少錢(qián)。但一般的空調生產(chǎn)廠(chǎng)家都沒(méi)有撈到多少油水，因為價(jià)格的下降也就意味著(zhù)利潤的減少。在廣告訴求點(diǎn)這方面不能再走老路，要求新、求變。凡兵以正合、以奇勝。我們要從另一個(gè)角度訴求，采取以前沒(méi)有用過(guò)的訴求與其他空調廣告競爭，打它個(gè)措手不及。

　　九、具體實(shí)施

　　（一）“五一”節促銷(xiāo)

　　利用“五一”節放假消費者有空的時(shí)機做大量宣傳，以使奧克斯空調這種新產(chǎn)品信息有效傳達，并使奧克斯空調品牌深入人心。

　　“五一”節期間在各銷(xiāo)售現場(chǎng)舉行促銷(xiāo)活動(dòng)，采取有獎答題的方式，對奧克斯此種新產(chǎn)品的信息進(jìn)行提問(wèn)，以提高消費者的參與興趣。

　　考慮到商場(chǎng)前人流的流動(dòng)性，主要以口頭提問(wèn)搶答的方式對奧克斯空調的信息進(jìn)行提問(wèn)，將奧克斯這一新產(chǎn)品的功能特點(diǎn)作為提問(wèn)的重點(diǎn)，讓消費者無(wú)形中接受產(chǎn)品信息，并在提問(wèn)現場(chǎng)準備一定數量的產(chǎn)品宣傳資料，以方便消費者閱讀了解。由于是聲音傳播，只要有聽(tīng)覺(jué)的人無(wú)論你是否愿意聽(tīng)都可以將信息傳達到，等于是強制性地要求消費者接受新產(chǎn)品信息，但對消費者來(lái)說(shuō)則是無(wú)意識地聽(tīng)，對他們沒(méi)有妨礙。以此種方式傳達產(chǎn)品信息，有利于擴大產(chǎn)品知名度。

　　獎品設置不求價(jià)值高，但求獎品多，擴大中獎面以刺激參與面。小獎多設，大獎也要設，但少設，以滿(mǎn)足不同心理的消費者的參與，鼓勵參與，進(jìn)而擴大產(chǎn)品的知名度。獎品設置主要以本企業(yè)的產(chǎn)品為主，將重點(diǎn)宣傳的新產(chǎn)品放在最高獎的位置，以更好地引起消費者對它的關(guān)注，從而進(jìn)行二次宣傳，再次擴大知名度。

　　（二）高考前夕獻愛(ài)心大行動(dòng)

　　6月份起到7月9日高考結束期間利用報紙針對即將高考之學(xué)生家庭訴求，對高考家庭實(shí)行優(yōu)待，一方面促銷(xiāo)，另一方面也是在支持教育，可以樹(shù)立良好的企業(yè)形象。

　　選擇這一時(shí)機主要由于這一時(shí)間正值天氣熱時(shí)，由于天氣熱，加之現在家庭望子成龍，對孩子關(guān)懷備至，只要能做的一定為孩子做，對他們孩子關(guān)心的訴求點(diǎn)是很容易打動(dòng)他們的，是能較好地促成他們的購買(mǎi)行動(dòng)的。并且此時(shí)企業(yè)站在關(guān)心他們孩子的角度上從側面是說(shuō)企業(yè)支持教育，可以起到樹(shù)立良好企業(yè)形象的作用。再者還對高考家庭實(shí)行優(yōu)待，只要他們出示孩子的高考準考證或其它能證明他們孩子即將高考的證明就可以在購買(mǎi)奧克斯空調上取 得優(yōu)惠。具體操作如下：

　　凡符合條件的家庭購買(mǎi)奧克斯空調以前5折計算；購買(mǎi)奧克斯新品種空調以9折計算，以鼓勵購買(mǎi)新品種空調。不論買(mǎi)的是哪個(gè)品種的空調，均可以享受3年免費上門(mén)維修服務(wù)，并贈送奧克斯空調年歷一本。顧客留下聯(lián)系方式以利于以后聯(lián)系，歡迎他們對產(chǎn)品提出意見(jiàn)，并對提出的有用建議的顧客實(shí)行獎勵,以鼓勵消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)注,更好地發(fā)展企業(yè)。

　　這一階段廣告選擇報紙作為信息載體，是因為考慮到此時(shí)家庭為了讓孩子有一個(gè)好的學(xué)習環(huán)境而盡量少看電視的現實(shí)，而他們不會(huì )因此而不看或少看報紙。選用報紙這一媒體此時(shí)就很起作用了，而且報紙的費用比電視這種媒體要便宜得多，在這方面又節約了廣告費。

　　廣告發(fā)布開(kāi)始每周登兩次，要不間斷地保持；進(jìn)入7月份后加大刊發(fā)頻率到每天都登，直至7月9日高考結束時(shí)停止。

　　（三）根據其他空調生產(chǎn)廠(chǎng)家的反應做出下一步行動(dòng)

