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服裝類(lèi)市場(chǎng)調研報告
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2014中國褲裝市場(chǎng)概述
據中華全國商業(yè)信息中心的統計，2014年前三季度全國百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝類(lèi)商品零售額同比增長(cháng)1.7%，增速較上年同期低4.7個(gè)百分點(diǎn)，較上半年回升0.5個(gè)百分點(diǎn)。
銷(xiāo)量方面，前三季度，全國百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)各類(lèi)服裝零售量同比下降1.6%，降幅相比上半年小幅收窄0.2個(gè)百分點(diǎn)，與上年同期增速相差5.3個(gè)百分點(diǎn)。
上市公司方面，百圓褲業(yè)7月份發(fā)布公告宣布重組計劃，以10.32億元的交易價(jià)格，收購跨境出口零售電商環(huán)球易購100%的股份。而據10月29日晚公告，前三季度，百圓褲業(yè)實(shí)現營(yíng)業(yè)收入2.88億元，同比下降6.81%;凈利潤1571.09萬(wàn)元，同比下降51.80%，降逾五成。
根據同花順統計，44家A股紡織服裝類(lèi)上市公司中，分別有23家公司凈利潤同比上漲，21家公司凈利潤同比下降，H股中6家紡織服裝類(lèi)上市公司凈利潤同比下滑，12家同比上升。
從實(shí)際情況看，在市場(chǎng)洗牌期，最直接的表現便是各公司業(yè)績(jì)持續萎靡。據北京商報報道：“2013年度報出凈利潤大幅下滑的服裝企業(yè)中，多數在今年一季度頹勢依舊。九牧王一季度凈利潤分別同比下降78.6%和24.3%。在去年三季度，曝出自2006年以來(lái)季度凈利潤首次下滑的七匹狼，在今年一季度營(yíng)業(yè)收入和凈利潤分別同比下降31.3%和39.9%�！�
毋庸置疑，同質(zhì)化、產(chǎn)能過(guò)剩和電子商務(wù)興起，是加劇行業(yè)競爭的主要原因。
競爭加劇的行業(yè)形勢下，零售企業(yè)大多選擇關(guān)店止損。權威數據顯示，今年上半年，主要零售企業(yè)在內地共關(guān)閉158家門(mén)店，遠超去年全年的35家。在商務(wù)部對5000家重點(diǎn)零售企業(yè)的監測中，網(wǎng)購持續力壓傳統零售業(yè)，比專(zhuān)業(yè)店、超市和百貨店銷(xiāo)售額增速分別高出23%、24.6%和25.8%。
與此同時(shí)，以實(shí)體店為基礎的一些商業(yè)街和購物中心，空置率逐步提高。據萊坊房地產(chǎn)經(jīng)紀公司調查，一線(xiàn)城市購物中心空置率從去年的7.9%增加到今年的8.4%;二線(xiàn)城市空置率從去年的10.2%上升到今年的10.5%。
與此相呼應的是，中國褲業(yè)零售利潤在逐步下滑。今年七月，本刊經(jīng)過(guò)大東北市場(chǎng)調研，曾刊發(fā)“褲裝零售業(yè)微利時(shí)代來(lái)臨”一文。而在近日召開(kāi)的第17屆國際商業(yè)論壇上，有專(zhuān)家披露，“受市場(chǎng)飽和、成本上升、電商沖擊等內外因素影響，全國零售業(yè)利潤率平均水平僅1%左右，升級轉型迫在眉睫�！�
在微利與低速的行業(yè)環(huán)境下，消費者的信心指數又將如何?
