饞嘴的小花貓的作文

　　調研報告 正文是市場(chǎng)調查分析報告的主體部分。大家不妨來(lái)看看小編推送的功能飲料市場(chǎng)調研報告，希望給大家帶來(lái)幫助！

　　一、運動(dòng)飲料的分類(lèi)及行業(yè)概況

　　1、運動(dòng)飲料的定義 經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，中國飲料業(yè)已成為一個(gè)相對成熟的行業(yè)，碳酸類(lèi)、 果蔬之類(lèi)、瓶裝水類(lèi)、牛奶/酸奶類(lèi)、即飲茶類(lèi)、特殊用途飲料(功 能飲料)六種類(lèi)型的飲料已經(jīng)構成飲料市場(chǎng)的基本格局。

　　根據GB-15266-2009 運動(dòng)飲料新國標，運動(dòng)飲料的定義是營(yíng)養 素及其含量能適應運動(dòng)或體力活動(dòng)人群的生理特點(diǎn)，能為機體補充水 分、電解質(zhì)和能量，可被迅速吸收的飲料。

　　目前我國的運動(dòng)飲料根據其成分組成大致可分為以下六種類(lèi)型: 果味型運動(dòng)飲料、天然果汁型運動(dòng)飲料、藥物型運動(dòng)飲料、可樂(lè )型運 動(dòng)飲料、特殊營(yíng)養型運動(dòng)飲料、礦泉水型運動(dòng)飲料。

　　2、功能性飲料和運動(dòng)飲料 軟飲料市場(chǎng)包括碳酸飲料、果蔬汁、茶飲料、功能性飲料以及其 他，功能性飲料的市場(chǎng)份額只占到5-6%，其他軟飲料對市場(chǎng)的快速 占領(lǐng)也擠壓了功能性飲料的市場(chǎng)份額。

　　功能性飲料經(jīng)過(guò)此前的洗牌， 幾大巨頭已經(jīng)形成，市場(chǎng)態(tài)勢比較穩定。

　　高端功能性飲料，毛利相對 較高，對于遵守嚴格的生產(chǎn)工藝的企業(yè)來(lái)說(shuō)，配方要求使得該行業(yè)的 進(jìn)入門(mén)檻相對較高。

　　功能性飲料的定義，是指通過(guò)調整飲料中天然營(yíng)養素的成分和含 量比例，以適應某些特殊人群營(yíng)養需要的飲品，包括運動(dòng)飲料、功能 性飲料和其他保健作用的飲料三類(lèi)。

　　功能性飲料是個(gè)舶來(lái)品，在xx 年以前幾乎默默無(wú)聞。

　　直到 xx 年非典期間，增強免疫力的功能性飲料出現了消費井噴的態(tài)勢。

　　2004 年，脈動(dòng)以7 億元的市場(chǎng)份額位列第一，而“勁跑”、“激活”的市場(chǎng) 份額也在3 億元左右。

　　隨著(zhù)上市品種的不斷增加，銷(xiāo)售迅速增長(cháng)，2004 功能性飲料銷(xiāo)售總額從xx 年的15 億元猛增至30 億元，xx-2004， 功能性飲料市場(chǎng)銷(xiāo)量增速在45%左右，而2005-xx 年，增速明顯 放緩，只有20%,2008 年在北京奧運會(huì )的刺激下，運動(dòng)飲料大賣(mài)，帶 動(dòng)功能性飲料整體銷(xiāo)售增速接近30%。

　　3、運動(dòng)飲料市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程 20 世紀90 年代以來(lái)，中國飲料業(yè)的發(fā)展更是經(jīng)歷了三個(gè)階段： 第一階段始于90 年代初期，以冰茶為代表產(chǎn)品;第二階段為90 紀后，功能性飲料成為人們追求的時(shí)尚。

　　目前，運動(dòng)飲料的主要市場(chǎng)是在北美和亞太地區。

　　在美國，運動(dòng) 飲料占整個(gè)軟飲料市場(chǎng)的48%市場(chǎng)份額。

　　在中國，運動(dòng)飲料占功能 飲料市場(chǎng)份額的一半。

　　隨著(zhù)人們健康意識的提高，國內功能保健飲料 市場(chǎng)空間大，但現有的產(chǎn)品還不是很多，且價(jià)格普遍較高，存在市場(chǎng) 進(jìn)入機會(huì )，所以，運動(dòng)飲料仍然是功能性飲料的主要產(chǎn)品。

　　二、產(chǎn)業(yè)鏈及商業(yè)模式

　　(一)、主流運動(dòng)飲料

　　1、紅牛：“紅�！�(Red Bull)是全球首先推出且被人熟知的的能量飲品 之一。

　　20 世紀70 年代，紅牛(Red Bull)飲料創(chuàng )始人許書(shū)標的工廠(chǎng)研 制出一款內含水、糖、咖啡因、muco-纖維醇和維生素B 等成分的“滋 補性飲料”，取名為“紅�！�。

　　當時(shí)“紅�！钡哪繕虽N(xiāo)售群體是倒班工人和卡 車(chē)司機等藍領(lǐng)，幫助他們在通宵熬夜工作時(shí)保持清醒。

　　“紅�！蓖瞥鍪� 場(chǎng)后大受歡迎。

　　銷(xiāo)路使他增強了信心，把工廠(chǎng)辦到國外，每天24 時(shí)流水線(xiàn)生產(chǎn)，產(chǎn)品供不應求，很快覆蓋了東南亞和西歐、北歐各國市場(chǎng)。

　　成為泰國不負眾望的“飲料大王”。

　　1995 年12 月，“紅�！睉{著(zhù)對中國市場(chǎng)發(fā)展的信心和全球戰略眼光， 從泰國來(lái)到中國，成立了紅牛維他命飲料有限公司(下稱(chēng)紅牛公司)， 大力開(kāi)拓中國市場(chǎng)。

　　一時(shí)間，“提神醒腦、補充體力”、“渴了喝紅牛，困 了、累了更要喝紅�！钡膹V告語(yǔ)，廣為傳誦，紅牛品牌為廣大消費者 所喜愛(ài)，為相關(guān)社會(huì )公眾所熟知。

　　紅牛公司在中國擁有設在北京懷柔、湖北咸寧、廣東佛山、江蘇宜興、 海南�？诘奈鍌�(gè)現代化國際標準生產(chǎn)基地，供應全國市場(chǎng)。

　　紅牛飲料 生產(chǎn)制造的各個(gè)環(huán)節都嚴格按照GMP 和SSOP 管理規范進(jìn)行，并先 后通過(guò)了ISO9001:2000 認證、ISO14001:2004 認證、 ISO22000:2005 認證以及安全飲品認證等認證。

　　上述認證的實(shí)施與 操作，為紅牛飲料的安全性與高品質(zhì)打下了堅實(shí)的基礎。

　　2、脈動(dòng)：著(zhù)名運動(dòng)飲料品牌，維生素飲料的先鋒，法國達能集團成 員，其目標市場(chǎng)定位在15-35 歲左右的學(xué)生、年輕人、時(shí)尚運動(dòng)愛(ài)好 者、白領(lǐng)。

　　“脈動(dòng)”的價(jià)格在“康師傅”、“統一”之上。

　　3、健力寶 ：1984 年，中國民族運動(dòng)飲料的奠基者，在國內含堿性 電解質(zhì)運動(dòng)飲料領(lǐng)域口碑好，旗下?lián)碛薪×�寶、爆果汽、第五季、�?漾水、愛(ài)運動(dòng)等知名品牌。

