基于視覺(jué)識別系統構建中醫院文化的實(shí)現路徑論文

　　摘要：中醫院文化建設已經(jīng)成為中醫院管理的重要內容，但當前中醫院的文化建設仍存在一些問(wèn)題，未能凸顯中醫藥特色，形成核心競爭力。在醫院管理過(guò)程中，基于視覺(jué)識別系統構建中醫院文化是切實(shí)可行并有效的，本文從基本要素系統和應用要素系統方面進(jìn)行了探討。

　　關(guān)鍵詞：視覺(jué)識別系統 中醫院 文化建設 核心競爭力

　　面對醫療市場(chǎng)的激烈競爭，中醫院文化建設對中醫院在競爭中凸顯優(yōu)勢，對發(fā)揮中醫藥特色，形成核心競爭力，起到了關(guān)鍵的引領(lǐng)作用。如何發(fā)揚中醫藥文化，已成為當前中醫院管理的重要問(wèn)題。本研究通過(guò)厘析視覺(jué)識別系統的基本構成要素，以實(shí)踐性的方式探討基于廣告宣傳、中醫院內部裝潢、醫院建筑外觀(guān)等方式如何有效表達中醫院基本文化理念，并探討基于理念要義和實(shí)踐要素協(xié)同推進(jìn)中醫院文化建設的實(shí)踐路徑。

　　1 視覺(jué)識別系統概述

　　視覺(jué)識別系統，即Visual Identity，簡(jiǎn)稱(chēng)VI，是企業(yè)形象識別系統（Corporate Identity）的重要組成部分，是最具傳播力和感染力的部分，將CI的非可視內容以靜態(tài)的視覺(jué)識別符號來(lái)表達，是企業(yè)傳播經(jīng)營(yíng)理念，建立知名度，塑造形象的有效途徑。通過(guò)視覺(jué)識別系統，對內可以加強企業(yè)凝聚力，提升員工的認同感和歸屬感；對外可以樹(shù)立企業(yè)形象，將企業(yè)文化傳播給大眾，強化受眾的意識，從而獲得認同感。視覺(jué)識別系統包括基本要素和應用要素兩部分，其中基本要素包括企業(yè)名稱(chēng)、企業(yè)標志、標準字、標準色、象征圖案、宣傳口號等，而應用要素包括辦公事務(wù)用品、建筑環(huán)境、衣著(zhù)制服、陳列展示等。企業(yè)通過(guò)視覺(jué)識別系統打造統一完整的視覺(jué)形象，對整體品牌的識別度起到了重要的作用。

　　中醫院在管理過(guò)程中，在20世紀80年代已開(kāi)始引進(jìn)標準化管理、目標管理等現代管理方法，發(fā)生了企業(yè)化組織管理方式的轉型。中醫院與企業(yè)在結構上具有相似性，因此在企業(yè)形象設計取得成功經(jīng)驗的視覺(jué)識別系統，對中醫院的文化建設具有重要的參考價(jià)值，但醫療行業(yè)不同于企業(yè)，因此視覺(jué)識別系統不應照搬經(jīng)驗，應結合中醫院自身性質(zhì)和特點(diǎn)，以促進(jìn)中醫院突出優(yōu)勢，在競爭中立于不敗之地。

　　2 中醫院文化建設現狀

　　作為以中醫藥治療為主的醫療結構，中醫院肩負著(zhù)展示、傳播、繼承和創(chuàng )新中醫藥文化的重要責任，是民眾認識、了解中醫藥的重要場(chǎng)所。國家中醫藥管理局制訂的《中醫醫院中醫藥文化建設指南》為中醫院的文化建設提供了方向性指導，但當前中醫院文化建設仍存在一些問(wèn)題。

　　中醫院文化建設西醫化，未能凸顯中醫藥特色，并且中醫院間存在雷同化現象。由于很少有中醫院脫離西醫的設備和技術(shù)，中醫院文化建設中不可避免地帶有西醫色彩，但中醫院文化不同于西醫院文化，有些中醫院沒(méi)有體現中醫文化特色，表明中醫院對中醫藥文化的傳承度不夠。每個(gè)中醫院的文化建設由于歷史背景、地域特色等因素，應該具有自己深刻的文化內涵，提煉出具有本院特色的個(gè)性、創(chuàng )新的醫院文化，而不應該與其他中醫院雷同，導致文化主題不突出，千院一面。

　　中醫院文化建設流于形式，短期化，沒(méi)有深入挖掘內涵。中醫院將文化建設僅停留在理論層面，沒(méi)有與實(shí)際相結合，或者簡(jiǎn)單地把文化建設等同于組織的一些文體活動(dòng)，沒(méi)有上升到管理層面。應該涵蓋醫院的品牌建設、公共關(guān)系、經(jīng)營(yíng)理念等方面，而不是僅停留在表面，忽視內在的理念，對醫院的文化建設又缺乏長(cháng)期規劃，因而很難形成獨具特色的中醫院文化。并且醫院文化建設不能只是領(lǐng)導及相關(guān)部門(mén)參與，應調動(dòng)廣大員工全方位參與，這樣才能提升全院職工對醫院文化的認同感，從而對醫院文化建設起到積極的推動(dòng)作用。

