咨詢(xún)管理師《咨詢(xún)實(shí)務(wù)》知識：產(chǎn)品組合策略

　　導語(yǔ)：產(chǎn)品組合又名產(chǎn)品的各色品種集合(product assortment)，指一個(gè)企業(yè)在一定時(shí)期內生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各種不同產(chǎn)品的全部產(chǎn)品、產(chǎn)品項目的組合。大家一起來(lái)看看相關(guān)的內容吧。

　　產(chǎn)品組合策略

　　產(chǎn)品好比人一樣，都有其由成長(cháng)到衰退的過(guò)程。因此，企業(yè)不能僅僅經(jīng)營(yíng)單一的產(chǎn)品，世界上很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品往往種類(lèi)繁多，如美國光學(xué)公司生產(chǎn)的產(chǎn)品超過(guò)3萬(wàn)種，美國通用電氣公司經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品多達25萬(wàn)種。當然，并不是經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品越多越好，二個(gè)企業(yè)應該生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)哪些產(chǎn)品才是有利的?這些產(chǎn)品之間應該有些什么配合關(guān)系?--這就是產(chǎn)品組合問(wèn)題。

　　一、產(chǎn)品組合

　　所謂產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線(xiàn)、產(chǎn)品項目的組合方式，它包括四個(gè)變數：寬度、長(cháng)度、深度和一致性。例如美國寶潔公司的眾多產(chǎn)品線(xiàn)中，有一條牙膏產(chǎn)品線(xiàn)，生產(chǎn)格利、克雷絲、登奎爾三種品牌的牙膏，所以該產(chǎn)品線(xiàn)有三個(gè)產(chǎn)品項目。其中克雷絲牙膏有三種規格和兩種配方，則克雷絲牙膏的深度就是6。如果我們能計算每一產(chǎn)品項目的品種數目，就可以計算出該產(chǎn)品組合的平均深度。

　　企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品組合時(shí)，涉及到三個(gè)層次的問(wèn)題需要做出抉擇，即：

　�、偈欠裨黾�、修改或剔除產(chǎn)品項目;

　�、谑欠駭U展、填充和刪除產(chǎn)品線(xiàn);

　�、勰男┊a(chǎn)品線(xiàn)需要增設、加強、簡(jiǎn)化或淘汰--以此來(lái)確定最佳的產(chǎn)品組合。

　　三個(gè)層次問(wèn)題的抉擇應該遵循既有利于促進(jìn)銷(xiāo)售、又有利于增加企業(yè)的總利潤這個(gè)基本原則。

　　產(chǎn)品組合的四個(gè)因素和促進(jìn)銷(xiāo)售、增加利潤都有密切的關(guān)系。一般來(lái)說(shuō)，拓寬、增加產(chǎn)品線(xiàn)有利于發(fā)揮企業(yè)的潛力、開(kāi)拓新的市場(chǎng);延長(cháng)或加深產(chǎn)品線(xiàn)可以適合更多的特殊需要;加強產(chǎn)品線(xiàn)之間的一致性，可以增強企業(yè)的市場(chǎng)地位，發(fā)揮和提高企業(yè)在有關(guān)專(zhuān)業(yè)上的能力。

　　二、產(chǎn)品組合的評價(jià)方法

　　一種分析產(chǎn)品組合是否健全、平衡的方法稱(chēng)為三維分析圖。在三維空間坐標上，以x、y\x三個(gè)坐標軸分別表示市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售成長(cháng)率以及利潤率，每一個(gè)坐標軸又為高、低兩段，這樣就能得到八種可能的位置。

