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網(wǎng)上消費對個(gè)人城市零售空間的影響
導語(yǔ)：網(wǎng)上消費是消費者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜索并購買(mǎi)商品和服務(wù)等消費活動(dòng)的簡(jiǎn)稱(chēng)，隨著(zhù)我國互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，既為我國的電子商務(wù)發(fā)展提供了廣闊的網(wǎng)絡(luò )發(fā)展平臺，也有效促進(jìn)了我國網(wǎng)上消費的大幅度提升。
近年來(lái)，網(wǎng)上消費理念愈加流行，在為消費者個(gè)人提供一種新型消費模式和渠道的同時(shí)，也使城市零售空間的競爭更為激烈，同時(shí)也彌補了城市零售空間的消費不足。因此我國通過(guò)網(wǎng)上消費模式的拓展，重塑了個(gè)人的消費行為以及城市零售空間的運行模式，從而使我國城市傳統的零售行業(yè)布局和土地利用格局得到有效規劃。
基于此，本文針對我國網(wǎng)上消費對個(gè)人與城市零售空間的啟示進(jìn)行探討，有利于我國“十三五”期間對于網(wǎng)上消費和城市零售空間的演變進(jìn)行深入研究，更加有利于我國構建線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展的體驗式智慧商圈，可加快我國實(shí)施特色商業(yè)街區示范建設工程，拓展我國的智能消費領(lǐng)域，提高我國智能化產(chǎn)品的服務(wù)和供給能力及水平，為我國在“十三五”期間推動(dòng)形成崇尚節儉、科學(xué)、綠色的消費理念和生活方式探索出一條新的思路。
互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全球化發(fā)展和普及改變了人們日常的生活和消費模式，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )，人們可以跨越時(shí)間和空間的限制，完成學(xué)習、工作、消費等各類(lèi)日�；顒�(dòng)。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也對城市零售業(yè)產(chǎn)生了較大的影響，已將傳統的零售模式逐步轉變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò )虛擬的零售模式，這一模式與傳統的零售模式相比，更具有靈活性、便捷性和實(shí)惠性，突破了時(shí)間和空間的限制，是對傳統的消費過(guò)程進(jìn)行破碎和重組。
網(wǎng)上虛擬消費形式從20世紀90年代開(kāi)始在全球范圍內得以嘗試和普及，如今這一模式已經(jīng)成為城市消費的主要零售模式，通過(guò)對網(wǎng)上消費市場(chǎng)的調研統計可見(jiàn)，僅在2015年全球的B2C電子商務(wù)銷(xiāo)售額就已超過(guò)1萬(wàn)億美元，而且還在呈現逐年增長(cháng)的趨勢。在網(wǎng)上消費模式帶動(dòng)經(jīng)濟快速發(fā)展的同時(shí)，更是影響著(zhù)人們的購物消費習慣，隨著(zhù)網(wǎng)上銷(xiāo)售物品的多樣性和豐富性，不但使人們消費偏好和出行方式逐漸發(fā)生改變，減少了因消費出行而造成的交通擁堵和大氣污染。而且，網(wǎng)上消費形式與城市零售業(yè)形成競爭的同時(shí)，也形成了相互補充、相互促進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢。
網(wǎng)上消費對個(gè)人出行的影響分析