　　市場(chǎng)上其它空調生產(chǎn)廠(chǎng)家生產(chǎn)出類(lèi)似產(chǎn)品后，本企業(yè)此新品不具太大的競爭優(yōu)勢時(shí)，又做促銷(xiāo)文章。對消費者許諾：凡擁有奧克斯空調的家庭可將他們家的空調拿來(lái)以舊換新，將功能不太完善的或舊空調折合一定價(jià)格然后購買(mǎi)新的或更多功能的空調。做促銷(xiāo)的領(lǐng)頭軍，在促銷(xiāo)上先人一步，從另一個(gè)角度促進(jìn)銷(xiāo)售，以奇取勝，要作為奧克斯空調銷(xiāo)售的指導思想。

　　上述具體實(shí)施只是一個(gè)開(kāi)頭，要靈活運用一切可乘之機對產(chǎn)品進(jìn)行訴求，將樹(shù)立企業(yè)良好形象作為出發(fā)點(diǎn)，以利于今后更好地發(fā)展。

　　2海爾空調營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

　　一、背景： 空調市場(chǎng)因新品牌與經(jīng)銷(xiāo)商共同發(fā)動(dòng)價(jià)格戰而進(jìn)入新的階段，此階段的特點(diǎn)有： 1、市場(chǎng)上的品牌眾多，僅在西安市場(chǎng)就有93個(gè)品牌；

　　2、空調的價(jià)位混亂，讓消費者無(wú)從選擇；

　　3、空調的經(jīng)銷(xiāo)商眾多，各經(jīng)銷(xiāo)商為了生存與發(fā)展，多以買(mǎi)斷產(chǎn)品型號（國美、蘇寧等大經(jīng)銷(xiāo)商），經(jīng)營(yíng)多個(gè)品牌（中小經(jīng)銷(xiāo)商），誰(shuí)售誰(shuí)提供售后服務(wù)（有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商）等方式來(lái)經(jīng)營(yíng)。

　　4、空調的潛在顧客分化為三級，一級是忠誠于品牌，不為價(jià)格戰所迷亂；一級是偏重于價(jià)格，尋求低價(jià)位的品牌；一級是偏重于質(zhì)量，關(guān)注于品牌的零部件。

　　5、各品牌傳播自己產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，但因各品牌空調的功能基本上相似，消費者到售點(diǎn)時(shí)已不再明確各品牌的賣(mài)點(diǎn)。

　　6、各品牌忙于樹(shù)立品牌，以?xún)r(jià)格戰搶市場(chǎng)，而忽略了對消費者關(guān)于空調基礎知識的培訓，致使各銷(xiāo)售終端人員對消費者需進(jìn)行此方面的培訓，但培訓內容偏重于自己負責的產(chǎn)品，致使消費者身心疲憊。

　　波爾卡空調因小天鵝在營(yíng)銷(xiāo)策劃上的不利，而沒(méi)有從小天鵝品牌中取得更多的品牌的價(jià)值，也使其的知名度、認知度、市場(chǎng)占有率不高。我們某某代理銷(xiāo)售波爾卡空調，面對以上問(wèn)題，需自己進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃，來(lái)運作市場(chǎng)。

　　十、市場(chǎng)分析

　　 （一）、競爭對手分析：

　　空調的各品牌可分為三類(lèi)：

　　一類(lèi)：海爾、格力、春蘭、美的、海信；

　　二類(lèi)：奧克斯、志高、新科、TCL、科龍（華全）、格蘭仕、樂(lè )華、小鴨、華凌、長(cháng)虹、新飛、萬(wàn)寶、奧柯瑪等；

　　三類(lèi)：國外品牌；三凌、日立、松下、LG、夏普、三洋、伊萊克斯等。

　　波爾卡屬于二類(lèi)品牌。

　　空調品牌的各類(lèi)市場(chǎng)運作的特點(diǎn)：

　　一類(lèi)：廣告力度大，價(jià)位高，有大量忠誠的顧客；

　　二類(lèi)：廣告力度不大，價(jià)位低，顧客群正在組建；

　　三類(lèi)：廣告力度小，價(jià)位高，有一定的忠誠顧客。

　　空調品牌的各類(lèi)中的代表品牌分析：

　　一類(lèi)：海爾

　�、�、到2002年4月15日，海爾空調在陜西市場(chǎng)的銷(xiāo)量低于2001年同期；

　�、�、海爾空調的價(jià)位高，除了忠誠于海爾品牌的顧客外，潛在顧客多為新品牌所吸引；

　�、�、海爾空調的售后服務(wù)，因其與其他品牌的售后服務(wù)相似，已沒(méi)有了競爭力。而且海爾新推出的無(wú)塵安裝還沒(méi)有得到海爾空調的服務(wù)商的全面接受；

　�、�、海爾空調的一部分經(jīng)銷(xiāo)商抵制經(jīng)銷(xiāo)海爾空調，只是迫于消費者的壓力而經(jīng)銷(xiāo)。因為，海爾空調價(jià)高，銷(xiāo)量低，海爾空調的售后服務(wù)必須由專(zhuān)業(yè)的服務(wù)商進(jìn)行（基本不負責銷(xiāo)售），這與經(jīng)銷(xiāo)商想樹(shù)立自己品牌，自己售后服務(wù)人員上門(mén)服務(wù)的經(jīng)營(yíng)方式相矛盾，海爾空調的經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)沒(méi)有格力、美的的多。