　　上世紀80 年代初，中國廣東體育科學(xué)研 究所研究員歐陽(yáng)孝教授發(fā)明出一種“能讓運動(dòng)員迅速恢復體力，而普 通人也能喝”的促超量恢復合劑用以消除運動(dòng)性疲勞。

　　歷經(jīng)曲折，直 到1984 年，一種橙黃色的可口飲料在三水酒廠(chǎng)開(kāi)發(fā)出來(lái)。

　　滲透著(zhù)運 動(dòng)基因的健力寶能量配方橫空出世。

　　與碳酸飲料的本質(zhì)區別是——健 力寶的問(wèn)世填補了國內含堿性電解質(zhì)運動(dòng)飲料的產(chǎn)品空白，含氣是它 為優(yōu)化口感而特設的表現形式。

　　生于1984 年的健力寶喜逢第23 洛杉磯奧運會(huì )這一體育盛事，在深圳百事可樂(lè )公司代工下，第一批易拉罐裝健力寶面世。

　　憑借精良的包裝、無(wú)可挑剔的口感及功能，健力 寶披荊斬棘成為中國奧運代表團首選飲料，伴隨中國體育代表團參加 第23 屆美國洛杉磯奧運會(huì )。

　　在這屆奧運會(huì )上，中國奧運代表團憑借許海峰的射擊實(shí)現了金牌“零 的突破”，并最終奪得15 枚金牌，金牌數僅次于美國、羅馬尼亞、聯(lián) 邦德國，位居第四。

　　這一年，健力寶在奧林匹克科學(xué)大會(huì )上獲得國際 認可，國際舉聯(lián)主席公開(kāi)建議全世界運動(dòng)員不要使用興奮，只飲用 健力寶。

　　蘊含神奇力量、可迅速恢復體力的“中國魔水” ——健力寶在此后穩 居“民族飲料第一品牌”。

　　健力寶還被指定為人民大會(huì )堂國宴飲料，并 曾連續十年被評為“最受消費者歡迎的飲料” 。

　　問(wèn)世至今，健力寶創(chuàng )造 的“中國之最”達60 項之多。

　　在國人心中享有極高的知名度和美譽(yù)度。

　　歷經(jīng)商海沉浮，時(shí)代變遷。

　　廣東健力寶集團有限公司目前已經(jīng)成長(cháng)為 一個(gè)以生產(chǎn)銷(xiāo)售飲料為主導產(chǎn)業(yè)，并涉足制罐、塑料、包裝等多種行 業(yè)的大型現代化企業(yè)集團。

　　健力寶公司總部設在廣東三水，擁有現代 化廠(chǎng)房26 萬(wàn)多平方米，是國內最大的飲料生產(chǎn)基地之一。

　　公司在全 國擁有5 個(gè)裝瓶廠(chǎng)，年產(chǎn)能可達160 萬(wàn)噸。

　　健力寶公司旗下?lián)碛薪×�寶、第五季、元�?dòng)力等知名系列品牌。

　　2008 年，健力寶營(yíng)養素飲料——元動(dòng)力的問(wèn)世有力擴充了運動(dòng)飲料陣容。

　　健力寶正向成為多元化專(zhuān)業(yè)運動(dòng)飲料制造商大幅邁進(jìn)。

　　主打運動(dòng)牌， 與體育精神和民族榮耀感緊密聯(lián)結在一起的健力寶始終傾心中國體 從1984年的第23 屆奧運會(huì )開(kāi)始，健力寶先后贊助體中國體育代表 團參加了4 屆奧運會(huì )，贊助3 屆亞運會(huì )，4 屆中華人民共和國運動(dòng)會(huì ) 等大型體育賽事活動(dòng)。

　　在這些賽場(chǎng)上，健力寶澆灌出一朵朵的體育奇 葩。

　　問(wèn)世25 年來(lái)，健力寶先后支持和贊助各種體育賽事，參與、冠 名各項活動(dòng)，向社會(huì )福利及公益事業(yè)捐贈資金近4 億元。

　　是迄今為止 對體育事業(yè)支持最多、貢獻最大的國內企業(yè)之一。

　　Sweat)是一種補充人體因流汗而消耗的水分及電解質(zhì)的飲料.其含有水分與鈉、鎂、鉀、鈣、氯等電 解質(zhì),接近人體體液的電解質(zhì)含量,能維持身體電解質(zhì)平衡,口味酸甜 適口;適合于運動(dòng)、勞動(dòng)、沐浴及起床后等日常生活中飲用.產(chǎn)品不含 著(zhù)色劑,糖精鈉及防腐劑. 寶礦力水特是世界著(zhù)名點(diǎn)滴注射液生產(chǎn)商—日本大冢制藥株式會(huì )社 根據“喝的點(diǎn)滴”的理念，利用人體工程學(xué)及運動(dòng)生理學(xué)等科學(xué)原理， 就人的行為、生活和運動(dòng)等方面進(jìn)行研究而開(kāi)發(fā)的具有世界級品質(zhì)的 電解質(zhì)補充飲料。

　　實(shí)現了“靜脈注射水分補給”到“口服水分補給”的轉 液極為相似，能被人體迅速吸收。

　　夏季來(lái)臨，更需要補充水份，寶礦力水特尤適合在工作，運動(dòng)，沐浴和 起床后等時(shí)間飲用。

　　寶礦力水特其吸收速度比水快，體內貯留時(shí)間比水廠(chǎng)，適合多種情況 下的補水需求，并且低熱量、不含色素和防腐劑，可安心飲用。

　　5、尖叫：運動(dòng)飲料十大品牌，農夫山泉旗下著(zhù)名的營(yíng)養性功能飲料 品牌，熱量較低的全新功能型飲品，主打多肽型/植物型/纖維型三大 系列。

　　作為運動(dòng)飲料系列，“尖叫”xx 年底上市，至今已經(jīng)歷11 的市場(chǎng)考驗，三個(gè)產(chǎn)品營(yíng)養各異、風(fēng)味獨特、且使用國內專(zhuān)利運動(dòng)蓋包裝，方便時(shí)尚。

　　“尖叫”運動(dòng)飲料.纖維型——檸檬味，最大眾化的口 感。

　　在補充能量、電解質(zhì)的同時(shí)，特別添加膳食纖維(含低聚異麥芽 族維生素成分，適合日常飲用。

　　“尖叫”運動(dòng)飲料.多肽型——西柚味，運動(dòng)飲料的經(jīng)典口味。

　　在補充能量、電解質(zhì)的同時(shí)，特別添加 大豆多肽、�；撬�、B 族維生素成分，適合日常飲用。

　　“尖叫”運動(dòng)飲料. 植物型——復合果味，口味獨特。

　　在補充能量、電解質(zhì)的同時(shí)，添加 綠茶和竹葉植物提取物、�；撬岷虰 族維生素成分，適合日常飲用。

　　6、佳得樂(lè )：百事(中國)投資有限公司，Gatorade 佳得樂(lè )，運動(dòng)飲 料十大品牌，始于1965 年，全球領(lǐng)先的運動(dòng)型飲料，橙黃色是其醒 目標志，以其“解口渴更解體渴”的獨特功能而深受市場(chǎng)歡迎。

　　“佳得樂(lè )” 是全球領(lǐng)先的運動(dòng)型飲料，擁有35 年的運動(dòng)科學(xué)研究背景。

　　它在補 充運動(dòng)中身體所缺的水和電解質(zhì)的同時(shí)還提供碳水化合物來(lái)增強運 動(dòng)耐力“解口渴更解體渴”正是“佳得樂(lè )”的獨特之處。

