高級會(huì )計實(shí)務(wù)基礎知識：戰略與企業(yè)戰略管理的內涵
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戰略與企業(yè)戰略管理的內涵
(一)戰略、企業(yè)戰略、戰略管理含義
1.戰略含義
“戰略”一詞來(lái)源于軍事領(lǐng)域，含義是“將軍指揮軍隊的藝術(shù)”，在古代西方和我國都有相關(guān)論述。其含義演變?yōu)閼鹇允且环N從全局考慮和謀劃，以實(shí)現全局目標的計劃和策略。具有全局性、長(cháng)遠性、綱領(lǐng)性、應變性、競爭性與風(fēng)險性特征。
2.企業(yè)戰略(針對的是企業(yè)這一特定領(lǐng)域)
企業(yè)戰略是指企業(yè)為了實(shí)現長(cháng)期的生存和發(fā)展，在綜合分析企業(yè)內部條件和外部環(huán)境的基礎上做出的一系列帶有全局性和長(cháng)遠性的謀劃。
3.企業(yè)戰略管理
企業(yè)戰略管理是在分析企業(yè)內外部環(huán)境的基礎上，確定和選擇達到企業(yè)目標的有效戰略，并將戰略付諸實(shí)施、進(jìn)行控制和評價(jià)的一個(gè)動(dòng)態(tài)管理過(guò)程。
【相關(guān)鏈接】總之，認為戰略是一種思想，一種思維方式，環(huán)境在不斷地發(fā)生變化，戰略家的判斷和企業(yè)的能力也在不斷地發(fā)生變化，戰略的形式也隨之變化，盡管如此，戰略始終保留它最基本的思想。戰略的基本思想包括四個(gè)方面的含義：
1.全局的思想(空間)。戰略就是從全局的角度來(lái)考慮問(wèn)題，追求整體最優(yōu)化而不是局部最優(yōu)化。例：在對企業(yè)重大投資活動(dòng)進(jìn)行評價(jià)時(shí)，需要評價(jià)的并不是這一項目本身的現金流，而是這一項目所產(chǎn)生的增量現金流——該項目對企業(yè)其他業(yè)務(wù)現金流所產(chǎn)生的影響并最終從總體上產(chǎn)生的現金流量。用這種方式來(lái)進(jìn)行決策，就是一種戰略思想。
2.長(cháng)遠的思想。(時(shí)間)戰略著(zhù)眼于未來(lái)的考慮，戰略行動(dòng)追求的是未來(lái)長(cháng)期的回報而不是短期的利益。在一些戰略性資源的獲取或戰略性能力的培育上，戰略思維傾向于放棄短期利潤而鞏固充實(shí)自己的核心競爭力。只圖眼前利益而放棄長(cháng)遠戰略性投資的企業(yè)必定會(huì )使未來(lái)的競爭處于劣勢，甚至被淘汰出局。
3.整體運作的思想(整合)。戰略思想強調整體性運作，企業(yè)是一個(gè)有機的整體。所謂有機，是指其各部門(mén)的運作是相互依賴(lài)、相互支持的。部門(mén)間的協(xié)調性與合作的能力對于企業(yè)競爭而言非常重要。這要求企業(yè)從制度上、目標計劃體系上都要保持一致性(各部門(mén)的工作目標不能發(fā)生沖突)。
4.競爭的思想(競爭)。除了著(zhù)眼于企業(yè)內部外，戰略思維還立足于市場(chǎng)競爭來(lái)考慮問(wèn)題。當今的市場(chǎng)環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)的環(huán)境，企業(yè)面臨著(zhù)各種各樣的競爭威脅。戰略思考不僅考慮自身的戰略，更要關(guān)注其他競爭對手的戰略，不斷提升或鞏固自身在行業(yè)中的競爭地位，是戰略思想的又一個(gè)重要內容。
核心思想是謀求相對優(yōu)勢。簡(jiǎn)言之，就是要解決企業(yè)該做什么，不該什么。
(二)企業(yè)戰略管理的四大要素、三個(gè)層次體系與四個(gè)環(huán)節過(guò)程 (☆☆☆)
1.企業(yè)戰略管理四大要素
�、佼a(chǎn)品與市場(chǎng)企業(yè)戰略管理首先要確定企業(yè)的產(chǎn)品與市場(chǎng)領(lǐng)域，不僅要確定企業(yè)現在要做什么，而且要考慮企業(yè)將來(lái)應該做什么
�、诔砷L(cháng)方向在明確產(chǎn)品與市場(chǎng)領(lǐng)域的基礎上，企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)應向什么方向發(fā)展成為第二個(gè)戰略管理要素。如是在現有產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行擴張，還是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品?是在新的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)現有產(chǎn)品，還是在新的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品
�、鄹偁巸�(yōu)勢明確企業(yè)在產(chǎn)品與市場(chǎng)領(lǐng)域成長(cháng)發(fā)展中的優(yōu)勢與條件，既要正確認識企業(yè)的競爭優(yōu)勢，還要充分利用企業(yè)的競爭優(yōu)勢
�、軈f(xié)同效應企業(yè)應在從現有產(chǎn)品與市場(chǎng)領(lǐng)域向新的產(chǎn)品與市場(chǎng)領(lǐng)域拓展時(shí)取得1+1>2或5-3>2的效果。協(xié)同效應可表現在各個(gè)方面，如投資協(xié)同效應、管理協(xié)同效應，生產(chǎn)協(xié)同效應、技術(shù)協(xié)同效應，等等
2.三個(gè)層次體系
企業(yè)戰略管理體系是由企業(yè)總體戰略、經(jīng)營(yíng)戰略和職能戰略三個(gè)層次構成的。
企業(yè)總體戰略處于最廣泛的層面，一般由公司董事會(huì )制定。企業(yè)總體戰略通�？煞譃槌砷L(cháng)型戰略、穩定型戰略和收縮型戰略。
經(jīng)營(yíng)戰略，亦稱(chēng)業(yè)務(wù)單位戰略、競爭戰略、事業(yè)部戰略，是指在企業(yè)總體戰略指導下，各戰略業(yè)務(wù)單位所制定的部門(mén)戰略，包括對特定產(chǎn)品、市場(chǎng)、客戶(hù)或地理區域做出戰略決策。經(jīng)營(yíng)戰略通常包括成本領(lǐng)先戰略、差異化戰略和集中化戰略等。
職能戰略是指為實(shí)施和支持企業(yè)總體戰略及經(jīng)營(yíng)戰略，企業(yè)根據特定管理職能制定的戰略。如研究與開(kāi)發(fā)戰略、生產(chǎn)戰略、人力資源戰略、財務(wù)戰略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略等。
【舉例】某企業(yè)集團公司戰略管理層次
4.戰略管理過(guò)程。
戰略管理過(guò)程由戰略分析、戰略選擇、戰略實(shí)施與戰略控制四個(gè)環(huán)節。
戰略管理
循環(huán)過(guò)程
整個(gè)戰略管理過(guò)程的起點(diǎn)，包括外部環(huán)境與內部環(huán)境分析.
