移動(dòng)支付聯(lián)手商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)啟新零售時(shí)代

　　導語(yǔ)：對商業(yè)地產(chǎn)而言，這是一個(gè)最壞的時(shí)代，也是一個(gè)最好的時(shí)代。在消費升級的浪潮中，沃爾瑪、家樂(lè )福、百盛、萬(wàn)達等國內外巨頭紛紛陷入困境，如萬(wàn)達僅在2015年就關(guān)閉了56家門(mén)店，而其后來(lái)的電商轉型也不順暢。

　　但是，我們也必須看到，這些挫折只是暫時(shí)的。馬云最近提出，“電商終會(huì )消失”，零售的未來(lái)是屬于線(xiàn)上線(xiàn)下相結合的模式，商業(yè)地產(chǎn)仍然擁有非常光明的發(fā)展前景，只是在這場(chǎng)轉型過(guò)程中，需要一個(gè)“橋梁”來(lái)幫助其連接線(xiàn)上與線(xiàn)下，需要一個(gè)“轉換器”將客流轉化為流量，實(shí)現整個(gè)商業(yè)生態(tài)的閉環(huán)。

　　商業(yè)地產(chǎn)轉型之痛到底在哪里?

　　我們可以看到，商業(yè)地產(chǎn)與線(xiàn)下實(shí)體商鋪不同的是，它是集購物，餐飲，娛樂(lè )和休閑為一體的大型活動(dòng)場(chǎng)所，除去電商帶來(lái)的商品銷(xiāo)售量下降，商業(yè)地產(chǎn)仍然是一個(gè)大型的聚集場(chǎng)所，人們所需要的社交集會(huì )，親子活動(dòng)休閑，超市購物，一體化的生活場(chǎng)景依然為商場(chǎng)地產(chǎn)帶來(lái)了車(chē)水馬龍的客流量。

　　然而，面對如此大的客流量，商場(chǎng)依然面臨著(zhù)招租難，盈利模式單一，歸根到底在于商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式刻板，營(yíng)銷(xiāo)能力弱，不能將流量客戶(hù)消化為消費客戶(hù)，不能讓流量轉化支付。這樣商業(yè)地產(chǎn)舉步維艱。

　　一方面，商場(chǎng)自身沒(méi)有引流客戶(hù)的體系，難以提升來(lái)逛商場(chǎng)的人的“客單價(jià)”。鋪天蓋地的無(wú)差別優(yōu)惠，不能引導本來(lái)只是吃飯的客人，還能注意到合適的優(yōu)惠產(chǎn)品就順便購物。只看見(jiàn)消費者來(lái)來(lái)往往沒(méi)有盈利，商業(yè)地產(chǎn)也無(wú)法提供更多高附加值的配套服務(wù)，商戶(hù)面對看得見(jiàn)吃不著(zhù)沒(méi)有盈利的“空城”自然不愿入駐，商業(yè)地產(chǎn)招商日趨困難。

　　另一方面，沒(méi)有支付就沒(méi)有會(huì )員。沒(méi)法建立起會(huì )員體系的商場(chǎng)，就是一座沒(méi)有靈魂的空城，商業(yè)地產(chǎn)除了收租就沒(méi)有多樣化的營(yíng)銷(xiāo)模式，不能為自身造血，形成“客流—會(huì )員—銷(xiāo)售--復購”的生態(tài)運營(yíng)，沒(méi)有穩定的模式便難讓會(huì )員對商場(chǎng)產(chǎn)生信任和依賴(lài)，產(chǎn)生更多消費提高商場(chǎng)效益。

　　所以，守住商業(yè)地產(chǎn)的優(yōu)勢，盤(pán)活商業(yè)地產(chǎn)體系第一步就是找到一個(gè)觸點(diǎn)，把商場(chǎng)的“客流”轉變?yōu)?ldquo;會(huì )員”，商業(yè)地產(chǎn)們也要獲得客流的相關(guān)數據，了解這些客流是誰(shuí)。而擁有實(shí)名電子賬戶(hù)的移動(dòng)支付，恰好可以很好地完成這個(gè)任務(wù)。通過(guò)支付手段的接口，從而衍生出更大更廣闊的營(yíng)銷(xiāo)方式和銷(xiāo)售平臺，賦予商場(chǎng)更多的營(yíng)銷(xiāo)決策信息，讓商場(chǎng)逐步深入地做到面對會(huì )員的精準營(yíng)銷(xiāo)，以保證客源的穩定。

