白酒市場(chǎng)調研報告

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　　一、調查的對象、時(shí)間、范圍

　　夏邑白酒市場(chǎng)的銷(xiāo)售狀況，時(shí)為9天，范圍包括夏邑縣城區及所轄的26個(gè)鄉鎮。

　　二、調查的方法

　　按照SWOT的對點(diǎn)調查形式進(jìn)行，運用普查、統計、重點(diǎn)抽樣、數據收集、酒店商超老板的直面交流、促銷(xiāo)員的直面交流、數據和調查資料的整理分析、信息查詢(xún)等，分別對夏邑白酒市場(chǎng)的優(yōu)勢、劣勢、機會(huì )、風(fēng)險進(jìn)行多層面摸底。執行這些工作的形式為：對鄉鎮計劃兩天的時(shí)間，早上7點(diǎn)出發(fā)，拿著(zhù)地圖、表格、稿紙等。與渠道溝通時(shí)采取現場(chǎng)記錄和車(chē)上記錄的辦法，然后在行走的路上再進(jìn)行所記錄的信息的真實(shí)性進(jìn)行團隊討論和分析，晚上整理信息。

　　在夏邑城區的調查方法為，先進(jìn)行海排。對本地的市場(chǎng)大概情況作個(gè)初步的掌握。然后采取上午商超下午酒店的辦法逐個(gè)對每條大小街道的終端進(jìn)行普查、統計、并且對B類(lèi)以上的終端進(jìn)行直面溝通，向他們了解夏邑市場(chǎng)情況，以較堅決的態(tài)度向他們傳播我們必做的決心。在城區同樣是按照每天的數據，每天整理分析，包括信息在內。

　　三、調查的目的

　　1、掌握夏邑市場(chǎng)白酒的銷(xiāo)售狀況;

　　2、了解渠道特征、消費習慣;

　　3、為“十里酒巷”在夏邑找準切八時(shí)機;

　　4、為下一步招商和征服夏邑市場(chǎng)奠定基礎;

　　5、找出夏邑白酒銷(xiāo)售中存在的問(wèn)題(區域品牌認識、渠道的不滿(mǎn)等)。

　　四、調查內容

　　1、競品狀況(促銷(xiāo)、價(jià)格、手法)

　　2、消費特征(喜好、品牌忠誠度等)

　　3、市區與鄉鎮的消費區別;

　　4、市區與鄉鎮渠道的銷(xiāo)酒的特征;

　　5、本地經(jīng)銷(xiāo)商現狀(代理品牌、公司規模)

　　6、酒店和商超的銷(xiāo)酒特征;

　　7、競品在渠道中銷(xiāo)酒的形式;

　　8、宣傳媒體(價(jià)位、競品宣傳的方式、時(shí)間等)

　　9、著(zhù)重掌握與我品牌相等的品牌(比肩幅動(dòng))

