茅臺漲價(jià)的“類(lèi)奢侈品”營(yíng)銷(xiāo)剖析

　　在國內物價(jià)一片漲價(jià)聲中，茅臺出廠(chǎng)價(jià)、零售價(jià)大幅上漲，激起了社會(huì )廣泛的議論。本來(lái)，漲就漲了吧，還找什么理由!就算要找出一個(gè)理由，也不要把茅臺酒提價(jià)的原因歸結到“更好地統籌兼顧好國家、者、企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商和者等各相關(guān)方的利益”，用腳趾頭想想都知道，茅臺漲價(jià)跟原材料上漲或者上述原因有多大關(guān)系?如此雷人的“原因”恐怕是此地無(wú)銀三百兩了。

　　從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)講，茅臺每年漲價(jià)無(wú)疑是其營(yíng)銷(xiāo)的“點(diǎn)睛之筆”。

　　一、二線(xiàn)的中國知名白酒品牌，每年花在媒體的巨額廣告費用，還不如茅臺每年的一次漲價(jià)。最近幾年，我們很少看到茅臺進(jìn)行電視等大眾媒體的傳播了，有人會(huì )據此認為，茅臺不做宣傳太保守了，但筆者倒覺(jué)得，這是一種穩健的保守;茅臺是越來(lái)越“精通”營(yíng)銷(xiāo)了，特別是“非一般”產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，此營(yíng)銷(xiāo)，我們可以稱(chēng)之為“類(lèi)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)”，為什么說(shuō)是“類(lèi)奢侈品”營(yíng)銷(xiāo)呢?第一很難國際化，高檔白酒作為中國一種獨特的文化現象，其交際的功能和身份象征，在其他國家很難實(shí)現;第二茅臺必竟還不是奢侈品，最多是行進(jìn)在中國國內的通向奢侈品的道路上。

　　自從茅臺在去年底宣布漲價(jià)以來(lái)，許多專(zhuān)業(yè)人士就喜歡用“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”來(lái)解釋這種現象，但本人認為，這種解釋只看到了表面現象，而沒(méi)有深入其營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。什么是“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”?“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”可以理解為：有意調低產(chǎn)量，以期達到調控供求關(guān)系，制造供不應求的假象、維持商品較高售價(jià)和利潤率的目的。最核心的是：制造假象。但茅臺是嗎?制造了假象嗎?沒(méi)有!確實(shí)是供不應求。而基于特殊的氣候、土壤要求，茅臺每年的產(chǎn)量10多萬(wàn)噸，并不是有意不生產(chǎn)。所以說(shuō)，這不是“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”。那么，是什么呢?

　　是“類(lèi)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)”。什么是“類(lèi)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)”?力圖創(chuàng )造一種象征、身份識別、符號化，并成為一種文化代表和生活方式。因為茅臺還沒(méi)有達到這種完美的境界，我們只能說(shuō)是“力圖，想要”，這就是“類(lèi)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)”。

　　用傳統方式來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)，茅臺并不是沒(méi)有犯過(guò)錯誤，很早以前，茅臺就推出了啤酒、葡萄酒，在大眾營(yíng)銷(xiāo)之后，全部歸于寂靜，其實(shí)，大眾對茅臺的認識是基于其特性和不可替代性，也知道茅臺的原產(chǎn)地對品質(zhì)的保證，但啤酒和葡萄酒跟其似乎不相關(guān)。幸好，這些“插曲”沒(méi)有影響到茅臺品牌的“奢侈化”之路，這已經(jīng)是萬(wàn)幸了。

　　價(jià)值導向而非生產(chǎn)導向

　　如果茅臺要上產(chǎn)量，是最容易的辦法是多建幾個(gè)生產(chǎn)基地，這樣就可以解決產(chǎn)量的問(wèn)題，但這些能解決品牌的問(wèn)題嗎?能解決消費者對品牌的價(jià)值認知嗎?顯然不能。奢侈品營(yíng)銷(xiāo)，不是生產(chǎn)的問(wèn)題，要進(jìn)行價(jià)值導向的營(yíng)銷(xiāo)。何謂價(jià)值導向?價(jià)值導向是要超越產(chǎn)品本身，成為一種符號、身份和文化象征。