　　二類(lèi)：奧克斯

　�、�、奧克斯以低價(jià)位切入市場(chǎng)，2002年因米盧做形象大使，而把銷(xiāo)售目標定為1．2億元（陜西市場(chǎng)）

　�、�、奧克斯的定價(jià)、通路、廣告都因營(yíng)銷(xiāo)策劃的科學(xué)性而得到消費者的認可。

　　志高

　�、�、志高2001年與奧克斯的銷(xiāo)量相等，2002年的銷(xiāo)量目標定為8000萬(wàn)元（陜西市場(chǎng)），因其通路上以分包形式運作，而受到60％以上的經(jīng)銷(xiāo)商消極控制，目前的終端銷(xiāo)量不是很高。

　�、�、志高以10天一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)吸引消費者，目前效果還可以。

　　三類(lèi)：三凌

　　三凌以?xún)?yōu)秀的品質(zhì)來(lái)贏(yíng)得消費者的心，其目標消費群以高收入家庭為主。

　　（二）、波爾卡空調向競爭對手學(xué)習的地方有：

　　學(xué)習一類(lèi)品牌的營(yíng)銷(xiāo)策劃；

　　學(xué)習三類(lèi)品牌對品質(zhì)的宣傳；

　　學(xué)習二類(lèi)品牌的定價(jià)策略；

　　波爾卡空調的終端銷(xiāo)售人員的整體素質(zhì)不高，推銷(xiāo)技巧不強，因此需向此方面做得出色的品牌學(xué)習。

　　（三）、波爾卡空調避免競爭對手不足之處的對策有：

　　1、不足：與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系協(xié)調。

　　對策：尊重經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)方式，向經(jīng)銷(xiāo)商提供管理咨詢(xún)方面的服務(wù)，并由某某的服務(wù)人員與經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)人員共同向顧客提供服務(wù)，以此取得雙贏(yíng)。

　　2、不足：對消費者從公證的角度進(jìn)行空調基本知識的培訓。

　　對策：通過(guò)單頁(yè)，免費培訓的形式教會(huì )消費者如何選擇空調，如何使用空調等。

　　3、不足：各品牌空調的功能相似，但價(jià)位相差很大，消費者的困惑集 中于產(chǎn)品的零部件上，而廠(chǎng)家在此解釋上都很模糊（例：采用國際品牌壓縮機）或偏重于自己的產(chǎn)品（例如室外機掛機采用全新COF技術(shù)，抗氧化，抗腐蝕等）。

　　對策：提出“一流材質(zhì)，國際品質(zhì)”并由小天鵝的專(zhuān)家講解展示產(chǎn)品零部件。

　　4、不足：各品牌空調的服務(wù)相似，消費者在考慮時(shí)分不清廠(chǎng)家的服務(wù)與經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)到底是怎么回事。

　　對策：提出“某某服務(wù)”，推出某某是專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)商，某某的服務(wù)比廠(chǎng)家或經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)更全更好更快。

　　5、不足：各品牌空調在售點(diǎn)與消費者溝通的產(chǎn)品（以“無(wú)心”的外殼為主）與促銷(xiāo)人員，而消費者想更多的了解空調的內部結構及零部件，空調的生產(chǎn)現場(chǎng)，售后服務(wù)的真實(shí)性。

　　對策：讓小天鵝提供生產(chǎn)廠(chǎng)作業(yè)錄像，提供裸機，提供空調基礎知識錄像帶，某某提供服務(wù)的錄像帶，由某某把此做成光盤(pán)，在重點(diǎn)的賣(mài)場(chǎng)播放。

　　6、不足：各品牌空調與消費者溝通時(shí)都是從功能中提煉出一點(diǎn)概念化，以廣告形式誘導消費者到售點(diǎn)，但是消費者到售點(diǎn)后發(fā)現此賣(mài)點(diǎn)各品牌都有，也就是說(shuō)，各品牌偏重于產(chǎn)品功能的炒作，而忽略了真正的需求－－實(shí)用。

　　對策：為波爾卡提出“實(shí)用為本”的理念，提出“送空調就送匹實(shí)的”的溝通語(yǔ)言，讓消費者認識到波爾卡真正為他們著(zhù)想，也從紛亂的概念中脫穎而出。

　　7、不足：各品牌空調的市場(chǎng)運作人員并不清楚消費者到底有多少人買(mǎi)了空調，多少人買(mǎi)空調，各品牌的市場(chǎng)占有率是什么，因此策劃中有很大的盲目性，銷(xiāo)售中有很大的沖動(dòng)性。

