淺析誠信營(yíng)銷(xiāo)文化建設

　　摘要：企業(yè)誠信營(yíng)銷(xiāo)文化是現代企業(yè)文化的重要組成部分。加強企業(yè)誠信營(yíng)銷(xiāo)文化建設對樹(shù)立企業(yè)形象、打造企業(yè)品牌、促進(jìn)企業(yè)長(cháng)遠發(fā)展都具有重要意義。本文從誠信價(jià)值觀(guān)、誠信型組織建設、企業(yè)家的特殊作用、品牌戰略、誠信經(jīng)營(yíng)準則和制度建設等方面論述了企業(yè)誠信營(yíng)銷(xiāo)文化建設的內容和方法。

　　關(guān)鍵詞：企業(yè);誠信營(yíng)銷(xiāo);文化建設

　　所謂企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化，是貫穿于企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中的一系列指導思想、價(jià)值觀(guān)念、營(yíng)銷(xiāo)理念以及與之相適應的規范制度等的總稱(chēng)。先進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化要求把誠信營(yíng)銷(xiāo)作為一種理念貫穿于企業(yè)全體員工的所有工作當中，而企業(yè)員工和管理者也都是誠信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的參與者。營(yíng)銷(xiāo)文化建設應當緊緊把握住提高企業(yè)競爭力這個(gè)核心，擁有誠信營(yíng)銷(xiāo)文化的企業(yè)，才具有最強的競爭力。

　　一、牢固樹(shù)立誠信營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值觀(guān)

　　企業(yè)價(jià)值觀(guān)就是企業(yè)全體員工對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和企業(yè)中人的行為是否有價(jià)值以及價(jià)值大小的總體看法和根本觀(guān)點(diǎn)，它為企業(yè)的生存和發(fā)展提供了基本的方向和行動(dòng)指南，為職工形成共同的行為準則奠定了基礎。企業(yè)價(jià)值觀(guān)決定著(zhù)職工行為的取向，關(guān)系企業(yè)的生死存亡。只顧企業(yè)自身經(jīng)濟效益的價(jià)值觀(guān)，就會(huì )偏離社會(huì )主義方向，不僅會(huì )損害國家和人民的利益，還會(huì )影響企業(yè)形象;只顧眼前利益的價(jià)值觀(guān)，就會(huì )急功近利，搞短期行為，使企業(yè)失去后勁，導致滅亡。

　　誠信營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值觀(guān)的核心是：貨真價(jià)實(shí)，買(mǎi)賣(mài)公平，義利結合，短期利益與長(cháng)遠利益統一，經(jīng)濟效益與社會(huì )效益兼顧，以質(zhì)量求生存，以信譽(yù)謀發(fā)展。國內外許多知名企業(yè)都把誠信營(yíng)銷(xiāo)放進(jìn)企業(yè)價(jià)值觀(guān)中，嚴格遵守誠信經(jīng)營(yíng)的原則，樹(shù)立品牌，贏(yíng)得顧客，贏(yíng)得市場(chǎng)，有力的促進(jìn)了企業(yè)發(fā)展。如美國通用電氣公司,原總裁韋爾奇倡導“坦率、正直、自信、堅韌”的企業(yè)倫理，強調“信用、坦誠、自信、正直”的企業(yè)價(jià)值觀(guān)對企業(yè)發(fā)展的重要性。有人問(wèn)韋爾奇，在通用電氣最擔心的是什么?他的回答只有兩個(gè)字“誠信”.他告誡員工，誠信是通用電氣全體員工百年來(lái)所創(chuàng )造的無(wú)價(jià)資產(chǎn)。中國一些知名企業(yè)，也把誠信營(yíng)銷(xiāo)列入企業(yè)價(jià)值觀(guān)。同仁堂藥店遵循“濟世養生、精益求精、童叟無(wú)欺、÷視同仁”的道德規范，要求全體員工必須嚴格按工藝規程操作}嚴格質(zhì)量管理，嚴格執行紀律。海爾集團提出“真誠到永遠”的承諾，推崇誠信為主導的價(jià)值觀(guān)，加強了企業(yè)的誠信管理。北京西單商場(chǎng)的價(jià)值觀(guān)念以求實(shí)為核心，即：“實(shí)實(shí)在在的商品、實(shí)實(shí)在在的價(jià)格、實(shí)實(shí)在在的服務(wù)。”在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，嚴把商品進(jìn)貨關(guān)，保證商品質(zhì)量，提高服務(wù)檔次，促進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展。北京藍島商業(yè)大廈創(chuàng )辦于1994年，它以“誠信為本，情義至上”的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)為指導。“以情顯義，以義取利，義利結合”,使之在創(chuàng )辦三年的時(shí)間內營(yíng)業(yè)額就翻了一番，躍居首都商界第4位

