20世紀90年代初，功能飲料剛起步時(shí)僅有不到20億美元的銷(xiāo)售額。2000年，世界功能飲料市場(chǎng)的銷(xiāo)售額已達138.6億美元，平均年增長(cháng)率為二位數。中國功能飲料的市場(chǎng)，從2000年之前紅牛到2005后的脈動(dòng)、激活、他+她水的群雄爭霸，銷(xiāo)售額從2000年的8.4億元，激增到2005年的30億人民幣，實(shí)現了每年兩位數的的高速增長(cháng)。

 

全球人均每年功能飲料消費已經(jīng)達到7公斤，而中國才0.5公斤。有關(guān)方面預測中國功能飲料占軟飲料市場(chǎng)的百分比將會(huì )在2008年上升到20%。中國的功能飲料增長(cháng)速度也會(huì )一直保持在20%左右，可見(jiàn)功能飲料還存在著(zhù)相當大的市場(chǎng)增長(cháng)空間。

 

以前中國的飲料分類(lèi)標準中還沒(méi)有功能飲料這個(gè)分類(lèi)。國際飲料行業(yè)協(xié)會(huì )的規定，功能型飲料即帶有保健作用的飲料，也就是說(shuō)它在解渴的同時(shí)具有調節肌體功能、增強免疫力等保健作用。新的《飲料通則》有望年內出臺。據悉，國家質(zhì)檢總局等部門(mén)已委托中國飲料工業(yè)協(xié)會(huì )、國家體育總局運動(dòng)營(yíng)養研究中心等機構對現行的飲料國際標準進(jìn)行制定和修改。

 

《飲料通則》將替代原有的國標GB10789-1996《軟飲料的分類(lèi)》，《飲料通則》把目前市場(chǎng)上售賣(mài)的飲料歸為11類(lèi)，分別為碳酸飲料類(lèi)、果蔬汁類(lèi)、蛋白飲料類(lèi)、包裝飲用水類(lèi)、茶飲料類(lèi)、咖啡飲料類(lèi)、植物飲料類(lèi)、風(fēng)味飲料類(lèi)、特殊用途飲料類(lèi)、固體飲料類(lèi)，以及無(wú)法歸入前10類(lèi)的其他飲料類(lèi)。

 

《飲料通則》實(shí)施以后，目前市場(chǎng)上飲料名稱(chēng)混亂的局面將得到規范�？梢钥闯�“功能飲料”在《飲料通則》中并無(wú)這一分類(lèi)，較為接近的是“特殊用途飲料”，即“通過(guò)調整飲料中營(yíng)養素的成分和含量，或加入具有特定功能成分的適應某些特殊人群需要的飲料制品。”該飲料囊括了運動(dòng)飲料、營(yíng)養素飲料和其他特殊用途飲料。其中，營(yíng)養素飲料指的是“添加適量的食品營(yíng)養強化劑，以補充某些人群特殊營(yíng)養需要的飲料”，也就是說(shuō)，如“脈動(dòng)”、“激活”等添加了維生素、礦物質(zhì)或氨基酸的飲料只能稱(chēng)為營(yíng)養飲料了。

 

功能飲料的目標客戶(hù)群狹窄相對于飲用水、碳酸飲料、果汁、茶飲料等大眾性飲料，功能飲料的客戶(hù)群就顯得較為狹窄。功能飲料是針對特定的顧客需求，在飲料中添加了一定的功能因子，它并不適合所有人群。如：咖啡因具有降血脂功能，因此對含有咖啡因等刺激中樞神經(jīng)成分的抗疲勞功能飲料，兒童不適合經(jīng)常飲用。目前北京市消費者協(xié)會(huì )已經(jīng)發(fā)布消費警示：兒童、老年人及患有血壓高和心臟疾病的人應當慎喝功能飲料，普通人長(cháng)期飲用也對健康不利。

 

二、競爭品牌分析：

 

表2-1 競爭品牌分析

 