據尼爾森公司近日發(fā)布數據顯示，2014年第一季度，中國消費者信心指數仍保持在歷史高位的111點(diǎn)，同比上升3點(diǎn)。該數字與去年第四季度持平，為近五年最高值，大幅超出全球平均水平(96點(diǎn))。
尼爾森稱(chēng)，“中國消費者信心的增長(cháng)從城市級別和地區兩方面都日益呈現趨同性，低級別城市與高級別城市信心水平相差無(wú)幾，西部與其他地區差距正日益縮小�！�
消費者購買(mǎi)信心無(wú)降反增?這一結果，無(wú)疑讓人意外，但同時(shí)也更加慶幸，如何從消費者需求出發(fā)，是企業(yè)轉型升級的關(guān)鍵。
一、消費年齡與購買(mǎi)頻次
1、調查概況：
在此次本刊收回的有效問(wèn)卷中，參與調查的消費者遍布45個(gè)省市區域，覆蓋華東、華中、華北和華南地區，職業(yè)涉及公務(wù)員、企事業(yè)單位員工、管理人員、網(wǎng)絡(luò )工作者、個(gè)體戶(hù)及自由工作者等。參與調查者中，男性占比41.46%，女性占比58.54%。
受調查年齡層覆蓋22—55歲之間。其中，本次調研的主力消費群體為26—35歲，該年齡段占比63.01%，45歲以上人群占比最少，為6.5%。
在受調者的主力消費群體中，平均月收入在3500—6000元之間，年褲裝購買(mǎi)數量在5—10條之間。
在所有參與調查的消費者中，月收入3500元以下的消費者占比38.21%，3500—6000元的消費者占比39.84%，6001—8000元的消費者占比11.38%，8000元以上的消費者占比10.57%。
2、調查結果：
購買(mǎi)數量方面，年均購買(mǎi)5條以下的消費者排名第一，占據55.28%，而年均購買(mǎi)10條以上褲子的消費者，僅占4.07%。
在所有受調查的消費者中，固定選擇每月或每季購買(mǎi)的人數占比最低，而選擇隨時(shí)、不定期購買(mǎi)，即遇到喜歡的褲子當即購買(mǎi)的人群最多，占據55.69%。
從調查結果來(lái)看，主力消費人群中，30~46歲之間的消費者已經(jīng)有了一定的社會(huì )、經(jīng)濟地位，在選擇褲裝方面，偏向于接受價(jià)位稍高、質(zhì)量更好的產(chǎn)品，年購買(mǎi)頻次較低。
而在購買(mǎi)頻次方面，多數消費者處于不定期、無(wú)計劃的隨機購買(mǎi)狀態(tài)，只要遇到足夠讓自己心動(dòng)的款式或高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，便會(huì )當即決定購買(mǎi)。
3、結果分析：
從隨機購買(mǎi)的消費行為可以看出，消費者購買(mǎi)褲子時(shí)的消費心態(tài)，一方面源于搭配考慮，即多數消費者不會(huì )因缺乏褲子，而單純性為購買(mǎi)單品而外出，而是在購買(mǎi)上衣的時(shí)候，選擇連單購買(mǎi);另一方面，則是褲裝款式較為簡(jiǎn)單，變化性不大，與上衣相比，更新?lián)Q代較低，故而購買(mǎi)頻次較低，計劃性購買(mǎi)者較少。
在褲裝消費方面，男女之間存在較大差別。相比而言，男褲價(jià)位一般比女褲高，但其款式、色彩遠不如女褲豐富。男性對褲裝的購買(mǎi)基本上以品質(zhì)為首選要求，年購買(mǎi)數量多在5條左右，低于女性。而女性對褲裝的要求則多以美觀(guān)為主，其次才是面料等因素。男性多追求實(shí)用性、品質(zhì)感，而女性多注重時(shí)尚化、特色化。
不僅不同性別差別較大，不同年齡的消費者側重點(diǎn)也不盡相同。30歲以下的消費者，經(jīng)濟基礎、社會(huì )閱歷處于提升期，相對而言消費層次較低，但又熱衷追求服裝的個(gè)性化，褲裝的更新?lián)Q代較快，他們更適合“快餐化”褲裝消費。