　　五、市場(chǎng)概況：

　　夏邑位于河南商丘東南處，全縣人口為105.3萬(wàn)，其中城區人口13.6萬(wàn)，各鄉鎮區人口14.8萬(wàn)人，各鄉鎮交通半徑在23公里以?xún)�，路況較好。夏邑有兩個(gè)較大的鄉鎮，會(huì )亭和車(chē)站;這兩個(gè)鄉鎮的消費水平幾乎接近城區。在會(huì )亭鎮有五個(gè)廠(chǎng)均靠近永城市的國道兩側，鎮上的回族較多，有3家較大的鄉鎮二批商，其中最好的為“娃娃超市”。主營(yíng)瀏陽(yáng)河，其對鎮上的酒店和零售都有供貨包括其周邊的小點(diǎn)的鄉鎮，該鎮的鎮區總人口為1.6萬(wàn)人，是鎮區人口最多的一個(gè)。另外一個(gè)為車(chē)站鎮，該鎮緊靠虞城縣，鎮上有火車(chē)站，鎮區人口為8500多人，鎮上的各種二批商較旺，經(jīng)銷(xiāo)酒的有四家，較大每年銷(xiāo)酒總量接近一萬(wàn)件。其中茂源酒業(yè)在當地的網(wǎng)絡(luò )較好，據他自己反映，每年參不多可以銷(xiāo)上近萬(wàn)件。在車(chē)站鎮與楊集鎮的沿路鄉村，是夏邑縣的食用菌生產(chǎn)基地，有近50家已經(jīng)形成企業(yè)(外商投資)，經(jīng)濟水平相對較高。在鎮上有一家白酒專(zhuān)營(yíng)店和一家A類(lèi)超市，另外在車(chē)站鎮有一個(gè)賓館有住宿和餐飲。鎮上較好的酒店有四家，營(yíng)業(yè)額平均每天在1500元左右;在縣區范圍內這兩個(gè)集鎮一個(gè)在南方向，一個(gè)在北方向;這兩個(gè)鎮的消費對周邊的影響力很大，原因是一方面其經(jīng)濟水平相對較高，另一方面其覆蓋面廣，并且周邊的小集都很小，它們能夠形成一種流行風(fēng)。這兩個(gè)鎮通過(guò)走訪(fǎng)和老板的反映的信息看，基本可以代表全縣鄉鎮70%以上的消費特征。在26個(gè)鄉鎮中有兩個(gè)緊靠縣城，一個(gè)是城關(guān)鎮，另一個(gè)是曹集鄉。還有就是相對較好的鄉鎮有郭店鄉、濟陽(yáng)鎮、火店鄉、王集鄉，以上為鄉鎮的基本概況;另外在各鄉鎮有個(gè)富達連鎖超市。

　　夏邑城區情況，縣城內南北兩條主干道和一條市場(chǎng)街，分布著(zhù)酒店、大商超和食品批發(fā)一條行業(yè);東西四條主干道，如北環(huán)路、康復路、縣府路、人民路。其中縣府路和人民路是最繁華的路段，也是行政單位和大商超的集中區。分布著(zhù)服裝、IT行業(yè)、酒店等。在縣城的西南角有個(gè)叫馮園的村莊，緊靠城湖，是AB類(lèi)酒店的集中區，共有26家，生間民相當紅火�？h城以?xún)鹊腂類(lèi)以上酒店分別在北環(huán)路，孔祖大道和縣府路上，還有一家較大的酒店是集餐飲、住宿為一體的孔祖大酒店，在昌盛街與北環(huán)路交叉口。城區酒店A類(lèi)以上“中華園”、“一家人”、“晉味苑”、“香四�！�、“陽(yáng)光小店”、“振原脊骨刀削面”、“小東北”這七家酒店的包間均在10個(gè)以上，并且生意都很好。較大的商超有“上海華聯(lián)”、“天冠連鎖”、“冰中紅量販”、“栗客隆”、“蘇果”，后三個(gè)為賣(mài)場(chǎng)。鄉鎮終端數量統計的有316家，包括酒店在內，對重點(diǎn)調查溝通的89家也包括酒店在內。城區內終端數量，含連鎖超市已記錄的有156家，酒店128 家，其中A類(lèi)的8家，BCD類(lèi)120家，不含夜市，人民路和康夏路夜市46家�？偟慕K端數量記錄646家�？h內只有一個(gè)批發(fā)市場(chǎng)“步行街”，經(jīng)營(yíng)著(zhù)煙酒、日化、副食等。這些是夏邑范圍內的大概市場(chǎng)情況。

　　六、白灑市場(chǎng)情況

　　1、城區內：

　　(1)品牌

　　在城區內主流品牌分別為：“河套”、“宋河”、“黑土地”、“枝江”、“古井”、“張弓”，這六類(lèi)品牌在夏邑的操作時(shí)間均已超出了十八個(gè)月，并且是區域強勢品牌，消費者的點(diǎn)名購買(mǎi)率較高，終端的認可度也很高。