隨著(zhù)網(wǎng)上消費模式在全球的快速興起，引起了經(jīng)濟學(xué)以及社會(huì )學(xué)等多個(gè)學(xué)科的研究興趣，不同的學(xué)科從不同的角度對網(wǎng)上消費所帶來(lái)的經(jīng)濟增值、對城市零售空間的影響等進(jìn)行了深入的研究，并將其與傳統的消費模式進(jìn)行了對比，進(jìn)而分析網(wǎng)上消費的優(yōu)勢和劣勢，以及網(wǎng)上消費的特征和影響因素等。從20世紀90年代末開(kāi)始，交通運輸學(xué)的專(zhuān)家學(xué)者也相繼加入到網(wǎng)上消費的研究之中，從而將網(wǎng)上消費與個(gè)人出行聯(lián)系在一起。通過(guò)不完全調查顯示，傳統消費出行量占出行總量的20%左右。因此，如果能夠通過(guò)網(wǎng)上消費的形式來(lái)減少出行次數和頻率，必將有效緩解交通壓力和環(huán)境污染情況，可為我國大力發(fā)展的綠色流通和消費提供保障，并且從交通運輸學(xué)者的研究分析來(lái)看，我國網(wǎng)上消費主要通過(guò)四種方式來(lái)影響個(gè)人的出行活動(dòng)，即替代效應和補充效應、修正效應和中立效應。
(一)網(wǎng)上消費對個(gè)人出行的替代效應和補充效應
所謂替代效應就是網(wǎng)上消費模式有效地減少了個(gè)人的出行次數和出行距離。首先，通過(guò)對我國各省市的大中型城市購物出行次數的調查可以發(fā)現，網(wǎng)上消費理念越高的區域，其出行率越低。其次，通過(guò)對我國一些網(wǎng)上消費偏好者的調查可以顯示，網(wǎng)上消費模式已經(jīng)在很大程度上替代了實(shí)體的零售空間消費行為。并且，通過(guò)網(wǎng)上消費偏好者與非網(wǎng)上消費偏好者的對比可以發(fā)現，有75%以上的網(wǎng)上消費偏好者的出行要少于非網(wǎng)上消費偏好者的出行頻率。同時(shí)，這些網(wǎng)上消費偏好者均表示，通過(guò)網(wǎng)上消費行為，他們至少節省了3-5次的汽車(chē)購物出行，特別是去城市中心購物的次數明顯減少。所以，網(wǎng)上消費對個(gè)人出行的替代效應主要分為兩種情況：一是消費者的所有消費環(huán)節都可在家完成，點(diǎn)到點(diǎn)的運輸取代了個(gè)人的消費出行。二是網(wǎng)上消費是個(gè)人通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)搜索商品和信息等，并且通過(guò)橫向和縱向的雙重比較，來(lái)對商品進(jìn)行準確定位，進(jìn)而有效地節省了個(gè)人出行尋找、比對商品的時(shí)間和距離。
但是，還有一些交通運輸學(xué)者也曾指出，從長(cháng)遠的時(shí)間和空間來(lái)看，個(gè)人因網(wǎng)上消費而節省的時(shí)間將被重新打碎，分配到其它商品的購物上，因此單從出行的時(shí)間和次數角度來(lái)看，并沒(méi)有得到有效的控制，所以網(wǎng)上消費對出行所形成的替代效應并不準確，而更準確地來(lái)說(shuō)，這種替代效應應該是一種補充效應，即網(wǎng)上購物將個(gè)人購買(mǎi)日常用品的時(shí)間節省下來(lái)，而這些被節省的時(shí)間促進(jìn)了個(gè)人新的消費購買(mǎi)欲望。
(二)網(wǎng)上消費對個(gè)人出行的修正效應和中立效應
所謂修正效應和中立效應實(shí)則是指網(wǎng)上消費對個(gè)人出行的作用較小或者沒(méi)有什么具體作用。一些交通運輸學(xué)者通過(guò)調查發(fā)現，網(wǎng)上消費偏好者與非網(wǎng)上消費偏好者在出行問(wèn)題上并沒(méi)有明顯差異，而且很多網(wǎng)上消費偏好者并沒(méi)有減少實(shí)體消費出行的次數和距離，特別是在個(gè)人上下班或者走親訪(fǎng)友途中的購物行為，這些具有隨意性和臨時(shí)性的購物方式，并不會(huì )對個(gè)人出行的次數和距離有明顯的限制作用。
