廣告語(yǔ)對交際語(yǔ)境的動(dòng)態(tài)順應論文
【摘要】廣告，作為一種勸服性很強的交際行為，其語(yǔ)言的選擇和使用是以實(shí)現促銷(xiāo)商品的終極目的為目標的動(dòng)態(tài)順應的過(guò)程。為了雙方交際的成功，廣告語(yǔ)言必須順應受眾廣告交際語(yǔ)境，即順應受眾的心理世界、社交世界和物理世界，從而實(shí)現其促銷(xiāo)商品的目的。
【關(guān)鍵詞】語(yǔ)言順應論；廣告語(yǔ)言；交際語(yǔ)境
廣告，作為現代商業(yè)社會(huì )的重要特征之一，已滲透到社會(huì )的每一個(gè)角落，與人們的生活息息相關(guān)。美國廣告主協(xié)會(huì )對廣告下的定義是：廣告是付費的大眾傳播，其最終目的是傳遞信息，改變人們對廣告商品的態(tài)度，誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主獲得利益。因此，廣告策劃人在創(chuàng )作時(shí)必須遵循如下原則：吸引消費者的注意力，激發(fā)消費者的興趣，引起消費者的購買(mǎi)欲望，加深消費者的記憶，促使消費者采取行動(dòng)。從根本上來(lái)說(shuō)，廣告是廣告策劃人和受眾間的一種單向交際行為，在這種交際中交際雙方?jīng)]有商討、互換信息的機會(huì )。為了雙方交際的成功，廣告語(yǔ)言必須順應受廣告交際語(yǔ)境，即順應受眾的心理世界、社交世界和物理世界，從而實(shí)現其促銷(xiāo)商品的目的。
一、順應與廣告語(yǔ)言
Verschueren在1999年提出語(yǔ)言順應論，該理論認為語(yǔ)言的使用過(guò)程是不斷選擇語(yǔ)言的過(guò)程，這種選擇可能是有意識的或無(wú)意識的，它由語(yǔ)言?xún)炔炕蛘哒Z(yǔ)言的外部原因所驅動(dòng)，交際者選擇的不僅是語(yǔ)言形式還有交際策略，而且選擇一種策略時(shí)所表現的風(fēng)格和語(yǔ)體也會(huì )在一定程度上影響著(zhù)語(yǔ)言形式的選擇。語(yǔ)言使用者之所以能夠在語(yǔ)言使用過(guò)程中做出種種恰當的選擇，是因為語(yǔ)言具有三種特性：變異性，協(xié)商性和順應性。其中變異性使語(yǔ)言選擇成為可能，并決定語(yǔ)言選擇必須局限在一定的范圍之內；協(xié)商性排除語(yǔ)言的機械表達方式，使語(yǔ)言富有彈性；順應性使人們通過(guò)協(xié)商和選擇，最終達到理想的交際目的。
語(yǔ)言使用過(guò)程中語(yǔ)言的選擇必須與語(yǔ)境相順應。他將語(yǔ)境分為交際語(yǔ)境和語(yǔ)言語(yǔ)境兩大類(lèi)。交際語(yǔ)境包含語(yǔ)言使用者，心理世界、社交世界和物理世界。語(yǔ)言語(yǔ)境主要指上下文。但廣告作為一種特殊的交際方式，交際雙方不在現場(chǎng)，廣告語(yǔ)言對語(yǔ)言語(yǔ)境的順應相對滯后。故本文主要討論廣告語(yǔ)言對交際語(yǔ)境的順應。
二、 廣告語(yǔ)對交際語(yǔ)境的動(dòng)態(tài)順應
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交際實(shí)際是交際雙方心理間的交流，說(shuō)話(huà)人選擇語(yǔ)言的過(guò)程正是順應自己的和聽(tīng)話(huà)人的心理世界(包括他們的性格、情感、信念、愿望、認知、意圖等)的一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，廣告作為一種單向的交際行為，其語(yǔ)言主要是廣告受眾的心理因素進(jìn)行順應。因此廣告策劃者必須了解受眾的需要和心理需求。美國心理學(xué)家馬斯洛認為人的需求有五個(gè)層次，即生理需求、安全需求、隸屬互愛(ài)的需求、受人尊重的需求和實(shí)現自我價(jià)值的需求。 廣告如能順應消費者的這些基本需要，并對其進(jìn)行引導就能達到說(shuō)服受眾購買(mǎi)的最終目的。
