試論國產(chǎn)轎車(chē)命名

　　又到了一年一度的寫(xiě)畢業(yè)論文的時(shí)候了，很多大學(xué)生都無(wú)從下筆，在這里小編直接送上漢語(yǔ)言文學(xué)畢業(yè)論文一篇，希望能夠幫到大家!

　　[摘 要]本文論述了國產(chǎn)轎車(chē)命名的基本原則,中國本土文化對國產(chǎn)轎車(chē)命名的影響、國產(chǎn)轎車(chē)消費群體及消費者心理對命名的影響,并就此提出了國產(chǎn)轎車(chē)命名的若干建議,從語(yǔ)言學(xué)角度對國產(chǎn)轎車(chē)的命名進(jìn)行了分析和闡釋。

　　[關(guān)鍵詞]命名;社會(huì );語(yǔ)言學(xué);分析

　　我國歷來(lái)有重視命名的傳統,講究“名分”,主張名實(shí)相符,命名在中國人心目中的地位不言自明。轎車(chē)名作為轎車(chē)的名字和標志,是架構在生產(chǎn)者和消費者之間的一道橋梁。對汽車(chē)廠(chǎng)家而言,一個(gè)響亮、寓意深刻的名稱(chēng)不僅能夠集中體現車(chē)系的品牌定位及精神內核,更是不可或缺的傳播要素,而對消費者來(lái)說(shuō),轎車(chē)名的好壞直接影響著(zhù)他們對這個(gè)產(chǎn)品的認知和想象,進(jìn)而對其購買(mǎi)行為產(chǎn)生一定的影響。因此,國產(chǎn)品牌轎車(chē)的命名應充分考慮到本土文化影響、消費階層及消費心理等種種因素,具有一定的車(chē)名文化特征。

　　本文選取的轎車(chē)車(chē)名用例是近幾十年以來(lái)中國的國產(chǎn)品牌轎車(chē),包括自主品牌和日系、韓系、德系、美系等合資品牌的車(chē)名。

　　1 國產(chǎn)轎車(chē)命名的基本原則

　　給轎車(chē)取名屬于創(chuàng )造性的活動(dòng),在營(yíng)銷(xiāo)中十分必要。國產(chǎn)品牌轎車(chē)的命名應該著(zhù)力體現中國本土文化特色,綜合考察轎車(chē)消費群體,針對消費心理設計出富有個(gè)性的名字,凸顯品牌優(yōu)勢,體現車(chē)市行業(yè)整體特質(zhì)。只有這樣,才能更好地吸引消費者,成功地達到營(yíng)銷(xiāo)目的。

　　2 中國本土文化對國產(chǎn)轎車(chē)命名的影響

　　語(yǔ)言是文化的載體,是傳統和文化傳承與發(fā)展的媒介;文化作為物質(zhì)財富和精神財富的總和,是人類(lèi)的生活習慣、生產(chǎn)方式和價(jià)值觀(guān)的一種表現,具有強烈的民族性和社會(huì )性,其對語(yǔ)言的影響波及層面從詞匯一直到語(yǔ)境及使用,范圍很廣。國產(chǎn)轎車(chē)的命名作為一種特殊的語(yǔ)言現象,具有濃厚的本土文化氣息,形成了一定的語(yǔ)義類(lèi)聚,大致有以下幾類(lèi)：

　　第一,直接音譯的詞語(yǔ)。音譯詞語(yǔ),就是把英文車(chē)名按照國際音標的讀音用與其讀音相同或相近的漢語(yǔ)來(lái)代替的那些車(chē)名。如上海大眾的桑塔納,北京現代的伊蘭特，長(cháng)安福特的�？怂�,東風(fēng)雪鐵龍的愛(ài)麗舍,廣汽豐田的凱美瑞等。這些用漢字書(shū)寫(xiě)的音譯車(chē)名能夠較好地傳達國產(chǎn)合資品牌車(chē)所具有的文化內涵,使人一眼洞穿其品牌淵源,從而產(chǎn)生購買(mǎi)欲望。

　　第二,漢字中能反映轎車(chē)性能的詞語(yǔ)。通達“禮、樂(lè )、射、御、書(shū)、數”即所謂六藝可以說(shuō)是古代讀書(shū)人畢生所追求的目標,這其中的“御”就是“駕駛車(chē)馬”,到了經(jīng)濟發(fā)達的現代社會(huì ),“御” 就演變成了“開(kāi)車(chē)”。而在中國這樣一個(gè)轎車(chē)產(chǎn)業(yè)起步很晚的國度,私人小轎車(chē)已成為一種身份的象征,散發(fā)著(zhù)一種成功人士所特有的氣息。因此,許多廠(chǎng)家就采用了與車(chē)馬有關(guān)的字眼,或者其他能體現車(chē)性的字眼來(lái)命名車(chē)名,將中國傳統文化寓于其中,來(lái)吸引消費者。如“凱越”、“威馳”、“速騰”、“邁騰”、“千里馬”等強調的是汽車(chē)的高速性能;“陸地巡洋艦”、“御翔”、“東風(fēng)汗馬”、“中興馳野”等突出了其作為越野車(chē)的特質(zhì);“美人豹”、“風(fēng)景沖浪”、“精靈”、“炫麗”等則側重顯示了車(chē)型的美觀(guān)大方和舒適度等。