　　(2)價(jià)位

　　在城區交流的價(jià)位為20元、30元、40元這是酒店的售價(jià)，超市的價(jià)位為15元、20元、25元、30元、35元。其中河套紅合裝30 元酒店售價(jià)，供價(jià)為14元，宋河為40元酒店售價(jià)，供價(jià)為25元，張弓一星酒店售價(jià)20元，供價(jià)12元。再低一點(diǎn)的在10元一瓶，供價(jià)酒店6.5元，(種子酒十里八村)。

　　(3)促銷(xiāo)

　　河套在縣城A類(lèi)酒店分派的都有促銷(xiāo)員，較大的酒店每店兩名，略小的是一名。河套在酒店的促銷(xiāo)獎?dòng)泻猩w獎，20元/瓶的5元現金，40元的有10元現金;宋河在酒店沒(méi)有促銷(xiāo)。難得糊涂，在酒店20元的有5元現金，30元有7元，40元的有10元，并且在酒店張貼的有寫(xiě)真畫(huà)面和用卡紙打印的促銷(xiāo)說(shuō)明，上的有促銷(xiāo)員，并且有700元的旅游獎金。酒店老板給“張弓”、“河套”、“宋河”在酒店掛的都有燈籠，宋河在A(yíng)類(lèi)酒店里送的有白瓷水壺。張弓 20元一瓶的為五送一，仰韶40元每箱的為十送一，黑土地在夏邑沒(méi)上促銷(xiāo)(近期)。十里八村在酒店里同等價(jià)位實(shí)行買(mǎi)斷制(10元)枝江在部分酒店上的有促銷(xiāo)員。河套華聯(lián)超市給促銷(xiāo)員每28元/瓶的一箱提8元，38元/瓶的一箱提15元，枝江買(mǎi)100元以下的送不銹鋼杯子一個(gè)，100以上的送茶具一套，白楊買(mǎi)任何一種送藍啤啤酒一包。

　　參考：安徽九個(gè)地市白酒市場(chǎng)調查

　　安徽市場(chǎng)主流價(jià)格帶及主要產(chǎn)品

　　1、80-100元價(jià)格帶：古井原漿獻禮、口子窖5年 該檔位價(jià)格區間，市場(chǎng)基本被古井獻禮版及口子窖五年“壟斷”。因價(jià)格透明及市場(chǎng)串貨現象嚴重，終端商利潤低薄，銷(xiāo)售積極性部高，但因消費者品牌認可度高，屬于終端必賣(mài)品。該檔位從市場(chǎng)上來(lái)看約占據40%以上銷(xiāo)售份額，該價(jià)位皖北接受度高于皖南。

　　2、110-150元價(jià)格帶：古井原漿5年、口子窖6年小池窖和洋河海之藍該檔位區間，主要為各種宴請用酒，古井5年銷(xiāo)售;大于口子窖6年，該兩款產(chǎn)品占據此價(jià)位區間50%以上份額。該價(jià)位皖南消費者認可度高于皖北，特別是皖南鄉鎮市場(chǎng)。安徽整體古井原漿5年屬上升階段，小池窖在安慶重點(diǎn)鄉鎮表現突出，洋河海之藍終端氛圍醒目，期消費群體主要為外務(wù)回鄉人員;主該檔位從市場(chǎng)來(lái)看約占據30%以上銷(xiāo)售份額。

　　3、220-280元價(jià)格帶：洋河天之藍、古井原漿8年受著(zhù)大環(huán)境的影響，商務(wù)宴請和團購的大幅度下滑，中高端及高端白酒市場(chǎng)低迷，表現比較明顯的為皖北市場(chǎng)，皖南消費層次總體高于皖北。有資源的終端，本年度同比屬于數倍比例下滑，無(wú)資源的終端，此價(jià)格基本不動(dòng)銷(xiāo)。