1．生理需求心理訴求。著(zhù)名的麥氏咖啡的廣告的標語(yǔ)口號:滴滴香濃，意猶未盡! （Good to the Last Drop!）形象地說(shuō)明了麥氏咖啡是高品質(zhì)的咖啡，直到最后一滴依然味道香濃，給人以意猶未盡，回味無(wú)窮的感覺(jué)。隨著(zhù)社會(huì )的發(fā)展，人們的心理需求也在變化，健康意識日益增強。有一種冰激凌廣告：盡情享受冰激凌，保持美好體型（Spoil yourself and not your figure）。廣告巧妙地借用Spoil的雙關(guān)意義，讓人感覺(jué)到食用這種冰激凌，既可以滿(mǎn)足食欲，又不用擔心發(fā)胖，滿(mǎn)足了人們的健康需求心理，會(huì )讓那些愛(ài)吃冰激凌卻又怕發(fā)胖的人垂涎三尺。
2．安全需求心理訴求。追求安全是普遍的消費心理�！鞍踩辈粌H指身體不受傷害，而且還意味著(zhù)物品、財產(chǎn)不受損失和破壞。如今商品琳瑯滿(mǎn)目，受眾對產(chǎn)品的耐應性、保修期、都十分關(guān)注。因此廣告順應受眾的這種需要。如“盼盼到家，安居樂(lè )業(yè)”、“太平洋保險保平安”。 Luthansa 航空公司的廣告:安全的感覺(jué)，被人呵護的感覺(jué)(You feel secure. You feel taken care of)等順應了受眾的安全需要。
3．關(guān)愛(ài)需求心理訴求。關(guān)愛(ài)是人類(lèi)的一種強烈的情感，它包括父母對子女的關(guān)愛(ài)、情侶之間的愛(ài)情、朋友間的友誼等。例如“聰明的媽媽會(huì )用‘鋅’”（葡萄糖酸鋅口服液廣告）就順應了父母關(guān)愛(ài)孩子成長(cháng)和健康的需要�！办o心送給媽?zhuān)枰碛蓡�？”“今年更要送健康，爸媽更要腦白金”則順應了子女對父母的關(guān)愛(ài)和孝悌之情。除了父母子女之間的關(guān)愛(ài)，情侶之間、朋友之間的關(guān)愛(ài)也是廣告策劃者常關(guān)注的心理需求�！般@石恒久遠，一顆永流傳” （A Diamond is forever De Beers），將鉆石的價(jià)值與恒久的愛(ài)情聯(lián)系在一起，給人一種溫馨美妙的感覺(jué)�！俺ｏ嬔嗑┢【�，廣交天下朋友”則順應了人們對友誼的心理需求。
4．尊重和自我實(shí)現的需求心理訴求。賓館廣告多使用尊重需求或滿(mǎn)足賓至如歸的舒適需求。Regent 賓館的廣告: 留給您一個(gè)安靜的氛圍（Leaving you at peace with yourself ） 。這則賓館廣告通過(guò)雙關(guān)的修辭手法則既體現了對個(gè)人的尊重(不打擾客人休息) 、理解和親切友好的情感，又體現了賓館誠摯體貼的服務(wù)和寧靜的休息環(huán)境。隨著(zhù)人們水平的提高，他們的心理需求層次也隨之上升。因此有許多廣告訴諸“尊重”和“自我實(shí)現”的需求，宣稱(chēng)它們的產(chǎn)品是社會(huì )地位和身份的.象征。例如Cross 表的廣告: 成功的穿戴。(Dress for success)，名士(Baume &Mercier) 手表的廣告:您成功的標志(The symbol of your success ) ，“金利來(lái)，男人的世界”都是順應人們對“尊重””和“自我實(shí)現”的需求。
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社交世界指社交場(chǎng)合、社會(huì )環(huán)境和機構對社交雙方的言語(yǔ)行為所規范的原則和準則，包括社會(huì )和文化規范。也就是說(shuō)交際者為實(shí)現交際意圖所做出的語(yǔ)言選擇必須符合社會(huì )交際規范和文化。
