我的暴雞母同桌作文

　　一、 前言

　　二、 什么是品牌?

　　三、 品牌受歷史文化與跨越地理限制

　　四、 好棒品牌分析：

　　五、 好棒品牌策劃項目單：

　　第一部份：市場(chǎng)分析

　　一、市場(chǎng)分析

　　二、消費者分析

　　三、競爭品牌分析

　　第二部份：品牌推廣策劃

　　一、品牌建設規劃

　　二、品牌推廣策略

　　三、品牌推廣表現

　　四、公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)推廣

　　五、區域市場(chǎng)整合推廣

　　一、前 言

　　首先，感謝李總給予我建議的機會(huì )，在此致以深切的問(wèn)侯!

　　深圳市奧萊特廣告有限公司自一九九四年成立到現在，先后為國內幾十家企事業(yè)單位進(jìn)行過(guò)品牌策劃和代理工作，積累了近十年的操作經(jīng)驗，我們有信心也有實(shí)力，希望這次的建議能為貴公司獻上錦綿之力!

　　在品牌的設計與傳播中，品牌標志、標準字、標準色三要素是整個(gè)品牌傳播系統的核心，也是企業(yè)地位、規模、力量、尊嚴、理念等內涵的外在集中表現，是視覺(jué)系統形象設計中的核心并構成了企業(yè)的第一特征和基本氣質(zhì)。所以此三要素的確立應特別的謹慎、嚴格，否則，不僅會(huì )帶來(lái)資源的浪費而且造成傳播的負面影響。

　　二、什么是品牌?

　　品牌是存在于消費者頭腦中的實(shí)實(shí)在在的印記和選擇態(tài)度，也是留在消費者頭腦中的感覺(jué)。消費者主要從五個(gè)方面來(lái)感覺(jué)品牌，那就是企業(yè)、產(chǎn)品、符號、人(個(gè)性)、使用者形象。通過(guò)品牌認同的四個(gè)方面，我們可以確定以下品牌認同的模式，是達成品牌認同的途徑。在此基礎上提煉品牌的核心價(jià)值主張(我們稱(chēng)之為品牌的大usp)。品牌在實(shí)現過(guò)程中的統一化，由此帶來(lái)的好處是節省了資源，從此，品牌的營(yíng)銷(xiāo)和傳播等所有行為都將于一個(gè)核心價(jià)值主張的投資。

　　品牌就是符號，符號包括兩大類(lèi)別：視覺(jué)化的標識和不同的做法。我們逐個(gè)討論——視覺(jué)化的標識(cis-vi)�！拔迥陜�，你希望別人對你的品牌產(chǎn)生什么樣的視覺(jué)印象?”這個(gè)印象將主導一切策略。提到麥當勞，人們馬上會(huì )想到金黃色的m型標志和紅白相間組成放在麥當勞門(mén)口椅子上的麥當勞叔叔，在世界各地的許多城市都是最醒目的路標。麥當勞的符號定位強有力且一致化的支持了麥當勞的銷(xiāo)售：食品、歡樂(lè )、朋友。作為符號組成部分的另一個(gè)方面——不同的作法，是一個(gè)品牌重要的差異化方面，也是主要行銷(xiāo)策略;是可能在相當條件下使用集中企業(yè)更多參與競爭。

　　品牌就是企業(yè)，消費者通過(guò)對企業(yè)的若干行為認識企業(yè)的宗旨、態(tài)度等，為品牌和消費者之間建立牢固的感情基礎，對產(chǎn)品的訴求產(chǎn)生信心，達成銷(xiāo)售。參加公益活動(dòng)，既能吸引注意力，同時(shí)又是塑造企業(yè)形象的好方法，這樣使消費者感覺(jué)吃的麥當勞漢堡有了更多更豐富的內容。

　　品牌就是產(chǎn)品，不是所有的產(chǎn)品都是品牌，但所有的品牌至少有一種產(chǎn)品。品牌就是產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系。銷(xiāo)售產(chǎn)品其實(shí)是銷(xiāo)售一種生活方式，一種生活態(tài)度。

　　品牌就是人，當品牌的訊息傳達到消費者的時(shí)候，消費者對品牌往往會(huì )產(chǎn)生感性聯(lián)想，聯(lián)想到具體的人或品牌個(gè)性，就象出牌有牌格一樣，品牌同樣有著(zhù)自己的品牌個(gè)性。麥當勞叔叔作為代言人，不僅在同行內，就在食品以外都有無(wú)與倫比的地位，這樣麥當勞贏(yíng)得了兒童市常品牌個(gè)性是品牌的核心價(jià)值主張人物化的體現，必須保證一致化，同時(shí)也應與產(chǎn)品市場(chǎng)屬性保證一致化。我們看到，麥當勞做到了，可以說(shuō)很絕妙。

　　品牌是如何實(shí)現的?

