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蒙牛成功三大秘訣
在呼和浩特，幾乎沒(méi)有人不知曉牛根生。牛根生與他創(chuàng )造的蒙牛品牌，隨著(zhù)乳香飄飄，從草原走向了大江南北。２００６年８月８日上午，中國改革開(kāi)放２５年以來(lái)最隆重的品牌評選活動(dòng)在北京人民大會(huì )堂三樓金色大廳隆重揭曉。蒙牛、海爾、聯(lián)想等企業(yè)獲得“中國２５大典范品牌企業(yè)”大獎，蒙牛集團董事長(cháng)牛根生與張瑞敏、柳傳志等人獲得“中國２５大功勛品牌人物”大獎。認清品牌的“三大死穴”
有利于保護品牌
“凡事，只要把死都想清楚了，你就能活得明白�！币粋�(gè)品牌也是這樣，知道什么是死路一條，也許就能殺出一條活路來(lái)。這是牛根生常說(shuō)的一句“名言”。
上個(gè)世紀８０年代初，日本經(jīng)濟學(xué)家小宮隆太郎考察中國后，曾經(jīng)宣布過(guò)一個(gè)讓世界震驚的結論：中國沒(méi)有企業(yè)。之后的２０多年，中國夜以繼日、快馬加鞭，誕生了太多的企業(yè)，可是也死掉了太多的品牌。
這些“品牌先烈”，有的個(gè)頭比蒙牛還大，牌子比蒙牛還響，可是它們死了。所以，牛根生認為，對于辦企業(yè)的人來(lái)說(shuō)，“天字第一號”的任務(wù)是怎樣保證品牌不死，只有在寒風(fēng)里巋然不動(dòng)、冰雪里照樣發(fā)芽，春天里你才有機會(huì )成為最美的那一枝。
按照牛根生的觀(guān)點(diǎn)，品牌有３大“死穴”，跳出來(lái)就活，跳不出就死。
死穴之一
只重有形資源，不重無(wú)形資產(chǎn)
市場(chǎng)上的產(chǎn)品成千上萬(wàn)，你最先注意的是哪一個(gè)？牛根生認為，當然是會(huì )說(shuō)話(huà)的那個(gè)。廣告與新聞就是產(chǎn)品的“嘴巴”。古往今來(lái)，會(huì )說(shuō)話(huà)的產(chǎn)品賣(mài)得快，啞巴產(chǎn)品走得慢。
假如給你１０００萬(wàn)元辦企業(yè)，你準備怎么花？相信９０％的人會(huì )把９０％的錢(qián)用到購買(mǎi)機器、設備、原料等有形資產(chǎn)上，而用到品牌和宣傳上的錢(qián)大概不會(huì )超過(guò)１０％。
牛根生認為，無(wú)形資產(chǎn)的意義大家都知道，但“背會(huì )”不等于“體會(huì )”，“知道”不等于“得到”，“會(huì )說(shuō)”不等于“會(huì )做”。
牛根生辦企業(yè)首先是從無(wú)形資產(chǎn)入手。企業(yè)使命、理念、愿景，都是在公司正式創(chuàng )立前確定的。１９９９年總共籌措１０００萬(wàn)元，我們拿出１／３的錢(qián)，也就是３００萬(wàn)元開(kāi)始做品牌。４月份出產(chǎn)品，２、３月份籌劃宣傳，６月份品牌形象就出現在中央電視臺的熒屏上。
古時(shí)候的企業(yè)，走一步喊一嗓子，這是徒步走的企業(yè)；現在的企業(yè)，電視網(wǎng)絡(luò )一播，全世界都知道，這是飛起來(lái)的企業(yè)。坐著(zhù)沒(méi)有機會(huì )，走著(zhù)有一個(gè)機會(huì )，飛起來(lái)至少有兩個(gè)機會(huì )。實(shí)際情況如何呢？牛根生認為，我們成千上萬(wàn)的企業(yè)還在走，舍不得飛。舍得花錢(qián)買(mǎi)機器，舍不得花錢(qián)做品牌。
實(shí)際上，百年之后，一個(gè)企業(yè)能剩下什么？廠(chǎng)房破了，機器舊了，人也到了另一個(gè)世界，真正能留下的東西，其實(shí)也就是品牌。
死穴之二
只重自我利益 不重生態(tài)平衡
牛根生把企業(yè)比作一個(gè)生態(tài)圈，而生態(tài)圈里方方面面的利益都得照顧到。如果某根鏈條斷了，生態(tài)圈就沒(méi)法再循環(huán)下去了。
世界上沒(méi)有完美的企業(yè)。但是，當一個(gè)企業(yè)發(fā)展勢頭好的時(shí)候，是問(wèn)題也不稱(chēng)其為問(wèn)題；當發(fā)展勢頭不好的時(shí)候，不是問(wèn)題也成了問(wèn)題。
大問(wèn)題出在哪兒？牛根生認為，就出在生態(tài)失衡上。有的問(wèn)題來(lái)自?xún)炔�，股東地震、員工怠工、團隊內訌；有的問(wèn)題來(lái)自外部，供應商不供貨了、銀行不貸款了、政府不支持了、媒體不友善了……對于一個(gè)生態(tài)失衡的企業(yè)來(lái)說(shuō)，只要有一根導火索被點(diǎn)燃，爆炸聲就會(huì )此起彼伏，蝴蝶效應、連鎖反應在這里表現得淋漓盡致。