30歲以上尤其是35歲~50歲之間的消費者，經(jīng)濟基礎已趨穩定，各方面素養積累沉淀，更注重品位提升，他們的消費更傾向于“品質(zhì)化”。
值得注意的是，90%以上的女性消費者“必然會(huì )購買(mǎi)”的褲裝是打底褲。這也是近年來(lái)打底褲風(fēng)靡的結果，更是女性裙裝柔性美的意識覺(jué)醒帶來(lái)的消費熱潮。
二、版型與色彩
1、調查概況：
調查問(wèn)卷中，為了解消費者對褲裝產(chǎn)品的甄別方式及需求點(diǎn)，分別從款式、版型和色彩三方面進(jìn)行調查，從而統計出備受消費者喜愛(ài)的版型和色彩。
2、調查結果：
在購買(mǎi)褲裝的款式選擇方面，最受消費者歡迎的是休閑款，其次是修身款、時(shí)尚和打底款。商務(wù)職業(yè)款排名倒數第一，僅有15.85%的人選擇購買(mǎi)商務(wù)職業(yè)款式。
版型方面，直筒褲排名第一，其次是瘦版褲、打底褲和哈倫褲。分別占比52.03%、44.31%、28.05%和16.26%。而曾經(jīng)備受推崇的錐版褲被甩在了前四之外。素有復古風(fēng)潮的微喇和闊腿褲，依然不入主流，成為極少數人熱愛(ài)的單品。
色彩方面，出乎本刊意料的是，84.55%的消費者選擇購買(mǎi)純色褲裝，在彩色和花色甚為流行的當下，只有極少數人選擇購買(mǎi)花色褲和彩色褲。純色褲當道，居為其次的流行色，24.39%的消費者選擇購買(mǎi)流行色，他們沒(méi)有自己特別鐘愛(ài)的顏色，而是根據每季的流行主題選擇購買(mǎi)流行單品。在個(gè)性彰顯的年代，依然有部分消費者樂(lè )意為“跟風(fēng)”和追趕時(shí)尚而埋單。
3、結果分析：
從調查結果不難看出，在全年的褲裝消費中，直筒、休閑、純色為消費者選擇的主流趨勢。其次是瘦版、修身和流行，然后是時(shí)尚、彩色和打底。
這個(gè)結果至少說(shuō)明兩個(gè)問(wèn)題：第一，在越來(lái)越注重休閑的時(shí)代，以舒適為訴求點(diǎn)的休閑款將成為消費者最大需求。而為了搭配方便，符合正統審美的直筒和純色褲裝依然成為主流。從這一點(diǎn)可以看出，部分褲裝生產(chǎn)企業(yè)一味追求個(gè)性和快時(shí)尚的制造理念，并非切合主流消費者的真正需求。
第二，花色和彩色褲是一種極為危險的信號，一些大力開(kāi)發(fā)彩褲的廠(chǎng)家值得思索。當“懶惰”越來(lái)越凸顯，簡(jiǎn)單而便捷的著(zhù)裝習慣成為消費訴求，極盡滿(mǎn)足此需求，才是褲裝制造企業(yè)應當努力的方向。
值得一提的是，每個(gè)季節的流行單品迥異，對女性來(lái)說(shuō)，冬季是打底褲風(fēng)行的季節，而從四季來(lái)看，本次消費者給出的答案，與往年相比，打底褲將有削弱之勢。
三、產(chǎn)品與品牌
1、調查概況：
在消費者心目中，產(chǎn)品與品牌的輕重分量如何?為了解消費者購買(mǎi)褲裝時(shí)的首選標準，問(wèn)卷調查表中分別設置面料選擇類(lèi)別、購買(mǎi)首選標準和消費價(jià)位。通過(guò)篩選甄別，找出消費者首要關(guān)注點(diǎn)及品牌影響購買(mǎi)的程度。
2、調查結果：
面料選擇方面，牛仔出乎意料地成為首選，得到76.02%的消費者的首選，其次是純棉和棉麻，分別成為40.24%和28.46%的消費者的最?lèi)?ài)。
首選標準方面，分別設置品牌、面料及舒適度、版型、價(jià)格和色彩五大選項，其中，面料及舒適度成為人氣最高的選項，成為44.31%的消費者首選標準，其次是版型，成為30.89%的消費者的首選標準。排名第三的是品牌，僅有17.48%的消費者在購買(mǎi)褲子的時(shí)候會(huì )考慮品牌，而同樣讓人意外的是，只有6.91%的消費者會(huì )首先考慮價(jià)格。