品牌名主要成分主要功能廣告口號價(jià)格新的《飲料通則》主要目標人群

 

紅牛B族維生素、氨基酸、咖啡因抗疲勞、提神醒腦累了困了喝紅牛5元運動(dòng)飲料運動(dòng)員和符合功能的人群

 

尖叫維生素B6、氯化鉀、維生素C、維生素B3補充多種營(yíng)養成分，提神醒腦，補充體力，提高機體抵抗疾病用尖叫釋放壓力500毫升3.2元營(yíng)養素飲料年輕時(shí)尚人群

 

脈動(dòng)維生素B3、B5、B6，硫酸鎂、維生素C補充水分，補充營(yíng)養，補充體力和增強活力FOLLOW

 

ME營(yíng)養素飲料年輕時(shí)尚人群

 

寶礦力水特鈉、鎂、鉀、鈣、氯等電解補充人體消耗的水分及電解質(zhì)比水更滋潤500ml 3.80元營(yíng)養素飲料缺水情況下的任何人群

 

尖叫在廣告中訴求大豆活性肽，而華東理工食品工程系系主任周家春教授說(shuō)，肽其實(shí)是通過(guò)蛋白質(zhì)電解而得到的，相比于蛋白質(zhì)它更易于被人體吸收，但是大豆活性肽它對于人體的功效目前還沒(méi)有被科學(xué)界確認。這樣一種科學(xué)界都尚沒(méi)有確認功效的東西，生產(chǎn)廠(chǎng)商怎么得知其功效的呢?另外，對于現今運動(dòng)飲料中基本都包含的維生素B5、B6，周教授說(shuō)，在運動(dòng)前和運動(dòng)過(guò)程中飲用包含這兩種維生素的飲料，確實(shí)能對運動(dòng)起輔助作用。所以，這些維生素只是對運動(dòng)的人有幫助，而不是所有人。至于解渴，含有鉀和鈉離子的成分就可以了。還有雀巢在他出品的功能性飲料中訴求“ 培保因子”，其實(shí)培保因子就是膳食纖維雀巢方面說(shuō)培保因子是他們公司申請注冊的名字，其實(shí)質(zhì)就是產(chǎn)品包裝上說(shuō)明的膳食纖維類(lèi)麥芽糊精。原上海食品工業(yè)研究所所長(cháng)、現任上海食品添加劑協(xié)會(huì )副主任的凌關(guān)庭認為：膳食纖維是一種由衛生部等國家權威部門(mén)認定其功效的成分，完全可以在產(chǎn)品包裝上直接注明，而無(wú)須采用其他名稱(chēng)，企業(yè)這樣的行為有吸引眼球的嫌疑。

 

由此看來(lái)，飲料的健康成分更多的時(shí)候是廠(chǎng)商用于宣傳的手段，尤其是推出某一很陌生的化學(xué)術(shù)語(yǔ)更能起到很好的效果，與當年的不含PPA有異曲同工之處。

 

由上表可以很明顯的看出寶礦力水特與其他的飲料最大的區別在于：

 

1. 強調補水和電解質(zhì)，廣告口號也是“比水更滋潤”。

 

2. 沒(méi)有打時(shí)尚牌和推出很獨特的品牌概念。我們認為寶礦力水特現在在中國做得不好的原因不是產(chǎn)品品質(zhì)的問(wèn)題，而是沒(méi)有進(jìn)行有效的品牌概念的炒作。

 

尖叫，脈動(dòng)等功能性飲料的成功，取決于獨特的產(chǎn)品概念訴求如：大豆活性肽，再加上時(shí)尚獨特的品牌概念。但同時(shí)我們又認為，功能只是一方面，在情感、體驗、文化等高的層面塑造個(gè)性的品牌概念也許更受歡迎，所以我們認為只需抓住某一絕對優(yōu)勢功能進(jìn)行產(chǎn)品概念訴求，最重要的還是個(gè)性鮮明的品牌概念訴求。

