2017年情暖婦女節作文

　　營(yíng)銷(xiāo)方案（Marketing program）是在市場(chǎng)銷(xiāo)售和服務(wù)之前，為使銷(xiāo)售達到預期目標而進(jìn)行的各種銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)的整體性策劃�，F代管理學(xué)認為一份完整的營(yíng)銷(xiāo)方案應至少包括三方面的主題分析，即基本問(wèn)題、項目市場(chǎng)及優(yōu)劣勢。

　　在營(yíng)銷(xiāo)界流傳著(zhù)這樣一句話(huà)看國內的營(yíng)銷(xiāo)先看保健品的營(yíng)銷(xiāo)，這句話(huà)一點(diǎn)也不假，同時(shí)也可以看出保健品行業(yè)是一個(gè)競爭十分激烈的行業(yè)，也最能體現出營(yíng)銷(xiāo)的深邃。正因為如此，筆者認為這個(gè)行業(yè)沒(méi)有真正意義上的老大，即使是像史玉柱這樣的巨人級營(yíng)銷(xiāo)策劃大師也不敢說(shuō)我再上一個(gè)新產(chǎn)品就一定會(huì )火，但也不是說(shuō)沒(méi)規律可循，誰(shuí)掌握了保健品營(yíng)銷(xiāo)策劃的規律并成功的加以靈活運用，誰(shuí)就能創(chuàng )造奇跡、演繹神話(huà)。那么，保健品營(yíng)銷(xiāo)策劃的規律是什么呢?筆者認為對于保健品的營(yíng)銷(xiāo)策劃有六大核心要素，作為一個(gè)專(zhuān)業(yè)策劃人員來(lái)講 必需掌握并靈活應用它。

　　1. 產(chǎn)品名設計：

　　取個(gè)過(guò)耳不忘的好名字

　　保健品的競爭越來(lái)越激烈，同質(zhì)化日趨嚴重。媒體成本日益高漲，廣告投入風(fēng)險巨大。設計一個(gè)好名字，讓消費者耳目一新，過(guò)耳能詳。這樣不僅易于傳播，同時(shí)還能幫企業(yè)省下一大筆廣告費。如伊人靜，一看名字就知道它的功效是婦科護理產(chǎn)品，而且它又于臺灣歌星伊能靜屬諳音，搭乘名人快車(chē)，制造新聞自行炒作，從傳播上講朗朗上口，而且娓婉含蓄地體現了產(chǎn)品的特色，但也有借諳音不雅的例子，如一個(gè)止瀉的產(chǎn)品叫瀉停封，把止瀉藥與名連在一起讓人多少覺(jué)得有點(diǎn)別忸。還有減肥名藥曲美，一聽(tīng)名字就能讓人聯(lián)想到一個(gè) 胸挺、腰細、臀翹的曲線(xiàn)美人，而形象代言人鞏麗身著(zhù)旗袍剛好就是一個(gè)曲線(xiàn)美人，讓男人聯(lián)想翩翩，更讓女人想入非非�？墒呛竺娓�風(fēng)的叫什么曲姿、輕美卻遠遠不能讓人再產(chǎn)生任何的聯(lián)想。再比如說(shuō)，大家都知道世界首富是比爾.蓋茨，而曾經(jīng)在市場(chǎng)上有一種小孩補腦的產(chǎn)品取名為比蓋茨，這讓人一下聯(lián)想到吃了比蓋茨，聰明勝比世界首富，多么吉祥，多么讓望子成龍的父母們稱(chēng)心的名字。

　　所以說(shuō)，一個(gè)好的產(chǎn)品名稱(chēng)是被消費者認識、接受、滿(mǎn)意乃至產(chǎn)生忠誠度的前提。在給產(chǎn)品取名時(shí)，筆者認為應該注意以下幾點(diǎn)：1)取名要張揚個(gè)性，能突出自身的特點(diǎn);2)取名要巧妙別致，給人以美感;3)取名最好有一定意義，能體現企業(yè)的或產(chǎn)品的特質(zhì);4)名字要易記、易識、吉利、不違背傳統習俗等。

