天津高雅藝術(shù)演出市場(chǎng)之營(yíng)銷(xiāo)策略研究論文(下)

　　天津高雅藝術(shù)演出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略改進(jìn)建議
　　
　　演出公司通常會(huì )出現這樣的情況：總是將有限的資源用在那些看似“有利可圖”的事情上。事實(shí)上，演出公司不應以列出所要策劃的演出項目的利潤多少來(lái)定義使命，而是應該找到演出所要滿(mǎn)足的潛在需求，以及演出預期要實(shí)現的觀(guān)眾滿(mǎn)意度。
　　
　　其實(shí)，每場(chǎng)演出都需要正確的營(yíng)銷(xiāo)定位，以使他在藝術(shù)市場(chǎng)和在消費者心目中能夠占有地位。為此，演出公司對項目的定位必須能夠滲透到特定目標群的心目中。應在媒體上做大量宣傳，宣傳是市場(chǎng)推廣的根本，要想接觸到最大的潛在市場(chǎng)，多重傳播渠道是唯一的辦法。在處于市場(chǎng)培植階段的天津，切忌大量低水平炒作，這只會(huì )給處于初級市場(chǎng)狀態(tài)的天津，造成難以糾正的惡劣印象。
　　
　　（一）整合營(yíng)銷(xiāo)溝通
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)是一種影響行為的策略，演出公司處理相關(guān)的任何事都應該建立在溝通的基礎上。因此，必須將完整的營(yíng)銷(xiāo)組合[1]結合起來(lái)，以發(fā)揮其最大的沖擊力。
　　
　　在絕大多數的演出營(yíng)銷(xiāo)策略中，影響行為的最主要因素應當首推溝通。溝通是一種方法，它以特定的方式告知、說(shuō)服和教育目標群體進(jìn)行行為選擇，積極地引導他們選擇某種特定的行為方式[2]。
　　
　　1.溝通的要素
　　
　　根據溝通模式分析專(zhuān)家Lasswell的說(shuō)法，溝通過(guò)程由5個(gè)要素構成：提出溝通者，溝通的內容，采用的渠道，溝通的對象，溝通的效果。
　　
　　溝通活動(dòng)的主要參與者是信息傳送者和觀(guān)眾，信息傳送者通過(guò)其選擇的媒體來(lái)傳遞信號，首先信息傳送者通過(guò)把想法轉化為符號的形式予以編碼，而后再由信息接收者對傳遞過(guò)來(lái)的符號分別賦予意義，然后接收者就會(huì )對該信息產(chǎn)生回應，或者直接采取一系列的行動(dòng)。
　　
　　2.溝通的步驟
　　
　　在發(fā)展一整套溝通規劃時(shí)，通常包含以下一些主要步驟：明確目標群、溝通的目的，設計信息的內容，選擇溝通的渠道，協(xié)調整體過(guò)程。溝通工具和信息的多樣性決定了要對溝通過(guò)程進(jìn)行必要的協(xié)調，否則，信息可能會(huì )在不恰當的時(shí)間出現、缺乏一致性或者失去成本效益。
　　
　　例如，對于續購票的顧客，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的進(jìn)行時(shí)間一定要選得恰到好處，以便于能夠在最具成本效益的前提下，取得最大可能的回復率。簡(jiǎn)介手冊、廣告和新聞稿的風(fēng)格都應該與公司的形象相近，而且新聞稿的內容不但要適于吸引新的顧客，更要全力留住現有的顧客。
　　
　　3.溝通的方式
　　
　　顧客在決定是否觀(guān)看一場(chǎng)演出之前，不僅需要知道演出的日期、地點(diǎn)、時(shí)間、票價(jià)以及購票方式，而且還需要得到一些其它的基本信息。最有效的告知方式應該是通過(guò)報紙、廣播等廣告媒體予以實(shí)現。告知是大多數溝通中不可或缺的部分，而且對于那些對某一特定藝術(shù)形式的狂熱者而言，只需要做到告知就足夠了，因為即使演出方不進(jìn)行大肆宣傳，他們通常也會(huì )想方設法的去獲得關(guān)于未來(lái)演出的資訊。然而在大多數情況下，潛在的顧客需要更多地吸引以鼓勵他們出席，這就需要利用大量?jì)热葚S富多彩的廣告對他們進(jìn)行說(shuō)服。
　　
　　對于大部分人而言，表演藝術(shù)的鑒賞力是通過(guò)長(cháng)期培養獲得的。這意味著(zhù)要想擴大觀(guān)眾的數量，就必須首先發(fā)展人們對藝術(shù)的了解和足以引起他們出席演出的興趣。對于那些對說(shuō)服活動(dòng)毫無(wú)反應的人們，要做的是教育他們如何欣賞演出。但教育不但需要傳遞大量資訊、花費大量時(shí)間，甚至常常需要改變人們的態(tài)度。正因為如此，眾多演出公司的傳統做法是把更多的精力投放于告知和說(shuō)服現有的觀(guān)眾。
　　
　　（二）進(jìn)行直接營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　廣告盡管擁有不錯的接觸率，但仍有一定的局限性。大眾傳播媒體很容易忽視目標市場(chǎng)中重要的區域劃分。既然廣告信息所追求的就是覆蓋面廣泛，以吸引到各種不同的顧客，那么自然無(wú)法與特定的團體或個(gè)人建立起一對一的聯(lián)系。直接營(yíng)銷(xiāo)提供了一個(gè)良好的解答。
　　
　　1.直接營(yíng)銷(xiāo)的工具