1．順應社交規范。廣告作為一種交際行為，其語(yǔ)言的選擇和使用也應符合社交規范，規范是人們實(shí)現社會(huì )生活目的的手段，是人們的社會(huì )行為的準繩。不同的學(xué)者對社會(huì )規范有不同的界定，交際學(xué)者認為“規范是恰當得體的交際的模式”，社會(huì )語(yǔ)言學(xué)家認為它是“在不同的社會(huì )中，被認為恰當、得體的各種言談的具體行為的標準”。禮貌是人們日常生活行為中具有的道德或倫理意義的一項共有的行為準則，在廣告語(yǔ)的創(chuàng )作中尤其要注意對禮貌這一社會(huì )規約的順應�！岸Y貌原則”是英國著(zhù)名學(xué)者利奇在美國哲學(xué)家格賴(lài)斯的“合作原則”基礎上提出來(lái)的，它對交際成功起著(zhù)很重要的作用。其內容包括：（1）策略準則：減少表達有損于他人的觀(guān)點(diǎn)；（2）寬宏準則：減少表達利己的觀(guān)點(diǎn)；（3）贊揚準則：減少表達對他人的貶損；（4）謙虛準則：減少對自己的表?yè)P；（5）贊同準則：減少自己與別人在觀(guān)點(diǎn)上的不一致；（6）同情準則：減少自己與他人在感情上的對立。廣告作為一種勸服性的交際行為，其語(yǔ)言的選擇和使用應遵守禮貌原則，盡量擴大受眾的受益，使受眾在交際中獲益，得到尊重，從而贏(yíng)得受眾的好感和認同，最終成功實(shí)現推銷(xiāo)商品的目的。例如：“強勁，寧靜，省電，新科變頻空調”就是強調產(chǎn)品給消費者帶來(lái)的益處；而美寶蓮化妝品的 “你值得擁有”則讓受眾倍受恭維和尊重。
2．順應社會(huì )文化。文化是語(yǔ)言和思維相互作用的綜合體。不同的地域和人文歷史環(huán)境造就了不同的社會(huì )文化，由此不同的受眾對廣告的理解也因文化的不同而不同。所以一則廣告要想取得成功，其語(yǔ)言要順應廣告受眾的社會(huì )文化。在中國，“福祿壽喜” 是傳統美好生活的象征，如福滿(mǎn)多方便面的廣告語(yǔ)是“福氣多多，滿(mǎn)意多多”；孔府家酒的廣告是 “孔府家酒，叫我想家”，它們體現了中國人重視親情，注重家人團聚的價(jià)值取向。而西方文化則重視個(gè)性，自由，身份，成功的追求。三五牌香煙（555cigarette）的廣告是 “成功的品味”，名士(Baume &Mercier)手表的廣告 “成功的象征”則順應了西方人追求身份地位渴望成功的心理需求。
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Verschueren認為( 2000: 95- 102) 物理世界主要包括時(shí)間和空間的指示關(guān)系，就時(shí)間而言，它包括事件時(shí)間、說(shuō)話(huà)時(shí)間和指稱(chēng)時(shí)間�？臻g指示即地點(diǎn)指示關(guān)系可分為兩種: 一種是絕對空間關(guān)系，另一種是參照指稱(chēng)對象的相對空間關(guān)系；另外交際者的身體姿勢、手勢、外表形象、生理特征等也屬于物理世界的組成部分，會(huì )影響交際中語(yǔ)言的選擇。廣告創(chuàng )作中要注意受眾的物理世界。例如Walls 作為一則雪糕的廣告名稱(chēng)，在中國則充分考慮到了受眾對該產(chǎn)品的消費時(shí)節，將其翻譯成“和路雪”，引發(fā)人們在炎炎夏日的清涼感覺(jué)和購買(mǎi)欲望。
三、結語(yǔ)
廣告，作為一種勸服性很強的交際行為，其語(yǔ)言的選擇和使用是以實(shí)現促銷(xiāo)商品的終極目的為目標的動(dòng)態(tài)順應的過(guò)程。本文從語(yǔ)用順應論出發(fā)，著(zhù)重分析了順應論視角下的廣告創(chuàng )作如何順應受眾的交際語(yǔ)境，即順應受眾的心理世界、社交世界和物理世界來(lái)實(shí)現廣告的商業(yè)和社會(huì )效應。因此語(yǔ)言順應論不僅可以幫助我們更好地理解廣告語(yǔ)言，還可以幫助我們摸索出一些廣告語(yǔ)言創(chuàng )作的基本原則，借助語(yǔ)用學(xué)的理論對廣告創(chuàng )作進(jìn)行研究, 也將是今后的發(fā)展趨勢。
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