價(jià)格方面，選擇購買(mǎi)單條價(jià)位在100—300元褲裝的消費者排名第一，占據73.58%;居為其次的是300—500元價(jià)位的褲裝，有15.45%的消費者選擇購買(mǎi)該區間價(jià)位的褲子。百元以?xún)群臀灏僭陨蟽r(jià)位的褲子，占比較小。其中有8.94%的消費者樂(lè )意購買(mǎi)百元以?xún)鹊难澴�，而僅有2.03%的消費者選擇購買(mǎi)單條價(jià)位500元以上的褲子。
3、結果分析：
此調查結果與受調查的主流年齡段和收入相關(guān)，該問(wèn)卷的主流年齡段在26-35歲之間，月收入3500—6000元，基本為80后群體。故此，該群體在產(chǎn)品和品牌之間，選擇性非常明確，具體來(lái)看，主要表現有三：
其一，代表著(zhù)年輕、休閑和百搭的牛仔褲成為多數人最?lèi)?ài)。在快節奏的工作和生活壓力之下，80后承載著(zhù)其他社會(huì )群體難以承受的壓力，他們越來(lái)越成為社會(huì )的主流消費群體，內心渴望釋放、輕松、青春和簡(jiǎn)潔，牛仔單品在此最大限度滿(mǎn)足此需求。
其二，在產(chǎn)品和品牌選擇方面，渴望向內行走的80后，面料及舒適度無(wú)可爭議地成為首選。從這個(gè)選項可以看出，靠品牌符號購買(mǎi)褲裝的消費者在下位，未來(lái)，在中低端褲裝品牌中，去品牌化時(shí)代或許將全面來(lái)臨。
其三，盡管在首選標準中，產(chǎn)品價(jià)格因素排名倒數第一，但高價(jià)位褲裝單品依然不入主流，這恰恰說(shuō)明，產(chǎn)品附加值的大幅提升較為困難，而以簡(jiǎn)潔生產(chǎn)路線(xiàn)的中檔產(chǎn)品，將有較大的發(fā)展空間。
四、渠道和服務(wù)
1、調查概況：
為了解消費者的購買(mǎi)渠道、購買(mǎi)方式和場(chǎng)所，以及在購買(mǎi)過(guò)程中，是否重視體驗和售后服務(wù)，問(wèn)卷設置中，專(zhuān)門(mén)針對此問(wèn)題，設置購買(mǎi)契機(專(zhuān)程購買(mǎi)、順便購買(mǎi)、搭配購買(mǎi))、主要購買(mǎi)場(chǎng)所、影響購物場(chǎng)所的因素(便捷性、信賴(lài)度、性?xún)r(jià)比、售后服務(wù))等問(wèn)題。
2、調查結果：
購買(mǎi)契機方面，選擇專(zhuān)程購買(mǎi)、順便購買(mǎi)、搭配購買(mǎi)的比例較為均衡，35.77%的消費者選擇專(zhuān)程購買(mǎi)，33.33%的消費者選擇購物時(shí)順便購買(mǎi)，30.89%的消費者選擇為搭配購買(mǎi)。相對而言，專(zhuān)程購買(mǎi)的消費者居多，為搭配而購買(mǎi)的消費者較少，而在購物時(shí)順便購買(mǎi)褲子的人居中。
購買(mǎi)場(chǎng)所方面，50.41%的消費者選擇“專(zhuān)賣(mài)店”購買(mǎi)，36.99%的消費者選擇“商場(chǎng)專(zhuān)柜”購買(mǎi)，30.49%的消費者選擇“一般服裝店”購買(mǎi)，25.61%的人選擇“網(wǎng)店”購買(mǎi)，僅有2.03%的人選擇超市購買(mǎi)。由此可以看出，品牌專(zhuān)賣(mài)店和商場(chǎng)專(zhuān)柜依然有著(zhù)無(wú)可取代的信賴(lài)優(yōu)勢，相對而言，網(wǎng)店的排名并不十分如人意。
購買(mǎi)場(chǎng)所的標準方面，46.34%的消費者選擇“性?xún)r(jià)比”，34.15%的消費者選擇“信賴(lài)度”，18.29%的消費者選擇“便捷性”，僅有1.22%的消費者選擇“售后服務(wù)”。毋庸置疑，產(chǎn)品性?xún)r(jià)比依然是成交的關(guān)鍵。
