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民辦高校發(fā)展目標市場(chǎng)
民辦高校發(fā)展目標市場(chǎng)
摘要：受生源減少等不利因素的影響，民辦高校的發(fā)展正遭遇著(zhù)巨大的壓力，同時(shí)也使其所面臨的競爭更加激烈。
采用針對目標市場(chǎng)細分等有戰略性地開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)工作成為民辦高校成敗的關(guān)鍵因素之一。
本文主要從高考分數、家庭條件、生源地等不同的角度進(jìn)行市場(chǎng)細分，在此基礎上，對目標市場(chǎng)的選擇、可采取的相應營(yíng)銷(xiāo)策略等方面進(jìn)行了初步探討。
關(guān)鍵詞：目標市場(chǎng) 市場(chǎng)細分 民辦高校
一、提出問(wèn)題
受生源減少等不利因素的影響，民辦高校的發(fā)展正遭遇著(zhù)巨大的壓力。
根據教育部公布的數據顯示，截止2013年9月，全國民辦高校達707所，招生規模達160萬(wàn)，在校人數533萬(wàn)。
隨著(zhù)民辦高校在我國的蓬勃發(fā)展，高等教育市場(chǎng)的競爭也日益激烈。
各民辦高校通過(guò)在各地派駐招生人員，在報紙、網(wǎng)站發(fā)布廣告等宣傳手段以外，還必須采用針對目標市場(chǎng)細分等有戰略性地開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)工作。
二、市場(chǎng)細分
市場(chǎng)細分要有一定的依據，滿(mǎn)足一定的條件，否則將會(huì )導致無(wú)效的市場(chǎng)細分。
民辦高校所針對市場(chǎng)主要是當年參加高考的學(xué)生，在結合各校辦學(xué)宗旨、理念、長(cháng)期發(fā)展戰略等具體情況的基礎上，可以分別從考生分數、家庭條件、生源地等變量來(lái)進(jìn)行劃分。
1.按考生分數細分。
高考分數是決定高考畢業(yè)生出向的一項生要指標，但因各種情況的變動(dòng)，每年高考錄取分數線(xiàn)也不相同。
以山東為例：山東2013年普通高等學(xué)校招生錄取分數線(xiàn)文科一本570分，較去年降低3分;理科一本554分，較去年降低28分。
因此在采用這一考生分數這一細分變量時(shí)，可按達到公辦高校提檔分數線(xiàn)、達到民辦高校提檔分數線(xiàn)、低于民辦高校提檔線(xiàn)來(lái)進(jìn)分劃分。
2.按考生家庭條件細分。
家庭條件是決定考生可否支付民辦高校學(xué)費的重要條件之一，也是考生是否會(huì )選擇民辦高校的重要決定因素之一。
按家庭條件可分為高收入家庭、中等收入家庭、低收入家庭：高收入家庭不但可輕松支付國內民辦高校包含學(xué)費在內的各項相關(guān)費用，而且有能力承擔國外就讀的各項費用;低等收入家庭不能夠支付國內民辦高校包含學(xué)費在內的各項相關(guān)費用;介于二者之間的為中等收入家庭。
3.按生源地細分。
民辦高校也可以依據考生所在省份的地理位置來(lái)細分。
處在不同地理位置的考生對就讀學(xué)校的選擇呈現出不同的需要和偏好，對各高校的營(yíng)銷(xiāo)措施的反應也各有不同。
例如，按考生所在省份，可以按以下區域進(jìn)行劃分：A區：北京、上海、廣東、天津、江蘇、浙江、安徽、福建、江西、山東等經(jīng)濟發(fā)達或東部沿海地區;B區：河北、山西、遼寧、吉林、黑龍江、河南、湖北、湖南、重慶、四川、陜西等中部省份或地區;C區：內蒙古、廣西、海南、貴州、云南、西藏、甘肅、青海、寧夏、新疆等偏遠省份或地區。
三、目標市場(chǎng)分析