　　3 基于視覺(jué)識別系統的中醫院文化建設路徑

　　中醫院視覺(jué)識別系統包括基本要素系統和應用要素系統，其中基本要素系統是核心內容，應用要素系統是基本要素系統的應用和升華，兩者要相互配合，設計基本要素時(shí)，要考慮如何應用，而應用時(shí)要考慮是否體現了基本要素，這樣才能形成完整的視覺(jué)識別系統，發(fā)揮最大功效，實(shí)現傳播中醫院文化的目標。

　　3.1 基本要素系統

　　第一，中醫院名稱(chēng)應突出中醫藥特色。中醫院名稱(chēng)包括中文、英文的醫院全稱(chēng)，以及約定俗成的簡(jiǎn)稱(chēng)。在名稱(chēng)的設計上，應該明確中醫醫院，以區別于西醫，并考慮表現中醫院的經(jīng)營(yíng)理念、定位和文化特色等，名稱(chēng)的字體、字距等應清晰、美觀(guān)，富有裝飾性，并且要與醫院標志相協(xié)調。中醫院標志是視覺(jué)識別系統中的靈魂和精華，是整個(gè)醫院的視覺(jué)形象基礎，是中醫院文化最高概括的形象化表現。標志在設計時(shí)，要綜合考慮多種因素，如醫院的行業(yè)特點(diǎn)、文化內涵、價(jià)值定位、發(fā)展方向等，不僅是中醫院文化的高度提煉，也應具有藝術(shù)性，富有美感和獨特性，同時(shí)形象易于大眾記憶，能夠廣泛地體現在應用要素系統中，在中醫院的各種宣傳中使用。中醫院標志的輪廓、線(xiàn)條等應嚴格標注數值，以便在實(shí)際應用中能夠統一，不能隨意變動(dòng)。

　　第二，中醫院標準字體也應結合醫院文化建設，能夠應用到廣告宣傳中，不僅要考慮到字體的美觀(guān)，易于識別，也要考慮到中醫院的定位和特色，醫院的行業(yè)特征要求字體不能過(guò)于夸張，不能太前衛也不能太落伍，要簡(jiǎn)潔大方、優(yōu)雅和諧，讓人產(chǎn)生親切感和信任感。中醫院的標準色彩應根據名稱(chēng)、標志、字體等進(jìn)行設計，是中醫院文化內容的視覺(jué)表現形式之一，色彩在醫院環(huán)境中對人們的感官有直接的影響，醫院尤其應考慮患者的感受，適合使用冷色或較少的暖色，不宜繁雜，應簡(jiǎn)單、冷暖適中，讓患者產(chǎn)生穩定、信賴(lài)的情緒。標準色彩應與中醫院文化緊密融合，有助于中醫院文化的傳播，并與應用要素系統相適應，協(xié)調一致。

　　3.2 應用要素系統

　　醫院環(huán)境包括建筑外觀(guān)、外部公共環(huán)境和內部環(huán)境，是展示和傳播中醫院文化的重要形式，是凸顯中醫院特色的最佳途徑。中醫院的建筑環(huán)境可根據醫院自身需求，結合漢代建筑特點(diǎn)和本地區特色來(lái)設計。漢代建筑尊重、順應自然，多采用木料，帶有人物、動(dòng)植物等雕飾，結構簡(jiǎn)單，風(fēng)格大氣，中醫院可模仿其建筑風(fēng)格。同時(shí)，植入現代理念，宜采用節能環(huán)保、容易清潔的材料，采用可替換式模塊，節約資源，減少浪費。并綜合考慮如交通、綠化等多種因素，在深入理解中醫院文化基礎上，為避免風(fēng)格雷同化，調研后從整體上規劃以彰顯本醫院的文化特色。外部公共環(huán)境和內部環(huán)境中，應融入中醫文化要素，例如可以通過(guò)歷史上著(zhù)名的醫家畫(huà)像、中國醫學(xué)史中的圖片、中醫藥名言等陳列展示加強中醫藥文化的宣傳，設計主題墻、雕塑、文化廊等多種形式的文化內容，展現中醫藥文化的精髓。中醫院的文化環(huán)境應富有創(chuàng )意，要不斷完善，需要進(jìn)行系統設計，通過(guò)環(huán)境與患者建立雙向互動(dòng)的溝通關(guān)系，讓患者了解中醫藥文化，進(jìn)而提升對中醫院的認同和信任。