　　對策：對市場(chǎng)進(jìn)行一次調研（從居民住處外的室外機就可以調查出以上問(wèn)題）。

　　十一、消費者分析

　　 根據消費者購買(mǎi)時(shí)的心態(tài)可把消費者分為三類(lèi)：

　　只買(mǎi)自己認可的品牌，不為價(jià)格戰、概念戰所動(dòng)。他們是某一品牌的忠誠顧客。

　　只買(mǎi)低價(jià)位的品牌，追求實(shí)惠。

　　只看重產(chǎn)品的質(zhì)量，對品牌，價(jià)位不敏感。

　　波爾卡空調首先要抓住3類(lèi)群體，其次抓住2類(lèi)群體，再次是以小天鵝的品牌影響力來(lái)抓1類(lèi)群體。

　　> 注：因價(jià)格戰及空調經(jīng)銷(xiāo)商眾多，2、3類(lèi)消費群如今穿梭于各售點(diǎn)已是身心疲憊，且2類(lèi)消費群體擔心價(jià)位的無(wú)常變動(dòng)而更為辛苦。 針對以上問(wèn)題，波爾卡空調應統一合理價(jià)位，清楚展示質(zhì)量，明確各焦點(diǎn)位置。

　　（一）、根據消費者購買(mǎi)時(shí)的目的，可把消費者分為三類(lèi)：

　　1、家中沒(méi)有空調，買(mǎi)空調解決夏天熱，冬天冷（供暖期前后）的問(wèn)題；

　　2、家中已有空調，想換代或遷新居原空調已不適合新的空間要求；

　　3、家中已有空調，想再買(mǎi)一臺，解決另一個(gè)房間的熱冷問(wèn)題；

　　波爾卡空調首先要抓住1類(lèi)群體，其次是3類(lèi)群體，再次是2類(lèi)群體，把2類(lèi)群體列最后是因為此消費群體對原空調的認知度高，購買(mǎi)時(shí)偏重于原品牌或比原品牌更高一類(lèi)品牌。

　　（二）、根據消費者購買(mǎi)時(shí)的心理價(jià)位，，把消費者分為兩類(lèi)：、

　　1、3000元以上（掛機） 4000元以上（柜機）

　　2、3000元以下（掛機） 4000元以下（柜機）

　　注：因消費者對空調的材料不熟悉，但他們轉過(guò)幾家空調售點(diǎn)便會(huì )有這樣的一個(gè)結論：空調銷(xiāo)售價(jià)低于1600元便是次品，2000原以上是好產(chǎn)品，（一類(lèi)品牌與二類(lèi)品牌同款機型差價(jià)為1000）。波爾卡空調應主攻二類(lèi)品牌群。

　　注：銷(xiāo)售終端人員在講解時(shí)支撐其價(jià)為的一是材質(zhì)，二是品牌。

　　（三）、消費者購買(mǎi)時(shí)考慮的需求有：

　　1、需求：制冷，讓房間象春天一樣。消費者提出此需求時(shí)，首先想的是質(zhì)量，能否長(cháng)久工作而不壞；其次想的是功率，能否讓房間溫度迅速達到理想的目標，能否為房間各處都一樣；再次想的是服務(wù)，能否在空調壞時(shí)及時(shí)維修，免受熱冷之苦，能否迅速安裝到位，盡快享受。

　　滿(mǎn)足：

　　1）、提出“春風(fēng)再現”廣告語(yǔ)，得到消費者的內心同感；

　　2）、推出產(chǎn)品質(zhì)量，讓消費者了解生產(chǎn)場(chǎng)景，空調材料；

　　3）、推出空調基礎知識，讓消費者明了1P可滿(mǎn)足多大空間需求，1．5P可滿(mǎn)足多大空間需要等；

　　4）、推出即時(shí)服務(wù)，市內2小時(shí)到顧客家，市內每天安裝。

　　2、需求：健康，別得空調病，消費者提出此需求時(shí)，首先想到的是室內外空氣的互換；其次是立體送風(fēng)；再次是殺菌。

　　滿(mǎn)足：針對產(chǎn)品型號的功能而重點(diǎn)講解以上換氣、送風(fēng)、殺菌3點(diǎn)。

　　3、需求：靜音，別太吵。消費者提出此需求時(shí)，首先想的是室內機的靜音問(wèn)題，其次是室外機的靜音問(wèn)題。

　　滿(mǎn)足：針對產(chǎn)品型號的功能而重點(diǎn)講解以上內外的靜音問(wèn)題。

　　4、需求：省電，使用成本不要太高。

　　滿(mǎn)足：對產(chǎn)品的省電功能進(jìn)行詳解。如果消費者對變頻有需求，可提出購買(mǎi)變頻空調是已把節省的電費先交于廠(chǎng)家。

　　5、需求：外觀(guān)美觀(guān)。

　　滿(mǎn)足：“天鵝”飛翔設計。

　　6、需求：智能化，對空間溫度整體感知好。

　　滿(mǎn)足：如波爾卡沒(méi)有此功能，可提出此功能精確的一兩度，人們一般感覺(jué)不到。

　　7、需求：服務(wù)好。

　　滿(mǎn)足：推出“某某服務(wù)，多快好省”。

　　多：服務(wù)項目多

　　快：即時(shí)服務(wù)