　　2.包裝設計：

　　好包裝是無(wú)聲的促銷(xiāo)員

　　一個(gè)好的產(chǎn)品包裝在終端陳列時(shí)就能起到廣告的作用，筆者接觸的許多醫藥保健品企業(yè)在產(chǎn)品包裝設計上走向了兩種極端：一種是貪便宜的心理，許多印刷廠(chǎng)打出了在此印刷，設計免費，但是實(shí)際上是設計沒(méi)免費不說(shuō)，所設計出來(lái)的產(chǎn)品包裝簡(jiǎn)直就是個(gè)四不像，另一種是花高價(jià)錢(qián)找專(zhuān)業(yè)公司來(lái)設計，可是一些專(zhuān)業(yè)設計公司設計出了具有非常創(chuàng )意的包裝，可在終端不醒目不說(shuō)，更不具備商品氣息。

　　在這里筆者只舉兩例不證：腦白金的設計是非常成功的，名字琥珀字體醒目、大方，藍色代表高科技純色配名字純色視覺(jué)沖擊力極強，金黃色漸變效果寫(xiě)有年輕態(tài)健康品與整體達配又不生硬。有美感，加上陳列時(shí)堆頭再有新意，讓消費者不自覺(jué)地行了注目禮。

　　另一個(gè)是可采眼貼膜，我們看到市面不管是普能化妝品還是功能性化妝品，只要是女性產(chǎn)品，大都是用亮麗的色彩，柔美的線(xiàn)條的設計風(fēng)格，但可采一反常規，在白色調上用藍色勾勒出一個(gè)古代女人的半邊臉。

　　就這樣的反常規設計不管擺放在藥店還是商超，都非常顯眼的跳入了愛(ài)美女土的眼簾，這不能不說(shuō)是非常成功的一個(gè)獨具匠心的設計。

　　在包裝設計上，筆者認為要遵循以下四點(diǎn)規則：1)設計風(fēng)格可以反常規，但不能純粹的追求另類(lèi);2)包裝設計的大小在一定意義上和價(jià)格是成比例的;3)不管是保健品還是化妝品如果一律都在藥店出售，風(fēng)格上相對可參照藥品的包裝設計;4)包裝設計整體要求既要醒目有沖擊力國，同時(shí)也要追求美感，還要兼顧一定的商品氣息于一身。

　　3. 概念設計：

　　保健品策劃的精髓所在

　　概念設計也叫機理設計，它是產(chǎn)品進(jìn)行差異化的一種非常重要的手段，是營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng )新的突破點(diǎn)。概念設計直接關(guān)系到一個(gè)產(chǎn)品的后期銷(xiāo)售與壽命的長(cháng)短。試想，如果當初腦白金沒(méi)有設計出腦白金體，而是直接拎出褪黑素的話(huà)，恐怕就根本不可能創(chuàng )造三株神話(huà)之后的另一個(gè)神話(huà)-30萬(wàn)元起家，2000年銷(xiāo)量超過(guò)12億元。

　　以腦白金為理論依據成市場(chǎng)區隔，并通過(guò)商標保護產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng )新設置保護壁壘是成功的關(guān)鍵。

　　還有2003年男性產(chǎn)品市場(chǎng)一路竄紅的張大寧，它提出了不是補腎不行，而是單一的補方法太陳舊。用中醫辨證法，21世紀的腎，不能用11世紀的方法來(lái)補，時(shí)代變了，生理結構也發(fā)生變化了，需采用補腎、清毒、活血的三合一大法才管用，概念簡(jiǎn)潔明了，通俗易懂，同時(shí)還符合醫學(xué)，更符合消費者的消費心理習慣。

　　這樣不僅打擊了傳統的同類(lèi)競品，又與同類(lèi)劃清了界線(xiàn)，使其凸顯出來(lái)。

　　在對產(chǎn)品進(jìn)行概念進(jìn)行設計時(shí)，筆者認為要注意三方面的因素：既然是獨特的、具有差異化的，那么就必須做到不可模仿性，這樣它才能成為支持消費者去關(guān)注和購買(mǎi)的理由。其次要有一定的科學(xué)，醫學(xué)理論或基礎去支撐，否則就成了無(wú)木之本，無(wú)源之水，更無(wú)法取信于消費者(現要市場(chǎng)上很多產(chǎn)品的概念都十分空洞，都在生搬硬套地自圓其說(shuō))，不僅沒(méi)有起到支持產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的作用，畫(huà)龍點(diǎn)睛反到是畫(huà)蛇添足了。