 

四、產(chǎn)品定位：

 

由以上行業(yè)和各競爭對手分析，脈動(dòng)，激活雖然只能算得上是加了一些維生素和礦物質(zhì)的營(yíng)養型飲料。但是他們能在04年的市場(chǎng)上以功能性飲料的身份大獲其勝，終其原因有以下三點(diǎn)：

 

1. 強有力的大品牌口碑，這些功能性飲料大多由康師傅，娃哈哈，養生堂這些大品牌出品，有很好的品牌口碑。

 

2. 良好的終端渠道，這些大品牌具有很好的終端渠道，為他們的飲料直接接觸到消費者產(chǎn)生了一般公司無(wú)法比擬的作用。

 

3. 產(chǎn)品概念和品牌概念的炒做，大豆活性肽，培保因子等的產(chǎn)品概念加上時(shí)尚、運動(dòng)、健康的品牌概念炒作，尤其是養生堂更是曖昧的推出“他+她-”的概念，在該市場(chǎng)上得到很好的市場(chǎng)反應和市場(chǎng)回報。

 

而寶礦力水特這三個(gè)條件可以說(shuō)沒(méi)有一個(gè)做到位，該飲料品牌只在國外尤其是亞太地區有一定的知名度，但在國內市場(chǎng)上，我們組對大學(xué)生進(jìn)行隨即訪(fǎng)談的形式了解到，對這個(gè)品牌，很少有人聽(tīng)說(shuō)過(guò)，說(shuō)明品牌知名度是非常低的。

 

終端渠道做得也不好，據我們組在徐州三個(gè)大型超市(易出蓮花、大潤發(fā)、家樂(lè )福)進(jìn)行實(shí)地調查發(fā)現，在貨架上并沒(méi)有該種飲料得銷(xiāo)售，那小型超市和便利店就更不用說(shuō)了。

 

在中國，沒(méi)有形成一個(gè)很強的品牌概念和進(jìn)行強有力的品牌推廣，我們在網(wǎng)上找到該公司在中國某電視臺的17秒鐘的廣告視頻，主要的品牌訴求和口號是：寶礦力水特比水更滋潤。通過(guò)兩個(gè)數據來(lái)說(shuō)明的：一個(gè)是吸收速度是水的2.3倍，體內駐留時(shí)間是水的1.7倍。這個(gè)廣告僅僅是從產(chǎn)品特性來(lái)訴求的，并沒(méi)有提出某一個(gè)性鮮明的概念，而且只是列出數字，很難給人一種吸收快，駐留時(shí)間長(cháng)的一種體驗。我們知道消費者對某一品牌的訴求點(diǎn)是需要體驗才能夠真正感覺(jué)到的。比如脈動(dòng)的品牌代言人是年輕時(shí)尚動(dòng)感的王立宏，一句“FOLLOW ME”成為當時(shí)許多年輕人的口頭語(yǔ)，傳播率非常高。這就是體驗的魅力。

 

但寶礦力水特有一個(gè)最大的優(yōu)勢，就是它的產(chǎn)品品質(zhì)是這些競爭性飲料所不具備的，那就是：它是國家體育總局唯一指定運動(dòng)員專(zhuān)用飲料，這足以可見(jiàn)該飲料的品質(zhì)是非常有保證的。而且我們從該產(chǎn)品的公司網(wǎng)站上發(fā)現：只要人體在缺水的情況下該飲料都是首選，因為具有快速吸收水分的功能，而且人在睡醒后，運動(dòng)后，感冒發(fā)燒，沐浴后和正常的狀態(tài)下電解質(zhì)的流失，都應該及時(shí)補充水分，因此大大擴大了該飲料的消費者范圍，而不僅僅是年輕的運動(dòng)的群體。

 

所以我們認為，不對該飲料進(jìn)行進(jìn)一步消費者群體細分，也不明確提出是特殊用途飲料，這兩者都會(huì )讓消費群縮小，不符合只要人體在缺水的情況下都應該喝寶礦力水特這一產(chǎn)品特征。