　　如今，“佳得樂(lè )”在 美國占有運動(dòng)飲料行業(yè)85%份額。

　　佳得樂(lè )”全心打造中國的“運動(dòng)型飲 料之最”，給廣大中國消費者帶來(lái)全新的健康科學(xué)理念。

　　對于在百年可樂(lè )大戰中日漸焦渴的百事、可口可樂(lè )，對于急于立足美 國市場(chǎng)的法國達能而言，“佳得樂(lè )”就是不遠處的梅。

　　自從1960 年它被 一個(gè)苦于佛羅里達州悶熱天氣多年的大學(xué)足球隊教練發(fā)明之后，如今 已成為美國運動(dòng)飲料的領(lǐng)導者。

　　80%的市場(chǎng)占有率，每年7%的增長(cháng) 速度，對于碳酸飲品趨于飽和的飲料市場(chǎng)而言，它是一匹身價(jià)最高的 黑馬。

　　更重要的是它已成為“美國生活的一部分”。

　　在全球重大賽場(chǎng)上， 美國最大牌的明星手里拿的幾乎都是“佳得樂(lè )”，美國國內的各大賽事， NBA，NFL，MCB，USSOCCER，賽場(chǎng)下?lián)]動(dòng)的也都是橙黃的“佳 “佳得樂(lè )”品牌曾隸屬桂格公司，并成立了“佳得樂(lè )運動(dòng)科學(xué)研究院”，于2001 年，桂格公司與百事公司合并，這更進(jìn)一步鞏固了“佳得樂(lè )”世界 第一的運動(dòng)飲料品牌的地位。

　　如今，“佳得樂(lè )”在美國占有運動(dòng)飲料行 業(yè)的85%份額，是美國職業(yè)美式橄欖球聯(lián)盟、NBA 聯(lián)盟的唯一指定 飲料。

　　7、力量帝：農夫山泉股份有限公司，力量帝，運動(dòng)飲料十大品牌， 知名果味營(yíng)養素飲料，農夫山泉推出的全面專(zhuān)業(yè)補充維他命類(lèi)飲品， 廣受熱愛(ài)運動(dòng)與時(shí)尚年輕人的青睞。

　　xx 年，農夫山泉在中國推出 “力量帝”維他命水，開(kāi)創(chuàng )并領(lǐng)導中國的維他命水品類(lèi)。

　　“力量帝”維他命水共有六種不同口味：柑橘子風(fēng)味的“力量帝”——添 加鈣+VC，維生素C 有助于維持骨骼、牙齦的健康;鈣是人體骨骼 和牙齒的主要組成成分，許多生理功能也需要鈣的參與。

　　熱帶水果風(fēng)味的“亮眼仔”——添加葉黃素+�；撬�，葉黃素是人眼中 存在的色素之一;�；撬崾且环N非蛋白氨基酸，在視網(wǎng)膜中含量很高， 其中最豐富的區域是含有光感受器的細胞區。

　　檸檬風(fēng)味的“全能王”——添加鈣、鋅、維生素B6、�；撬岬鹊V物質(zhì)、 維生素和氨基酸。

　　西柚風(fēng)味的“智商達人”——添加�；撬�+鋅，鋅是兒童生長(cháng)發(fā)育必需 的元素。

　　�；撬嵩谌祟�(lèi)大腦皮層、小腦和嗅球等區域的含量豐富，是 神經(jīng)系統中含量最多的游離氨基酸之一。

　　石榴藍莓風(fēng)味的“美麗速度”、藍莓樹(shù)莓風(fēng)味的“神氣哥”——添加多種B 族維他命，B 族維生素為水溶性維生素，不會(huì )長(cháng) 時(shí)間貯藏于體內， 需要每天補充。

　　B 族維生素在人體內作用廣泛，例如，維生素B6 助于蛋白質(zhì)的代謝和利用。

　　我們認為"好果汁是種出來(lái)"，主張茶飲料不加糖，倡導以便捷的方式 滿(mǎn)足消費者補充營(yíng)養元素的要求。

　　為確保產(chǎn)品品質(zhì)，我公司建立了嚴格的質(zhì)量保證體系，從產(chǎn)品生產(chǎn)、 儲運到銷(xiāo)售做到全過(guò)程嚴格監控。

　　公司各大生產(chǎn)基地的現代化生產(chǎn)廠(chǎng) 房均按GMP 標準建造，其中注塑和灌裝車(chē)間分別達到10 萬(wàn)級的凈化標準。

　　公司于xx年通過(guò)了ISO9001 認證并獲得食品 質(zhì)量安全市場(chǎng)準入(QS 認證)，2004 年先后通過(guò)食品安全管理體系 認證(HACCP)、環(huán)境體系(ISO14000)認證、二級計量認證 (ISO10012)和"C"標認證。

　　8、東鵬特飲：深圳市東鵬飲料實(shí)業(yè)有限公司，運動(dòng)飲料十大品牌， 始于1987 年，深圳市老字號，在南方市場(chǎng)極具影響力的飲料品牌， 國內較早的維生素功能飲料的品牌之一。

　　深圳市東鵬飲料實(shí)業(yè)有限公司是一家民營(yíng)股份制企業(yè)，公司成立于 1987 年，是深圳市老字號的飲料生產(chǎn)企業(yè)。

　　“東鵬”是華南地區著(zhù)名的 飲料品牌在消費者和食品經(jīng)銷(xiāo)、批發(fā)、零售商中享有較高信譽(yù)，產(chǎn)品 市場(chǎng)覆蓋廣東、海南、福建、江西、廣西、浙江等省，是一個(gè)在南方 市場(chǎng)有影響力的飲料品牌。

　　廣州市東鵬食品飲料有限公司，位于廣州增城三江，占地近3 萬(wàn)平方 米，建筑面積3 萬(wàn)多平方米，緊臨廣惠高速.324 國道(廣汕公路)， 交通極為便利。

　　廣州市東鵬食品飲料有限公司于2006 年開(kāi)始立項、 基建，于xx 月投產(chǎn)，是東鵬飲料的生產(chǎn)基地。

　　東鵬飲料集技術(shù)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售于一身，擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設備和雄 厚的技術(shù)開(kāi)發(fā)隊伍及一套完整的飲料銷(xiāo)售、推廣管理體系。

　　公司現有 十條利樂(lè )包生產(chǎn)線(xiàn)、三條瓶裝飲料生產(chǎn)線(xiàn)、四條純凈水生產(chǎn)線(xiàn)及一條 三片罐飲料生產(chǎn)線(xiàn)，年生產(chǎn)能力達 28 萬(wàn)噸。

　　現有“東鵬”牌產(chǎn)品：東鵬特飲維生素功能飲料，廣東嶺南特色食品、 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)飲品、茶飲料、果蔬汁飲料、清涼飲料、植物浸提飲 料、果味飲料、植物蛋白飲料、飲用純凈水等十大類(lèi)、三種包裝形式、 六種包裝規格、二十六個(gè)產(chǎn)品品種。

　　9、啟力：杭州娃哈哈集團有限公司，啟力，知名(著(zhù)名)運動(dòng)飲料 品牌，娃哈哈集團xx 月推出的�；撬峋S生素飲品，具有緩解體力疲勞和增強免疫力功效的健康提神飲品，中國規模較大、效益最 好的飲料企業(yè)之一。