　　好：溝通到位，體貼到位

　　�。鹤岊櫩褪⌒�。不必為服務(wù)擔心、操心，免清洗、搬運、安裝之苦。

　　注：針對需求2、3、4、7提出“實(shí)用為本”廣告語(yǔ)直入消費者心中。

　　（四）、消費者購買(mǎi)時(shí)的信息來(lái)源：

　　在家時(shí)，電視廣告、報紙廣告、單頁(yè)、折頁(yè)、有人介紹；

　　在家外時(shí)，戶(hù)外廣告，小區展示；

　　在售點(diǎn)時(shí)，燈箱、立牌、單頁(yè)、產(chǎn)品，促銷(xiāo)人員。

　　（五）、波爾卡空調的傳播方式為：

　　報紙廣告：因如今報紙上空調的廣告最為集中，消費者有買(mǎi)空調的有先看報紙的習慣，且報紙廣告可傳達信息量大。

　　單頁(yè)、折頁(yè)：這是空調廣告都必選方式。

　　小區展示：這是把波爾卡空調從眾多售點(diǎn)中脫出，在消費者眼前成為唯一。

　　戶(hù)外廣告：通過(guò)在已有路牌上履蓋波爾卡廣告的巨幅，在人流量大的區域的樓房外墻上懸掛巨幅，達到城市消費者在短期內迅速知道波爾卡空調。

　　售點(diǎn)廣告：POP設計新穎，讓消費者認為有保存價(jià)值

　　終端人員培訓到位，能成為顧客的顧問(wèn)

　　四、營(yíng)銷(xiāo)戰略： 總思路：

　　以“春風(fēng)再現，實(shí)用為本”切入消費者心中

　　以“小天鵝 傾力奉獻”取得消費者信賴(lài)。

　　以“某某服務(wù)，多快好省”讓消費者省心

　　以“一流材質(zhì)，國際品質(zhì)”使消費者安心

　　以“海之風(fēng)，世界杯，培訓促銷(xiāo)活動(dòng)”促進(jìn)消費者購買(mǎi)

　　以“免費培訓（折頁(yè)、講座）”與消費者成為朋友

　　以“市場(chǎng)調查，空中巨幅廣告”讓消費者迅速認知波爾卡空調

　　以“實(shí)景拍攝”使消費者深入了解波爾卡空調

　　廣告語(yǔ)：

　　A、春風(fēng)再現，實(shí)用為本

　　波爾卡空調作為二類(lèi)空調品牌，切入市場(chǎng)的是品質(zhì)與價(jià)位，這在消費者心中稱(chēng)為“實(shí)用”。提出“實(shí)用為本”，正是滿(mǎn)足消費者購買(mǎi)空調的本意，且正適合波爾卡空調的目標群的心理需求�！皩�(shí)用為本”的核心便是空調能造出“春風(fēng)”，讓消費者在家中享受春天，且由“春風(fēng)”可想到健康、靜音。

　　B、買(mǎi)空調，就要匹實(shí)的，波爾卡空調，就是匹實(shí)。

　　這句話(huà)是波爾卡空調的目標群中最常說(shuō)的話(huà)，此廣告語(yǔ)易于流傳。

　　目標消費群：

　　工薪階層

　　心理價(jià)位在3000元以下的顧客。

　　追求空調實(shí)用的顧客

　　忠誠于小天鵝品牌的顧客

　　品牌切入：

　　以小天鵝品牌讓消費者信賴(lài)波爾卡。提出“小天鵝，傾力奉獻”并以小天鵝的生產(chǎn)作業(yè)現場(chǎng)，小天鵝的研發(fā)專(zhuān)家講解空調知識，小天鵝對波爾卡的選材講解等實(shí)況錄像來(lái)證明波爾卡空調是小天鵝傾力奉獻的佳品。