　　二、創(chuàng )建誠信型組織

　　誠信型組織是一種基于明確反饋和承諾的組織，在這種組織模式中，處于領(lǐng)導地位的人會(huì )有意識、有目的的創(chuàng )造一種誠信的企業(yè)文化，從而為員工們提供風(fēng)險的自由和職業(yè)安全感，為整個(gè)組織創(chuàng )造雙贏(yíng)的局面。反饋和承諾是建設以誠信為基礎的誠信型組織的兩種最有力的手段，兩者的有效發(fā)揮很大程度上依賴(lài)于良好的交流。誠信型組織的目標是所有的交流，不論大小，都要求達到百分之百的明確反饋。承諾是一種“無(wú)條件的目的”.其含義是不存在隱含的“如果”,“而且”,“但是”,這并不意味著(zhù)絕對無(wú)條件的對承諾的結果做出保證，而是藉著(zhù)完成任務(wù)的意圖做出承諾。如果發(fā)現不論任何條件下都無(wú)法遵守承諾，應立即提出。交流是誠信型組中是必不可少的。只有通過(guò)交流，誠信型組織中才能培養出誠信的氛圍。

　　誠信型組織建設要從以下幾個(gè)方面人手：

　　1.以一種對該團隊或部門(mén)有意義的方式把誠信原則帶到日常工作中。以人人都明白的對特殊問(wèn)題的解決方式陳述誠信，在交流溝通的基礎上，使員工能主動(dòng)將誠信運用到工作中。

　　2.創(chuàng )造誠信文化的工具是誠信模式。誠信模式是一種動(dòng)態(tài)過(guò)程，它通過(guò)檢查組織中要求明確溝通的具體領(lǐng)域來(lái)建立誠信文化。要創(chuàng )造和持續更新適合自己組織情況的一整套關(guān)于誠信模式的戰略。采用促進(jìn)和獎勵誠信的方式，給員工們提供了一個(gè)相互之間以及與利益相關(guān)者之間互動(dòng)交流的一個(gè)平臺。保證人人都有發(fā)表觀(guān)點(diǎn)的機會(huì )，然后要求大家對誠信模式積極參與，從中發(fā)現本企業(yè)引人誠信更簡(jiǎn)潔高效的方式，提高整體效率。

　　3.揭露或克服存在的任何恐懼或疑慮。如果員工們沒(méi)有質(zhì)疑，提問(wèn)題和表示擔憂(yōu)的機會(huì )，那所有這些恐懼就會(huì )隱藏在表面現象下，則大家的承諾多半是虛假的。I“真正的懷疑實(shí)際上總是推動(dòng)真實(shí)的承諾”,所以應保持與員工的頻繁溝通將容易引發(fā)質(zhì)疑的環(huán)節進(jìn)行明確的講解，以防組織能量?jì)群摹?一.建立誠信獎勵和失信懲罰機制，打破市場(chǎng)失靈條件下的“囚徒困境”.博弈論告訴我們，在市場(chǎng)經(jīng)濟中，一個(gè)“經(jīng)濟人”的選擇總是取決于相關(guān)的“經(jīng)濟人”的選擇，這種戰略的相關(guān)性把他們緊緊聯(lián)結在一起。就以誠信為例，當所有的人都守信時(shí)，自然這最好不過(guò);然而，在某個(gè)行業(yè)中，當某個(gè)“經(jīng)濟人”因為不守信用而獲得了更大的利益時(shí)，自然其他的“經(jīng)濟人”為了獲取競爭優(yōu)勢也會(huì )放棄守信。這樣的結果是，所有的人都變得不守信了。所以建立明確的規章制度和獎懲機制，使人們意識到失信成本很高時(shí)，會(huì )促使人們向誠信一方發(fā)展。