3、結果分析：
在褲裝零售市場(chǎng)，因房租和人工成本上漲，致使很多零售商棄“專(zhuān)賣(mài)”從“雜牌”，從調研結果可以看出，在消費者心目中，專(zhuān)賣(mài)店和商場(chǎng)專(zhuān)柜依然有著(zhù)無(wú)可取代的信賴(lài)指數。在房產(chǎn)商讓利零售商的當下，專(zhuān)賣(mài)店的堅挺和轉型勢在必行。
在品牌信賴(lài)度、購物便捷性和售后服務(wù)方面，產(chǎn)品性?xún)r(jià)比依然有著(zhù)無(wú)可取代的核心優(yōu)勢。無(wú)論是制造企業(yè)還是品牌運營(yíng)商，在低迷的行業(yè)環(huán)境下生存，轉型和創(chuàng )新的忙碌下，回歸產(chǎn)品本源才是王道。
總體來(lái)看，在消費者的購買(mǎi)渠道選擇上，意料之中的“網(wǎng)購”被遠遠甩在了傳統渠道之后，這不禁讓人疑惑。有專(zhuān)家指出，隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )購物的迅猛發(fā)展，服裝類(lèi)網(wǎng)購暴露出的誠信和體驗問(wèn)題日益凸顯，服裝網(wǎng)購正進(jìn)入平穩增長(cháng)期。
相對而言，傳統銷(xiāo)售渠道依然有著(zhù)無(wú)可比擬的優(yōu)勢，而隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務(wù)的紅利時(shí)代即將結束，線(xiàn)上線(xiàn)下結合，滿(mǎn)足便捷和體驗的購物時(shí)代正在到來(lái)。
五、自有平臺和銷(xiāo)售技巧
1、調查概況：
線(xiàn)上銷(xiāo)售是無(wú)可阻擋的發(fā)展趨勢，而如何構建自我線(xiàn)上銷(xiāo)售模式成為眾多褲裝企業(yè)的發(fā)展難題，故而，為了解消費者線(xiàn)上購物的主流平臺，在問(wèn)卷中設置相關(guān)問(wèn)題。另外，消費者對當下褲裝市場(chǎng)的評價(jià)及對銷(xiāo)售人員的建議，成為指導零售人員改變銷(xiāo)售技巧的重點(diǎn)。
2、調查結果：
在網(wǎng)絡(luò )平臺的選擇上，73.17%的消費者選擇淘寶購物，16.67%的消費者選擇廠(chǎng)家或品牌自有平臺購物，14.63%的消費者選擇京東購物，9.35%的消費者選擇唯品會(huì )購物。除淘寶外，品牌構建的自由平臺成為消費者最大購物訴求。
褲裝市場(chǎng)評價(jià)方面，多數消費者認為當下的褲裝市場(chǎng)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品缺失，整體市場(chǎng)較為混亂。
銷(xiāo)售技巧方面，消費者對終端銷(xiāo)售現狀相對來(lái)說(shuō)較為認可。在終端店面，消費者普遍對銷(xiāo)售人員的服務(wù)態(tài)度感到滿(mǎn)意，甚至“太熱情了”。近些年，隨著(zhù)競爭加劇，零售市場(chǎng)的服務(wù)態(tài)度發(fā)生了很大變化，十年前，服務(wù)員還存在冷臉的情況，后來(lái)則“過(guò)火”了，很多消費者認為，進(jìn)入店面，就被銷(xiāo)售人員亦步亦趨地緊緊跟隨，表示壓力很大。
相對而言，周到而熱情的服務(wù)，不如專(zhuān)業(yè)而客觀(guān)的介紹更令消費者接受。
3、結果分析：
