成功銷(xiāo)售故事：從聆聽(tīng)開(kāi)始
有銷(xiāo)售人員提問(wèn)：“經(jīng)過(guò)培訓，我們確實(shí)覺(jué)得講故事是個(gè)好工具�？苫氐綄�(shí)際的銷(xiāo)售過(guò)程中，我力圖向客戶(hù)講一些故事�？涩F在的客戶(hù)每天接觸到的銷(xiāo)售太多了，他們都精了。我這邊故事還沒(méi)開(kāi)始了，他們就說(shuō)：‘你又開(kāi)始忽悠我了。’于是，我只能按他們的要求來(lái)回答問(wèn)題。我似乎沒(méi)法進(jìn)入到一種順暢的銷(xiāo)售過(guò)程中，也很難和客戶(hù)建立起不那么公式化的關(guān)系。”
越來(lái)越多的銷(xiāo)售人員意識到故事是一個(gè)非常有效的工具�？稍趯�(shí)際工作中，他們遇到了各種各樣的難題。
其實(shí)，比講更重要的一個(gè)技巧，也是在使用“講故事”銷(xiāo)售中更有效的工具。那就是：在你開(kāi)始講故事之前，想辦法讓客戶(hù)講出他的故事�？蛻�(hù)的故事將告訴你他的價(jià)值觀(guān)、他的購買(mǎi)偏好、他的人生經(jīng)歷與樂(lè )趣，甚至是他在這場(chǎng)購買(mǎi)過(guò)程中的真正的決定權。
講的好處在于：客戶(hù)分享的越多，他對這場(chǎng)銷(xiāo)售的參與度越高;客戶(hù)分享的信息越隱私，他對你的信任越高。通過(guò)這樣的分享，客戶(hù)和銷(xiāo)售員所建立的銷(xiāo)售關(guān)系就越牢固，越向有利于成交的方向前進(jìn)。我們和陌生人所分享的信息的范疇、深度和我們最親密的人所分享的信息范疇、深度是完全不同的。人們傾向于在安全的范圍里打開(kāi)自己。所以，客戶(hù)分享的越多、越隱私，我們與之所建立的聯(lián)系就緊密。同理，反之也成立。也就是說(shuō)，客戶(hù)越講的多，他就覺(jué)得和你越親密;他和你越親密，他就越講的多。
經(jīng)過(guò)這樣的良性互動(dòng)，客戶(hù)會(huì )把銷(xiāo)售關(guān)系進(jìn)行升級。這意味著(zhù)他們將向銷(xiāo)售人員開(kāi)放更大的空間，接納你更多的建議。
一旦進(jìn)入到這種良性互動(dòng)關(guān)系中，那么銷(xiāo)售人員往往能創(chuàng )造出持續增長(cháng)的優(yōu)秀業(yè)績(jì)。這對于單次服務(wù)成交額度很大的銷(xiāo)售人員往往意味著(zhù)更高額的收入。試想：如果你要賣(mài)給客戶(hù)的是某項高額保險，那么，你如何說(shuō)服他呢?在開(kāi)始你的故事之前，你真正了解坐在你面前的.這個(gè)人嗎?你真正知道這個(gè)人他需要什么嗎?你知道這個(gè)人為了他所需要的這些而愿意付出什么樣的代價(jià)嗎?這個(gè)人的生活狀況究竟如何?他真正坐在你面前嗎?或者他的心思還逗留在幾分鐘前發(fā)生的某件事情上?你如何快速取得他的信任，與他建立連接?或者說(shuō)，你如何印證幾分鐘之前你演繹的關(guān)于這個(gè)人的背景資料，你如何知道你的故事是適合他的?
個(gè)案：
名表專(zhuān)柜前，一位銷(xiāo)售人員正在向客戶(hù)推銷(xiāo)手表。這時(shí)，她注意到客戶(hù)手腕佩戴的是一塊國產(chǎn)梅花表。
“先生，你現在佩戴的這塊表也很好看哦，很經(jīng)典的。不過(guò)看款式，應該是比較早一點(diǎn)的吧。”
“對。我媽媽送給我的。戴了幾十年了，很有感情。那時(shí)候，手表是很貴重的禮品。”
“那你今天想買(mǎi)一塊什么樣的表呢?”