　　在對品牌認同的分析中，我們可以發(fā)現，消費者是品牌的接受方也是取決方，實(shí)際上，品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是消費者。很多營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、品牌管理專(zhuān)家、廣告人都論述了消費者需求的重要性，在此不贅。但我們必須根據消費者需求，確立我們的品牌認同，并以此確立品牌的核心價(jià)值主張，通過(guò)品牌的四個(gè)方面傳達給消費者品牌的信息，當然這需要多種傳播途徑的組合并采取一致化的戰略性戰術(shù)來(lái)實(shí)現。品牌實(shí)現的具體戰術(shù)有：產(chǎn)品層級劃分、市場(chǎng)區域劃分、確立品牌的大小usp、主題性運動(dòng)，主題下的營(yíng)銷(xiāo)管理、傳播推廣、促銷(xiāo)、公關(guān)、事件、直效等。

　　對于一個(gè)食品品牌，要想戰勝阻力，激發(fā)自身活力，就必須和消費者建立持續溝通，我們對品牌規劃有一個(gè)核心的方法論，稱(chēng)之為大小usp，塑造品牌的核心任務(wù)就是從紛繁復雜的產(chǎn)品、競爭、環(huán)境、市場(chǎng)等中去發(fā)現品牌的大小usp。在此基礎上，形成階段化的主題運動(dòng)，進(jìn)行和消費者的持續溝通和互動(dòng)。

　　品牌不是目的，而是一種手段。也就是說(shuō)，建設好一個(gè)品牌不是我們的最終目的，我們的目的是通過(guò)品牌的建設來(lái)達成或提高銷(xiāo)售。

　　三、品牌受歷史文化與跨越地理限制

　　由于世界各國消費者的歷史文化、風(fēng)俗習慣、價(jià)值觀(guān)念等存在一定差異，使得他們對同一品牌的看法也會(huì )有所不同。在這一個(gè)國家是非常美好的意思，可是到了另一個(gè)國家其含義可能會(huì )完全相反。比如，在我國，“蝙蝠”的“蝠”與“�！蓖�音，被認為有美好的聯(lián)想，就有廠(chǎng)家把生產(chǎn)的電扇命名為“蝙蝠”牌，而在英語(yǔ)里，“蝙蝠”(bat)卻是吸血鬼的意思。

　　我國的絕大多數品牌以漢字命名，在走出國門(mén)時(shí)，便采用漢語(yǔ)拼音作為英文品牌，但被證明也是行不通的，因為外國人并不懂拼音所代表的含義。例如長(cháng)虹，以其漢語(yǔ)拼音changhong作為附注商標，但changhong在外國人眼里卻沒(méi)有任何含義。而海信則具備了全球戰略眼光，注冊了“hisense”的英文商標，它來(lái)自high sense，是“高靈敏、高清晰”的意思，這非常符合其產(chǎn)品特性。同時(shí)，high sense又可譯為“高遠的見(jiàn)識”，體現了品牌的遠大理想。

　　可以說(shuō)，品牌名已成為國內品牌全球化的一道門(mén)檻，在中國品牌的國際化命名中，由于對國外文化的不了解，經(jīng)常會(huì )出洋相�！胺挤肌迸苹瘖y品在國外的商標被翻譯為“fangfang”，而fang在英文中是指“有毒的蛇牙”，如此一來(lái)，還有誰(shuí)敢把有毒的東西往身上抹，“芳芳”化妝品的受挫也就是情理之中的事情了。

　　品牌的特征就是品牌的特點(diǎn)、氣質(zhì)和內涵，是品牌的深層次表現，企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品變成未來(lái)的“明星”，就要讓自己的產(chǎn)品和品牌富有特征，具有差異性。但是目前許多企業(yè)在品牌特征塑造的過(guò)程中，卻有很多問(wèn)題，導致企業(yè)的品牌塑造不能成功，這是我們必須要關(guān)注的。

　　關(guān)于真棒品牌：一、它屬于企業(yè)名稱(chēng)、也是企業(yè)標志、二、在我們的產(chǎn)品包裝上打著(zhù)“真棒”、也是品牌標志，既然我們的產(chǎn)品在國外銷(xiāo)售，我們就必須設計一個(gè)易識別、能符合國外文化、習性的標志、名稱(chēng)。這樣才能讓消費者接受我們的品牌，形成強大的品牌資源!

　　三、好棒品牌分析：

　　品牌特征的目標和結果不清晰

　　品牌效益是給消費者一種什么感覺(jué)，去引導消費者逐漸認知和認同自己，要注意品牌特征不是企業(yè)告知的，而是消費者感知的，因此要特別關(guān)注消費者的感受。而我們以往的品牌推廣中卻沒(méi)有明確品牌的最終目標和結果是什么，沒(méi)有給出消費者品牌感知度，所以我們的品牌特征目標和結果不清晰。

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