從以上調查結果可以看出，無(wú)論是線(xiàn)上品牌自有平臺選擇，還是摒棄熱情銷(xiāo)售方式訴求，從根本上說(shuō)，是消費者愈發(fā)渴望“專(zhuān)業(yè)平臺”和“專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售”出現的信號。
在售后翻不出大花樣的前提下，銷(xiāo)售過(guò)程的前、中部分就顯得尤其重要。店面布置往往是吸引消費者的第一要素。視覺(jué)的享悅帶來(lái)心理的期待，而對產(chǎn)品的了解則是表達消費欲望的決定性環(huán)節，在銷(xiāo)售過(guò)程中，產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)解說(shuō)、合理的搭配與推薦必不可少。
在專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售的演進(jìn)過(guò)程中，尤其是實(shí)體單品店，提高連單率，是終端零售市場(chǎng)應當思索的課題。
2014：褲裝消費習慣趨向
通過(guò)此次消費者問(wèn)卷調查，與以往相比，中國褲裝消費習慣已然發(fā)生變化，新常態(tài)下，消費趨向大致表現在六個(gè)方面：
其一，產(chǎn)品定位上。由于消費群體愈加細分，需求日益碎片化，品牌的精準定位顯得尤為重要，品牌為誰(shuí)而服務(wù)，產(chǎn)品適合哪個(gè)特定群體，定位向窄處行走，而非傳統的大而全，寬而廣。
其二，生產(chǎn)制造上。產(chǎn)品舒適度成消費者的主流訴求，從源頭出發(fā)，堅持面料創(chuàng )新、原料創(chuàng )新，滿(mǎn)足消費者休閑、舒適的購物需求成為產(chǎn)業(yè)鏈上游企業(yè)變革的關(guān)鍵。
其三，銷(xiāo)售技巧上。傳統的促銷(xiāo)及打折銷(xiāo)售方式，已無(wú)法深深打動(dòng)消費者，營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng )新愈發(fā)困難，專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售技巧、連單銷(xiāo)售能力將成未來(lái)發(fā)展新方向，在此方面的變革，考驗著(zhù)零售商的智慧和能力。
其四，品牌塑造上。隨著(zhù)品牌意識的淡化，消費者回歸理性的標志之一就是將產(chǎn)品本身作為最重要的關(guān)注點(diǎn)。性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品更容易獲得消費者青睞，中小企業(yè)去品牌化的時(shí)代即將到來(lái)。
其五，生產(chǎn)模式上。在消費者訴求愈發(fā)便捷、快速的趨勢下，能夠滿(mǎn)足其需求，同時(shí)又能有效降低成本的制造方式，即將橫空出現。靈活性、短周期、小批量和多品種的生產(chǎn)模式將成為一種發(fā)展趨勢。
其六，渠道構建上。隨著(zhù)網(wǎng)購的理性發(fā)展，很多消費者開(kāi)始慢慢適應線(xiàn)上線(xiàn)下的混合式體驗，而在此過(guò)程中，便捷性、體驗性購物場(chǎng)所將成銷(xiāo)售渠道創(chuàng )新的發(fā)展新趨勢。消費者購物方式的轉變，倒逼傳統銷(xiāo)售渠道轉型。傳統百貨商場(chǎng)，也在電子商務(wù)的迅猛發(fā)展下轉型，從“高大上”形象中抽離，向免費送貨的社區百貨店轉變。在這種發(fā)展形勢下，單品褲裝銷(xiāo)售渠道正在向社區全品店方向轉型，未來(lái)，將成為線(xiàn)上線(xiàn)下融合中轉型升級的關(guān)鍵一環(huán)。
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