“過(guò)幾天是我媽媽六十大壽的日子，我想選一個(gè)特別的生日禮物送給她。”
通過(guò)聆聽(tīng)客戶(hù)講述自己的故事，銷(xiāo)售人員迅速做出了以下幾個(gè)判斷：
一、客戶(hù)對商品的心理需求傾向于情感層面：感謝母親這些年為自己的付出，希望能通過(guò)禮物向父母表達自己的舔犢情深。也就是說(shuō)，情感在這此作為一個(gè)商品功能之外的很重要的附加值。什么商品能夠表達、渲染出這種親情，這種商品被購買(mǎi)的可能性就會(huì )越高。
二、客戶(hù)對新手表的比較注重性?xún)r(jià)比，不太關(guān)注是否時(shí)尚。
三、在這樣的分析結果下，銷(xiāo)售人員判斷客戶(hù)的購買(mǎi)清單為：
1、情感述求：能表現兒女對父母的親情孝心。
2、功能述求：能滿(mǎn)足年紀較長(cháng)的老年人的使用需求。
3、價(jià)格述求：作為貴重禮品，價(jià)格以中高檔為宜。
所以，銷(xiāo)售人員立即對客戶(hù)的故事做出了回應：“呀，你母親六十大壽了，真是可喜可賀。我們有專(zhuān)門(mén)針對老年人開(kāi)發(fā)的系列產(chǎn)品。上次也有位客戶(hù)在此購買(mǎi)這款表作為祝壽大禮，深得老人家歡心。請到這邊來(lái)看一下。”
在銷(xiāo)售過(guò)程中，客戶(hù)講的越多，銷(xiāo)售成功的可能性越高。那么，在什么情況下，客戶(hù)才樂(lè )于分享自己的故事呢?
銷(xiāo)售人員對客戶(hù)的故事表現出真正的興趣：
在銷(xiāo)售這個(gè)舞臺上，聚光燈已經(jīng)從銷(xiāo)售人員(賣(mài)方)轉向客戶(hù)(買(mǎi)方)，再轉到他們彼此互動(dòng)所建立起的“關(guān)系”的品質(zhì)和效果。關(guān)系是買(mǎi)賣(mài)雙方互動(dòng)的結果。與以往不同的是，現在信息不對稱(chēng)的情況依然存在，可是真正信息滯后的一方卻是賣(mài)方：銷(xiāo)售人員。當客戶(hù)一旦產(chǎn)生了購買(mǎi)需求，他們可以通過(guò)越來(lái)越廣泛的信息渠道(尤其是互聯(lián)網(wǎng))了解商品的性能、功效時(shí)，而銷(xiāo)售人員卻沒(méi)有機會(huì )立刻捕捉到對面的這個(gè)人的教育背景、收入狀況、健康情況、真實(shí)的購買(mǎi)意圖。
為什么人們有兩只耳朵卻只有一張口?聆聽(tīng)的重要性不言而喻。學(xué)習聆聽(tīng)，將讓我們收獲足夠多的信息�？墒�，在現實(shí)銷(xiāo)售過(guò)程中，銷(xiāo)售人員總是急于向客戶(hù)強迫銷(xiāo)售自己商品的卓越功能、優(yōu)美外觀(guān)、低廉價(jià)格、優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)、強勁網(wǎng)絡(luò )，卻對客戶(hù)真正的需求一無(wú)所知。
很多時(shí)候，在銷(xiāo)售過(guò)程中，我們都會(huì )遇到一種尷尬的情況：銷(xiāo)售人員滔滔不絕地講了半天�？蛻�(hù)頻頻點(diǎn)頭稱(chēng)是，然后再補問(wèn)一句：“可這些跟我有什么關(guān)系呢?”所以，銷(xiāo)售的目標是向客戶(hù)提供以商品為組成元素的解決方案。
那么，銷(xiāo)售人員如何才能讓客戶(hù)開(kāi)口講更多呢?
善于提出開(kāi)放性問(wèn)題、營(yíng)造安全空間是兩個(gè)很有用的工具。
銷(xiāo)售人員善于問(wèn)開(kāi)放性的問(wèn)題：
想讓客戶(hù)分享他的真實(shí)愿望嗎?關(guān)鍵在于問(wèn)對問(wèn)題。就像每把鎖都有配對的鑰匙一樣，學(xué)會(huì )問(wèn)“對”的問(wèn)題將讓客戶(hù)自己按圖索驥地找到與商品配對的解決方案。
好的問(wèn)題就像一杯解渴的水，它既有隱含條件——有利于銷(xiāo)售人的預先框設，同時(shí)又將答案精準地指向商品所具有的客觀(guān)功能。
好的問(wèn)題包括但不限于：客戶(hù)的購買(mǎi)目的、客戶(hù)意圖解決的問(wèn)題、客戶(hù)想要處理的麻煩、客戶(hù)顯爾易見(jiàn)感興趣而且覺(jué)得自己很在行的東西等等。
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