　　“啟力”是娃哈哈在醞釀三年之后，于xx 月正式推出的�；撬峋S生素飲品，產(chǎn)品同時(shí)通過(guò)保健食品的認證，在“緩解體力疲勞”之外 又標示“增強免疫力”。

　　“啟力”一經(jīng)上市，成功俘獲經(jīng)銷(xiāo)商和消費者的 眼球，僅兩個(gè)多月便達到2000 萬(wàn)罐的銷(xiāo)量，標志著(zhù)娃哈哈從傳統的 飲料向功能性飲料進(jìn)軍的戰略獲得市場(chǎng)的首肯。

　　“啟力”是一款健康提神飲品，其目標市場(chǎng)定位在白領(lǐng)、學(xué)生等易疲勞 者和免疫力低下群體。

　　娃哈哈稱(chēng)雄飲料世界已久，此次以保健飲品“啟 力”作為xx 年的首發(fā)武器，為自己在飲料中又開(kāi)辟出一片“藍�！�， 不但對直接競爭品牌紅牛、力保健等功能飲品有直接的沖擊，而對于 仍在普通飲料圈中死守陣地的康師傅、統一，也將有所啟發(fā)。

　　每100ml 的啟力中，均含有�；撬�200ml、左旋肉堿20mg、D-氨基 葡萄糖鹽酸鹽300mg，更有肌醇、B 族維生素群等七大營(yíng)養群。

　　10、水動(dòng)樂(lè )：可口可樂(lè )家族成員，xx 月在中國上市，原名“Aquarius”。

　　最早1983 年在日本上市，從它誕生開(kāi)始就與體育這一概 念牢牢地綁在一起。

　　早期的營(yíng)銷(xiāo)主要依靠體育賽事中大量的贈飲。

　　目 前在歐洲、南美以及亞洲的多個(gè)國家均有銷(xiāo)售，其中在西班牙和日本 是飲料品類(lèi)中的銷(xiāo)量冠軍(xx 年數據)。

　　A，營(yíng)銷(xiāo)：可口可樂(lè )對外將水動(dòng)樂(lè )定義為“果味營(yíng)養素飲料品牌”， 但是無(wú)論是公眾的認知還是其營(yíng)銷(xiāo)策略，都是對準達能旗下的運動(dòng)飲 料“脈動(dòng)”。

　　水動(dòng)樂(lè )在中國找了林丹作為代言。

　　但是，水動(dòng)樂(lè )的主要銷(xiāo)售人群卻是運動(dòng)量很少的普通人，水動(dòng)樂(lè ) 的營(yíng)銷(xiāo)另外部分是針對這個(gè)人群。

　　可口可樂(lè )提出專(zhuān)門(mén)為中國獨創(chuàng )的 “三合一配方”(水+維生素+微礦物質(zhì)飲料)，強調解渴的同時(shí)補充維生 素和礦物質(zhì)，而且在其推廣方案中，還有意無(wú)意地暗示了水動(dòng)樂(lè )有“提 神，增強體力”的功用。

　　B，渠道：其較高的渠道利潤是經(jīng)銷(xiāo)商推廣產(chǎn)品的動(dòng)力所在：在 山東市場(chǎng)，水動(dòng)樂(lè )在當地的進(jìn)貨價(jià)為45 元/箱，給到終端的零售價(jià)為 50 元/箱，經(jīng)銷(xiāo)商拿到的利潤可達到5 元/箱，如果算上完成銷(xiāo)售目標 返利的話(huà)，每箱的利潤可達到10 元左右。

　　另外，可口可樂(lè )公司在終 端陳列與促銷(xiāo)費用上給予了大力支持，為了打擊脈動(dòng)等競爭對手，公 司會(huì )給一定的專(zhuān)賣(mài)費用，即經(jīng)銷(xiāo)商如果不賣(mài)同類(lèi)品牌，將給予另外的 資金補助。

　　C，份額：目前水動(dòng)樂(lè )在中國還屬于新品，陸續在各個(gè)城市鋪貨， 目前水動(dòng)樂(lè )有檸檬和西柚兩種口味，終端零售價(jià)約為4

　　(二)、運動(dòng)飲料成分一定的糖含量 由于運動(dòng)引起肌糖原的大量消耗，而肌肉又加大對血糖的攝取， 因此引起血糖下降，若不能及時(shí)補充，工作肌肉會(huì )因此而乏力。

　　另一 方面因大腦90%以上的供能來(lái)自血糖，血糖的下降將會(huì )使大腦對運 動(dòng)的調節能力減弱，并產(chǎn)生疲勞感。

　　適量的電解質(zhì) 運動(dòng)引起出汗導致鉀、鈉等電解質(zhì)大量丟失，從而引起身體乏力， 甚至抽筋，導致運動(dòng)能力下降。

　　而飲料中的鈉、鉀不僅用于補充汗液 中丟失的鈉、鉀，還有助于水在血管中的停留，使機體得到更充足的 水分。

　　如果飲料中的電解質(zhì)含量太低，則起不到補充的效果;若太高， 則會(huì )增加飲料的滲透壓，引起胃腸不適，并使飲料中的水分不能盡快 被機體吸收。

　　低滲透壓 人體血液的滲透壓范圍為280~320 毫滲當量/升，相當于0.9% 的氯化鈉溶液或5%的葡糖糖溶液。

　　要使飲料中的水及其它營(yíng)養成分 盡快通過(guò)胃，并充分被吸收，飲料的滲透壓要比血漿滲透壓低，即低 滲飲料，而飲料中所含糖和電解質(zhì)的種類(lèi)和量是飲料滲透壓的直接決 定者。

　　營(yíng)養豐富的運動(dòng)飲料即使含有多種糖、無(wú)機鹽等，仍能保持低 滲透壓。

　　無(wú)碳酸氣、無(wú)咖啡因、無(wú)酒精 碳酸氣會(huì )引起胃部的脹氣和不適;咖啡因有一定的利尿作用，會(huì ) 加重水的丟失，而運動(dòng)本身就要損失大量的水和電解質(zhì);此外咖啡因 和酒精還對中樞神經(jīng)有刺激作用，不利于運動(dòng)后的恢復。

　　其他附加成分 族維生素，可以促進(jìn)能量代謝;維生素C則用以清除自由基， 減少其對機體的傷害，延緩疲勞的發(fā)生;適量的�；撬岷图〈�，可以 促進(jìn)蛋白質(zhì)的合成，防止蛋白質(zhì)的分解，調節新陳代謝，加速疲勞的 消除等等。

　　出汗后適合飲用的是含糖量5%以下，并含有鉀、鈉、鈣、鎂等 無(wú)機鹽的堿性飲料。

　　一般運動(dòng)飲料中水分含量在90%左右，糖分含 量8～12%，無(wú)機鹽含量為1.6%左右，維生素的含量為0.2%左右。

　　這些成分與人體體液相似，飲用后能更迅速地被身體吸收，及時(shí)補充 人體因大量運動(dòng)出汗所損失的水分和電解質(zhì)(即鹽分)，使體液達到 平衡狀態(tài)。

　　在補充人體機能的同時(shí)，還有助于細胞維持有氧氧化，即 使在大運動(dòng)量時(shí)也會(huì )減少乳酸產(chǎn)生，減輕運動(dòng)時(shí)人體的心臟負擔，對 運動(dòng)中的能量供給和運動(dòng)后的體力恢復都大有好處。

