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化妝品行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢
1、品牌競爭狀況
目前我國化妝品市場(chǎng)上，國際化妝品企業(yè)的品牌有：
歐萊雅集團："巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜、薇姿、理膚泉、歐萊雅專(zhuān)業(yè)美發(fā)、卡詩(shī)"等。
寶潔公司："玉蘭油、SK-Ⅱ、飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍、伊卡露"等。
聯(lián)合利華："夏士蓮、力士、旁氏"等。
法國LVMH集團："迪奧、CD、紀梵希"等
法國產(chǎn)香水："愛(ài)琪美、蓮娜麗姿、歐洲之萃、香奈爾"等
巴黎貝麗絲香水有限公司："貝麗絲
意大利的"范思哲
絲寶公司的："麗花絲寶、舒蕾、潔婷、美濤、柏蘭、風(fēng)影"等。
資生堂的"歐珀萊、資生堂"。
雅芳化妝品公司："雅芳"。
深圳靳羽西化妝品有限公司的"羽西、阿迪達斯"。
安利公司："雅姿
鄭明明化妝有限公司的"鄭明明"。
自然美（NB）集團的"自然美"。
香港麗絲達："小護士"。
中國本土化妝品企業(yè)的品牌有：
上海家化："六神、清妃、美加凈、佰草集、COCOOL、高夫、夢(mèng)巴黎"。
北京三露廠(chǎng)："大寶"。
奧尼化妝品有限公司："奧尼、西亞斯、百年潤發(fā)"。
珠海姍拉娜化妝品公司："姍拉娜品牌、喜膚品牌"。
四川可采實(shí)業(yè)有限公司："可采眼貼膜
廣東雅倩化妝品有限公司"雅倩、清逸、佳雪、玉麗"等。
由此可見(jiàn)，目前我國本土化妝品行業(yè)的品牌和國際大公司品牌的產(chǎn)品比較，在數量和質(zhì)量方面，都還處于弱勢。根據中華全國商業(yè)信息中心2001年和2002上半年發(fā)布的市場(chǎng)銷(xiāo)售統計結果，我國彩妝第一品牌是：美寶蓮，其次是鄭明明、寶璐絲、歐珀萊、羽西、歐萊雅、露華濃、姬芮（Za）等；護膚第一品牌是歐珀萊，其次是鄭明明、玉蘭油、羽西、自然美、歐萊雅、SK-Ⅱ、資生堂等；發(fā)用品第一品牌是飄柔，其次是伊卡露、潘婷、海飛絲、沙宣、舒雷等；香水類(lèi)的第一品牌是：CD，其次是紀梵希、貝麗絲、清妃等。
圖表1上海、北京化妝品品牌市場(chǎng)銷(xiāo)售情況
彩妝類(lèi) 護膚類(lèi) 洗發(fā)護發(fā)類(lèi) 香水類(lèi)
品牌 占有率% 品牌 占有率% 品牌 占有率% 品牌 占有率
2002年6月份 上海 美寶蓮 22。72 歐珀萊 15。94 伊卡露
鄭明明 9。54 鄭明明 9。39 飄柔 8。57 清妃
北京 歐珀萊 15。76 飄柔
SK-Ⅱ 6。75 潘婷 6。44 貝麗絲
2001年12月份 上海 美寶蓮 22。72 歐珀萊 15。94 飄柔
鄭明明 9。54 玉蘭油 9。39 溫雅 8。57 蓮娜麗姿
北京 歐珀萊 15。76 飄柔
資生堂 6。75 舒蕾 6。44 紀梵希
2、我國化妝品的流通業(yè)態(tài)
從我國化妝品流通業(yè)態(tài)的狀況來(lái)看，小廠(chǎng)家的化妝產(chǎn)品沒(méi)有后向整合能力，靠低價(jià)格優(yōu)勢在批發(fā)市場(chǎng)或小商品市場(chǎng)銷(xiāo)售。但小商品批發(fā)市場(chǎng)目前信譽(yù)度不高，品牌產(chǎn)品很少在小商品批發(fā)市場(chǎng)出售。而是通過(guò)自身的后向整合能力，采取在百貨商店或藥店設立專(zhuān)柜、開(kāi)設化妝品連鎖店、品牌專(zhuān)賣(mài)店、服務(wù)于專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)等銷(xiāo)售方式。
圖表2我國化妝品的流通業(yè)態(tài)
序 業(yè)態(tài)形式 門(mén)店特色 經(jīng)營(yíng)特色 進(jìn)貨渠道
1 批發(fā) 無(wú)店鋪 進(jìn)貨成本較低 從廠(chǎng)家進(jìn)貨
2 小商品批發(fā)市場(chǎng) 經(jīng)營(yíng)面積大，客流大，批零兼營(yíng) 品牌多、價(jià)格低、產(chǎn)品信譽(yù)差，假冒偽劣產(chǎn)品充斥其中 從廠(chǎng)家進(jìn)貨