　　三、發(fā)揮企業(yè)家在企業(yè)誠信營(yíng)銷(xiāo)文化實(shí)踐中的特殊作用

　　1.企業(yè)家要成為企業(yè)誠信營(yíng)銷(xiāo)文化的培育主體。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化的最終目標是將少數人的思想變成群體的意識，把企業(yè)誠信價(jià)值觀(guān)化為統一的企業(yè)行為。企業(yè)家可采取信息分享、參與決策、凝聚工程、精神激勵等多種措施，實(shí)現員工對企業(yè)理念由認知到認同，工作態(tài)度由謀生到敬業(yè)，思想感情由愉悅到歸屬，對企業(yè)本身由信任到依托的一系列飛躍。這是一個(gè)先由外顯到內隱，感性到理性，再由內隱到外顯，認識到行動(dòng)的螺旋式提升的過(guò)程，是一個(gè)逐步升華的辯證否定過(guò)程。如果企業(yè)把誠信營(yíng)銷(xiāo)文化作為支撐制度的一個(gè)基礎來(lái)構建。一定會(huì )改變在公眾中的形象。比如我國著(zhù)名企業(yè)娃哈哈集團在過(guò)去15年里取得了無(wú)人可比的輝煌業(yè)績(jì)，創(chuàng )造了迄今我國市場(chǎng)上最成功而持久的營(yíng)銷(xiāo)奇跡。它成功的根本原因在于：誠信營(yíng)銷(xiāo)，娃哈哈集團的龐大營(yíng)銷(xiāo)體系都是建立在這塊大基石上。娃哈哈苦心經(jīng)營(yíng)十幾年，最為珍貴的就是與經(jīng)銷(xiāo)商達成了這種誠信上的默契。該集團總裁宗慶后說(shuō)，使娃哈哈在這個(gè)世界上得以安身立命的第一個(gè)價(jià)值觀(guān)就是誠信，在激烈變幻的轉型時(shí)期，一切的營(yíng)銷(xiāo)理念和模式都會(huì )被改變，但有一條不會(huì )，那就是我們對信用的承諾。

　　2.企業(yè)家要成為企業(yè)誠信營(yíng)銷(xiāo)文化的吸收主體。企業(yè)家要不斷關(guān)注和吸收國內外企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理方面的新理念和新經(jīng)驗。對于所有這些先進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化，要好好研究吸收，處理好企業(yè)、用戶(hù)、消費者的關(guān)系。如現代企業(yè)文化的變革，由重視企業(yè)內部?jì)r(jià)值和能力，變革為重視以客戶(hù)資源為主的企業(yè)外部資源的利用能力;由重視企業(yè)與員工、員工與員工之間的關(guān)系變革為重視企業(yè)與客戶(hù)、員工與客戶(hù)的關(guān)系;由重視企業(yè)利潤變革為重視客戶(hù)利益;由關(guān)注客戶(hù)群體需求變革為關(guān)注客戶(hù)個(gè)性需求。

　　這些變革的實(shí)質(zhì)在于以誠信經(jīng)營(yíng)和周到的服務(wù)贏(yíng)得客戶(hù)信賴(lài)。

　　企業(yè)家及時(shí)吸收這些新型的企業(yè)文化內涵，對營(yíng)造企業(yè)誠信營(yíng)銷(xiāo)文化具有重要借鑒作用。

　　3.企業(yè)家要成為企業(yè)誠信營(yíng)銷(xiāo)文化的示范主體。榜樣的力量是無(wú)窮的，凡是要求員工做到的，企業(yè)家要身體力行，模范遵守，為人表率。企業(yè)家的示范主體作用更深層的問(wèn)題，是努力提高自身誠信素質(zhì)問(wèn)題。要勤于學(xué)習，善于學(xué)習，終身學(xué)習。提高修養。要以自身非凡的知識底蘊、道德品質(zhì)、能力、氣質(zhì)為基礎，增強人格魅力，以綜合素質(zhì)和整體形象的力量吸引、影響、維系企業(yè)員工。

　　四、實(shí)施企業(yè)品牌戰略，樹(shù)立企業(yè)良好信譽(yù)

　　實(shí)施品牌戰略，創(chuàng )出名牌產(chǎn)品，是構筑企業(yè)良好信譽(yù)的基石，也是企業(yè)誠信營(yíng)銷(xiāo)文化建設的重要內容。名牌意味著(zhù)高品位、高質(zhì)量、高信譽(yù)，是贏(yíng)得顧客的“硬件”,是企業(yè)的核心競爭力。世界500強企業(yè)很多是“百年企業(yè)”,在其長(cháng)期的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中打造品牌，創(chuàng )立名牌，提升文化品位，贏(yíng)得的良好信譽(yù)，成為這些企業(yè)持續發(fā)展的強大支撐平臺。

　　品牌文化是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，品牌文化建設以質(zhì)量和信譽(yù)為基礎。海爾確定“首先賣(mài)信譽(yù)，其次賣(mài)產(chǎn)品”的理念。制定了海爾創(chuàng )世界名牌的戰略，成為中國家電行業(yè)的巨人。同時(shí)，品牌文化也需要借助公共行為傳播企業(yè)信譽(yù)，可以借助各種媒體廣泛傳播企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)承諾，也可以通過(guò)組織社團性的文化、學(xué)術(shù)、技術(shù)交流和公益活動(dòng)而展示企業(yè)的社會(huì )形象。