　　最后還要切忌概念不可專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)化，一定要追求口語(yǔ)化、大眾化，讓消費者易于理解，易于推廣，易于傳播，咨詢(xún)時(shí)易于解釋。

　　4. 功效設計：

　　促成購買(mǎi)的調節鍵

　　凡是國家食品藥品監督管理局批準的藍帽多多少少肯定是有效的，關(guān)鍵是顯效的時(shí)間長(cháng)短、功效的大小。

　　保健品在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)一定要有功效設計，因為消費者在沒(méi)有購買(mǎi)前都有一種期待心理，所以你就有必要讓他知道購買(mǎi)后將會(huì )給他帶去什么樣的利益承諾和最終需求;其次中國的消費者由于剛剛跨過(guò)溫飽線(xiàn)(或因保健意識不強烈)，追求急功近利，對于一些提高免疫力、抗疲勞、廷緩衰老等遠期隱效產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，功效感設計越強越生動(dòng)，就越能激發(fā)他的購買(mǎi)欲。

　　功效設計通常有三種方法：找相對應的消費者試服，然后寫(xiě)出服用的感覺(jué)。直接表達出來(lái)，這叫王婆賣(mài)瓜式，直接表述法例如一些補腎產(chǎn)品告訴你，服用后第二天晨勃明顯，生理反應加快;再例如含有鹽酸成份的減肥藥，服用后有明顯的口干發(fā)熱感，但經(jīng)過(guò)功效設計后，表達為脂肪在燃燒，把缺點(diǎn)轉化成優(yōu)點(diǎn)。

　　第二是把產(chǎn)品最顯著(zhù)，能快速見(jiàn)效的功效放大化、以點(diǎn)代面。例如腸清茶清宿便、除便秘、袪口臭，24小時(shí)見(jiàn)效，說(shuō)到做到。它含有能保證你在服用后一內去排的成份，所以告訴你24小時(shí)見(jiàn)效，說(shuō)到做到，消費者一服用果真如此，也就會(huì )順理成章的深信接下來(lái)的除便秘與祛口臭了。一種是通篇講到好幾個(gè)，有的甚到十幾個(gè)消費者的后饋，現在已創(chuàng )新到從原來(lái)連姓名都不說(shuō)到全幅不同場(chǎng)景的照片、身份證號碼，有甚者連聯(lián)系方式都刊登了，讓消費者有一種身臨其境的感覺(jué)，不由得你不信服。

　　5.榮譽(yù)設計：

　　促成購買(mǎi)再添一筆

　　所謂的榮譽(yù)設計是指為了好的區別于競品，進(jìn)一步區隔使差異化明顯，同時(shí)讓消費者產(chǎn)生親和度，信任感而進(jìn)行的給產(chǎn)品添加耀眼的光環(huán)，即俗語(yǔ)講的鍍金或叫增加含金量是。

　　榮譽(yù)設計的方法有很多種，并且還可以推陳出新。下面筆者就講幾種常見(jiàn)的方法：第一種形象代言從法。

　　這是司空見(jiàn)慣的辦法，從單獨明星代言到今天的群星代言�？纯凑猩虝�(huì )，翻翻營(yíng)銷(xiāo)雜志，可謂群星燦爛，光彩奪目。值得一提的是最近上海市相關(guān)部門(mén)出臺了禁止明星給醫藥保健品出任代言人的規定，可見(jiàn)明星說(shuō)謊話(huà)的方式是應變革了。許多醫藥保健品企業(yè)也應該深刻地反思一下，明星回眸一下百萬(wàn)生，而銷(xiāo)售何時(shí)回百萬(wàn)呀!

