媽媽我想對您說(shuō)的作文600字
商品包裝作為商品設計的延續，已經(jīng)成為商品營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)基礎元素。富有創(chuàng )意的經(jīng)典包裝，已經(jīng)成為企業(yè)提升品牌價(jià)值最簡(jiǎn)單、最有效的方法。本文分享十大經(jīng)典創(chuàng )意包裝營(yíng)銷(xiāo)案例，讓我們一起探尋包裝的魅力所在。
一、山姆森玻璃瓶
一個(gè)價(jià)值600萬(wàn)美元的玻璃瓶
說(shuō)起可口可樂(lè )的玻璃瓶包裝，至今仍為人們所稱(chēng)道。1898年魯特玻璃公司一位年輕的工人亞歷山大·山姆森在同女友約會(huì )中，發(fā)現女友穿著(zhù)一套筒型連衣裙，顯得臀部突出，腰部和腿部纖細，非常好看。約會(huì )結束后，他突發(fā)靈感，根據女友穿著(zhù)這套裙子的形象設計出一個(gè)玻璃瓶。
經(jīng)過(guò)反復的修改，亞歷山大·山姆森不僅將瓶子設計得非常美觀(guān)，很像一位亭亭玉立的少女，他還把瓶子的容量設計成剛好一杯水大小。瓶子試制出來(lái)之后，獲得大眾交口稱(chēng)贊。有經(jīng)營(yíng)意識的亞歷山大·山姆森立即到專(zhuān)利局申請專(zhuān)利。
當時(shí)，可口可樂(lè )的決策者坎德勒在市場(chǎng)上看到了亞歷山大·山姆森設計的玻璃瓶后，認為非常適合作為可口可樂(lè )的包裝。于是他主動(dòng)向亞歷山大·山姆森提出購買(mǎi)這個(gè)瓶子的專(zhuān)利。經(jīng)過(guò)一番討價(jià)還價(jià)，最后可口可樂(lè )公司以600萬(wàn)美元的天價(jià)買(mǎi)下此專(zhuān)利。要知道在100多年前，600萬(wàn)美元可是一項巨大的投資。然而實(shí)踐證明可口可樂(lè )公司這一決策是非常成功的。
亞歷山大·山姆森設計的瓶子不僅美觀(guān)，而且使用非常安全，易握不易滑落。更令人叫絕的是，其瓶型的中下部是扭紋型的，如同少女所穿的條紋裙子;而瓶子的中段則圓滿(mǎn)豐碩，如同少女的臀部。此外，由于瓶子的結構是中大下小，當它盛裝可口可樂(lè )時(shí)，給人的感覺(jué)是分量很多的。采用亞歷山大·山姆森設計的玻璃瓶作為可口可樂(lè )的包裝以后，可口可樂(lè )的銷(xiāo)量飛速增長(cháng)，在兩年的時(shí)間內，銷(xiāo)量翻了一倍。從此，采用山姆森玻璃瓶作為包裝的可口可樂(lè )開(kāi)始暢銷(xiāo)美國，并迅速風(fēng)靡世界。600萬(wàn)美元的投入，為可口可樂(lè )公司帶來(lái)了數以?xún)|計的回報。
二、易拉罐
包裝容器之王
上世紀30 年代，易拉罐在美國成功研發(fā)并生產(chǎn)。這種由馬口鐵材料制成的三片罐——由罐身、頂蓋和底罐三片馬口鐵材料組成，當時(shí)主要用于啤酒的包裝。目前我們常用的由鋁制材料制作而成的二片罐——只有罐身片材和罐蓋片的深沖拉罐誕生于上世紀60年代初。
易拉罐技術(shù)的發(fā)展，使其被廣泛運用于各類(lèi)商品包裝當中，啤酒、飲料、罐頭目前大多都以易拉罐進(jìn)行包裝。據悉，全世界每年大約生產(chǎn)的鋁制易拉罐已經(jīng)超過(guò)2000億個(gè)。目前，易拉罐已經(jīng)成為市場(chǎng)上應用范圍最廣、消費者接觸使用最多、最頻繁的包裝容器，是名副其實(shí)的包裝容器之王。易拉罐消費量的快速增長(cháng)，使得制造易拉罐的鋁材消費量也有大幅增長(cháng)，目前制作易拉罐的鋁材已經(jīng)占到世界各類(lèi)鋁材總用量的15%。
隨著(zhù)易拉罐使用量的增加，世界各國為了節省資源和減少包裝成本，紛紛研發(fā)更輕、更薄的新型易拉罐。鋁制易拉罐也從最開(kāi)始的每1000罐25公斤，縮減到上世紀70年代中期的20公斤�，F在每1000罐的重量只有15公斤，比上世紀60年代平均重量減輕了大約40%。