 

我們通過(guò)對“快”進(jìn)行思維導圖發(fā)散，得到以下幾個(gè)符合的思維結點(diǎn)：涸轍之魚(yú)、小李飛刀。然后通過(guò)體驗營(yíng)銷(xiāo)中的感官元素來(lái)進(jìn)行思考“快”的感受，得到以下幾個(gè)：視覺(jué)：某動(dòng)物抓獵物，觸覺(jué)：碰到燙的東西，味覺(jué)：藥片、中藥的苦。來(lái)讓受眾從自身真切體驗的角度真切感受快的重要性。

 

五、品牌概念重塑

 

我們從產(chǎn)品特性方面來(lái)看，寶礦力水特是一種補充對人體因出汗而減少的水分、電解質(zhì)的健康飲料。它適當的濃度與體液接近的電解質(zhì)溶液，可迅速被人體吸收。其中含有水分與鈉、鎂、鉀、鈣、氯等電解質(zhì)，在身體各組織間控制水的滲透作用，并維持身體酸堿平衡，是維持生命的重要成份。

 

在長(cháng)時(shí)間的運動(dòng)中流失的汗水含鈉離子豐富，而鈉離子和氯離子流失會(huì )使得身體無(wú)法適時(shí)調節體液與溫度等生理變化，這時(shí)補充水分短時(shí)間內不足以應付電解質(zhì)的流失。另外，一味喝太多的白開(kāi)水，會(huì )稀釋血液中的電解質(zhì)，導致低血鈉癥。

 

因此不喝太多的水就能快速補充水分和電解質(zhì)，控制水的滲透作用，維持酸堿平衡，是該產(chǎn)品的主要特性。我們認為喝普通的水也能補充水分，但速度慢，而且不能補充流失的電解質(zhì)。而維持酸堿平衡與公司網(wǎng)站上說(shuō)的健康的身體的呈堿性有矛盾，所以放棄平衡的概念。

 

即該飲料無(wú)論是補水分還是補電解質(zhì)，最重要的一條就是要“快”!吸收快、補充電解質(zhì)快，這是與普通水和營(yíng)養型飲料最大的區別之處。所以我們組決定在“快”這個(gè)字上延伸出品牌概念。

 

六、品牌推廣

 

2006年的夏天已經(jīng)過(guò)去，又是一個(gè)烈日炎炎，蟬鳴風(fēng)長(cháng)的夏季，隨著(zhù)氣溫逐漸升高，飲料市場(chǎng)的熱度也隨之升溫。天津飲料市場(chǎng)的品類(lèi)繁榮和競爭激烈的景象，不僅體現在中國飲料企業(yè)群星璀璨，世界飲料巨頭也參與到這津京大市場(chǎng)來(lái)同臺競技，而且還表現在各種不同風(fēng)格和賣(mài)點(diǎn)訴求的廣告鋪天蓋地、市場(chǎng)終端的各種飲品琳瑯滿(mǎn)目、目不暇接。樂(lè )百氏的“脈動(dòng)”、娃哈哈的“激活”、 養生堂的“尖叫”、雀巢的“舒緩”、統一的“體能”、康師傅的“勁跑”、匯源的“他+她”、椰樹(shù)的“熱舞煽動(dòng)”等功能性飲料，將是繼“碳酸飲料——礦泉水——茶飲料——果汁飲料”之后今夏中國飲料市場(chǎng)的一個(gè)新亮點(diǎn)，功能性飲料將成為中國飲料的第五波主流浪潮。

 

在2007年，天津大冢將會(huì )通過(guò)多種渠道和方式進(jìn)行展示、宣傳和溝通，讓消費者了解什么是健康的電解質(zhì)飲料，什么時(shí)候需要補充電解質(zhì)等知識。天津大冢所要做的將不僅僅是產(chǎn)品的推銷(xiāo)，更要傳播一種健康的理念，讓“健康飲料”的概念進(jìn)一步推廣、普及，深入人心。