　　(三)、運動(dòng)飲料設計依據

　　1、補充水的問(wèn)題 脫水或水分不足直接影響運動(dòng)人員運動(dòng)能力的發(fā)揮，運動(dòng)中保持 體內較高的水分含量對提高運動(dòng)能力非常重要。

　　運動(dòng)中充分補水有助 于維持心臟輸出功率，增加血液流向皮膚的量從而促進(jìn)熱量的散發(fā)， 防止過(guò)熱。

　　補充水分(或液體)成為運動(dòng)飲料配方設計目的之一。

　　與 純水相比，運動(dòng)飲料(水+碳水化合物+電解質(zhì)+其他)作為補充水分 的飲料具有以下優(yōu)點(diǎn)： 同時(shí)補充運動(dòng)中損失的碳水化合物和電解質(zhì)，提高運動(dòng)能力。

　　不同配方組成的運動(dòng)飲料，其補水效果不同;只有配方合理的運 動(dòng)飲料才能夠真正的對運動(dòng)員有利，反之會(huì )影響運動(dòng)能力的發(fā)揮。

　　(1)、補水和胃排空速率(gastric emptying rate) 飲料經(jīng)口喝入后進(jìn)入胃中，但這并不表示水分被吸收了。

　　進(jìn)入胃 內的液體只有經(jīng)胃排出進(jìn)入小腸后，才能吸收。

　　因此飲料的胃排空速 率直接影響著(zhù)水分吸收的快慢。

　　一般來(lái)講，胃對液體的排空速率受以 下因素的影響：(依影響強度的大小列出) 飲料中的能量含量：能量含量(主要來(lái)自飲料中的碳水化合物)越高，胃排空速率越慢。

　　飲料滲透壓：滲透壓越高越不利于液體的排空;飲料滲透壓高于體液滲透壓時(shí)，胃排空速率降低。

　　飲料pH值：中性最好;酸度增加不利于排空。

　　運動(dòng)強度：高強度的運動(dòng)可能阻礙胃排空。

　　VO2max(最大耗氧量)<70%的運動(dòng)對胃排空基本無(wú)影響。

　　基于以上分析，提倡運動(dòng)員應以體液損失的速率來(lái)補充液體，這 樣才可以保持胃內較大的液體容積，促進(jìn)胃排空和液體的吸收;但從 另一方面講，胃內液體太多容易引起胃腸不適，這有可能影響比賽成 績(jì)。

　　在權衡兩者利弊的前提下，運動(dòng)員會(huì )根據自己情況控制飲水量。

　　另外，飲料好喝與否也會(huì )對飲水量有影響，進(jìn)而影響水分吸收。

　　為促 使運動(dòng)員自愿飲水，運動(dòng)飲料的風(fēng)味特性和可口性很重要。

　　一般運動(dòng) 員每小時(shí)只喝500ml 水，因此他們多以500-1000ml/h 的速率脫水。

　　(2)、補水和鈉 有效的補水方式不但要求水分吸收快，還應能將水分較多地保留 在體內。

　　喝入的液體被人體吸收后，又會(huì )以汗液，呼吸和尿液的形式 損失掉;汗液和呼吸的水分損失有利于運動(dòng)時(shí)熱量的散失，但過(guò)多的 尿液產(chǎn)生卻對水分保持和運動(dòng)不利。

　　降低尿液產(chǎn)生有利于水分的保持; 而飲料中鈉的含量與尿液產(chǎn)生多少相關(guān);鈉含量太低(小于等于 30mEQ/L)容易導致體內鹽分的析出。

　　研究表明，補充含鈉的飲料， 可減少尿液排出;另外鈉與人體的口渴機制有關(guān)，缺少鈉會(huì )使人不想 喝水，也會(huì )降低液體攝入量。

　　WHO推薦的急性痢疾補水溶液中鈉的 含量為60-90mmol/L，但因為飲料中鈉含量太多會(huì )影響風(fēng)味，一般運 動(dòng)飲料鈉含量為20-25mmol/L，有些更低10-12mmol/L。

　　針對運動(dòng) 飲料補水的重要性，可調節其中鈉的含量。

　　例如，運動(dòng)前/運動(dòng)中飲 料鈉含量20-25mmol/L 即可;但運動(dòng)后飲料補水最重要，應適當提 高鈉的含量(50mmol/L)。

　　2、補充碳水化合物(CHO)的問(wèn)題 運動(dòng)中內源性糖(CHO)不斷被利用，造成血糖含量減少和糖原的 的損耗;與此相關(guān)引發(fā)繼續運動(dòng)中能量不足，導致肌肉和精神的疲勞， 運動(dòng)能力下降。

　　運動(dòng)過(guò)程中及時(shí)補充外源性糖(CHO)，有利于血液 中血糖濃度的保持，減少儲存糖原的消耗，延緩疲勞發(fā)生，從而有助 于提高運動(dòng)成績(jì)。

　　CHO的濃度(加入量) 運動(dòng)飲料中加入碳水化合物(CHO)的量受兩個(gè)因素的控制。

　　一，運動(dòng)中胃腸對CHO 的吸收速率和能量需要。

　　研究表明胃腸對 CHO 的吸收速率為1.2g/min，而在超過(guò)1 小時(shí)的運動(dòng)中，運動(dòng)員需 額外補充12-250 卡/小時(shí)熱量，所以運動(dòng)中補充40～80g/hr 糖類(lèi)就 可以達到補糖效果。

　　高于80g，多余的糖類(lèi)會(huì )增加胃腸負擔;含糖量 太低，血糖補充不充分，糖原消耗。

　　如果運動(dòng)員每小時(shí)可以喝入600～ 1000ml 水，則為達到補糖目的，飲料含糖量應為4～13%。

　　二，運 動(dòng)中水分吸收。

　　糖濃度小于8%的溶液，其水分吸收和純水無(wú)顯著(zhù)差 異;含糖量能太低(如低于4%)，則為保證每小時(shí)攝入40～80g 需補充更多的水增加胃容積方面的負擔。

　　根據以上推理，運動(dòng)飲料中CHO 的含量最好為6%，或控制在4～8%范圍內。

　　實(shí)際研究表明，飲用含糖4-8%的運動(dòng)飲料比飲用純水或甜味液 更有助于提高運動(dòng)成績(jì);而且目前國內外市售運動(dòng)飲料的含糖量基本 在這一范圍內。

　　需要注意的是，一種運動(dòng)飲料不可能同時(shí)滿(mǎn)足最大限 度地補糖和補水;因此設計配方時(shí)依據所希望的補糖程度確定CHO 具體濃度。

　　(2)多種糖源復配的意義 除以上從血糖指數方面評價(jià)外，多種糖源復配還有利于： 促進(jìn)CHO、水分的吸收(多種糖源復配，激發(fā)人體多種糖源吸收/輸送途徑，促進(jìn)能量及水分的吸收和利用。) 不同CHO 的特點(diǎn) 評價(jià)參數 葡萄 果糖麥芽糊 HFCS胃排空 極好 中等極好 極好 極好 中等 胃腸適應性 較易一般 一般 中等中上等 中上等 運動(dòng)中能量供給 極好 一般極好 極好 極好 一般 運動(dòng)后糖原 恢復 極好 極好極好 極好 一般 對液體吸收 的影響 極好 較好較好 較好 一般 血糖指數 中等3、補充電解質(zhì)的問(wèn)題 運動(dòng)飲料中加入電解質(zhì)主要是考慮以下兩個(gè)方面： 電解質(zhì)飲料促進(jìn)補水：電解質(zhì)的存在(特別是鈉)促進(jìn)喝水和水分在體內的保持。

