銷(xiāo)售心理學(xué)：在第一秒打動(dòng)客戶(hù)
如何在第一秒打動(dòng)客戶(hù)
一定要記住，產(chǎn)品是最大的媒體，產(chǎn)品任何時(shí)候都是品牌最重要的宣傳工具。
只需4步，在消費者心中打造你的超級符號
消費者和商品不外乎是4個(gè)關(guān)系：購買(mǎi)前、購買(mǎi)中、使用中、使用后。
�、儋徺I(mǎi)前：
購買(mǎi)前，消費者的角色是受眾，和產(chǎn)品的關(guān)系通過(guò)媒介來(lái)完成，媒介溝通是一件非常難的事。面對面交流是沒(méi)有媒介的，但如果你想通過(guò)電視、海報、燈箱、宣傳單，在電光火石之間告訴消費者產(chǎn)品的信息，媒介溝通變得很重要。因為消費者作為受眾，最大的特征是迷茫。
我們做電視廣告，一條廣告拍下來(lái)花百十來(lái)萬(wàn)，這只是小錢(qián)，推廣出去要花幾千萬(wàn)甚至上億的成本，而坐在電視機前的用戶(hù)要么是在打瞌睡、打麻將，要么在打老婆、打小孩，或者一到廣告時(shí)間就去上廁所，基本沒(méi)人在看，但電視廣告確實(shí)發(fā)揮著(zhù)無(wú)窮的威力。
這種威力如何發(fā)生?面對受眾，我們首先要把他從迷茫中喚醒過(guò)來(lái)，這是溝通的第一要義，怎樣把他喚醒過(guò)來(lái)?在第一秒就讓他發(fā)現你說(shuō)的話(huà)和他有關(guān)。如果你是潮州人，走在上海街頭遠遠看到一家潮州菜館，一定會(huì )倍感親切，而就在近處的四川菜館你反而可能不會(huì )注意到。所以第一秒就要把消費者喚醒，讓他發(fā)現廣告與他有關(guān)。
第一秒開(kāi)始思考你想讓受眾記住什么，第二秒則是適度溝通。媒介溝通的困難在于，你跟消費者說(shuō)話(huà)，他根本不知道你在跟他說(shuō)話(huà)，你跟他說(shuō)完之后，他會(huì )馬上忘掉你說(shuō)的話(huà)。有些辦法可以解決這個(gè)問(wèn)題，其中一個(gè)是超高頻率投放，反復轟炸，這是中國土豪得心應手的方法。
所以你不只要面對迷茫，還要面對遺忘。消費者很容易忘記你跟他說(shuō)過(guò)的，我們希望他記住關(guān)于產(chǎn)品的信息，如何做到?第一，信息與他有關(guān);第二，信息是他已經(jīng)記住的。已記住的信息就是傳統符號，我們腦海中已經(jīng)有很多知識、符號體系，要做的就是把品牌信息和他之前已記住的信息串連起來(lái)，把你的信息注入相關(guān)的傳統符號，并竭盡全力去占領(lǐng)這個(gè)符號。
用打造信息包裹的思維來(lái)做傳播，必然包含3個(gè)方面：第一，要占據一個(gè)傳統符號;第二，要說(shuō)出我們的產(chǎn)品價(jià)值;第三，包含一個(gè)購買(mǎi)指令。購買(mǎi)指令的撰寫(xiě)，有一個(gè)文案高手，文案快完工的時(shí)候，他總是說(shuō)一定要有一個(gè)動(dòng)詞，比如討論是用整一盒、買(mǎi)一盒，還是備一盒。后來(lái)我們把他的理念總結為一定要有明確的購買(mǎi)指令，不能讓消費者看完之后只夸不買(mǎi)，而是讓他產(chǎn)生購買(mǎi)的沖動(dòng)。
�、谫徺I(mǎi)中：
購買(mǎi)者走到貨架面前，有一個(gè)很重要的體驗環(huán)節叫貨架思維，貨架思維之前是貨架意識。我們做產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，會(huì )看到很多年輕的程序員，他們缺乏貨架意識，因為他們不能時(shí)刻意識到所有產(chǎn)品，最終還是在貨架前決勝。
在貨架前如何與購買(mǎi)者溝通?購買(mǎi)者進(jìn)來(lái)就是想買(mǎi)東西，他本來(lái)打算買(mǎi)洗衣粉，卻買(mǎi)了白酒，其實(shí)在貨架上，每瓶藥、酒或者飲料，都在拼命跟他溝通，你要確保喊出的聲音能把他抓住。消費者之所以成為購買(mǎi)者，是因為他置身于購買(mǎi)環(huán)境中，購買(mǎi)環(huán)境就是我們思考的中心，這就是貨架思維。
我對公司年輕同事說(shuō)，如果你發(fā)現一個(gè)商品在貨架上待了兩三年，那它絕對值得研究，因為在大型超市的貨架上，很多商品待了3個(gè)月就下架，而圖書(shū)在貨架上停留時(shí)間不會(huì )超過(guò)一個(gè)月，一半以上都在一個(gè)月以?xún)�，上去就下�?lái)，前赴后繼地死在沙灘上。如果一本書(shū)，持續三年在貨架上，那它的品質(zhì)、包裝都能完勝絕大部分對手。
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使用中的消費者，叫體驗者。體驗是可以被引導，也可以被控制。海底撈火鍋的服務(wù)和用餐環(huán)境不錯，這是他們營(yíng)造出來(lái)的氣氛，通過(guò)體驗的.方式來(lái)強化產(chǎn)品的價(jià)值，我們稱(chēng)之為符號化、儀式化。
如果你打算買(mǎi)戒指等奢侈品，奢侈品銷(xiāo)售商清楚如何控制你的體驗，我們最終拿到的戒指很小，但盒子需要一層層打開(kāi)。在打開(kāi)盒子的儀式過(guò)程中，產(chǎn)品的價(jià)值得到一步步發(fā)揮。