除了推出更輕、更薄的鋁制易拉罐以外，目前各國對易拉罐的回收利用率也不斷增高。早在上世紀80年代美國鋁制易拉罐的回收利用率就已經(jīng)超過(guò)50%，在2000年達到62.1%。日本的回收利用率更高，目前已超過(guò)83%。
三、香奈爾5號香水
香水瓶成為藝術(shù)品
1921年5月，當香水創(chuàng )作師恩尼斯·鮑將他發(fā)明的多款香水呈現在香奈爾夫人面前讓她選擇時(shí)，香奈爾夫人毫不猶豫地選出了第五款，即現在譽(yù)滿(mǎn)全球的香奈爾5號香水。然而，除了那獨特的香味以外，真正讓香奈爾5號香水成為“香水貴族中的貴族”卻是那個(gè)看起來(lái)不像香水瓶，反而像藥瓶的創(chuàng )意包裝。
服裝設計師出身的香奈爾夫人，在設計香奈爾5號香水瓶型上別出心裁。“我的美學(xué)觀(guān)點(diǎn)跟別人不同：別人惟恐不足地往上加，而我一項項地減除。”這一設計理念，讓香奈爾5號香水瓶簡(jiǎn)單的包裝設計在眾多繁復華美的香水瓶中脫穎而出，成為最怪異、最另類(lèi)，也是最為成功的一款造型。香奈爾5號以其寶石切割般形態(tài)的瓶蓋、透明水晶的方形瓶身造型、簡(jiǎn)單明了的線(xiàn)條，成為一股新的美學(xué)觀(guān)念，并迅速俘獲了消費者。從此，香奈爾5號香水在全世界暢銷(xiāo)80多年，至今仍然長(cháng)盛不衰。
1959年，香奈爾5號香水瓶以其所表現出來(lái)的獨有的現代美榮獲“當代杰出藝術(shù)品”稱(chēng)號，躋身于紐約現代藝術(shù)博物館的展品行列。香奈爾5號香水瓶成為名副其實(shí)的藝術(shù)品。對此，中國工業(yè)設計協(xié)會(huì )副秘書(shū)長(cháng)宋慰祖表示，香水作為一種奢侈品，最能體現其價(jià)值和品位的就是包裝。“香水的包裝本身不但是藝術(shù)品，也是其最大的價(jià)值所在。包裝的成本甚至可以占到整件商品價(jià)值的80%。香奈爾5號的成功，依靠的就是它獨特的、顛覆性的創(chuàng )意包裝。”
四、紅星青花瓷珍品二鍋頭
創(chuàng )意包裝改變品牌形象
作為一家有著(zhù)50多年歷史的釀酒企業(yè)，北京紅星股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“紅星公司”)生產(chǎn)的紅星二鍋頭歷來(lái)是北京市民的餐桌酒，一直受到老百姓的喜愛(ài)。然而，由于在產(chǎn)品包裝上一直是一副“老面孔”，使得紅星二鍋頭始終走在白酒低端市場(chǎng)，無(wú)法獲取更高的經(jīng)濟效益。
隨著(zhù)紅星青花瓷珍品二鍋頭的推出，紅星二鍋頭第一次走進(jìn)了中國的高端白酒市場(chǎng)。紅星青花瓷珍品二鍋頭在產(chǎn)品包裝上融入中國古代文化的精華元素。酒瓶采用仿清乾隆青花瓷官窯貢品瓶型，酒盒圖案以中華龍為主體，配以紫紅木托，整體顏色構成以紅、白、藍為主，具有典型中華文化特色。該包裝在中國第二屆外觀(guān)設計專(zhuān)利大賽頒獎典禮上榮獲銀獎。國家知識產(chǎn)權局副局長(cháng)邢勝才在看了此款包裝以后表示，“這款產(chǎn)品很有創(chuàng )意，將中國的傳統文化與白酒文化結合在一起，很成功”。
對此，紅星公司市場(chǎng)部有關(guān)負責人告訴記者，紅星青花瓷珍品二鍋頭酒是紅星公司50多年發(fā)展史上具有里程碑意義的一款重要產(chǎn)品。“它的推出，使得紅星二鍋頭單一的低端形象得到了徹底的顛覆。不但創(chuàng )造了優(yōu)異的經(jīng)濟效益，還提高了公司形象、產(chǎn)品形象和品牌形象。”記者了解到，紅星青花瓷珍品二鍋頭在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售價(jià)格高達200多元，而普通的紅星二鍋頭酒僅為五六元。