　　五、建立誠信經(jīng)營(yíng)準則，使企業(yè)明確自己的社會(huì )責任

　　誠信是企業(yè)的社會(huì )責任，企業(yè)要根據自身的社會(huì )責任建立誠信經(jīng)營(yíng)準則。要明確企業(yè)該為國家、客戶(hù)、職工做些什么。從各個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節人手，在人力方面以誠信為本，在財力方面對供應商、銀行守信，在物力上堅持采用優(yōu)質(zhì)材料，在產(chǎn)品上樹(shù)立精品意識，在銷(xiāo)售方面堅持童叟無(wú)欺。在企業(yè)中，以誠信態(tài)度對待客戶(hù)就可以建立長(cháng)期穩定的合作關(guān)系，互惠互利，共同發(fā)展;以誠信態(tài)度對待當地政府和百姓，民企關(guān)系就會(huì )好，就能為企業(yè)贏(yíng)得一個(gè)寬松的發(fā)展空間。對員工而言，企業(yè)應加強對其在誠信方面的教育和培訓，使員工明白什么是誠信經(jīng)營(yíng)，如何做到誠信經(jīng)營(yíng)，讓個(gè)體誠信帶來(lái)更好的組織誠信。為什么中國企業(yè)普遍難以“大贏(yíng)”,一個(gè)很重要的原因就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者缺少“經(jīng)常思考未來(lái)”的長(cháng)遠經(jīng)營(yíng)意識，常常為了眼前的蠅頭小利，損害企業(yè)的信譽(yù)。而經(jīng)常思考未來(lái)的企業(yè)家其著(zhù)眼點(diǎn)不是一時(shí)一地的得失，而是于企業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展，因而往往把誠信作為經(jīng)商之本，努力打造百年品牌。

　　六、加強制度建設，構筑誠信營(yíng)銷(xiāo)約束機制

　　制度文化是企業(yè)文化的重要組成部分。企業(yè)制度一般指企業(yè)的規章制度或管理制度，是企業(yè)為了維護其生產(chǎn) 工作和生活秩序而制定、頒布執行的書(shū)面的規劃、程序、條例及法規的總和。

　　企業(yè)制度是在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐活動(dòng)中所形成的，對人的行為帶有強制性，并能保障一定權利。從企業(yè)文化的層次結構看，企業(yè)制度屬中間層次，它是精神文化的表現形式，是物質(zhì)文化實(shí)現的保證。企業(yè)制度作為職工行為規范的模式，使個(gè)人的活動(dòng)得以合理進(jìn)行，內外人際關(guān)系得以協(xié)調，員工的共同利益受到保護，從而使企業(yè)有序地組織起來(lái)為實(shí)現企業(yè)目標而努力。企業(yè)嚴格規章制度的管理是帶有剛性的行為控制，企業(yè)的領(lǐng)導者和企業(yè)職工必須遵守和執行，從而形成約束力。

　　誠信營(yíng)銷(xiāo)制度建設要把規范營(yíng)銷(xiāo)管理、建立誠信獎勵和失信懲罰機制作為重點(diǎn)，促使企業(yè)加強對企業(yè)家個(gè)人誠信的評估與監測，加大對違背誠信原則者的處理，使違背誠信者付出更大的代價(jià)。長(cháng)期以來(lái)，我國企業(yè)家違背誠信的成本很低，甚至沒(méi)有。很少有人因誠信的罪名受到法律的懲罰，只是受到道義上的譴責，這種不疼不癢的處理方式，無(wú)疑助長(cháng)了欺詐事件的發(fā)生。要通過(guò)加強誠信制度建設，使企業(yè)家和員工真正感受到誠信即是道德防線(xiàn)，也是切身利益。違背誠信不僅要受到道德譴責，還要實(shí)行某些行業(yè)或職業(yè)、職位一定期限或永久的禁人。同時(shí)根據其危害程度，給予必要的法律和經(jīng)濟懲處。對于講信用的企業(yè)員工也要予以獎勵，鼓勵員工以誠信為企業(yè)謀取利益，對不講誠信而獲得的“收益”堅持摒棄，對給企業(yè)帶來(lái)信用損失的個(gè)人給予懲罰。使個(gè)體和組織明白講誠信和不講誠信的差別，更好地促進(jìn)其形成信用意識，這將有利于誠信環(huán)境的營(yíng)造。

　　參考文獻：

　　王克修，《現代企業(yè)誡信營(yíng)銷(xiāo)文化》、《現代商貿工業(yè)》，2004年第期 ;袁華主編，《現代企業(yè)管理》，寧夏人民出版社劉輝、王增孝等，《培植企業(yè)誠信文化》、《河北經(jīng)貿大學(xué)學(xué)年第5期責任編輯：柳玉華

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