　　第三,表示吉祥、祝福的詞語(yǔ)。自古及今,中國人取名最看重的就是那些蘊涵著(zhù)好運、吉祥、富足等美好祝愿的字眼。轎車(chē)廠(chǎng)家也將這些美好的祝愿寓于車(chē)名之中。從蘊涵“富足、安康”的“富康”開(kāi)始,“寶來(lái)”、“景程”、“途安”、“途勝”、“福美來(lái)”等都是這一類(lèi)車(chē)型名字的典型代表。雪佛蘭品牌的“樂(lè )”字輩“樂(lè )風(fēng)”、“樂(lè )騁”、“樂(lè )馳”有意識地傳達了美好的駕乘感受。江淮汽車(chē)的“瑞風(fēng)祥和”,中興的“福星”,海馬汽車(chē)的“海福星”、“福美來(lái)”等也都充滿(mǎn)了“吉祥如意、福星高照”的意思。

　　第四,顯示尊貴身份的詞語(yǔ)。中國幾千年來(lái)的傳統文化在國人心目中已形成了濃厚的文化積淀,“三綱五常”、“皇權至上”、“人分九等”等思想觀(guān)念雖已被摒棄,卻仍潛移默化地影響著(zhù)他們。在國人眼中,轎車(chē)不單是代步工具,它還是車(chē)主身份的象征,于是,中高級車(chē)中帶有尊崇氣息的車(chē)名越來(lái)越多,像廣州本田的“雅閣”,上海大眾的“領(lǐng)馭”,一汽豐田的“皇冠”、“花冠”,上海通用別克的“君威”、“君越”,雙環(huán)汽車(chē)的“小貴族”,奇瑞的“東方之子”等都顯示了雍容華貴、不可侵凌的身份。

　　第五,走向國際化的詞語(yǔ)。這一部分車(chē)名主要是針對國內自主品牌車(chē)名而言的,不包括那些音譯的車(chē)名,也許是為了更好地走向世界轎車(chē)市場(chǎng),打造中國自主品牌轎車(chē)的形象,不少自主品牌轎車(chē)擁有一個(gè)頗為“西方”的名字。最典型的是奇瑞,從可愛(ài)時(shí)尚的“QQ”開(kāi)始,奇瑞拋棄了以往“東方之子”、“旗云”等本土化的命名思路,幾年推出的一系列新車(chē),干脆整個(gè)實(shí)施了“A”計劃。此外,長(cháng)城的“哈弗”、昌河汽車(chē)的“愛(ài)迪爾”、福田的?MP-?X蒙派克、飛碟汽車(chē)的UFO、比亞迪的F系列等都是車(chē)名走向國際化的明證。然而,即使這些走向國際化的轎車(chē)車(chē)名也相當程度地打上了本土文化的烙印,如使用 “福、愛(ài)”等迎合國人審美觀(guān)的褒義字眼。

　　3 國產(chǎn)轎車(chē)消費群體及消費心理對命名的影響

　　經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展,我國的轎車(chē)產(chǎn)業(yè)已初具規模。隨著(zhù)國內新興中產(chǎn)階層數量的猛增,中國轎車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)從公務(wù)市場(chǎng)開(kāi)始轉向私人消費市場(chǎng),這個(gè)轉變帶來(lái)的最大變化就是從消費的統一性需求開(kāi)始轉向追求差異性的個(gè)性化消費,轎車(chē)消費群體開(kāi)始呈現多元化。綜觀(guān)國內目前在私人轎車(chē)消費領(lǐng)域的人群,大體可以分為這么三種：一種是比較成熟且具有一定經(jīng)濟實(shí)力的人,他們追求的是成熟的品牌和技術(shù),買(mǎi)車(chē)時(shí)更多考慮的是在市場(chǎng)上經(jīng)過(guò)長(cháng)期檢驗的車(chē)型和服務(wù)。一種是年輕時(shí)尚的消費群體,他們一般都有很強的民族感,購買(mǎi)轎車(chē)時(shí)很注重時(shí)尚,也很關(guān)注國產(chǎn)品牌,對于國內的廠(chǎng)家應該更多地把目光和關(guān)愛(ài)放在這一部分消費者身上。還有一部分就是那些暴發(fā)戶(hù),他們講究的是面子和排場(chǎng),購買(mǎi)轎車(chē)時(shí)一般不會(huì )考慮國產(chǎn)車(chē)。