　　品質(zhì)切入：

　　向消費者告之波爾卡空調的

　　壓縮機真實(shí)身份

　　向消費者展示波爾卡空調的材質(zhì)（以裸機形式讓消費者感知）

　　向消費者介紹波爾卡空調的生產(chǎn)車(chē)間，研發(fā)設備，研發(fā)專(zhuān)家，生產(chǎn)員工

　　向消費者推薦波爾卡空調的各項功能。

　　以誠信之作是為了讓服務(wù)切入：

　　推出“某某服務(wù)，多快好省”的“某某服務(wù)”的品牌。

　　某某服務(wù)內容：

　　多：除了海爾、海信等到品牌的售后服務(wù)項目，還加上基礎知識免費培訓，新知識跟蹤培訓等到項目。

　　快：推出“即時(shí)服務(wù)”，市內2小時(shí)上門(mén)，售后當天安裝，24小時(shí)待命。

　　好：推出“溫心服務(wù)”，售前讓消費者感到熱心

　　售中讓消費者感到暖心

　　售后讓消費者感到溫心

　　并為消費者提供家中所有電器的維護維修服務(wù)。

　　�。和瞥觥笆⌒姆�務(wù)”，服務(wù)中為消費者節省時(shí)間

　　服務(wù)時(shí)讓消費者放心，不必操心

　　為消費者提供免費搬遷，清洗服務(wù)，讓消費者省力

　　注：服務(wù)人員的培訓、工作場(chǎng)景實(shí)況錄像，讓消費者在合作前便對某某服務(wù)人員有所了解。

　　實(shí)例切入：

　　A、以波爾卡空調在全國、陜西省、西安市的銷(xiāo)量為證明材料向消費者展示波爾卡空調的品質(zhì)。

　　B、以波爾卡空調使用者的留言來(lái)證明波爾卡空調的品質(zhì)。

　　廣告切入：

　　廣告內容以空調知識講解（報紙軟文、折頁(yè)）

　　以消費者證言（報紙廣告）

　　以產(chǎn)品品質(zhì)（報紙廣告、單頁(yè)）

　　以某某服務(wù)（報紙廣告、折頁(yè)）

　　以品牌（戶(hù)外廣告、報紙廣告、單頁(yè)、折頁(yè)）

　　以促銷(xiāo)活動(dòng)（報紙廣告、單頁(yè)）等為主。

　　促銷(xiāo)活動(dòng)切入：

　　A、“海之風(fēng)”夏令營(yíng)活動(dòng)

　　背景：陜西人大多夢(mèng)想到海邊去看看，去吹海風(fēng)。且海風(fēng)與空調之風(fēng)有共同之處。并且工薪家庭大多希望孩子去海邊見(jiàn)世面，去參加有意義的集體活動(dòng)。因此，“海之風(fēng)”夏令營(yíng)活動(dòng)能吸引消費者參加。

　　內容：5、6、7月購買(mǎi)波爾卡空調的家庭可參加夏令營(yíng)活動(dòng)的抽獎活動(dòng)，其抽出20個(gè)家庭、組建20名中、小學(xué)生到青島旅游。

　　B、世界杯竟猜活動(dòng)

　　背景：世界杯是球迷的節目，球迷的家庭都會(huì )對此關(guān)注。

　　內容：在世界杯開(kāi)賽前購買(mǎi)波爾卡空調的消費者，都可得到一份竟猜協(xié)議，填上自己選中的球隊名稱(chēng)。世界杯結束后對照實(shí)際排名來(lái)領(lǐng)取獎品。

　　一等獎 1強 獎品為 二等獎 2——4強 獎品為 三等獎 5——8強 獎品為 四等獎 9——16強 獎品為 五等獎 17——32強 獎品為

　　C、個(gè)人職業(yè)生涯規劃培訓：

　　背景；生活壓力的增加，生存競爭的加劇，讓消費者對個(gè)人職業(yè)生涯規劃都有些茫然，他們急需專(zhuān)業(yè)人士的培訓。

　　內容：凡在9月之前購買(mǎi)波爾卡空調的消費者都有可能免費得到兩個(gè)小時(shí)的免費培訓機會(huì )。（在上千人的會(huì )堂上進(jìn)行培訓）可在5、6、7、8、9月個(gè)舉辦一次，每次定能在消費者心中引起巨大的反響。

　　注：營(yíng)銷(xiāo)策略、工作計劃、經(jīng)費預算（略）

　　 志高空調營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

　　為了贏(yíng)得重慶部分空調市場(chǎng),并為我公司日后順利進(jìn)入內陸市場(chǎng)奠定基礎，現需進(jìn)一步提高我公司的知名度，樹(shù)立良好的品牌形象。特制定營(yíng)銷(xiāo)策劃如下：

　　一、 市場(chǎng)狀況分析

　　（一） 重慶的天氣、溫度情況

　　重慶是著(zhù)名的三大火爐之一，且是其中最熱的一個(gè)，夏季暑期長(cháng)，降雨少，氣溫高，夜間不退燒。

　　1、5月中旬一般會(huì )出現一周左右的暴熱天氣，日間氣溫可達35°C以上，從此拉開(kāi)空調銷(xiāo)售激戰帷幕；

　　2、6月氣溫趨向正常，保持正常雨水，但氣溫維持在30°C以上，并開(kāi)始持續上漲；

　　3、7月開(kāi)始通常既會(huì )出現連晴的高溫天氣，一般持續20天以上，極端時(shí)可達40天左右；

　　4、7月后，日間氣溫一般都在38°C左右，極端氣溫可達40°C以上；

　　5、9月入秋以后的高溫天氣仍會(huì )持續，一般持續在36°C左右，有時(shí)出現38°C以上的反常天氣，高溫天氣通�？沙掷m至國慶前后。

　　6、由于重慶地處丘陵地帶，高溫高熱氣候夜間不能散發(fā)，比起南京、武漢來(lái)，晚上難以成眠是尤其令人苦惱的事情；

　　（二）重慶的環(huán)境情況

　　重慶屬于老工業(yè)基地，環(huán)境污染較為嚴重，酸雨酸霧等問(wèn)題易造成戶(hù)外設施的腐蝕，一方面使得對空調安裝和售后服務(wù)的專(zhuān)業(yè)性要求特別高，另一方面也使生存環(huán)境的改良問(wèn)題日益受到市民的關(guān)注。