　　中國正在進(jìn)入無(wú)現金支付時(shí)代，為商業(yè)地產(chǎn)注入的新鮮活力是在互聯(lián)網(wǎng)加持下，通過(guò)“支付+營(yíng)銷(xiāo)”盤(pán)活商場(chǎng)自身的生態(tài)系統，一是為商戶(hù)引流，增強招商吸引力;二是為商戶(hù)真正留住客戶(hù)，打通支付閉環(huán)。于是，以支付寶、微信支付、平安壹錢(qián)包等為代表的支付巨頭們紛紛布局新零售，通過(guò)不同戰略進(jìn)軍線(xiàn)下。

　　支付寶微信向左：紛紛為商戶(hù)打通會(huì )員體系

　　阿里宣布2017年整個(gè)集團的目標是布局新零售。年初阿里巴巴集團與百聯(lián)集團簽署戰略合作協(xié)議，百聯(lián)集團線(xiàn)下門(mén)店向支付寶開(kāi)放，同時(shí)百聯(lián)旗下安付寶/聯(lián)華OK卡全面接入支付寶，百聯(lián)所有線(xiàn)下門(mén)店都能用支付寶方買(mǎi)單。

　　此外，支付寶還直接對線(xiàn)下零售商推出了新電子會(huì )員卡體系建設。根據支付寶多年的大數據顯示，商品消量的80%是來(lái)自于老用戶(hù)，于是在新零售時(shí)代，支付寶開(kāi)始為商家著(zhù)重經(jīng)營(yíng)用戶(hù)，進(jìn)行用戶(hù)深耕，通過(guò)兩個(gè)層面打通電子會(huì )員卡，第一個(gè)層面是線(xiàn)上線(xiàn)下會(huì )員融合，第二個(gè)是不同渠道的會(huì )員卡融合。

　　值得注意的是，支付寶通過(guò)渠道商直接連接到各個(gè)商戶(hù)，是跟一個(gè)一個(gè)的單獨商戶(hù)合作，其數據和資金流都是流向支付寶，對商業(yè)地產(chǎn)運營(yíng)商有多大好處尚待觀(guān)察。

　　而微信平臺給商場(chǎng)一個(gè)半開(kāi)放的生態(tài)平臺，在一個(gè)消費場(chǎng)景下聚集大量的因社交營(yíng)銷(xiāo)而感興趣的消費者。微信支付通過(guò)微信公眾號為商場(chǎng)提供了一個(gè)年輕化，形式多樣的營(yíng)銷(xiāo)平臺，將產(chǎn)品的更新、優(yōu)惠、商場(chǎng)的非盈利活動(dòng)定期針用戶(hù)群進(jìn)行公眾號或者朋友圈的推送與宣傳。這樣既不會(huì )打擾用戶(hù)令其心生反感，甚至與用戶(hù)產(chǎn)生非營(yíng)利性關(guān)于藝術(shù)潮流的好印象，打破傳統商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式。

　　不過(guò)微信支付與支付寶一樣，可以為商家帶來(lái)流量和多樣化營(yíng)銷(xiāo)，但不能為商場(chǎng)提供完成精準大數據支持，就不能達到精準營(yíng)銷(xiāo)，生態(tài)運營(yíng)。

　　平安壹錢(qián)包：直接與商業(yè)地產(chǎn)合作，盤(pán)活整個(gè)商業(yè)業(yè)態(tài)

　　“會(huì )員付”是壹錢(qián)包為商業(yè)地產(chǎn)定制的實(shí)名移動(dòng)電子賬戶(hù)，是集會(huì )員卡儲值、綁卡消費、支付及交易數據管理、客戶(hù)長(cháng)期忠誠度營(yíng)銷(xiāo)計劃為一體的會(huì )員運營(yíng)解決方案。通過(guò)支付、數據、營(yíng)銷(xiāo)把商業(yè)地產(chǎn)、消費者與商戶(hù)三者有機聯(lián)系起來(lái)，“會(huì )員付”實(shí)現了信息的互相連通和營(yíng)銷(xiāo)的互相借力，真正賦能商業(yè)地產(chǎn)。借助“會(huì )員付”，商業(yè)地產(chǎn)不再處于“包租婆”的外圍地位，而是介入到更多的商業(yè)環(huán)節。“會(huì )員付”也讓作為個(gè)體的商戶(hù)可以共享商業(yè)地產(chǎn)基于大數據決策設計的營(yíng)銷(xiāo)方案，互相借力引流。