蒙牛成立至今，蒙牛人在墻上一直掛著(zhù)這樣一段話(huà)：“股東投資求回報，銀行注入圖利息，員工參與為收入，合作伙伴需賺錢(qián)，父老鄉親盼稅收�！迸８哑髽I(yè)比作一個(gè)生態(tài)圈，這個(gè)生態(tài)圈里方方面面的利益你都得照顧到。如果你忽略或損害了其中的某個(gè)環(huán)節，就算這次你占到了便宜，下次它肯定就會(huì )不再到位。這時(shí)你的鏈條就斷了，生態(tài)圈就沒(méi)法再循環(huán)下去了。
在維護企業(yè)內部的生態(tài)平衡方面，蒙牛是下了苦功夫的。牛根生舉例說(shuō)，比如，蒙牛有兩條硬性規定，一條是中高層管理者的直系親屬不能進(jìn)企業(yè)，非直系親屬進(jìn)了企業(yè)也要進(jìn)行備案，防止企業(yè)家族化；另一條是關(guān)于“經(jīng)營(yíng)人心”的，在蒙牛，請吃飯、送禮物、拜大年，是有規矩的，這個(gè)規矩就是：掙錢(qián)多的請掙錢(qián)少的，職位高的送職位低的，當官的拜當兵的……也就是說(shuō)，只準向下經(jīng)營(yíng)人心，不準向上經(jīng)營(yíng)人心，誰(shuí)違規誰(shuí)就會(huì )受到處分。
牛根生說(shuō)，他在總裁崗位上的時(shí)候，每年紅利、年薪的８０％都給眾人花了。２００５年，他又把自己和家人在蒙牛所持的全部股份都捐了，這些股份的市值今天已經(jīng)漲到１５億元。全部用于與奶業(yè)有關(guān)的公益事業(yè)。
如果問(wèn)蒙牛的生態(tài)平衡為什么維護得比較好，那首先是因為牛根生對自己比較狠！在待遇上，他不敢超過(guò)副手：住房不如副手的闊，轎車(chē)不如副手的貴，辦公室不如副手的大，工資不如副手的高，股份也全部捐了……試想，一個(gè)企業(yè)的老板如果能夠做到這樣“五個(gè)不如”，它的企業(yè)還能辦不好嗎？
為此，牛根生給所有的企業(yè)家提了一個(gè)小小的建議，今后社會(huì )上如果再有人找你的麻煩，你用不著(zhù)以牙還牙，你就堅持一條，對自己狠點(diǎn)兒、狠點(diǎn)兒、再狠點(diǎn)兒，你跟自己較勁，別人就不跟你較勁了！你如果拿五分的力量跟別人較勁，別人會(huì )使出十二分的力量找你的麻煩……俗話(huà)說(shuō)：改變別人難上難，調整自己最簡(jiǎn)單。
死穴之三
只重臨門(mén)一腳，不重開(kāi)端設計
牛根生認為，臨門(mén)一腳只是程序上的關(guān)鍵，并非內容上的關(guān)鍵，開(kāi)端設計才能從根本上決定企業(yè)和產(chǎn)品的命運。而開(kāi)端設計的重中之重，就是要做好自己的品牌定位。
現在，大家都在終端拼得你死我活，牛根生對此另有看法。他認為，營(yíng)銷(xiāo)的９８％是在家里完成的，一件產(chǎn)品的命運早在它走出工廠(chǎng)前就被注定了，一切競爭從設計時(shí)開(kāi)始，與其說(shuō)“決勝終端”，不如說(shuō)“決勝開(kāi)端”。如果你制造的是一顆有毛病的炮彈，在終端發(fā)射上１００次，它還是啞彈；如果你制造的是一顆合格的導彈，要達目的，只需在終端上輕輕一按。所以，牛根生認為，競爭是全系統的，臨門(mén)一腳只是程序上的關(guān)鍵，并非內容上的關(guān)鍵，開(kāi)端設計才能從根本上決定企業(yè)和產(chǎn)品的命運。
開(kāi)端設計的重中之重，就是要做好自己的品牌定位，在全球范圍內搶占消費者的心智資源。蒙牛的品牌定位，就是綠色、健康、和諧。蒙牛在中國第一個(gè)建起全球樣板工廠(chǎng)，在全國率先推廣２０個(gè)大型示范牧場(chǎng)，在天然牛奶中又去掉５％的水分，直至今年又開(kāi)發(fā)出中國本土第一個(gè)“補鈣又留鈣”的ＯＭＰ牛奶——“特侖蘇”。這些行動(dòng)都貫穿著(zhù)兩個(gè)鮮明的理念：一切競爭從設計時(shí)開(kāi)始，讓品牌打動(dòng)消費者的靈魂。一個(gè)品牌的成功，不是它消滅競爭對手的結果，而是它滿(mǎn)足消費需求的結果。
牛根生說(shuō)，中國古代哲學(xué)講“方生方死，方死方生”。所以，他笑稱(chēng)自己是在死亡邊兒上談品牌。遠離“死穴”就能跳進(jìn)“生門(mén)”。
綜上所述，關(guān)于蒙牛品牌的價(jià)值鏈，牛根生用３個(gè)詞來(lái)概括：品質(zhì)，品味，品行。
“品質(zhì)”就是永遠堅持質(zhì)量第一的方針，產(chǎn)品等于人品，沒(méi)有質(zhì)量，一切都是負數。
“品味”就是堅持將綠色、天然、純正、領(lǐng)先變成一種享受。
“品行”就是同贏(yíng)的觀(guān)念，就是３０年、５０年、上百年的言行一致，就是對內對外、對上對下、對國家對社會(huì )始終保持品格上的一貫性，小勝憑智、大勝靠德，你贏(yíng)、我贏(yíng)、大家贏(yíng)，這樣你才有可能贏(yíng)天下！
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