　　安徽市場(chǎng)主流白酒品牌分析

　　1、古井貢酒：古井年份原漿系列在全省范圍內均表現較好，特別是阜陽(yáng)、淮南、蚌埠、安慶等區域，整體銷(xiāo)售趨勢明顯上升。從產(chǎn)品角度來(lái)看，原有以獻禮起量為主的產(chǎn)品結構也轉變?yōu)橐垣I禮+5年平分秋色，特別在去年春節表現尤為明顯。古井年份原漿系列在省內主要依靠品牌驅動(dòng)+大商為主，渠道+組織驅動(dòng)力從市場(chǎng)層面來(lái)看，相對較弱。從消費者及渠道角度來(lái)看，古井品牌美譽(yù)度及接受度都相對較高。古井除年份原漿系列外，在省內也大力推廣了古井淡雅、古井紅運系列產(chǎn)品，從市場(chǎng)面上看，效果甚微，終端動(dòng)銷(xiāo)不理想。另古井在強勢區域開(kāi)發(fā)補充了很多副線(xiàn)產(chǎn)品(柔雅系列、雅香系列、古井玉液等)，均表現一般甚至較差。

　　2、口子窖：始終站在消費升級的檔口，在部分區域表現強勢(安慶、六安、銅陵蕪湖等)，口子窖表現一個(gè)字“穩”，質(zhì)量穩、價(jià)位穩、市場(chǎng)穩、政策穩、銷(xiāo)量穩。

　　3、宣酒：宣酒利用合肥市場(chǎng)起勢之機，全省布局，在部分市場(chǎng)表現良好(淮南、宿州、六安、安慶)整體銷(xiāo)量也屬于大幅度下滑;主要運作手法：陳列進(jìn)店+生動(dòng)化包裝+大戶(hù)返利+宴席突破，相對于種子而言，宣酒投入資源相對比較聚焦與謹慎;宣酒的強力單品聚焦策略帶來(lái)的好處是資源聚焦、消費者認知快，但帶來(lái)的結果是一波興則興，一波廢則廢，且在成熟市場(chǎng)產(chǎn)品老化、利潤不足等問(wèn)題因為產(chǎn)品單一而無(wú)法回旋，因此可能會(huì )出現一陣風(fēng)的結果。

　　安徽九個(gè)地級市白酒市場(chǎng)調查

　　1、阜陽(yáng)：阜陽(yáng)市場(chǎng)容量約15億左右，其中城區6億左右，市場(chǎng)容量巨大競爭激烈，種子大本營(yíng)市場(chǎng)，通過(guò)多品牌實(shí)現全價(jià)位覆蓋，渠道封鎖厲害，目前主要推廣80-120元價(jià)位和泰系列，表現尚可。宣酒進(jìn)入時(shí)間不長(cháng)，遭種子圍堵，表現一般。渠道運作門(mén)框高(種子封鎖所致，其中餐飲種子嚴密封鎖，大店全部按照30-55%現金折扣買(mǎi)斷)，大店品牌進(jìn)店費2萬(wàn)左右;流通渠道陳列要求現金陳列，240元月，大店亦被種子投入資源買(mǎi)斷，銷(xiāo)量不做要求投入2-4萬(wàn)酒水支持。

　　2、淮北：淮北市場(chǎng)約10億左右。種子、宣酒銷(xiāo)量下滑明顯，口子大本營(yíng)，原一家獨大變?yōu)閮杉荦R驅�？谧诱贾鲗Х蓊~。地方品牌優(yōu)勢明顯，其次為古井年份原漿。餐飲和終端消費趨勢主要為70-100之間的價(jià)位彰顯突出

　　3、蚌埠：蚌埠市場(chǎng)白酒容量大約10億左右。古井強勢區域，古井氛圍良好，中檔酒百家百花齊放，種子、宣酒、皖酒王各品牌百花齊放。消費屬上升趨勢，古井和口子份額各占一半，品系上升(消費獻禮升級五年、口子五年升級六年)