　　針對上述消費群體及其消費心理,許多國產(chǎn)轎車(chē)廠(chǎng)家精心打造自己的車(chē)名,除賦予穩重、含蓄、睿智的本土文化元素之外,還把對目標客戶(hù)的描述隱含在車(chē)名之中,借此來(lái)吸引特定的消費人群。如上海汽車(chē)集團股份有限公司自主開(kāi)發(fā)的一輛轎車(chē)命名為“榮威”,依他們的解釋,就是把目標客戶(hù)定位在“既有知識,也有修養,同時(shí)還不保守的 ‘社會(huì )進(jìn)取族群’”中,即我們通常所說(shuō)的中產(chǎn)階層。“榮”即有榮譽(yù)、殊榮的意思,“威”即有威望、威儀與尊貴地位的意思,“榮威”這兩個(gè)字體現了上汽“創(chuàng )新殊榮、威儀四海的價(jià)值觀(guān)”。這樣的車(chē)名順應了中國目前的社會(huì )思潮,即“中產(chǎn)階層被普遍看做維持社會(huì )穩定的重要力量,大部分人夢(mèng)想能夠成為其中的一分子”,加之車(chē)型本身外形美觀(guān),技術(shù)過(guò)硬,自然銷(xiāo)量不菲。上海通用別克旗下的“君威”和“榮御”兩款車(chē)型,其命名也有著(zhù)豐富的內涵。上海通用的別克品牌總監陸一說(shuō),“君威”中的“威”代表自身的尊貴和社會(huì )的認同。上海通用的網(wǎng)站對“君威”的目標客戶(hù)的形容是“崇尚智慧,遠見(jiàn)卓識,胸懷寬廣而富有品位”,“以沉穩內斂的方式面對成功和挑戰,創(chuàng )新驅動(dòng),不斷思進(jìn)”。這里的“君”代表的就是有身份、有見(jiàn)識、沉穩內斂的人,即新一代的工商界成功人士。至于“榮御”,上海通用的網(wǎng)站則說(shuō)它源于法語(yǔ)Royaum,“其含義為統領(lǐng)之氣,貴族之儀”。自主品牌奇瑞旗下的“QQ”車(chē)型,將目標客戶(hù)定位于國內年輕時(shí)尚的消費群體,其名稱(chēng) “QQ” 時(shí)尚可愛(ài),體現出了年輕一族的現代群體氣息,深受他們的歡迎,實(shí)現了產(chǎn)品名稱(chēng)與目標客戶(hù)的完美結合。當然,從整體上來(lái)講,自主品牌由于在品牌內涵、技術(shù)品位、生產(chǎn)規模上和合資品牌存在著(zhù)一定的差距,所以更應在車(chē)型的命名方面狠下工夫,鎖定目標客戶(hù),深入調研,設計出適合自己消費群口味的車(chē)名來(lái),然后不斷提高技術(shù)含量,只有這樣,才能在當今激烈的車(chē)市競爭中立于不敗之地。

　　4 針對國產(chǎn)轎車(chē)命名的建議

　　以上分析了轎車(chē)命名的重要性和影響因素,那么成功的轎車(chē)廠(chǎng)家如何才能為旗下車(chē)型選擇一個(gè)理想的命名呢?筆者通過(guò)網(wǎng)絡(luò )調查,提出以下建議以供參考：

　　第一,命名要突出個(gè)性,即顯著(zhù)性,閃現品牌光芒,凸顯轎車(chē)行業(yè)特征,比如用與車(chē)馬有關(guān)的字眼來(lái)命名車(chē)名,像“凱越”、“都市駿馬”、“樂(lè )馳”、“東風(fēng)汗馬”等,不僅能讓人聯(lián)想到產(chǎn)品的類(lèi)別特征,更是將轎車(chē)本身的性能彰顯。

　　第二,命名應充分考慮本土文化特色。作為國產(chǎn)轎車(chē)的命名,自然會(huì )深深打上本土文化的烙印,加之中國轎車(chē)消費市場(chǎng)本身有巨大的發(fā)展潛力,甚至成為相當一部分世界轎車(chē)廠(chǎng)商的救命法寶,所以在中國這樣一個(gè)有著(zhù)傳統文化深厚影響力的國度,國產(chǎn)轎車(chē)廠(chǎng)家必須充分考慮本土文化特色,積極迎合中國消費者的口味。

　　第三,鎖定目標客戶(hù),深入市場(chǎng)進(jìn)行調研,根據消費群體來(lái)選擇和確定名稱(chēng)。這其中的重要性上文已詳細說(shuō)明,不再贅述。

　　第四,避免多義字、多音字的運用。中國的常用漢字大概有7000多個(gè),而能與轎車(chē)名聯(lián)系上的漢字卻為數不多,并且許多漢字讀音不止一個(gè),不同的讀音,其寓意往往也不同,因此,在進(jìn)行轎車(chē)命名時(shí),一定要注意字義、字音的考究,對于那些沒(méi)有特征的或多義、多音的字最好避免使用。

　　第五,避免生僻字和繁難字的運用。生僻字和繁難字不易認讀,傳播性能極差,如果用它們作為轎車(chē)的名字,即使有很高的技術(shù)含量,該車(chē)型的市場(chǎng)競爭力也將會(huì )大打折扣,因此,在轎車(chē)命名過(guò)程中,要盡量避免使用生僻字和繁難字。

　　參考文獻：

　　[1]季麗莉.商標的社會(huì )語(yǔ)言學(xué)分析[J].社會(huì )科學(xué)家，?2008(8)?.

　　[2]雷劍嶠.汽車(chē)取名有門(mén)道[N].南方周末,2006-10.

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