據該負責人介紹，除了紅星青花瓷珍品二鍋頭以外，紅星公司還推出了紅星金樽、金牌紅星、百年紅星等多款帶有中國傳統文化元素包裝的高檔白酒。
五、巧克力包裝
需求決定包裝形式
提起巧克力，人們不但會(huì )想到它的香醇和獨特的口感，而且會(huì )想到浪漫與愛(ài)情。如今，巧克力已經(jīng)同玫瑰花一樣，成為了愛(ài)情的代名詞。巧克力的這種特性，在它的包裝上得到了很好的體現。
商品的質(zhì)量、價(jià)格、包裝是商品在市場(chǎng)競爭中成功的三個(gè)主要因素。由于巧克力獨特的寓意，使得巧克力的包裝大多都設計成精美的禮盒型，不但能給人以強烈的視覺(jué)效果，還有效地表達了巧克力的商品屬性特征。天澤廣告設計公司設計總監周茂告訴記者，巧克力作為一種商品，已經(jīng)有了獨特的商品屬性。“巧克力寓意著(zhù)愛(ài)情，所以我們在巧克力的包裝上經(jīng)常會(huì )看到玫瑰等愛(ài)情的元素。這是由巧克力自身的商品屬性所決定的。”
除了有愛(ài)情屬性以外，巧克力作為一種大眾休閑食品，還有典型的食品屬性。因此巧克力除了精美的禮盒型以外，還有著(zhù)典型的食品包裝特點(diǎn)。整體色調大多以暖色為主，在外觀(guān)圖形以及文字設計上都突出巧克力所獨有的口感。
周茂表示，“禮盒型的創(chuàng )意包裝針對的是以巧克力作為媒介、傳達情感的特定消費者，而傳統的食品包裝面向的則是將巧克力作為食品的廣大消費者。特定的消費者決定了特定的包裝”。
六、茶葉包裝
傳統文化元素凸顯價(jià)值
茶葉作為世界三大飲品之一，歷來(lái)就受到人們的喜愛(ài)。由于茶葉本身的獨特性，對茶葉的包裝主要是要求防潮、防高溫、防異味和便于運輸攜帶。然而隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，茶葉的包裝除了原有的實(shí)用功能以外，更大的作用在于提升茶葉自身的價(jià)值和文化品位。
記者了解到，我國茶葉目前的包裝已經(jīng)從過(guò)去的散裝紙包、塑料袋包、罐裝發(fā)展到了現在流行的高檔精美禮品紙質(zhì)盒(罐)裝、鋁箔精致小包裝。琳瑯滿(mǎn)目、絢麗多彩、千姿百態(tài)富有創(chuàng )意和文化品位的茶葉包裝已成為我國茶文化的重要組成部分。
天澤廣告設計公司設計總監周茂告訴記者，“一流的產(chǎn)品離不開(kāi)一流的包裝，茶葉更是如此。而茶葉作為一種特殊的飲品，歷來(lái)就同中國的傳統文化元素連接在了一起，所以茶葉的包裝始終離不開(kāi)中國的傳統文化元素和精神”。
周茂認為，設計茶葉包裝首先要考慮的還是包裝的材料和結構，因為包裝材料選用的是否合適，直接影響茶葉的保存。而在圖案、文字等其他造型設計方面，除了要結合茶文化的元素和傳統感覺(jué)以外，更要強調產(chǎn)品的形象性。記者在商場(chǎng)中發(fā)現，除了很多造型新穎、文化元素濃厚的茶葉包裝以外，也存在著(zhù)很多過(guò)于強調藝術(shù)性和華麗性的茶葉包裝。對此，周茂表示，盲目追求華麗、藝術(shù)性的包裝會(huì )使包裝失去原有的功能。“畢竟，包裝的目的始終是為了傳達商品信息，讓消費者能夠直觀(guān)地看到商品屬性。”
七、“水晶之戀”果凍
包裝設計“俘獲”消費者
我國最早出現果凍生產(chǎn)廠(chǎng)家是在1985年，而廣東喜之郎集團有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“喜之郎公司”)直到1993年才開(kāi)始進(jìn)入整個(gè)果凍生產(chǎn)行業(yè)，比整個(gè)行業(yè)晚了整整8年。然而在1999年央視調查咨詢(xún)中心“全國城市消費者調查”的結果顯示，喜之郎公司已經(jīng)占領(lǐng)了我國果凍市場(chǎng)83%的市場(chǎng)份額。是什么讓喜之郎公司在短短的6年時(shí)間內就迅速成長(cháng)為國內果凍企業(yè)的老大呢?除了產(chǎn)品本身的質(zhì)量以外，喜之郎的創(chuàng )意包裝和獨特的營(yíng)銷(xiāo)戰略使得喜之郎公司的市場(chǎng)占有率年年提升。