3 百貨商場(chǎng) 地理位置好，客流大，化妝品部一般設在首層，對消費者的吸引力大 綜合經(jīng)營(yíng)各類(lèi)化妝品，一般為國內、國際知名品牌，信譽(yù)好。在化妝品銷(xiāo)售終端中占主導地位。 從批發(fā)商或廠(chǎng)家直接進(jìn)貨。
4 綜合性連鎖 連鎖經(jīng)營(yíng)的大超市或大賣(mài)場(chǎng)。一般設在居住區，客流穩定。 經(jīng)營(yíng)面積大，經(jīng)營(yíng)品種多，價(jià)格為主要競爭手段。以中低檔、基礎性化妝品居多。批零兼營(yíng)。 從批發(fā)商或廠(chǎng)家直接進(jìn)貨。
5 化妝品連鎖店 以連鎖經(jīng)營(yíng)形式擁有多家門(mén)市店。 專(zhuān)業(yè)從事化妝品銷(xiāo)售，價(jià)格優(yōu)勢明顯。 不同門(mén)店統一從廠(chǎng)家直接進(jìn)貨
6 品牌專(zhuān)賣(mài)店 店鋪獨立 由廠(chǎng)家投資開(kāi)辦，或由廠(chǎng)家特許經(jīng)營(yíng)，全面展示品牌產(chǎn)品，有助于提升品牌形象。 直接從品牌廠(chǎng)家進(jìn)貨。
7 專(zhuān)業(yè)市場(chǎng) 主要指美容美發(fā)院和美容美發(fā)學(xué)校。 產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，三無(wú)產(chǎn)品多。 一般從批發(fā)市場(chǎng)或廠(chǎng)家進(jìn)貨。
8 藥店 以銷(xiāo)售藥品為主的零售商店。 在藥店承租柜臺出售健康用化妝品。 從廠(chǎng)家直接進(jìn)貨。
9 直銷(xiāo) 無(wú)店鋪 廠(chǎng)家將產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給消費者，減少流通環(huán)節，具有價(jià)格優(yōu)勢和產(chǎn)品質(zhì)量的保證。 廠(chǎng)家直接進(jìn)貨。
10 電子商務(wù) 無(wú)店鋪 通過(guò)網(wǎng)絡(luò )傳遞信息，降低信息交互成本。 從批發(fā)商或廠(chǎng)商直接進(jìn)貨。
國外化妝品的營(yíng)銷(xiāo)策略：自我銷(xiāo)售：如直銷(xiāo)、郵購銷(xiāo)售、電話(huà)銷(xiāo)售、電視銷(xiāo)售等。其中直銷(xiāo)的規模比較大。雅芳于1886年創(chuàng )建于美國紐約，至今已有114年歷史。年銷(xiāo)售額45億美元，在125個(gè)國家銷(xiāo)售近16000種不同的產(chǎn)品。雅芳一直采用直銷(xiāo)方法。這種銷(xiāo)售的關(guān)鍵是調動(dòng)推銷(xiāo)人員的積極性，一般根據銷(xiāo)售收入高低得到相應報酬；定期組織推銷(xiāo)競賽，成績(jì)優(yōu)異者可以得到各種獎勵。在營(yíng)銷(xiāo)策略方面，歐美品牌中有許多企業(yè)常常采用讓利、打折扣、贈送禮品等方式吸引顧客。但也有一些公司例外，實(shí)行產(chǎn)品統一價(jià)，任何時(shí)候都不打折扣。目前世界名牌化妝品公司已開(kāi)始起用網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)�；瘖y品企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)工程內容，目前包括培訓工程和服務(wù)工程兩部分。前者是通過(guò)對企業(yè)進(jìn)行簡(jiǎn)單實(shí)用的網(wǎng)上化妝品營(yíng)銷(xiāo)知識的普及和操作技能的培訓，提高企業(yè)對網(wǎng)絡(luò )應用的認識和技巧；后者是組織化妝品網(wǎng)絡(luò )服務(wù)商和平臺服務(wù)商為企業(yè)提供上網(wǎng)發(fā)布信息和商機搜索服務(wù)、網(wǎng)上客戶(hù)需求管理與分析等一系列的化妝品技術(shù)和咨詢(xún)服務(wù)。
n 我國化妝品以1、2、3、4四種業(yè)態(tài)形式為主，批發(fā)（第1種業(yè)態(tài)形式）仍是我國化妝品的主要通路，生產(chǎn)商與批發(fā)商之間關(guān)系密切。根據1999年中華全國商業(yè)信息中心全國重點(diǎn)大型零售商場(chǎng)的銷(xiāo)售統計，化妝品類(lèi)商品全年銷(xiāo)售額288169萬(wàn)元，接近當年化妝品銷(xiāo)售額（300億元）的10%。占商場(chǎng)總零售額的3。2%。
n 化妝品連鎖店的規模還比較小。