購物活動(dòng)本身是具有多種目的性的，其并不是單一的購物行為，其中還要包含滿(mǎn)足人們的娛樂(lè )、社交等活動(dòng)需求，而且消費的過(guò)程也具有多種交易的方式，每一種交易渠道都會(huì )有不同的出行影響，甚至有的影響還具有多重性，這些影響因素和效果間能夠互相作用、互相影響。因此，這些交通運輸學(xué)者認為，不能將網(wǎng)上消費與出行的關(guān)系簡(jiǎn)單地認定為替代和補充，通過(guò)這些學(xué)者對網(wǎng)上消費者的數據調查，并運用結構方程模式來(lái)對網(wǎng)上消費和出行的關(guān)系進(jìn)行探索后，發(fā)現網(wǎng)上消費與實(shí)體購物之間具有修正和中立的效應關(guān)系。
通過(guò)上述網(wǎng)上消費對個(gè)人出行活動(dòng)的四種影響效應來(lái)看，網(wǎng)上消費與出行之間的關(guān)系尤為復雜，如有的專(zhuān)家學(xué)者通過(guò)對家庭購物與出行關(guān)系的調查分析，得出家庭購物的數量與個(gè)人消費出行的次數成正比例，且二者呈現出互相補充的關(guān)系。有的專(zhuān)家學(xué)者通過(guò)同樣的數據調研后卻得出相反的結論，認為家庭購物者的出行頻率和距離有明顯的減少，理解為二者呈現出替代的關(guān)系。之所以會(huì )出現這種矛盾的結果，是因為消費本身就具有極其復雜性，網(wǎng)上消費對消費各個(gè)環(huán)節的影響也各不相同，一般情況下會(huì )同時(shí)存在幾種影響，所以難以準確進(jìn)行區分。并且，受到研究的區域、方法和樣本以及變量的選取等差異，致使現階段對于網(wǎng)上消費與出行的研究還僅是停留在出行的頻率、距離以及出行的替代程度等維度上。
網(wǎng)上消費對城市零售空間的影響分析
網(wǎng)上消費所帶來(lái)的地理空間變化一直是地理學(xué)領(lǐng)域研究的焦點(diǎn)問(wèn)題，因為地理空間對城市零售業(yè)的布局具有非常重要的影響作用，其無(wú)論是從消費者對網(wǎng)上消費接受的程度，還是從網(wǎng)上消費對傳統零售業(yè)的影響分析，都必須要考慮到空間因素。而且，網(wǎng)上消費的虛擬零售空間與實(shí)體零售空間相比，更加具有動(dòng)態(tài)變化強、輻射范圍廣、滲透能力強等特殊優(yōu)勢，所以，網(wǎng)上消費模式的出現對城市零售空間產(chǎn)生了極大的影響。
(一)個(gè)人活動(dòng)空間被碎片化和擴大化
活動(dòng)空間一般是被用于地理學(xué)在研究人與環(huán)境的關(guān)系中使用，其通俗的定義是個(gè)體為了生活、學(xué)習、工作、消費等需求而在城市空間內進(jìn)行的一系列活動(dòng)，同時(shí)也包括因活動(dòng)空間范圍的移動(dòng)而擴大的空間范圍。通過(guò)地理學(xué)的調查研究可以發(fā)現，網(wǎng)上消費不僅是一種消費活動(dòng)，同時(shí)也是一種消費媒介，使個(gè)體的活動(dòng)空間被不斷地擴展。如個(gè)人在通過(guò)網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行商品信息搜索的過(guò)程中，會(huì )了解到一些距離較遠的購物場(chǎng)所的促銷(xiāo)或者商品信息，以此增加了個(gè)人出行購物的需求，進(jìn)而增加了個(gè)人出行購物的頻率和距離。由此可見(jiàn)，受到網(wǎng)上消費的影響，個(gè)人的活動(dòng)空間與之前相比范圍更大。