在日常產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設計的過(guò)程中，我們還會(huì )去引導消費者，讓他們明白我們想要說(shuō)的話(huà)。我們通過(guò)符號化和儀式化，來(lái)控制消費者或者引導消費者的體驗。
簡(jiǎn)單、廉價(jià)的商品一定是儀式最少的，商品越昂貴，在消費過(guò)程中儀式感越強、越繁瑣。農夫果園喝前搖一搖是一個(gè)經(jīng)典案例，它原封不動(dòng)抄襲了歐洲的創(chuàng )意�；旌闲凸瓋Υ婢昧撕髸�(huì )產(chǎn)生沉淀，這是一個(gè)劣勢，但通過(guò)搖一搖這種儀式就能化解，而且變成了一種傳達價(jià)值的儀式，沉淀本來(lái)是劣勢，通過(guò)“喝前搖一搖”這種儀式把它變成了優(yōu)勢，使果汁價(jià)值得到了強化。其實(shí)儀式是創(chuàng )造出來(lái)的，在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品過(guò)程中有無(wú)數機會(huì )去創(chuàng )造儀式。
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使用產(chǎn)品后的消費者會(huì )進(jìn)行口碑傳播，口碑也可以被規劃和引導，而且表現方式也可以被規定。消費者如何向別人復述我們的產(chǎn)品，這是我們關(guān)注的重點(diǎn)，所以我們給出的描述必須是最簡(jiǎn)單和最容易被記住，一定是日常生活中常說(shuō)的話(huà)，盡量使用流行用語(yǔ)。
我們寫(xiě)的文案，本來(lái)就是讓消費者照著(zhù)它去向別人介紹產(chǎn)品，所以它很口語(yǔ)化，用的是脫口而出的套話(huà)，我們很關(guān)注幾種語(yǔ)言句式：順口溜、結構語(yǔ)、套話(huà)、常用語(yǔ)，玩轉這些語(yǔ)言句式去寫(xiě)文案才吸引人。
消費者的四個(gè)角色——購買(mǎi)前、購買(mǎi)中、使用中和使用后，其實(shí)就是受眾、購買(mǎi)者、體驗者和傳播者。
如何對品牌進(jìn)行系統定義?
品牌就是一個(gè)符號系統。如果要做一種品牌，首先要做好符號系統，它需要具備良好的延展性，隨著(zhù)產(chǎn)品的升級換代或者產(chǎn)品線(xiàn)的延長(cháng)，不僅能在包裝上，也能夠在傳播，而且在實(shí)體中符號系統都能延續下去。
理解和運用超級符號有兩種基本思維方式，一是品牌寄生，二是貨架思維。品牌寄生是在文化傳媒中既有的符號，不是憑空創(chuàng )造出來(lái)。但做起來(lái)很難，傳統符號不是拿來(lái)就用，而要經(jīng)過(guò)細致的調整、打磨，最后成為一個(gè)既是傳統符號，又是嶄新符號。選擇符號要運用品牌寄生的思維方式，打造符號要有貨架思維。一個(gè)符號發(fā)揮的威力，最重要是在貨架上。
另外，不要認為超市里的貨架才是貨架，街道就是酒店的貨架，店面則是游戲的貨架，而電影的貨架不是在屏幕上，而在海報上。同時(shí)還要擴大到第二層思維，要具備生活思維，用戰略眼光去打造符號。一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的符號系統，可以應用到整個(gè)品類(lèi)中，而品類(lèi)中的其他產(chǎn)品也能分擔營(yíng)銷(xiāo)費用。
案例：葵花牌小兒化痰止咳顆粒。當時(shí)中國兒童用藥沒(méi)有一個(gè)專(zhuān)業(yè)的兒童藥品，這是一個(gè)很大的機會(huì )。我們通過(guò)符號傳達它是兒童品牌，增加向日葵花是為了突出葵花的孩子，醫生聽(tīng)筒是為了讓大家記住醫院品牌。做出來(lái)的超級符號，本身是3個(gè)超級符號的拼接，娃娃臉、葵花花盤(pán)、醫生聽(tīng)筒�，F在小葵花兒童制藥一年大概賣(mài)出10億。超級符號有一個(gè)神奇的作用，能讓?shí)湫碌漠a(chǎn)品在一夜之間成為消費者的老朋友，讓消費者覺(jué)得似曾相識。
另外，色彩是產(chǎn)品與消費者溝通的第一步，它解決了被看見(jiàn)的問(wèn)題。產(chǎn)品顏色不可以隨便換，因為色彩在消費者心中是有情感和情緒傾向性質(zhì)。比如禮品必須是紅色，如果換成黑色，消費者會(huì )感覺(jué)別扭。而藍色在貨架上也是非常顯眼的。比如黃金酒的案例：
超級符號如何應用到電視廣告中?
2000年左右我開(kāi)始做廣告，上班第一天，總編讓我策劃一個(gè)電視廣告，他告訴我正常人一秒鐘說(shuō)4個(gè)字，電視廣告只有15秒，最多能說(shuō)60個(gè)字，從那以后我知道廣告只有60個(gè)字的空間。后來(lái)出了更變態(tài)的需求，60字內必須重復3次產(chǎn)品，包含品牌名和兩次購買(mǎi)指令，最后剩下20、30個(gè)字可用，我還要講故事來(lái)喚醒消費者。
15秒的電視廣告，要有五個(gè)要素：
一是讓消費者記住你的名字。
二是記住你的模樣。
三是呈現購買(mǎi)理由。
四是用戲劇性排除其他。
五是建立強有力的平臺。
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