1996年，喜之郎公司在市場(chǎng)上已經(jīng)小有名氣了，但是仍然是地方性的小品牌，市場(chǎng)份額有限。1997年喜之郎公司為了擴大自身的發(fā)展，委托廣東平成廣告公司對自己的產(chǎn)品進(jìn)行重新定位和包裝。
1998年，喜之郎的新型產(chǎn)品“水晶之戀”系列正式上市，并迅速得到了市場(chǎng)的認可。在消費定位上，“水晶之戀”系列產(chǎn)品縮小目標市場(chǎng)，聚焦于年輕情侶，但果凍與“水晶之戀”原本是兩個(gè)意義完全不同的符號，為了建立消費者的認知，平成公司為“水晶之戀”創(chuàng )造性地設計了“愛(ài)的造型”與“愛(ài)的語(yǔ)言”，將果凍的造型由傳統的小碗樣式改造為心形，封蓋上兩個(gè)漫畫(huà)人物相擁而望，更為這種心形果凍平添了幾分魅力，迅速得到了市場(chǎng)的認可。“水晶之戀”的推出，使喜之郎公司在短短的一年時(shí)間內從一個(gè)地方性品牌一下子躍升為行業(yè)第二大品牌。
除了“水晶之戀”系列產(chǎn)品，喜之郎公司還突破傳統的行業(yè)做法，逆向定位，擴大產(chǎn)品消費群體，將果凍原有的兒童食品的定位轉換成大眾休閑食品，極大地擴大了消費群體。
八、漢王電腦繪畫(huà)板
創(chuàng )新包裝“解凍”市場(chǎng)
2006年漢王科技股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“漢王公司”)生產(chǎn)了一款高端電腦繪畫(huà)板產(chǎn)品——創(chuàng )藝大師，產(chǎn)品自身無(wú)論是在應用上還是質(zhì)量上都達到了國際先進(jìn)水平。當漢王公司將此款產(chǎn)品大張旗鼓地推向市場(chǎng)時(shí)，卻遭到了市場(chǎng)的冷遇。在同國際知名的電腦繪畫(huà)板公司——日本W(wǎng)acom公司的競爭中完敗，是產(chǎn)品價(jià)格和市場(chǎng)份額都遠低于Wacom公司。
經(jīng)過(guò)詳細的市場(chǎng)調查和分析以后，漢王公司在自己的產(chǎn)品包裝上找到了問(wèn)題。原來(lái)“創(chuàng )藝大師”的包裝定位低端，而且并沒(méi)有很好地同自身的品牌形象相結合，使消費者無(wú)法對產(chǎn)品產(chǎn)生認同。于是漢王公司找到東道設計公司，委托其對“創(chuàng )藝大師”這款產(chǎn)品進(jìn)行重新的包裝設計。漢王公司產(chǎn)品線(xiàn)副總監王猛告訴記者，“當時(shí)東道設計公司為我們設計了多款包裝，在經(jīng)過(guò)漢王公司所有員工的不記名投票后，產(chǎn)生了3款包裝設計。在經(jīng)過(guò)多輪優(yōu)化以后，選擇了現在的這款包裝”。
東道設計公司產(chǎn)品設計中心設計總監廖捷說(shuō)：“產(chǎn)品包裝能為消費者帶來(lái)最直接、最直觀(guān)的產(chǎn)品印象。而‘創(chuàng )藝大師’最初的包裝僅僅只是一個(gè)盒子，完全沒(méi)有同產(chǎn)品本身結合起來(lái)，消費者不買(mǎi)賬自然在情理之中了。”隨后，東道設計公司結合漢王自身的品牌標識和產(chǎn)品定義，采用了水滴元素將漢王的品牌同產(chǎn)品包裝系統地結合在了一起。
當“創(chuàng )藝大師”以全新的創(chuàng )意包裝形象再次進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，迅速獲得了消費者的認可。據王猛介紹，新包裝讓“創(chuàng )藝大師”的銷(xiāo)售量增長(cháng)了3倍，而且價(jià)格也有了大幅提升。
九、月餅包裝
包裝傳達的是文化內涵