　　“壹錢(qián)包的解決方案讓商業(yè)地產(chǎn)掌握了支付環(huán)節的用戶(hù)數據，可以為后者提供強大的營(yíng)銷(xiāo)平臺和營(yíng)銷(xiāo)工具。”壹錢(qián)包商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)負責人表示，隨著(zhù)合作的發(fā)展和深入，該公司可以為商業(yè)地產(chǎn)提供會(huì )員畫(huà)像和銷(xiāo)售數據，幫助其基于大數據進(jìn)行決策，從而實(shí)現自主精準營(yíng)銷(xiāo)。

　　壹錢(qián)包以商業(yè)地產(chǎn)作為合作伙伴，更容易為商業(yè)地產(chǎn)的海量用戶(hù)建立用戶(hù)數據，并通過(guò)數據為商業(yè)地產(chǎn)方提供營(yíng)銷(xiāo)決策依據。同時(shí)，商業(yè)地產(chǎn)比單一的商戶(hù)擁有更多的用戶(hù)數量和商戶(hù)資源，可以為用戶(hù)提供更加多樣化的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，更大程度滿(mǎn)足用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)需求，從而也為商業(yè)地產(chǎn)本身贏(yíng)得忠誠客戶(hù)。

　　事實(shí)上，商業(yè)地產(chǎn)本身是一個(gè)極好的生態(tài)孕育場(chǎng)所，商業(yè)地產(chǎn)內往往包含了多重生活場(chǎng)景，集購物娛樂(lè )飲食生活于一體，移動(dòng)支付將客流轉換為會(huì )員就能更好的從中找到關(guān)聯(lián)，使其生生不息，自給自足。

　　當然，商業(yè)地產(chǎn)也可以根據其他的篩選條件來(lái)搭配，形成不同的商業(yè)邏輯，這就是支付助力商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵——讓商場(chǎng)可以基于會(huì )員的真實(shí)數據做出營(yíng)銷(xiāo)決策。例如在顧客使用了停車(chē)的線(xiàn)上功能后，就贈送一張商場(chǎng)內地下洗車(chē)店的優(yōu)惠券，或是車(chē)輛保養用品優(yōu)惠券，向經(jīng)常購買(mǎi)健身用品的顧客，發(fā)一張健身房或者游泳館的電子會(huì )員卡。在會(huì )員積分兌換中，增加附近水果店的提貨券，將顧客引入到一個(gè)又一個(gè)生活必需場(chǎng)景中，給出最優(yōu)的組合方案。同時(shí)聯(lián)合場(chǎng)外商家，形成導流，讓商場(chǎng)變成一個(gè)生活場(chǎng)景的鏈條而不是一個(gè)貨品供應商，商場(chǎng)的轉型也就初步完成了。

　　由此看來(lái)，移動(dòng)支付將是連接商場(chǎng)與消費者最短的橋梁，使商場(chǎng)能直達消費者需求，從而帶領(lǐng)商業(yè)地產(chǎn)突破自身局限。

　　可見(jiàn)，支付巨頭們布局新零售的路徑各有差異：支付寶直接連接商戶(hù)，把在商戶(hù)使用支付寶支付的用戶(hù)直接變?yōu)樵撋虘?hù)的會(huì )員;微信利用自身海量用戶(hù)基礎，返邀商家入駐微信開(kāi)公眾號，建會(huì )員體系;平安壹錢(qián)包則看中了雖然面臨重重困難，但同時(shí)也掌握了消費升級時(shí)代優(yōu)質(zhì)客流的商業(yè)地產(chǎn)，助力商業(yè)地產(chǎn)把客流轉化為其會(huì )員。

　　并不是所有的商業(yè)地產(chǎn)都像萬(wàn)達一樣有實(shí)力購買(mǎi)一家有支付牌照的支付公司，但所有商業(yè)地產(chǎn)都可以通過(guò)跨界合作，借助有實(shí)力的移動(dòng)支付平臺獲得支付服務(wù)。這是新零售的新時(shí)代，也是移動(dòng)支付的新藍海，跑馬圈地才剛剛開(kāi)始。

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