　　這主要是電解質(zhì)與“口渴”欲望和尿液的形成有 運動(dòng)中大量排汗導致電解質(zhì)的損失：汗液流失同時(shí)導致水分和電解質(zhì)的流失，補充電解質(zhì)和補充水分同樣重要。

　　體液中的電解質(zhì) 由汗液損失后，機體會(huì )調動(dòng)儲存的電解質(zhì)以解燃眉之急。

　　若機體電解 質(zhì)成分儲備不足，就會(huì )出現電解質(zhì)缺乏，直接影響各個(gè)依賴(lài)這些電解 質(zhì)的功能系統、破壞體液的滲透壓平衡。

　　最好的補水飲料應是恰好包含了汗液中所損失的電解質(zhì),但這實(shí) 際是不可能的。

　　運動(dòng)飲料在加入電解質(zhì)時(shí)必須考慮其嗜好特性;太多 的電解質(zhì)不利于口味調整，會(huì )產(chǎn)生強烈的口渴感。

　　補充電解質(zhì)應在不 影響口味前提下，盡量多加;加入比例以汗液中電解質(zhì)比例為依據。

　　最好補充電解質(zhì)的方法是日常膳食，運動(dòng)飲料只是為某些戶(hù)外運動(dòng)提 供及時(shí)方便的途徑。

　　汗液中損失最多的是鈉和氯，運動(dòng)中補充電解質(zhì)很大一部分是補 鈉和氯。

　　有研究表明，葡萄糖和鈉的摩爾比接近2 時(shí)，水分吸收較好; 鈉的吸收和葡萄糖濃度成反比和溶液中鈉的濃度成正比。

　　此外，采用 天然的電解質(zhì)成分有利于吸收。

　　4、其他營(yíng)養素的加入 市售運動(dòng)飲料除含有水、CHO、電解質(zhì)外，有些還加入了其他 營(yíng)養素，如維生素類(lèi)、氨基酸類(lèi)、咖啡因或其他功能性成分(如牛黃 酸);一般稱(chēng)前者為第一代運動(dòng)飲料，后者為第二代運動(dòng)飲料。

　　應該 說(shuō)，有助于人體運動(dòng)的可補充物質(zhì)很多，但出于科學(xué)的態(tài)度我們不得 不對它們的功能性進(jìn)行深入的研究，要求所加入成分有足夠的科學(xué)數 據支持。

　　此外，應注意“功能性”發(fā)揮的前提條件;因為很多成分只有 作為日常膳食補充時(shí)才有作用，這種物質(zhì)加入到運動(dòng)飲料中并不能發(fā) 揮“立竿見(jiàn)影”的效果——而這正是運動(dòng)飲料所必須達到的目的之一， 也是它區別于其他保健食品之處。

　　市售運動(dòng)飲料所加入的功能營(yíng)養性成分 成分 (待證實(shí)的) 功能訴求 氨基酸、肽類(lèi) 增強肌肉的活力; 燃燒脂肪 維生素類(lèi) 補充維生素、抗氧化等 延緩疲勞燃燒脂肪 膽堿 提高運動(dòng)成績(jì) 輔酶Q10 提高活力和毅力 DHA/RNA 組織再生 人參 保護組織免受傷害;提高活 提高體力和恢復力海藻提取物 天然維生素/礦物質(zhì) 甘油三酸酯 促進(jìn)脂肪燃燒5、補充型運動(dòng)飲料設計理念 補充型運動(dòng)飲料，即根據運(活)動(dòng)人體能量、營(yíng)養物質(zhì)消耗， 水分、電解質(zhì)損失等生理特征，設計配方;以補充為手段——補其所 失，補其所需，促進(jìn)運動(dòng)(活動(dòng))機體代謝平衡的維護;基于營(yíng)養代 謝平衡的原則;以可口性為媒介，因為只有美味可口的飲料才促使消 費者自愿主動(dòng)攝入補充，而非良藥苦口。

　　“平衡的原則+補充的手段+ 可口性的媒介=目的”，補充型運動(dòng)飲料從補水、電解質(zhì)、體力、精神 狀態(tài)、疲勞恢復、免疫力等多個(gè)方面給以全面補給，抵抗運(活)動(dòng) 負面作用，提高運(活)動(dòng)水平。

　　2001中規定了運動(dòng)飲料中主要電解質(zhì)的含量 范圍如下: 50～900) 。

　　根據某可研機構測試結果，我國市場(chǎng)上銷(xiāo)售的運動(dòng)飲料多半是不符合真正運動(dòng)飲料的離子標準的。

　　建議在在以 后的運動(dòng)飲料開(kāi)發(fā)中可以在生產(chǎn)成本和盈利允許的情況下，加入四種 上述離子，再還可以開(kāi)發(fā)一些特殊的運動(dòng)飲料譬如加入了支鏈氨基酸 等能起到提高運動(dòng)成績(jì)的運動(dòng)飲料。

　　三、市場(chǎng)供需

　　1、功能性飲料市場(chǎng)概況

　　(一)、中國功能飲料素描 2000 年8.4 億元人民幣，2005 年30 多億人民幣，xx 年120 億人民幣，近300%的飆升速度，這是一個(gè)極其恐怖卻又讓人驚嘆、 心跳的數字。

　　是什么如此的瘋狂?這就是中國功能飲料的增長(cháng)態(tài)勢， 能不讓人心動(dòng)嗎，能不讓商人蜂涌而至嗎?可是放眼市場(chǎng)，有點(diǎn)哀魂 遍野的凄涼，山還是那山，狗也還是那狗，優(yōu)秀品牌難找，一枝獨秀 的紅牛仍紅旗不倒，四海飄揚。

　　我們不僅要問(wèn)，這是怎么啦?中國商 人沒(méi)錢(qián)嗎，中國企業(yè)都去搞房地產(chǎn)不想玩這小件品? 事實(shí)并非如此，許多飲料企業(yè)和手握重金的商人看重這塊市場(chǎng)， 紛紛斥資進(jìn)入。

　　黑卡6 小時(shí)、東鵬特飲、達利樂(lè )虎、臺福充電、閩中 真田、英菲動(dòng)力、百倍力等新品相繼亮相，樂(lè )百氏的“脈動(dòng)”、娃哈哈 的“激活”、農夫山泉的“尖叫” 、康師傅的“勁跑”、巨能的“體飲”及xx 年娃哈哈又一大手筆重金打造，定位于強大紅牛一樣的“啟力”等層出 不窮，功能飲料市場(chǎng)的激烈競爭一觸即發(fā)，整個(gè)市場(chǎng)也呈現欣欣向榮 之勢。

　　可我們細細觀(guān)察就會(huì )發(fā)現，除了xx 年再高調涉水的“啟力” 以紅牛作為對手，定位于紅牛一樣的一線(xiàn)品牌，其它均為二三線(xiàn)的大 路品牌，并無(wú)亮點(diǎn)，很多所謂創(chuàng )新產(chǎn)品都是高調上市，慘淡收場(chǎng)，讓 人記住的更是沒(méi)幾個(gè)。

　　"K 可"不可、"激活"不活、"尖叫"失聲、"勁跑" 摔倒已是行內皆知的笑話(huà)。

　　盡管進(jìn)入功能飲料市場(chǎng)的大多是中國飲料行業(yè)的頂尖企業(yè)，從資 金、渠道、傳播、市場(chǎng)運作等資源上看，都是牛刀殺雞，但實(shí)際的結 果卻大跌眼鏡，年銷(xiāo)量超過(guò)1 億元的新品屈指可數，堅持銷(xiāo)售超過(guò)3 年以上的產(chǎn)品更是寥寥無(wú)幾，高端品牌更是無(wú)處尋覓，碩大的一個(gè)中 國，這不免讓人感到心痛和失望。

　　我們不僅要叩問(wèn)：高端品牌在哪里?紅牛是高端品牌嗎?功能飲 料需要高端品牌嗎?我們需要什么樣的高端裝備?