與此同時(shí)，網(wǎng)上消費打破了消費場(chǎng)所的時(shí)間和空間制約，將消費活動(dòng)進(jìn)行分段化，使得消費活動(dòng)可以同生活活動(dòng)、出行活動(dòng)等同時(shí)進(jìn)行，如個(gè)體可以在交通工具上，利用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行消費活動(dòng)。因此，受到網(wǎng)上消費空間限制的不斷減小，消費活動(dòng)不斷地滲透和融入到其它各類(lèi)活動(dòng)之中，使個(gè)體的活動(dòng)空間呈現出碎片化和擴大化的特征，尤其是在網(wǎng)絡(luò )以及網(wǎng)絡(luò )終端極其豐富的現代都市生活中，網(wǎng)絡(luò )商務(wù)的交易頻率和數量不斷攀升。
(二)城市零售空間不同等級的不同影響
網(wǎng)上消費對城市零售空間的影響存在一定差異性，這種差異性主要是與購物場(chǎng)所的等級、區位以及規模有關(guān)，形成了不同等級的不同影響作用。
首先，不同地區的人對網(wǎng)上消費的概念不同，一般而言，城市中心區的網(wǎng)上消費人群較多，潛在消費的可能性更大一些，這主要是因為高新技術(shù)一般都是從城市中心區開(kāi)始應用和擴散。與此同時(shí)，居住在出行和消費不夠便利以及城市郊區的人群，一般也是采用網(wǎng)上消費的可能性更大些，這主要是因為通過(guò)網(wǎng)上消費能夠有效減少出行成本，使消費活動(dòng)更加靈活和便捷。除此以外，通過(guò)對部分一線(xiàn)大城市的網(wǎng)上消費調查可以發(fā)現，網(wǎng)上消費活動(dòng)與其居住空間同商業(yè)中心的距離有很大的必然關(guān)系，而且其消費空間也存在顯著(zhù)的差異性。如北京、上海、南京、深圳，其內城、城外以及郊區等不同等級區域的居民在網(wǎng)上消費時(shí)均具有較大差異性。
其次，城市消費過(guò)程中的多重價(jià)值特點(diǎn)，以及消費場(chǎng)所的不可復制性，使得網(wǎng)上消費只對一些低端的零售消費空間產(chǎn)生一定沖擊，而對于一些具有多功能體驗和多重服務(wù)理念的高端零售消費空間來(lái)說(shuō)，其沖擊力依然較小。通過(guò)國內外專(zhuān)家學(xué)者的探討可以發(fā)現，至少在短時(shí)間內，網(wǎng)上消費是無(wú)法完全取代城市零售空間消費的。如2009年Weltevreden等學(xué)者對城市中心魅力的主要要素進(jìn)行了評價(jià)，其分別為購物過(guò)程的吸引力、通達性的吸引力以及娛樂(lè )休閑的吸引力，并分析出了網(wǎng)上消費對城市不同等級購物場(chǎng)所的不同影響。由此可見(jiàn)，具有多元化休閑娛樂(lè )購物場(chǎng)所的城市中心區，以其多元化的服務(wù)理念和產(chǎn)品質(zhì)量，抑制了網(wǎng)上消費對其產(chǎn)生的巨大沖擊。同時(shí)，社區與便利店等模式正從網(wǎng)上消費模式中獲取一定利益，以其同居住區域相鄰的區位優(yōu)勢成為了網(wǎng)上消費訂單和商品的集散點(diǎn)。而對比之下，城市中心以及片區中心，因為購物場(chǎng)所服務(wù)和產(chǎn)品的單一性以及規模性限制，受到了網(wǎng)上消費的較大影響。
所以，很多實(shí)體零售商都開(kāi)始逐漸向信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò )技術(shù)方面轉化，受網(wǎng)上消費的影響，開(kāi)始采取虛實(shí)結合的零售模式來(lái)抗擊網(wǎng)上消費對其帶來(lái)的巨大沖擊，如蘇寧電器的O2O模式，就是將實(shí)體的銷(xiāo)售采用虛擬化處理方式，并且在虛擬的銷(xiāo)售活動(dòng)中進(jìn)行實(shí)體化推廣，進(jìn)而將單一的銷(xiāo)售空間轉化為虛實(shí)結合的雙空間形式。
(三)傳統零售空間被線(xiàn)上線(xiàn)下滲透轉型