　　4、淮南：淮南市場(chǎng)白酒容量大約6億左右，整體消費結構較高，以年份原漿+口子窖為主，古井氛圍較好，但因政策原因終端銷(xiāo)售積極性不高，中低端以宣酒+種子+迎駕為主，大約4+4+2格局。餐飲門(mén)框較高，大店進(jìn)店費8000-10000元，部分核心店直接折現投放資源(40-50%)�？h級市場(chǎng)門(mén)框較低，有較大運作機會(huì )。

　　5、池州：池州市場(chǎng)白酒容量大約8億左右，口子窖和古井強勢區域，消費層級較高，基本用酒消費面為百元以上餐飲自帶率奇高，因此餐飲運作門(mén)框不高，但僅作為形象展示，無(wú)法帶來(lái)銷(xiāo)量及帶動(dòng)市場(chǎng)作用。

　　6、蕪湖：蕪湖市場(chǎng)白酒容量大約10億左右，種子酒原在蕪湖市場(chǎng)表現突出，現銷(xiāo)量下滑非常嚴重�，F市場(chǎng)主要為口子系列和古井原漿系列各占一半江山，其次為洋河，高檔用酒主要為五糧液為主餐飲業(yè)態(tài)發(fā)達，為酒水主要競爭渠道，因此餐飲業(yè)買(mǎi)斷費用門(mén)檻高，店內買(mǎi)斷酒系陳列氛圍飽滿(mǎn);終端業(yè)態(tài)銷(xiāo)售下滑嚴重

　　7、銅陵：銅陵市場(chǎng)白酒容量大約6億左右，口子窖占有絕對優(yōu)勢，其次為古井原漿系列，再為迎駕銀星，占據市場(chǎng)60%以上份額。洋河和古井原漿陳列給予一年一簽訂;洋河為半年兌換一次，兌換為天之藍，上限為50瓶;古井原漿為一年一支付，支付為獻禮版上限為48瓶。

　　8、安慶：安慶市場(chǎng)白酒容量大約10億左右，城區中檔酒總體市場(chǎng)容量1.5億左右，其中口子、古井平分天下，占據半壁江山，種子4千萬(wàn)、宣酒2千萬(wàn)，其他3-4千萬(wàn)(迎駕、皖蜀春、洋河等)。運作門(mén)框不高，但亂價(jià)竄貨集中區域;消費結構高，特別是宴席市場(chǎng)，宴席用酒基本為百元以上

　　9、六安：六安市場(chǎng)白酒容量大約14億左右。整體百花齊放，品牌集中度不高，沒(méi)有絕對強勢品牌，中高端以口子為主，古井因提價(jià)及原因，表現一般。中低端迎駕、種子、宣酒、淡雅、文王均有銷(xiāo)售，但均不能強勢把控市場(chǎng)，迎駕下滑嚴重，種子不溫不火，宣酒起勢階段，因此整體格局未形成。

　　安徽白酒市場(chǎng)消費特征分析

　　1、消費結構呈現出相對成熟“一高一低”的現象。高端主要以傳統名酒為主，130—300之間的價(jià)位消費不成熟，消費主流任然以130元價(jià)位一下價(jià)格為主流，其中非商務(wù)宴請，消費高主流為80-130元之間;

　　2、消費升級有所彰顯，受整體消費能力的影響，屬于兩級分化。以口子窖五年為界點(diǎn)，低于此類(lèi)型酒目前銷(xiāo)量下滑，并處在嚴重趨勢，光瓶酒的崛起，層級消費彰顯;而宴請用酒主要在口子窖五年或古井獻禮為主，并處于上升趨勢，零界點(diǎn)在130元之內;

　　3、白酒度數集中在40—46度之間，以濃香型為主占據90%以上香型銷(xiāo)售份額。白酒低度跡象明顯，主要體現在中年及青年，口感適應性得到顯著(zhù)增強，而50度以上高度酒則為50歲以上人群居多。

　　4、除高端白酒(如茅臺、五糧液、夢(mèng)之藍等)和光瓶酒(老村長(cháng)、牛欄山、尖莊等)，消費者偏好安徽本地白酒，屬于嚴重情感排外型市場(chǎng)。

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