　　如果企業(yè)的大多數產(chǎn)品項目或產(chǎn)品線(xiàn)處于1、2、3、4號位置上，就可以認為產(chǎn)品組合已達到最佳狀態(tài)。因為任何一個(gè)產(chǎn)品項目或產(chǎn)品線(xiàn)的利潤率、成長(cháng)率和占有率都有一個(gè)由低到高又轉為低的變化過(guò)程，不能要求所有的產(chǎn)品項目同時(shí)達到最好的狀態(tài)，即使同時(shí)達到也是不能持久的。因此企業(yè)所能要求的最佳產(chǎn)品組合，必然包括：目前雖不能獲利但有良好發(fā)展前途、預期成為未來(lái)主要產(chǎn)品的新產(chǎn)品;目前已達到高利潤率、高成長(cháng)率和高占有率的主要產(chǎn)品;目前雖仍有較高利潤率而銷(xiāo)售成長(cháng)率已趨降低的維持性產(chǎn)品;以及已決定淘汰、逐步收縮其投資以減少企業(yè)損失的衰退產(chǎn)品。

　　根據以上產(chǎn)品線(xiàn)分析，針對市場(chǎng)的變化，調整現有產(chǎn)品結構，從而尋求和保持產(chǎn)品結構最優(yōu)化，這就是產(chǎn)品組合策略，其中包括如下策略：

　�、佼a(chǎn)品線(xiàn)擴散策略：包括向下策略、向上策略、雙向策略和產(chǎn)品線(xiàn)填補策略;

　�、诋a(chǎn)品線(xiàn)削減策略;

　�、郛a(chǎn)品線(xiàn)現代化策略：在迅速變化的高技術(shù)時(shí)代，產(chǎn)品現代化是必不可少的四、產(chǎn)品組合的動(dòng)態(tài)平衡　　由于市場(chǎng)需求和競爭形勢的變化，產(chǎn)品組合中的每個(gè)項目，必然會(huì )在變化的市場(chǎng)環(huán)境下發(fā)生分化，一部分產(chǎn)品獲得較快的成長(cháng)，一部分產(chǎn)品繼續取得較高的利潤，另有一部分產(chǎn)品則趨于衰落。企業(yè)如果不重視新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和衰退產(chǎn)品的剔除，則必將逐漸出現不健全的、不平衡的產(chǎn)品組合。為此，企業(yè)需要經(jīng)常分析產(chǎn)品組合中各個(gè)產(chǎn)品項目或產(chǎn)品線(xiàn)的銷(xiāo)售成長(cháng)率、利潤率和市場(chǎng)占有率，判斷各產(chǎn)品項目或產(chǎn)品線(xiàn)銷(xiāo)售成長(cháng)上的潛力或發(fā)展趨勢，以確定企業(yè)資金的運用方向，做出開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和剔除衰退產(chǎn)品的決策，以調整其產(chǎn)品組合。所以，所謂產(chǎn)品組合的動(dòng)態(tài)平衡是指企業(yè)根據市場(chǎng)環(huán)境和資源條件變動(dòng)的前景，適時(shí)增加應開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品和淘汰應退出的衰退產(chǎn)品，從而隨著(zhù)時(shí)間的推移，企業(yè)仍能維持住最大利潤的產(chǎn)品組合�？梢�(jiàn)，及時(shí)調整產(chǎn)品組合是保持產(chǎn)品組合動(dòng)態(tài)平衡的條件。動(dòng)態(tài)平衡的產(chǎn)品組合亦稱(chēng)最佳產(chǎn)品組合。

　　產(chǎn)品組合的動(dòng)態(tài)平衡，實(shí)際上是產(chǎn)品組合動(dòng)態(tài)優(yōu)化的問(wèn)題，只能通過(guò)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和淘汰衰退產(chǎn)品來(lái)實(shí)現。產(chǎn)品組合動(dòng)態(tài)平衡的形成需要綜合性地研究企業(yè)資源和市場(chǎng)環(huán)境可能發(fā)生的變化，各產(chǎn)品項目或產(chǎn)品線(xiàn)的成長(cháng)率、利潤率、市場(chǎng)占有率將會(huì )發(fā)生的變化，以及這些變化對企業(yè)總利潤率所起的影響。對一個(gè)產(chǎn)品項目或產(chǎn)品線(xiàn)眾多的企業(yè)來(lái)說(shuō)這是一個(gè)非常復雜的問(wèn)題，目前系統分析方法和電子計算機的應用，已為解決產(chǎn)品組合最佳化問(wèn)題提供了良好的前景。

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