網(wǎng)上消費模式的普及使原有地理空間要素的重要性被逐步弱化，但同時(shí)其也為傳統零售空間賦予了新的含義。因為為了能夠有效應對網(wǎng)上消費模式帶來(lái)的沖擊，傳統零售行業(yè)已開(kāi)始注重將具有一定歷史沉積的社區改造成為線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的零售空間區域，并通過(guò)對消費場(chǎng)所空間價(jià)值的挖掘，為消費者提供更為真實(shí)的購物體驗，甚至通過(guò)私人訂制理念來(lái)為消費者提供更為愉悅的個(gè)性化消費體驗，利用排他性商品和服務(wù)的提供，更便捷地吸引潛在消費者。如美國的芝加哥，其二手零售市場(chǎng)的選址一般都會(huì )選擇在具有獨特風(fēng)格的區域，如已經(jīng)建成或正在建設的紳士化社區內，這主要是出于對區位的歷史文化價(jià)值考慮，以期利用區位的歷史文化價(jià)值來(lái)體現商品的價(jià)值，從而使這些二手零售市場(chǎng)免受網(wǎng)上消費的沖擊和影響。與此同時(shí)，芝加哥二手零售市場(chǎng)的線(xiàn)下銷(xiāo)售活動(dòng)也在逐漸向居住區以及商業(yè)區等區域移動(dòng)和延伸，以期通過(guò)周?chē)虡I(yè)的發(fā)展來(lái)為傳統零售業(yè)的轉型奠定基礎。再如我國河北石家莊，其以對網(wǎng)絡(luò )大數據的挖掘作為基礎，探討出了新的電子商業(yè)發(fā)展模式，主要是對網(wǎng)絡(luò )團購同城市商業(yè)空間的影響進(jìn)行探討，進(jìn)而發(fā)現，網(wǎng)上消費雖然對城市零售空間具有一定影響，但是商業(yè)的網(wǎng)點(diǎn)空間分布卻仍呈現出較強的區位特征，能夠為周邊商業(yè)的發(fā)展帶來(lái)新的契機。
另外，傳統零售空間在網(wǎng)上消費的極大普及的環(huán)境中，其商業(yè)鏈以及物流網(wǎng)絡(luò )的結構都已受到不同程度的影響，并致使其結構發(fā)生了根本性變化。尤其是傳統商業(yè)鏈中從工廠(chǎng)到配送中心再到零售場(chǎng)所，最終到達消費者手中的這一鏈條，正在逐步取締零售場(chǎng)所這一環(huán)節，直接由工廠(chǎng)到派送中心再到消費者手中，這使產(chǎn)品直接到達了消費終端。這種點(diǎn)到點(diǎn)的運輸流使傳統零售的運輸方式發(fā)生了轉變，在這種新的供應鏈中，配送中心不斷增多和擴展，使得其對配送中心區位選擇的時(shí)間和空間要求更高。所以，為了使物流配送更加便捷、高效，在點(diǎn)到點(diǎn)的物流中心選址過(guò)程中，要選在城市目標客戶(hù)比較集中或者對物流需求量較高的位置，如大型的居住生活區附近。
網(wǎng)上消費對個(gè)人和城市零售空間影響的啟示
國內外對于網(wǎng)上消費的研究都還處于初級階段，雖然零售空間的穩定發(fā)展是網(wǎng)上消費發(fā)展的基礎，但是相關(guān)研究因為一直處于初始階段，因此對空間要素的研究依然還未引起業(yè)內學(xué)者們的普遍重視。同時(shí)，國內外的專(zhuān)家學(xué)者們開(kāi)始從地理學(xué)角度來(lái)對網(wǎng)上消費對城市零售空間的影響進(jìn)行研究的時(shí)間也僅有20年左右，因此在研究過(guò)程中，雖然針對網(wǎng)上消費對個(gè)人以及城市零售空間的影響進(jìn)行了理論分析和實(shí)證研究，但所得到的結論還尚未達成統一，依然具有很多的未知性和不確定性。由此可見(jiàn)，我國網(wǎng)上消費與個(gè)人以及城市零售空間的關(guān)系遠比所想象的要復雜得多。
與此同時(shí)，我國已經(jīng)全面進(jìn)入信息消費的新時(shí)代，據不完全統計，我國的網(wǎng)上消費發(fā)展勢頭非常迅猛，僅在2012年我國的網(wǎng)上消費交易規模就已經(jīng)突破了1萬(wàn)億元，2015年更是達到了3.8萬(wàn)億元，呈現出大幅度增長(cháng)的趨勢。這就說(shuō)明，在我國城市化發(fā)展進(jìn)程不斷加快的大形勢下，我國城市零售空間擴展的同時(shí)也伴隨著(zhù)城市空間的進(jìn)一步重構。所以，在我國信息化發(fā)展和城市空間重構的雙重因素影響下，我國的網(wǎng)上消費發(fā)展必然會(huì )呈現出一種新特形式，網(wǎng)上消費對個(gè)人和城市空間零售業(yè)的重組必然也與西方發(fā)達國家存在很大差異�；诖�，本文在研究過(guò)程中，既借鑒了西方國家的理論和實(shí)證，也從我國的實(shí)際情況出發(fā)。