　　所以在筆者看來(lái)，誠信代言應該提到一個(gè)日程上了，例如打假英雄王海、假彩票案的主角劉亮這樣的普明星可能更合適一個(gè)代言的資格。

　　第二種是打專(zhuān)家教授牌，例如張大寧，一個(gè)六代御醫之后，全國政協(xié)常委，國際中醫學(xué)會(huì )主席，這樣的形象讓消費者對產(chǎn)品無(wú)疑會(huì )產(chǎn)生一種權威的信任感。

　　第三種權威機構研制或推薦、認可型，例如黃金搭擋為中國營(yíng)養學(xué)會(huì )研制;某產(chǎn)品獲得了中國質(zhì)量監督檢驗協(xié)學(xué)會(huì )消費者信得過(guò)產(chǎn)品的榮譽(yù)稱(chēng)號，或者是國家科委重點(diǎn)投資項目等。

　　第四是脫胎換骨型，這一類(lèi)型又可分為兩種：一種是打進(jìn)口牌，澳大利亞悉尼大學(xué)基因學(xué)家某某的歷時(shí)10年成果;一種打搭載牌，搭宇宙飛船上月球育良種。

　　6. 廣告語(yǔ)設計：

　　風(fēng)憑借力 助我上青天

　　一句經(jīng)典的廣告語(yǔ)等于投廣告沒(méi)收廣告費。許多人都知道廣告語(yǔ)的分量有多重，但可能是所謂十大策劃公司、第一團隊的創(chuàng )意大師們很少有人能達到語(yǔ)不驚人死不休的水平，所以在繼做女人挺好，沒(méi)什么大不了的之后，喝匯仁腎寶，他好我也好!，除了硬拿廣告轟炸的讓人震耳欲聾的今年過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金之外，，再沒(méi)有出現過(guò)非常讓人過(guò)耳能祥的經(jīng)典廣告語(yǔ)了。

　　為什么說(shuō)廣告語(yǔ)這么重要呢?對于許多保健品來(lái)說(shuō)，它的生命周期比較短，這就決定了它不應該有太長(cháng)的市場(chǎng)導入期，那么借助廣告語(yǔ)一語(yǔ)中的，強勢切入，迅速制造流行，就可以很快成就一個(gè)保健品。提煉出一句快燴人口到位的經(jīng)典廣告語(yǔ)不僅是一個(gè)產(chǎn)品推廣的需要，更是一種時(shí)尚生活的引領(lǐng)或一種生活觀(guān)念的改變，不僅做女人挺好如此;老公，戒不了煙，洗洗肺吧!也是;要干更要肝更是如此!

　　筆者認為，經(jīng)典廣告語(yǔ)或廣告口號的提煉是保健品策劃的最難點(diǎn)之一，因為要用一句話(huà)，一句大白話(huà)把產(chǎn)品的特點(diǎn)或內涵以及引領(lǐng)一種生活態(tài)度輕松，清楚地表達出來(lái)絕非易事，它需要對知活有著(zhù)深厚的閱歷，對中國文學(xué)和廣告學(xué)有著(zhù)相當的造詣以及對產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)有著(zhù)深刻清準的定位與把握，需要靈感更是一種厚積薄發(fā)的表現。

　　總而言之，保健品的營(yíng)銷(xiāo)策劃是一個(gè)制造需要，制造流行的過(guò)程，而廣告語(yǔ)在一定程度上則是策劃的靈魂，如果這句廣告語(yǔ)能深入消費者的心里，形成共鳴，那么產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)力量就會(huì )爆發(fā)。

　　綜上所述，在醫藥分家以后，在國家許多相關(guān)部門(mén)對醫藥保健品的監管力度加大加強以后，要策劃好一個(gè)保健品很不容易。以上所談及的六個(gè)核心要素是我在保健品這個(gè)行業(yè)里，近十年來(lái)摸爬滾打后對其中的營(yíng)銷(xiāo)策劃的一點(diǎn)領(lǐng)悟，總結的一點(diǎn)經(jīng)驗之談。一直想為營(yíng)銷(xiāo)界做點(diǎn)有意義的事情，就把這點(diǎn)領(lǐng)悟與經(jīng)驗和業(yè)內朋友共分享， 供更多的營(yíng)銷(xiāo)人士參考，希望與之共勉。

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