n 品牌專(zhuān)賣(mài)店規模較小，目前比較著(zhù)名的只有上海家化開(kāi)發(fā)的"佰草集"系列產(chǎn)品。
n 歐萊雅公司旗下的薇姿（Vichy）品牌是世界第一個(gè)進(jìn)入藥房銷(xiāo)售的化妝品。1996年進(jìn)入中國，也開(kāi)辟了我國化妝品在藥店銷(xiāo)售的先河，并已在我國取得了初步成功，據《中國經(jīng)營(yíng)報》報道，2001年薇姿被評為消費者最喜愛(ài)的化妝品品牌第三位。
n 直銷(xiāo)自1990年進(jìn)入我國，發(fā)展很快，但由于國內這方面立法滯后，在發(fā)展的過(guò)程種出現很多問(wèn)題，于1998年被全面禁止。2001年我國加入WTO后，就直銷(xiāo)立法成為我國須遵循的入世承諾之一，目前《外商投資企業(yè)從事直銷(xiāo)業(yè)務(wù)規定》正在進(jìn)行立法調研。該法的制定將使直銷(xiāo)在中國被重新合法化，一些以直銷(xiāo)為主要經(jīng)營(yíng)渠道的外商將重獲生機。如安利公司的產(chǎn)品。
n 網(wǎng)上購物由于受制于國內物流及結算系統，未形成規模。
上海家化股票成功上市后，將募集資金的20%投向了銷(xiāo)售公司的建設。目前上海家化產(chǎn)品的50%由公司所屬經(jīng)營(yíng)部直接銷(xiāo)售給最終消費者；另外50%通過(guò)批發(fā)形式銷(xiāo)售給直供商，由直供商通過(guò)其他銷(xiāo)售渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。
3、我國化妝品各細分市場(chǎng)分析
一、 我國化妝品行業(yè)正處于從成長(cháng)期向成熟期過(guò)渡的發(fā)展階段：
一般行業(yè)以銷(xiāo)售額來(lái)做分析數據，但目前我國化妝品行業(yè)的還沒(méi)有有關(guān)銷(xiāo)售額的詳細統計，由于該行業(yè)的產(chǎn)銷(xiāo)率比較高（在90%以上），我們可以用該行業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)值來(lái)做為分析的基礎。
從圖中的數據來(lái)看，我國化妝品行業(yè)正處在從成長(cháng)期向成熟期過(guò)渡的階段。這一時(shí)期行業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)是：
一般行業(yè)發(fā)展周期包括幼稚期、成長(cháng)期、成熟期和衰退期。
��？ 幼稚期的投資特點(diǎn)：高風(fēng)險、低收益；
��？ 成長(cháng)期的投資特點(diǎn)：前期屬于投機機會(huì )，高風(fēng)險、高收益，而在成長(cháng)期后期，市場(chǎng)需求基本飽和，產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(cháng)率減慢，迅速賺取利潤的機會(huì )減少，受優(yōu)勝劣汰規律的作用，生產(chǎn)廠(chǎng)家的數量在大幅度下降之后開(kāi)始穩定下來(lái)；
��？ 成熟期的投資特點(diǎn)：行業(yè)增長(cháng)速度降到一個(gè)適度的水平，技術(shù)創(chuàng )新成為行業(yè)增長(cháng)的重要因素；成熟期的投資特點(diǎn)：原有較大企業(yè)壟斷了整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)，各自占有一定比例的市場(chǎng)份額，利潤較高，風(fēng)險穩定，新企業(yè)較難進(jìn)入，廠(chǎng)家與產(chǎn)品之間的競爭手段逐漸從價(jià)格手段轉向提高質(zhì)量、改善性能和加強售后服務(wù)，投資風(fēng)險較低，收益較穩定。
��？ 衰退期沒(méi)有投資價(jià)值。
我國化妝品行業(yè)，經(jīng)歷了產(chǎn)品同質(zhì)、無(wú)差別；缺少名牌產(chǎn)品和有影響力的企業(yè)的幼稚期發(fā)展階段后，隨著(zhù)加入WTO，國外名牌產(chǎn)品和國際跨國公司大量涌入中國，化妝品產(chǎn)品出現高、中、低檔產(chǎn)品，同種產(chǎn)品，不同質(zhì)，出現了產(chǎn)品之間的差異性，使我國化妝品業(yè)行業(yè)很快進(jìn)入了高速成長(cháng)期階段。目前該行業(yè)產(chǎn)值增長(cháng)率逐漸下降，部分化妝品市場(chǎng)已經(jīng)基本飽和，名牌產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率基本穩定， 說(shuō)明該行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成長(cháng)期后期，很快將進(jìn)入成熟期發(fā)展階段。