(一)網(wǎng)上消費對個(gè)人出行影響的啟示
我國網(wǎng)上消費對個(gè)人出行的影響探討處于起步階段。因此本文認為，若想深刻揭示網(wǎng)上消費對個(gè)人出行的影響需要從以下四個(gè)方面進(jìn)行深入探討：第一，要想使以后的研究更為深入和準確，必須要進(jìn)行大量的數據搜集，可采用整合現有的購物調查以及活動(dòng)日志等方式，通過(guò)大數據處理，來(lái)從宏觀(guān)以及微觀(guān)的角度對其進(jìn)行深入研究。第二，消費是一種具有娛樂(lè )、休閑和生存的多樣性活動(dòng)，如果消費是從生存的維度來(lái)進(jìn)行分析，也就是消費者對日常生活必需品的購買(mǎi)，這些一般應劃分到家庭層面，因此這些消費活動(dòng)是由家庭成員來(lái)完成的，所以在以后的影響研究中應合理地分配研究比例。第三，對于消費過(guò)程中的商品信息搜索、商品交易以及商品配送應進(jìn)行區分，對消費過(guò)程中的各個(gè)階段和環(huán)節的相互作用進(jìn)行量化。第四，應該從個(gè)人出行的不同維度進(jìn)行研究，包括時(shí)間和方式等。
(二)網(wǎng)上消費對城市零售空間影響的啟示
我國網(wǎng)上消費對城市零售空間的影響探討還未起步。因此本文認為，若想深刻揭示網(wǎng)上消費對城市零售空間的影響還需要從三個(gè)方面進(jìn)行深入探討：第一，在網(wǎng)上消費對城市零售空間的影響研究時(shí)，需要擴大和細化影響因素，包括區域的類(lèi)型，不僅要對北京、上海、廣州等一線(xiàn)城市進(jìn)行理論和實(shí)證研究，也要加強對二、三線(xiàn)城市以及農村等地區的零售空間影響研究。第二，要對新型零售發(fā)展趨勢進(jìn)行密切觀(guān)察，應將現有零售發(fā)展趨勢和未來(lái)發(fā)展趨勢共同納入被影響因素中。第三，在研究的區域選擇中，需要對不同的居住環(huán)境以及商店距離性和可達性進(jìn)行對比分析，進(jìn)而使網(wǎng)上消費對城市零售空間的研究更為具體和深入，從而揭示出信息時(shí)代促進(jìn)城市零售空間的演變方式，為城市零售空間的發(fā)展提供一條可行之路。
結論
互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，帶動(dòng)了我國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，也使得網(wǎng)上消費成為了人們日常生活中的重要組成部分。同時(shí)，網(wǎng)上消費的普及對個(gè)人以及城市零售空間都產(chǎn)生了較大的影響，但是由于目前我國對這方面的研究尚淺，還無(wú)法達成共識，而且國內外都沒(méi)有成熟的研究理念和成果可以借鑒，因此必須要繼續加強對其研究的力度，在研究過(guò)程中要從多個(gè)維度展開(kāi)，不可局限于傳統的研究框架中，唯此才能為我國構建線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展的體驗式智慧商圈，為加快我國實(shí)施特色商業(yè)街區示范建設工程、拓展智能消費領(lǐng)域、利用大數據、云計算等技術(shù)優(yōu)化逆向物流網(wǎng)點(diǎn)布局，形成我國崇尚節儉、科學(xué)、綠色的消費理念和生活方式探索出一條新的路徑。
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