　　漲價(jià)也能彰顯品牌的附加值。對于高端的奢侈品，并不是在賣(mài)產(chǎn)品，而是在賣(mài)客戶(hù)價(jià)值，這個(gè)客戶(hù)價(jià)值，在一定程度上可以理解為“價(jià)格”。對于奢侈品而言，缺貨是“正�，F象”，你要買(mǎi)到稱(chēng)心如意的品牌就必須等待，也許品牌的實(shí)體產(chǎn)品對顧客可能并不重要，顧客買(mǎi)的、等待的是這個(gè)品牌的聲望、價(jià)值和文化特性，正因為只有這個(gè)品牌才配得上奢侈，這就是價(jià)值，因此，我們理解為顧客買(mǎi)的這個(gè)價(jià)值為“價(jià)格”就是這個(gè)概念。

　　漲價(jià)有時(shí)候也能擴大需求，最直觀(guān)的是買(mǎi)漲不買(mǎi)跌的股市原理，但不僅僅局限于此。最近，經(jīng)常有媒體的記者和編輯問(wèn)本人：你對茅臺漲價(jià)怎么看?茅臺申明要對突破最高限價(jià)的經(jīng)銷(xiāo)商和終端進(jìn)行處罰，你覺(jué)得會(huì )執行到位嗎?其實(shí)，這些基本不是問(wèn)題。問(wèn)題是：如果一個(gè)“類(lèi)奢侈品品牌”產(chǎn)量在無(wú)法大幅提高或者基本無(wú)法提高的情況下，怎么實(shí)現企業(yè)的發(fā)展和品牌的發(fā)展?你告訴我，怎么才能完成?

　　茅臺不敢大幅提升產(chǎn)量，這是核心資源決定的，不敢，也不能。那最好的辦法是提高價(jià)格，而對于高于限價(jià)銷(xiāo)售的經(jīng)銷(xiāo)商和終端，茅臺在制度上進(jìn)行了規定，但高于限價(jià)銷(xiāo)售，對茅臺造成了什么損失呢?沒(méi)有!而在客觀(guān)上，對于漲價(jià)的市場(chǎng)刺激甚至是積極和正面的。那么，茅臺會(huì )怎樣處理這個(gè)問(wèn)題呢?你自己去想吧。

　　專(zhuān)有屬性而非規模效應

　　一定要樹(shù)立和加強身份的識別，如：我就是我，我就是茅臺。因此，茅臺并不需要跟五糧液去競爭，也并不需要說(shuō)明自己跟五糧液比較好在什么地方。這就引申出來(lái)一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：要忘記定位!這在傳統的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上是絕對不可能的事情，沒(méi)有了定位，你怎么能讓消費者區別你和競爭者呢?但奢侈品不需要，奢侈品需要的是“專(zhuān)有屬性”，獨一無(wú)二的，不可更改的識別符號。

　　規�，F在是中國企業(yè)都在追求的事情，青島啤酒營(yíng)銷(xiāo)總裁嚴旭離職了，有人說(shuō)是他主導的大客戶(hù)制遇到了挫折是導致其離職的主要原因，但本人認為，導致嚴旭離職最大的最核心的原因是青島啤酒的銷(xiāo)售規模已經(jīng)被華潤雪花越拉越大。很多時(shí)候，中國企業(yè)一定要上規模，否則只有被人兼并，這在“做大做強”和“做強做大”的博弈中，前者完勝。

　　但奢侈品可以這樣做嗎?顯然不行。對奢侈品營(yíng)銷(xiāo)或者“類(lèi)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)”而言，是反傳統的營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)策略�，F在很多汽品牌也在進(jìn)行類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)，但這僅僅是前面說(shuō)到的“饑餓銷(xiāo)售”，導入期一過(guò)，馬上上規模，價(jià)格大幅下降。顧客價(jià)值便大幅縮水，消費者有上當、吃虧的心理感受。