　　中醫院導向標識是在醫院環(huán)境中以文字、符號、圖形等視覺(jué)要素構成的圖形系統，是患者的最直接接觸點(diǎn)。中醫院導向標識不僅要簡(jiǎn)潔、準確、通俗易懂，給患者帶來(lái)方便，并且在應用中要體現基本要素系統中的中醫院價(jià)值定位、文化特色等，通過(guò)導向標識，向患者傳播中醫藥文化，得到便捷的指示，也要美觀(guān)，讓患者感受到美，同時(shí)也會(huì )為中醫院的工作人員創(chuàng )造良好的文化氛圍，增強中醫藥文化自信，提高工作效率，激發(fā)使命感和責任感。

　　中醫院的辦公用品包括桌椅、行政事務(wù)用品、公關(guān)贈品等，這些用品在中醫院視覺(jué)形象的傳遞中具有效率高、擴散廣、速度快等特點(diǎn)，因此對中醫院的文化傳播起到了至關(guān)重要的作用。辦公用品不僅具有較強的實(shí)用功能，也應凸顯中醫院的文化特色，例如一些中醫院采用實(shí)木桌椅，具有古典特色，與漢代建筑風(fēng)格相結合，讓患者在就診的過(guò)程中，感受到中醫藥文化，增強信賴(lài)感。在使用辦公用品的過(guò)程中，通過(guò)視覺(jué)傳播，讓患者時(shí)刻感受到中醫院的文化特色，加深印象。中醫院工作人員的服裝也是體現中醫院文化的重要載體，根據中醫院的服務(wù)理念、價(jià)值定位等設計工作人員的服裝，融入到整個(gè)醫院的環(huán)境中，讓患者在接受服務(wù)的過(guò)程中，感受到中醫院的文化內涵，對醫院形成整體印象，理解醫院的文化精髓。體現中醫院文化、統一規范的服裝也會(huì )讓工作人員感到責任的重大，增強責任感和榮譽(yù)感，提升服務(wù)熱情和服務(wù)質(zhì)量。通過(guò)視覺(jué)識別系統中的應用要素，傳播中醫院的文化內涵，凸顯中醫院特色，弘揚中醫藥文化。

　　利用傳統媒介與新媒體開(kāi)展中醫院廣告宣傳已經(jīng)成為有效提升中醫院知名度與美譽(yù)度的重要方式，廣告宣傳具有受眾廣泛、表達清晰、展現手法多元化等特征，內在地契合了中醫院形象宣傳的內在要求，成為當前諸多中醫院積極利用的公關(guān)手段。中醫院廣告宣傳的VI設計首先需要在厘清和把握具體中醫院的醫院文化基礎上設計出具有操作性的表達手段，通過(guò)圖文、動(dòng)畫(huà)、文案、配音等多種手段綜合表達中醫院內在的文化底蘊、技術(shù)力量、辦院定位與歷史沿革。

　　中醫醫院宣傳的廣告VI系統設計具體分為常規性廣告VI宣傳與階段性廣告VI宣傳。常規性廣告VI宣傳指的是多次反復播放的長(cháng)時(shí)間廣告作品，其VI設計要素應主要考慮凸顯對象中醫院的深厚醫院文化底蘊和技術(shù)實(shí)力，其具體可以利用古代中醫名家的圖片、經(jīng)典中醫古籍、對象中醫院辦院早期的影像或圖片等資源，以期突出中醫院強大的技術(shù)實(shí)力與歷史傳統，以便提升其在公眾中的知名度。而階段性廣告VI宣傳的側重點(diǎn)主要在于臨時(shí)性或短時(shí)內宣傳醫院的具體需要推廣的醫療技術(shù)與治療手段等內容。因此其VI設計的理念與常規性廣告的VI宣傳具有巨大的差異，其實(shí)踐的目的是為了達到短期內吸引患者的訴求。因此在VI廣告設計的過(guò)程中應該主要凸顯能夠快速引起受眾關(guān)注的要素，例如為了配合醫院宣傳特定的診療項目，可以充分展現與該診療項目相關(guān)的醫療器械的相關(guān)圖片與介紹，播放相關(guān)醫生的簡(jiǎn)歷文案，插播與診療技術(shù)和診療項目相關(guān)的科普文案等。綜合利用多種方式的VI設計給受眾留下較為深刻的短期印象，可以最大程度提升階段性廣告的達成效能。

　　綜上研究，將VI的技術(shù)與理念應用到中醫院文化建設的進(jìn)程中，對促進(jìn)中醫院文化建設與宣傳、樹(shù)立中醫院良好的形象具有重要的基礎性作用，它能有效地通過(guò)實(shí)踐性的應用要素將中醫院的管理理念與內涵通過(guò)視覺(jué)化和符號化的方式予以表達。通過(guò)對VI系統基本要素的準確解析，綜合運用文字、導視、廣告、辦公用品設計等多項實(shí)踐性VI操作，協(xié)同推進(jìn)中醫院文化建設目標的達成。

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