通過(guò)以上對考生這一特殊市場(chǎng)細分的基礎上，民辦高�？梢愿鶕骷毞质袌�(chǎng)的特點(diǎn)更好地實(shí)施相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略。
1.按分數細分目標市場(chǎng)分析。
對于分數達公辦高校線(xiàn)的考生來(lái)說(shuō)，絕對大數不會(huì )放棄公辦高校;對于沒(méi)有達到民辦高校提檔分數線(xiàn)的考生，也不能夠做為民辦高校的目標市場(chǎng)。
因此，民辦高校營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)所針對的考生是那些考分低于公辦高校而又高于民辦高校提檔線(xiàn)的考生。
對于這部分考生，其面臨的選擇也有多種：一、選擇民辦高校;二、復讀;三、不再上學(xué)。
正因為存在多種選擇，民辦高校的報到率呈現出較低的態(tài)勢。
以山東為例：08年前部分民辦高校的入學(xué)報到率約在60%-65%左右，即使在“復讀禁令”(山東省教育廳明確要求公辦高中禁止舉辦各種類(lèi)型的復讀班和以各種形式接收復讀生)等有利政策的影響下，報到率提高到了80%左右，但仍有一部分已錄取到民辦高校的考生選擇了復讀 。
針對這一目標市場(chǎng)，民辦高�？梢詮纳鐣�(huì )民辦復讀班的資質(zhì)、復讀的時(shí)間成本和機會(huì )成本、及未來(lái)的不確定性等多角度分析入手，有針對性地加大宣傳力度，從而提高報到率，增強競爭力。
2.按家庭條件細分目標市場(chǎng)分析。
對于家庭收入低的考生來(lái)說(shuō)，民辦高校的學(xué)費是筆不小的支出，考慮到資金成本以及時(shí)間成本，大多會(huì )放棄進(jìn)入民辦高校學(xué)習。
對于這一目標市場(chǎng)，尤其是分數較高的優(yōu)質(zhì)學(xué)生，可以通過(guò)減免學(xué)費、增加獎學(xué)金數額、提供勤工助學(xué)崗位等方法提高其入學(xué)率。
對于高收入家庭的考生來(lái)說(shuō)，進(jìn)入民辦高校的學(xué)費不成問(wèn)題，但同時(shí)出國就讀的學(xué)費也可支付。
從后續深造的角度來(lái)考慮，不同于國內的兩年或三年，國外碩士學(xué)位大多為1年可畢業(yè)，因此，在同樣是自費的條件下，學(xué)費的多少不是其決定是否出國就讀的唯一因素。
事實(shí)上，現在越來(lái)越多國外學(xué)校已成為民辦高校強有力的競爭對手。
針對這一目標市場(chǎng)，可結合當前國內就業(yè)形勢，通過(guò)對出國留學(xué)利弊分析，進(jìn)一步加大考生對民辦高校的選擇比率。
3.按區域細分目標市場(chǎng)分析。
山東歷史悠久，文化氛圍濃厚;地理位置相對比較優(yōu)越，氣候條件優(yōu)于內陸其他省份;農業(yè)發(fā)達，經(jīng)濟居全國前列，這些優(yōu)勢對不同區域的考生有不同程度的吸引力，民辦高校則可根據不同區域市場(chǎng)分別實(shí)施不同側重點(diǎn)的宣傳策略。
例如，對于C區考生，山東民辦高校通過(guò)宣傳所處的地理位置、氣候條件等優(yōu)勢，對于A(yíng)區考生，則可以濃厚的文化氛圍、悠久的歷史等為切入點(diǎn)，通過(guò)這種不同側重點(diǎn)的宣傳，進(jìn)一步提高招生率。
通過(guò)以上分析，民辦高校在不同的市場(chǎng)細分方法和標準的基礎上，可以有目的地進(jìn)行選擇目標市場(chǎng)，并根據目標市場(chǎng)的差異制定有差異的營(yíng)銷(xiāo)策略，以此在生源減少等不利因素下強化自身的市場(chǎng)競爭力，為提高全民素質(zhì)、推動(dòng)社會(huì )和經(jīng)濟發(fā)展發(fā)揮積極作用。
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