　　控制需求而非滿(mǎn)足需求

　　我們經(jīng)常嘲笑福特“不管你需要什么顏色的T型車(chē)，我只有黑色的”，但放到奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)域，這句話(huà)確是“金玉良言”。什么意思?奢侈品不會(huì )去追求完美，不會(huì )去跟著(zhù)消費者的身后隨時(shí)準備“迎合”，而是堅決的拒絕顧客的某些要求。LV每年的款式有多少，上市速度有多快?肯定不會(huì )像ZARA那樣，從設計、生產(chǎn)到零售店出售成品只要12天，而且品種繁多，被服裝業(yè)譽(yù)為“快時(shí)尚”的成功典范。但ZARA最多也是一個(gè)時(shí)尚品牌，而不能成為奢侈品品牌。也印證了那句老話(huà)：潮流很難成為經(jīng)典。

　　如果茅臺經(jīng)常征集消費者的意見(jiàn)，進(jìn)行降價(jià)，像大眾消費品那樣，進(jìn)行節日促銷(xiāo)、買(mǎi)贈等等，我想，那些喝茅臺的人，已經(jīng)跑得老遠，頭也不回了。茅臺就是這樣，不但價(jià)高，沒(méi)有贈品，甚至還跟你保持一定的距離，這就是奢侈品品牌和消費者之間的關(guān)系，既“親密”也“有間”。消費者的欲望是無(wú)限的，對奢侈品而言，要將滿(mǎn)足需求上升到控制需求上來(lái)，牢牢的駕馭好自己的客戶(hù)，這也是為了維護品牌的聲譽(yù)和神秘感。

　　泛目標群體而非目標群體

　　經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)理論告訴我們，要做好品牌，就必須深刻洞察目標消費者心理，讓目標消費者購買(mǎi)和體驗。但是，對奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，要能積極展現出產(chǎn)品擁有者的社會(huì )地位和身份，就必須讓非擁有者認出自己的產(chǎn)品，并認可自己的品牌形象，這樣可以更好的體現核心目標群體的身份和地位。

　　茅臺走的正是這樣一條路——“喝的不買(mǎi)，買(mǎi)的不喝”。這些非目標消費者，正是將茅臺的奢侈品品牌形象推向極致的核心力量。激起他們心中的期待和無(wú)盡的渴望，那么，奢侈品的價(jià)值就會(huì )體現的淋漓盡致了。

　　出售夢(mèng)想而非售賣(mài)產(chǎn)品

　　對于茅臺而言，并不是經(jīng)銷(xiāo)商和終端推薦了多少，而是顧客自己要買(mǎi)回去。而且，消費者其實(shí)并不是喝了一瓶或者幾瓶茅臺酒，而是喝的是身份、是價(jià)值更是夢(mèng)想。茅臺酒的廣告已經(jīng)變成了口碑，變成了人際交往的一部分，不得不說(shuō)這是中國文化的一種暗合和體現。

　　“買(mǎi)的不喝，喝的不買(mǎi)”這確實(shí)是中國一種奇怪的現象，因為，國人將飲酒作為一種禮物和交際的手段，但正是這種把品牌涉及的夢(mèng)想和品牌價(jià)值傳遞給目標消費者以外的、那些永遠都不會(huì )喝茅臺的人，使得他們購買(mǎi)用于交際和溝通才會(huì )讓真正喝的人體現價(jià)值和身份。

　　賣(mài)產(chǎn)品，永遠會(huì )讓顧客用挑剔的眼光來(lái)審視你，而出售夢(mèng)想，則會(huì )讓顧客更加關(guān)注品牌和品牌所帶來(lái)的附加值。對于奢侈品或者“類(lèi)奢侈品”，無(wú)論購買(mǎi)者和使用者，其精神的愉悅和自身價(jià)值的體現，永遠是排在最前面的。

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