　　（三）空調市場(chǎng)的競爭態(tài)勢

　　由于重慶特殊的地理氣候，對空調消費的需求高，因而成為各品牌廠(chǎng)家的必爭之地和首要市場(chǎng)，其競爭態(tài)勢十分激烈。

　　1、領(lǐng)導品牌：格力、海爾、美的等，其全國內各大品牌在重慶均有銷(xiāo)售。

　　2、價(jià)格競爭：3月以來(lái)，海信推出“工薪變頻空調”，降幅達千元，空調價(jià)格戰，今年可能打響。

　　、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )：

　　1) 重慶百貨等各大商場(chǎng)與市五大化公司及其連鎖店

　　2) 私營(yíng)電器批零體系

　　3) 各品牌常設重慶機構及其專(zhuān)賣(mài)店

　　4、服務(wù)網(wǎng)絡(luò )：是營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )與品牌推廣之外的又一重要競爭層面，格力專(zhuān)業(yè)服務(wù)為用戶(hù)、海爾24小時(shí)星級服務(wù)等已深入人心。

　　5、品牌概念及推廣

　　1) 主要是概念與技術(shù)的推廣，去年以來(lái)各品牌的訴求重點(diǎn)全面集中在健康和變頻這兩點(diǎn)上，以品質(zhì)訴求為主

　　2) 在媒介方面多數品牌是電視、報版、電臺、售點(diǎn)與戶(hù)外全方位的組合，且頻率高

　　3) 各品牌均有不同的促銷(xiāo)行為，主要是買(mǎi)一贈一、買(mǎi)一贈五、利用大品牌旗下的系列參與抽獎等

　　6、消費形態(tài)研究

　　1) 重慶市場(chǎng)主導機型：改進(jìn)型機窗重受大眾青睞，家用化了的柜式空調頗為走俏，成為去年以來(lái)增長(cháng)最快的機型，預估隨著(zhù)房改的進(jìn)一步深化，柜式的銷(xiāo)售因其美觀(guān)的裝飾性與有效使用面積更大，比每個(gè)房間獨立使用窗機或分機體更省錢(qián)省電，將進(jìn)一步保持穩步增長(cháng)。

　　2) 價(jià)格選擇：由于受消費能力制約 ，價(jià)格成為消費者重要的購買(mǎi)決策指標，主力消費線(xiàn)集中在2500-4000之間。

　　3) 品牌選擇的主要指標：以其重要程度分別為價(jià)格、品牌形象、品質(zhì)（噪音低、省電和可持續運轉能力）、售后服務(wù)、功率、外觀(guān)、和多功能。

　　三、志高上市所面臨的問(wèn)題

　　1、成熟市場(chǎng)，參與競爭品牌多，且已形成船頭品牌，壁壘深嚴，志高空調對于大部分重慶消費者來(lái)說(shuō)從背景實(shí)力到產(chǎn)品都缺乏了解；

　　2、與其他品牌相比，志高在技術(shù)與概念上的優(yōu)勢并不突出；

　　3、如何在最短的時(shí)間內打開(kāi)并完善營(yíng)銷(xiāo)與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò )；

　　4、面臨海信等價(jià)格競爭如何應戰；

　　四、營(yíng)銷(xiāo)策略

　　（一）志高重慶市場(chǎng)的入市策略與出路

　　1、以旗幟鮮明的形象為主體，以強勢的媒介投放與強烈的售點(diǎn)識別為手段

　　2、以完整的入市方案，吸納中小型代理商，并盡可能爭取大經(jīng)銷(xiāo)商的代理

　　3、必需建立起完善的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò )服務(wù)和準確高效率快速反應的售后別動(dòng)隊。

　　4、有分兵一支（建立選擇適合重慶市場(chǎng)的改進(jìn)型窗機）迎接價(jià)格挑戰的準備，以確保攻占重慶市場(chǎng)成功。

　　（二）品牌概念的提升與整合

　　1、產(chǎn)品利益支持點(diǎn)維持原有不變，仍以高品質(zhì)訴求為主線(xiàn)（包括變頻機，負氧離子發(fā)生器，空氣清新潔凈以及100%三菱壓縮機，制冷強勁，噪音小，持續工作時(shí)間長(cháng)且性能穩定、金卡承諾等）

　　2、整合后的產(chǎn)品概念——志高生態(tài)空調：擺脫單純的健康理念，而賦予產(chǎn)品更高級的，建立于人、居室小環(huán)境、社會(huì )環(huán)境三者互動(dòng)之上的全新生態(tài)平衡概念

　　3、產(chǎn)品形象：健康的、平衡的、安全的、自然的

　　4、廣告傳播主題：志高品質(zhì)，懷念夏天

　　5、傳播策略：以重慶人獨有的生活習慣和人文環(huán)境等結合，創(chuàng )造出能引起重慶市民共鳴的消費賣(mài)點(diǎn)。

　　6、服務(wù)形象：小老虎形象加“售后服務(wù)小虎隊”

　　五、促銷(xiāo)策略

　　（一）第一階段：概念強塑期

　　1、執行時(shí)間：4.28-5.28

　　2、媒介策略：

　�。�1）、《重慶晚報》及《重慶晨報》的大版面高密度投放，建議上市第一次廣告行為買(mǎi)斷《重慶晚報》所有的廣告版位，費用可控制在50萬(wàn)內，本階段內的其余報版廣告選擇《晚報》豎1/4《晨報》半版，密度控制在每周各一次。