主要有公司總體戰略、經(jīng)營(yíng)戰略與職能戰略的選擇.
將預定戰略目標與實(shí)際效果進(jìn)行比較，發(fā)現問(wèn)題及時(shí)采取措施，是動(dòng)態(tài)調節過(guò)程
將戰略規劃和戰略計劃轉化為戰略實(shí)踐的過(guò)程
戰略分析
戰略選擇
戰略控制
戰略實(shí)施
5.企業(yè)愿景、使命與戰略目標
戰略管理的第一步是確定公司的愿景，在此基礎上明確公司的使命，然后形成公司的戰略目標。
(1)愿景：愿景指希望、向往、愿意看到的前景。是對未來(lái)的一種憧憬和期望，是企業(yè)努力經(jīng)營(yíng)想要達到的長(cháng)期目標;是企業(yè)發(fā)展的藍圖、體現企業(yè)永恒的追求。企業(yè)的愿景要解決一個(gè)問(wèn)題即“我們要成為什么?”戰略家對企業(yè)前景和發(fā)展方向一個(gè)高度概括的描述，是推動(dòng)企業(yè)以一種顯著(zhù)方式超越目前環(huán)境行動(dòng)的能力，旨在為未來(lái)定位，它是引導企業(yè)前進(jìn)的“燈塔”。
【相關(guān)鏈接】“公司的愿景能集聚、指引、激勵、整合，甚至激發(fā)商務(wù)活動(dòng)獲取卓越的業(yè)績(jì)。戰略家的職責就是明確和設計清晰的愿景”一(約翰·科恩)
萬(wàn)科的愿景是:中國房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)跑者。萬(wàn)科的愿景非常宏偉，也就是要成為中國地產(chǎn)業(yè)的第一名，無(wú)論是從銷(xiāo)售收入還是市場(chǎng)占有率來(lái)講。
(2)使命：又稱(chēng)為宗旨、綱領(lǐng)等，使命表達了“我們要做什么，我們的事業(yè)(業(yè)務(wù)、任務(wù))是什么”，它反映了一個(gè)組織之所以存在的理由或價(jià)值。是企業(yè)在社會(huì )經(jīng)濟的整體發(fā)展方向所擔當的角色和責任，也是企業(yè)的根本任務(wù)或其存在理由。由高層管理者負責明確企業(yè)使命。
【相關(guān)鏈接】“一個(gè)企業(yè)不是由它的名稱(chēng)、公司的章程或條款確定的，而是由企業(yè)的使命確定的。只有組織使命和意圖清晰的定義才有可能得到企業(yè)清晰和現實(shí)的經(jīng)營(yíng)目標”一(彼得·德魯克)
萬(wàn)科企業(yè)使命：建筑無(wú)限生活 (城市配套服務(wù)商)包括:建筑你的生活，從懂得你的生活開(kāi)始:建筑一個(gè)更有深度、更有技術(shù)含量的住宅;致力于營(yíng)造一種美好的生活過(guò)程，而不僅僅是住宅本身。
(3)戰略目標：戰略目標是企業(yè)愿景與使命的具體化。戰略目標反映了企業(yè)在一定時(shí)期內經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的方向和要達到的水平，如業(yè)績(jì)水平、發(fā)展速度等。
戰略目標是企業(yè)制定戰略的基本依據和出發(fā)點(diǎn)，是戰略實(shí)施的指導方針和戰略控制的評價(jià)標準。
在確定戰略目標時(shí)使用SMART基本原則：
S(Specific，目標要具體)
M(Measurable，目標可以量化)
A(Attainable，目標要可以達到)
R(Relevant，目標與使命一致)
T(Time bounded，目標要有完成期限)
萬(wàn)科的目標是：到2014年，銷(xiāo)售額從2003年的63億元增長(cháng)到1000億元，占全國住宅市場(chǎng)的份額從目前的1%增長(cháng)到3%。
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