 

寶礦力水特正處從功能性飲料轉向打健康性的飲料的轉型期，首先要明確這是兩個(gè)不同的兩個(gè)概念。中國軟飲料分類(lèi)標準》中給功能性飲料(特殊用途飲料)下了定義，它是指通過(guò)調整飲料中天然營(yíng)養素的成分和含量比例，以適應某些特殊人群營(yíng)養需要的飲品，包括運動(dòng)飲料、營(yíng)養素飲料和其他特殊用途飲料三類(lèi)�？梢哉f(shuō)功能性飲料針對的是特殊的消費群體，但健康型飲料的側重點(diǎn)就和功能性飲料不一樣了。每個(gè)人都希望自己健康，健康是一個(gè)人做任何事的基礎前提，以健康飲料面對是所有對健康意識較高的人群及學(xué)生。既然是寶礦力水特打健康型飲料，只要是熱愛(ài)健康的人就是他們的顧客，因為快，極容易被身體吸收快;所以健康。

 

我們認為品牌推廣應該達到以下三個(gè)目的：

 

1.教育消費者對快速補充水和電解質(zhì)的重要性的認知，當身體缺水時(shí)光喝普通的水是不能達到真正解渴的目的的。

 

2.品牌知名度的提升

 

3.“快”的品牌概念深入人心。讓消費者一提到快，就能馬上想到“快”，即吸收水分快，吸收電解質(zhì)快。

 

那如何把你健康飲料的理念進(jìn)一步推廣?讓熱愛(ài)健康的人們了解寶礦力水特呢?我們認為要以渠道和廣告宣傳為主，促銷(xiāo)為輔。兩手都要抓，兩手都要硬。

 

2．廣告宣傳

 

消費者對快速補充水分和電解質(zhì)的益處，我們主要從兩個(gè)方面來(lái)引導：

 

1.軟文的形式。

 

2. 面和網(wǎng)絡(luò )渠道以懸念的形式。

 

2.1式主要通過(guò)報紙雜志媒體來(lái)進(jìn)行，而且是以醫學(xué)專(zhuān)家、國家衛生局官員、國家體育總局官員的身份來(lái)發(fā)表關(guān)于人體在缺水后不能盲目喝水，補充電解質(zhì)對人體的益處，快速補充水分的必要性。為了能使覆蓋面更廣持續時(shí)間更長(cháng)，我們認為應該成立專(zhuān)門(mén)的軟文寫(xiě)手，定期寫(xiě)關(guān)于這類(lèi)的文章，進(jìn)行教育和引導消費者，這是一個(gè)持續不斷的工程。

 

2.2懸念的形式，在報紙雜志上以平面廣告的形式來(lái)表現。第一篇是：今天你喝水了嗎?(待續);第二篇是：今天你真的喝水了嗎?(待續);第三篇是：喝水還有假?對!人體在缺水的狀態(tài)下，光喝普通的水不光不能真正解渴而且會(huì )讓更多的電解質(zhì)流失，導致低血鈉癥，很容易增加身體的疲勞感和肌肉痙攣。寶礦力水特，與人體體液最相似，富含電解質(zhì)，快速吸收水分和電解質(zhì)。不止解口渴，更解體渴!寶礦力水特，讓你真正喝水，喝真正的水!而且在三篇平面廣告下方只分別寫(xiě)出PO CA RI 必須要到最后一篇合并起來(lái)才能知道是寶礦力水特做的廣告，產(chǎn)生懸念，并在最后一篇的下方寫(xiě)出全稱(chēng)POCARI SWEAT。

 

在各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站上以播客的身份上傳標題為“有史以來(lái)最弱智的問(wèn)題(待續)”的視頻。在視頻中記者在街頭隨機攔截行人，當然這些行人都是事先找好的演員。

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