二、 我國化妝品各細分市場(chǎng)分析結論
清潔、滋潤化妝品，是我國發(fā)展較早的化妝品，市場(chǎng)已經(jīng)基本飽和，主要生產(chǎn)廠(chǎng)家在市場(chǎng)中相對穩定，產(chǎn)品競爭已經(jīng)是以品牌的競爭為主，產(chǎn)品的分類(lèi)更加細化。該類(lèi)產(chǎn)品已經(jīng)處在成長(cháng)期的后期，部分產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了成熟期。
美化化妝品市場(chǎng)上，除了一些國際品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售比較穩定外，我國本土化生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量還普遍比較低，名牌產(chǎn)品非常少，今后隨著(zhù)人們生活水平的提高，對美化化妝品的需求還會(huì )逐漸加大，美化化妝品正處在成長(cháng)期發(fā)展階段。
因特殊用途的化妝品，在技術(shù)上要求比較高，同時(shí)又要接受特殊的審批程序，所以它的發(fā)展相對比較慢。目前該類(lèi)產(chǎn)品的品種較少，產(chǎn)量較低，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)風(fēng)險相對比較大，因此該類(lèi)產(chǎn)品目前還處在幼稚期發(fā)展階段。
三、 化妝品行業(yè)風(fēng)險匯報分析結論
綜合以上有關(guān)清潔、滋潤、美化、特殊用途化妝品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售和有關(guān)市場(chǎng)需求等方面的因素，目前中國化妝品行業(yè)主要產(chǎn)品的投資價(jià)值與投資風(fēng)險的狀況可歸納為：
1）清潔、滋潤類(lèi)化妝品的投資收益比較接近，清潔類(lèi)產(chǎn)品的投資風(fēng)險略大于滋潤類(lèi)產(chǎn)品。
2）滋潤、美化類(lèi)化妝品的投資風(fēng)險比較接近，美化類(lèi)產(chǎn)品的投資收益明顯大于滋潤類(lèi)產(chǎn)品。
3）特殊用途化妝品由于處在發(fā)展初期，投資收益較高，投資風(fēng)險也較高。
四、 化妝品行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢
由于我國化妝品行業(yè)固定資產(chǎn)投入小、市場(chǎng)細分明顯、產(chǎn)品多樣化的特點(diǎn)，使規模效益在生產(chǎn)成本上表現得不顯著(zhù)。新企業(yè)的資本進(jìn)入壁壘較低，據業(yè)內人士介紹，開(kāi)辦一家化妝品生產(chǎn)企業(yè)只需50-100萬(wàn)元，企業(yè)可以直接投資，還可以以OEM 的方式切入。但進(jìn)入行業(yè)之后，資本規模直接影響企業(yè)在銷(xiāo)售和研發(fā)上的投入，而這兩方面因素決定了企業(yè)的可持續競爭力。銷(xiāo)售上的高投入可獲得較高的市場(chǎng)占有率和著(zhù)名的品牌，研發(fā)上的高投入可提高產(chǎn)品差別性，提升產(chǎn)品外延或附加值，因此，產(chǎn)品的價(jià)格較高，市場(chǎng)占有率也較高，例如寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華等國際跨國公司的投資策略。而資本規模若太小，則不免在研發(fā)經(jīng)費及營(yíng)銷(xiāo)管理支出等方面捉襟見(jiàn)肘，導致產(chǎn)品價(jià)格低，市場(chǎng)占有率也低的競爭劣勢。
因此，我國化妝品企業(yè)而言，當務(wù)之急都是提高產(chǎn)品附加值，大型企業(yè)可以通過(guò)提高產(chǎn)品檔次，繼而達到提高產(chǎn)品利潤率的目的；中小型企業(yè)可以著(zhù)重開(kāi)發(fā)自身特色，與大型企業(yè)形成分工協(xié)作，相互補充的生產(chǎn)格局。
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