　�。�2）、PR活動(dòng)：五一節期間，選擇解放碑、沙坪壩、觀(guān)音橋、南坪、楊家坪等中心區域開(kāi)展“迎接志高生態(tài)家庭”的主題咨詢(xún)活動(dòng)，并現場(chǎng)大量派贈禮品氣球和宣傳折頁(yè)。

　�。�3）、售后宣傳折頁(yè)、立碑、吊旗、海報、貼紙等運用

　　3、本階段推廣費用：可預控在80萬(wàn)內

　　4、報版推廣主題包括：

　　小家庭、大生態(tài)，迎接志高生態(tài)家庭，志高生態(tài)空調，改造生活新風(fēng)氣

　　（二）、第二階段：利益推廣期

　　1、執行時(shí)間：5.28-7.28

　　2、

　　 （1）、媒介策略：《重慶晚報》及《重慶晨報》的豎1/4版面投放，密度控制在每周各一次。

　�。�2）、《重慶有線(xiàn)一臺之有線(xiàn)報道》前的15秒電視廣告隨片滾動(dòng)，每晚三次30秒電視貼片廣告根據電視劇的收視率機動(dòng)選擇各臺投放，每集前一次

　�。�3）、互邦綠色巴士整車(chē)車(chē)身廣告二十輛，沙坪壩到解放碑、觀(guān)音橋到南坪各十輛，持續投放至年底。

　�。�4）SP活動(dòng)：“家庭夏令營(yíng)”主題促銷(xiāo)，活動(dòng)期間凡購志高空調任意一款，均可獲贈買(mǎi)一送三，包括：志高趣味拼板一套、彈珠棋一幅，志高望遠鏡一只，再加上志高帶來(lái)的健康平衡室內生態(tài)環(huán)境，夏令營(yíng)即可在家展開(kāi)。并設置雙重有獎，所有購機者均有機會(huì )參予8月中旬展開(kāi)的家庭夏令營(yíng)活動(dòng)。

　�。�5）售點(diǎn)宣傳折頁(yè)、立牌、吊旗、海報、貼紙等運用

　　3、本階段推廣費用可預控在100萬(wàn)內

　　4、報版推廣主題包括：

　　太陽(yáng)出來(lái)喜洋洋，到我家乘涼去，一晚涼快到天亮，將麻辣燙進(jìn)行到底，不用睡在房頂上以上主題均通過(guò)富于重慶特色的夏日生活行態(tài)，來(lái)全面闡釋志高空調快速制冷、冷量強勁、省電耐用等特征，以及其所帶來(lái)的全自然室內生態(tài)平衡。

　　（三）、第三階段：利益深入期

　　1、執行時(shí)間：7.28—9.28

　　2、

　�。�1）、媒介策略：《重慶晚報》豎1/4版面投放，密度控制在每周一次。

　�。�2）、30秒電視貼片廣告根據電視劇的收視率機動(dòng)選擇各臺投放，每集前一次，持續至8月下旬即可停播

　�。�3）、SP活動(dòng)：“家庭夏令營(yíng)”活動(dòng)由購機用戶(hù)中抽取產(chǎn)生，共抽取十戶(hù)人，每戶(hù)家庭限三人參與，由志高出資組織為期四天的重慶四面山旅游觀(guān)光。

　�。�4）、售點(diǎn)宣傳折、立牌、吊旗、海報、貼紙等 本階段推廣費用可預控在80萬(wàn)內

　　3、報版推廣主題

　　懷念螢火蟲(chóng)的夏天，懷念小蟋蟀的夏天，懷念小青蛙的夏天，懷念黃桷樹(shù)的夏天 以上主題均通過(guò)與富于舊時(shí)夏日生活意趣的關(guān)聯(lián)，來(lái)全面闡釋志高空調快速制冷、冷量強勁、省電耐用等特征，以及所帶來(lái)的全自然室內生態(tài)平衡，人生活在其中就象這些夏天里的昆蟲(chóng)一般舒適自然，平靜無(wú)憂(yōu)。

【我愛(ài)畫(huà)畫(huà)500字作文】相關(guān)文章：

愛(ài)畫(huà)畫(huà)的我作文（精選23篇）08-30

作文閱讀：愛(ài)畫(huà)畫(huà)的我（精選53篇）11-22

關(guān)于愛(ài)畫(huà)畫(huà)的我作文（精選41篇）12-10

我愛(ài)畫(huà)畫(huà)小學(xué)生作文03-13

我愛(ài)畫(huà)畫(huà)小學(xué)作文（精選29篇）12-20

我愛(ài)畫(huà)畫(huà)700字作文（精選31篇）06-05

愛(ài)畫(huà)畫(huà)的我作文650字（精選30篇）01-23

愛(ài)畫(huà)畫(huà)的我寫(xiě)人作文（精選27篇）09-12

我愛(ài)學(xué)畫(huà)畫(huà)500字作文（精選43篇）11-18

愛(ài)畫(huà)畫(huà)的我小學(xué)作文400字（通用22篇）01-23