　　(二)、中國功能飲料高端品牌在哪里?

　　1995 年紅牛類(lèi)功能飲料進(jìn)入中國，中國消費者開(kāi)始對功能飲料 有了初步了解，xx 年之后，我國運動(dòng)飲料獲得長(cháng)期發(fā)展，勁跑、 脈動(dòng)、尖叫、佳得樂(lè )沖擊了中國大部分市場(chǎng)。

　　經(jīng)過(guò)近10 年的經(jīng)濟高 速發(fā)展，高端運動(dòng)飲料一直以來(lái)受到發(fā)展制約，中高端水的持續高速 發(fā)展，給消費者印象中、行業(yè)價(jià)格定位中的中高端運動(dòng)飲料發(fā)展帶了機遇。

　　目前國內運動(dòng)飲料以維生素運動(dòng)飲料為主，普通銷(xiāo)售價(jià)格在3 元左右，自xx年以來(lái)，市場(chǎng)格局發(fā)生了微妙變化，中高端運動(dòng)飲 料開(kāi)始給力，成為消費的主角，中低端運動(dòng)飲料開(kāi)始大浪淘沙般的淘 汰，慢慢退居二三線(xiàn)。

　　原來(lái)一個(gè)50 萬(wàn)人口的小城市，單一品牌月銷(xiāo) 售普通運動(dòng)飲料、能量飲料能銷(xiāo)售達到3000-7000 件，但現在很難 突破。

　　原因就在于中高端運動(dòng)飲料的崛起，從而影響了中低端運動(dòng)飲 料系列的銷(xiāo)售。

　　目前市場(chǎng)中的中高端運動(dòng)飲料、能量飲料以?xún)r(jià)格定位為主，價(jià)格 在4-6 元左右者居多，和普通運動(dòng)飲料3 元左右區別，直接拉開(kāi)了距 離。

　　xx年市場(chǎng)中低端能量類(lèi)飲料有英菲動(dòng)力運動(dòng)飲料、中沃體質(zhì) 能量、東鵬特飲為主要中間力量，其中東鵬特飲主要市場(chǎng)盤(pán)踞廣東， 英菲動(dòng)力和體質(zhì)能量在北方的二三線(xiàn)市場(chǎng)展開(kāi)終端市場(chǎng)博弈，最終體 質(zhì)能量因產(chǎn)品系列太多，無(wú)力照應體質(zhì)能量(350ml)的終端發(fā)展無(wú) 力為繼，而英菲動(dòng)力xx 年借助贊助中國超級卡車(chē)大賽，并首創(chuàng )與 中國網(wǎng)游業(yè)大佬空中網(wǎng)集團(已在美國納斯達克(微博)上市)聯(lián)合開(kāi) 發(fā)，進(jìn)駐全國網(wǎng)吧系統，使得運動(dòng)飲料在網(wǎng)吧渠道的潛力被充分挖掘， 在xx 年整個(gè)飲料淡季，獲得了最大的豐收，在飲料行業(yè)創(chuàng )造了一 個(gè)不小的奇跡。

　　然而，無(wú)論是英菲動(dòng)力的創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)，還是東鵬特飲的 明星代言(謝庭峰)都不能改變二三線(xiàn)品牌的烙印，也許他們會(huì )成為 二三線(xiàn)品牌中的名牌，但其鮮明的價(jià)格定位及價(jià)格定層別的定位意識 已無(wú)法讓他們在短時(shí)間內進(jìn)入高端之列。

　　雖然，娃哈哈的新品“啟力” 無(wú)論是從產(chǎn)品定價(jià)、品牌定位均以紅牛為參標，完全一副誓不趕超紅 牛不罷休的彪悍架勢給了我們點(diǎn)點(diǎn)驚喜，但其平民化思路打造高端產(chǎn) 品的策略想達到紅牛一樣的身份認同，前途未卜。

　　冰凍三尺非一日之 寒，貴族的形成除了需要多代人的成長(cháng)突破和修煉，更需要一開(kāi)始的 清晰定位和意識指導。

　　用價(jià)格打個(gè)標簽，變換一套衣飾并不能讓你的 產(chǎn)品躋身高端，相反可能會(huì )成為對手可憐的陪襯。

　　盡管有高于或相當于紅牛價(jià)格的產(chǎn)品，卻多為不知名品牌，受眾 面較窄，離真正的高端品牌還有很長(cháng)很長(cháng)的一段路。

　　先，從包裝形式來(lái)看，功能飲料主要有瓶裝、易拉罐裝、玻璃瓶 裝、紙盒裝四種。

　　其中易拉罐裝是銷(xiāo)售占比最大的，且基本是紅牛的天下，敢于挑 戰的競爭者極少，只有黑卡6 小時(shí)和寶礦力水特的易拉罐裝產(chǎn)品有 一定銷(xiāo)售，但較其差距明顯，完全不在一個(gè)競爭級別，不過(guò)娃哈哈 xx 年力推的啟力勇敢選擇與紅牛同等規格的易拉罐包裝(此策略 并不高明，是對紅牛優(yōu)勢認識的誤判所致，也是對未來(lái)中國經(jīng)濟發(fā)展 的大勢及功能飲料發(fā)展細分態(tài)勢分析不足)，在海陸空立體攻勢下， 短短幾個(gè)月銷(xiāo)售額取得了媒體宣傳的二三億元，并成為媒體報道的目 前對紅牛潛在威脅的最大競爭者(此均為表象，實(shí)際情況并非如此， 實(shí)際銷(xiāo)售額可能不到一半，其余或在倉庫或在路上);PET 瓶裝是目 前紅牛以外的功能飲料企業(yè)最常見(jiàn)的選擇，包括行業(yè)第二品牌脈動(dòng)， 老牌功能飲料參與者寶礦力水特、激活、尖叫，以及在區域市場(chǎng)表現 非常強勢的東鵬特飲、黑卡6 小時(shí)、體質(zhì)能量等，均把PET 瓶裝作 為主推，競爭也最為激烈的;玻璃瓶裝在體量上排在易拉罐裝和PET 瓶裝之后，但也活躍著(zhù)日加滿(mǎn)、力保健和快步等幾個(gè)非常有特點(diǎn)的品 牌，他們選擇的都是“低容量、高價(jià)格”的策略，其在華東和華南市場(chǎng) 的暢銷(xiāo)也從一個(gè)側面證實(shí)了高端市場(chǎng)確實(shí)擁有不錯的成長(cháng)空間;紙盒 裝目前只能算是一種補充，除了東鵬特飲和體質(zhì)能量有少量生產(chǎn)外， 極少看到有其他品牌涉足，在此不作贅述。