中秋節吃月餅、賞月是中國人自古的風(fēng)俗。因此，每年中秋節前夕，一場(chǎng)關(guān)于月餅的銷(xiāo)售戰屢屢在各大商家上演。月餅作為一種寄托團圓、思念之情的特殊食品和商品，使得其包裝上賦予了更多的文化內涵。
北京創(chuàng )世營(yíng)銷(xiāo)有限公司經(jīng)理劉宇認為，月餅作為一種特殊的商品，賦予了它獨有的文化屬性，而獨有的文化屬性又決定了它的包裝屬性。“月餅代表的就是中秋，而中秋則意味著(zhù)團圓。所以無(wú)論月餅的包裝怎樣改變，它的主體要素都是不會(huì )改變的。”記者在北京各大商場(chǎng)了解到，雖然月餅的價(jià)格高低不等，所使用的包裝材料、創(chuàng )意也是多種多樣，但其包裝的風(fēng)格和主要要素還都是圍繞著(zhù)月亮、團圓等中秋節獨有的文化。
中國工業(yè)設計協(xié)會(huì )副秘書(shū)長(cháng)宋慰祖表示，月餅包裝主要的訴求點(diǎn)應該是中國獨有的中秋文化，無(wú)論包裝的材料、圖案、創(chuàng )意發(fā)生怎樣的變化，都不應該脫離這個(gè)訴求主題。一旦脫離就失去了商品包裝的原有目的。對于現在很多商家對月餅進(jìn)行豪華包裝、過(guò)度包裝，宋慰祖說(shuō)，“現在很多月餅的包裝甚至已經(jīng)超過(guò)了月餅本身價(jià)值的上百倍。這不但脫離了包裝的原有目的和功能，也造成了極大的資源浪費。月餅的包裝強調的是創(chuàng )意、是文化，而不應該是豪華、奢侈”。
記者了解到，為了規范月餅市場(chǎng)，國家有關(guān)部門(mén)在2006年6月1日正式發(fā)布并實(shí)施了《月餅強制性國家標準》�！稑藴省分幸幎�，月餅的包裝成本應不超過(guò)月餅出廠(chǎng)價(jià)格的25%。
十、高露潔牙膏
審美習慣決定包裝成敗
牙膏是我們生活中不可或缺的日用品，因此市場(chǎng)競爭十分激烈。國際牙膏巨頭美國高露潔公司在進(jìn)入我國牙膏市場(chǎng)以前，曾做過(guò)大量的市場(chǎng)調查。高露潔公司發(fā)現，我國牙膏市場(chǎng)競爭激烈，但同質(zhì)化競爭嚴重。無(wú)論是牙膏的包裝還是廣告訴求都非常平淡。針對這些特點(diǎn)，高露潔采用了創(chuàng )新的復合管塑料內包裝，并用中國消費者都非常喜歡的紅色作為外包裝的主題色彩。結果大獲成功，在短短的幾年時(shí)間內，迅速占領(lǐng)了我國1/3的牙膏市場(chǎng)份額。
高露潔的成功，極大地觸動(dòng)了我國牙膏企業(yè)的神經(jīng)。包括“中華”、“兩面針”在內的多個(gè)牙膏品牌都放棄了使用多年的鋁制包裝，換上了更方便、衛生、耐用的復合管塑料包裝。除了在包裝材料上進(jìn)行改革以外，國內牙膏品牌在外包裝設計上也進(jìn)行了創(chuàng )新，基本都換上總體感覺(jué)清新自然，更具有時(shí)代感和流行特色的新包裝。
易造工業(yè)設計公司產(chǎn)品設計部經(jīng)理王森告訴記者，“過(guò)去我們的企業(yè)對產(chǎn)品的包裝不重視，在同國外企業(yè)的市場(chǎng)競爭中才發(fā)現，一個(gè)有創(chuàng )意的好包裝往往意味著(zhù)更多的市場(chǎng)份額。于是我們的企業(yè)才開(kāi)始意識到包裝的重要性，并努力地制造出富有中國特色和審美習慣的包裝”。
記者了解到，高露潔公司在我國成功的背后，也曾支付過(guò)昂貴的學(xué)費。高露潔在進(jìn)入日本市場(chǎng)的時(shí)候，由于沒(méi)有經(jīng)過(guò)詳細的市場(chǎng)調研，直接采用了美國本土大塊的紅色包裝設計，而忽視日本消費者愛(ài)好白色的審美習慣，導致高露潔牙膏在進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)，出乎意料地滯銷(xiāo)，市場(chǎng)占有率僅為1%。
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