　　其次，從產(chǎn)品規格來(lái)看，最小的是力保健的100ml 裝，最大的 是脈動(dòng)和寶礦力水特的1.5L 裝。

　　具體來(lái)說(shuō)，在100～180ml 區間， 基本上被力保健、日加滿(mǎn)和快步三個(gè)品牌所壟斷，瓶身大小與美國暢 小時(shí)能量”相當，突出的產(chǎn)品功效則讓人印象深刻;在250～330ml 區間，除了紅牛一騎絕塵外，啟力是今年以來(lái)銷(xiāo)量增長(cháng)速度 最快的，另外東鵬特飲和葡萄適在廣東市場(chǎng)的影響力也不容小覷;在 500～600ml 區間，參與者是最為眾多的，當然最暢銷(xiāo)的品牌依然是 脈動(dòng)，除此之外，寶礦力水特、黑卡、鹽典、體質(zhì)能量等區域強勢品 牌也占據一定份額，而像激活、尖叫這些曾經(jīng)在2004～2005 光無(wú)限的老品牌市場(chǎng)表現則較為平淡;在1.5L這個(gè)規格上，目前主 要是脈動(dòng)和寶礦力水特兩個(gè)品牌在操作，但銷(xiāo)售情況與同等規格的冰 紅茶、可樂(lè )、雪碧等成熟品類(lèi)還無(wú)法相提并論。

　　再次，從零售價(jià)格來(lái)看，4～6 元已經(jīng)成為當前功能飲料的主流 價(jià)格帶，足足領(lǐng)先了碳酸飲料、茶飲料一個(gè)“身位”。

　　這在2004～2005 年功能飲料第一次大發(fā)展時(shí)期幾乎是不敢想象的，那時(shí)候除紅牛外， 多數品牌都將零售價(jià)定在3～3.5 元之間，幾乎很少有品牌敢于逾越 元這道坎。

　　即使到了xx年，葛蘭素史克還曾為了討好消費者， 特意將葡萄適300ml 的零售價(jià)從每支8 元降至每支4 元。

　　結果沒(méi)想 到，這兩年來(lái)，零售價(jià)4 元的鹽典、體質(zhì)能量，甚至零售價(jià)6 小時(shí)都相繼取得成功，將主流價(jià)格帶大幅向上拉升。

　　這也印證了，在真正認可功能飲料的消費人群心中，價(jià)格根本不是阻礙。

　　相 反，如果有企業(yè)依然堅守3～4 元陣地，很有可能被消費者判定為“偽 功能飲料 因此，我們敢大膽地說(shuō)，在目前的中國功能飲料市場(chǎng)沒(méi)有真正的 高端品牌，更沒(méi)有全國性的高端品牌，即便是以區域優(yōu)勢活躍著(zhù)的日 加滿(mǎn)、力保健、快步及葡萄適等幾個(gè)非常有特點(diǎn)的品牌也只能側面證 明著(zhù)高端市場(chǎng)的巨大空間，卻形成不了大眾化的高端品牌。

　　(三)、紅牛是不是高端品牌? 作為行業(yè)的龍頭，無(wú)論談及哪方面我們都不得不提到紅牛，這個(gè) 來(lái)自于泰國的品牌。

　　我們先看看她的目標消費群定位，最初的產(chǎn)品目 標消費群為： “汽車(chē)司機、夜場(chǎng)娛樂(lè )人士、經(jīng)常熬夜的工作人員、青 少年運動(dòng)愛(ài)好者等。

　　按照我們的正常消費分類(lèi)，這絕對不能列入高端 消費群體，充其量只是一群插邊打諢角色;我們再來(lái)看看區域個(gè)性化 的所謂高端品牌“日加滿(mǎn)”，將其目標消費群描述為“亞健康、腦力體力 長(cháng)期疲勞、生活壓力大的都市人群、精英人群;還有寶礦力水特、鹽 典將其描述為“運動(dòng)后大量出汗的人群”。

　　根據AC 尼爾森的數據分析顯示，功能飲料企業(yè)對目標消費人 群的界定主要分布在15～34 歲的年齡段中，該年齡段占總體的 63.9%，尤其是25～34 歲的消費者，文化程度越高給予的關(guān)注越高。

　　更為重要的是，其消費者多以腦力勞動(dòng)為主要特征：腦力勞動(dòng)者占總 體的比例高達70.7%，體力勞動(dòng)者僅為29.3%。

　　因此，企業(yè)通常將 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)集中在職場(chǎng)人士和學(xué)生，特別是職場(chǎng)人士，對企業(yè)來(lái) 說(shuō)是最有價(jià)值的消費群，也必是高端品牌的重要消費群。

　　與此同時(shí)，我們也發(fā)現，盡管在企業(yè)對目標消費人群的描述中經(jīng) 常出現“運動(dòng)人士”的字樣，但這類(lèi)定位顯得太泛，此類(lèi)人群更沒(méi)有成 為功能飲料的主要消費者，即便是像寶礦力水特、佳得樂(lè )、鹽典、尖 叫等標榜“運動(dòng)飲料”的品牌，其消費者的構成也比較復雜，“運動(dòng)人士” 的占比并沒(méi)有大家想象中那么高。

　　反而，由于這些企業(yè)明確提出運動(dòng) 之后“補水”、“補鹽”、“補充電解質(zhì)”等與消費時(shí)機對應性過(guò)強的功能，造 成目標消費群受到一定局限。

　　應該說(shuō)，從紅牛的目標消費群定位及同行品牌的比較來(lái)看，高端 品牌似乎與她無(wú)關(guān)，可事實(shí)我們的消費者及許多的行業(yè)內專(zhuān)家和高級 人員均毫不吝嗇地把紅牛歸于高端品牌之列。

　　對于紅牛，如果我們 說(shuō)她不屬于高端品牌，肯定會(huì )遭來(lái)罵聲一片，會(huì )被諷為外行人說(shuō)夢(mèng)話(huà)， 因為我們已習慣了紅牛就是高端，高端唯有紅牛的傳統認知。

　　這是被 市場(chǎng)訓服的思維，是被商家綁架的認知，是被參考成的苦果。

　　于是我 們不得不為功能飲料的出路求醫問(wèn)藥，付出沉痛的代價(jià)，仍找不到方 向，尤其是高端功能飲料求診幾乎是無(wú)人敢問(wèn)津。

　　紅牛是座高端品牌 的大山，已阻斷了功能飲料前進(jìn)的路，僅有的小徑也是哪般的曲折崎 嶇，這讓本可以成長(cháng)高端英雄的環(huán)境被錯誤的傳統認知染指或破壞。

　　近年來(lái)，隨著(zhù)功能飲料消費的常態(tài)化、平民化，功能飲料的銷(xiāo)售 渠道也相應呈現出了一些新的變化，最為突出的就是從“高端”向“大眾” 發(fā)展，且由“高端”向“大眾”似乎成為了一種共識的趨勢。

　　其實(shí)早在xx 年，紅牛就提出了“大渠道”策略，由原來(lái)的“高級 終端”向“大眾終端”發(fā)展，并開(kāi)始在大中學(xué)校附近大規模設點(diǎn)。

　　這種更 加“親民”的策略也被許多功能飲料企業(yè)效仿和復制。

　　定位于二線(xiàn)品牌 的廣東東鵬特飲做得更加徹底，直接以流通市場(chǎng)為陣地尋求發(fā)展，并 取得不錯的戰績(jì)，xx 年預計銷(xiāo)售額直逼億元。

　　這也證明了功能飲 料無(wú)論是高終或中低端，只要渠道模式選擇合理，是完全可以做成大 眾飲料的，也有足夠的市場(chǎng)空間對位各層級的品牌，且現在，功能飲 料的銷(xiāo)售渠道在“大眾”的路線(xiàn)上走得越來(lái)越遠，已經(jīng)更加細分而豐富!

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