　　
　　最常用的直接營(yíng)銷(xiāo)工具就是短信和電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)。短信的好處是，其實(shí)際可以覆蓋的范圍不受限制，而且每條短信的成本低廉，只要多花一點(diǎn)功夫，就可以將短信的數量從1萬(wàn)條增加到10萬(wàn)條。電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的成本雖然比較高，但它的好處是較為個(gè)人化且更具互動(dòng)性，而且還有助于建立組織和顧客之間的聯(lián)系，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)人員可以通過(guò)與潛在顧客的直接交談，幫助他們做出合適的選擇。
　　
　　2.直接營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢
　　
　　直接營(yíng)銷(xiāo)之所以可以在銷(xiāo)售方面取得成功，主要是因為這種方式使顧客的決策制定和購買(mǎi)過(guò)程變得簡(jiǎn)單化了。訂票熱線(xiàn)上的營(yíng)銷(xiāo)人員可以很容易對潛在顧客就整個(gè)購票過(guò)程加以引導，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì )以簡(jiǎn)明但頗具吸引力的語(yǔ)言來(lái)描述那些即將推出的演出，并對特別的演出做出重點(diǎn)提示，或對那些比較不為人知的演出加以解釋。
　　
　　根據筆者的經(jīng)驗，有時(shí)，僅僅是由于介紹一個(gè)位于特殊位置的座位就可能成為吸引顧客購票的最大吸引力。
　　
　　（三）發(fā)展營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)
　　
　　廣告成本在持續增長(cháng)，而廣告所能接觸到的觀(guān)眾人數卻不斷下降，加之廣告數量的增加也會(huì )大大降低單個(gè)廣告的沖擊力，營(yíng)銷(xiāo)人員只能不斷加強運用營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)這一技巧。
　　
　　1.營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的任務(wù)
　　
　　Tom Harris給營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)做出了如下定義：“營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)是計劃、執行和評估規劃的過(guò)程，該規劃是通過(guò)適當的信息溝通，以找出能夠滿(mǎn)足公眾需要的產(chǎn)品，鼓勵購買(mǎi)并讓消費者滿(mǎn)意。”[1]
　　
　　如果說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)的功能是去影響行為，那么公關(guān)的任務(wù)就是形成公眾對于組織及其產(chǎn)品的態(tài)度。
　　
　　2.公關(guān)與廣告執行效果的對比
　　
　　公關(guān)可以在公眾的關(guān)注度上造成一個(gè)令人難忘的印象。它比廣告具有更高的可信度，因為它的信息一般是以新聞形式，而不是以演出公司直接提供的信息形式出現；而公關(guān)的費用要遠低于廣告的成本，因為演出公司不必為占用媒體的空間和時(shí)間付費，只需要付費聘請專(zhuān)人負責制作并發(fā)布相關(guān)新聞即可。
　　
　　如果設計了一個(gè)十分有趣的新聞，那么它將很快被眾多新聞媒體同時(shí)采用，其價(jià)值就如同花大量經(jīng)費在媒體上做廣告一樣。
　　
　�。ㄋ模┲泵鏍I(yíng)銷(xiāo)的復雜性
　　
　　演出營(yíng)銷(xiāo)人員所扮演的角色頗為復雜。演出項目的策劃與實(shí)施，都必須以需求和獲利能力作為考慮的基礎。這種狀況即產(chǎn)生了3個(gè)營(yíng)銷(xiāo)上的問(wèn)題。
　　
　　1.必須擴張市場(chǎng)
　　
　　因為演出公司所演出的項目可能目前并沒(méi)有什么市場(chǎng)，但公司必須為此創(chuàng )造新的市場(chǎng)需求，而不只是僅做滿(mǎn)足現有需求的演出。
　　
　　由于藝術(shù)所要傳遞的理念，通常會(huì )超出觀(guān)眾的理解范圍，因此，演出公司要對項目進(jìn)行設限，以此來(lái)擴大觀(guān)眾的范圍。如果不這么做，而是單靠培養觀(guān)眾，那就需要花費很長(cháng)時(shí)間，同時(shí)會(huì )帶有極大的財務(wù)風(fēng)險[1]。因為在目前的環(huán)境下，我們的演出公司和藝術(shù)家十分充裕，相反具有藝術(shù)修養的觀(guān)眾卻嚴重不足；而具有藝術(shù)修養的觀(guān)眾雖然有限，但他們休閑活動(dòng)的范圍卻也在不斷擴大。    2.必須控制觀(guān)眾流失
　　
　　一個(gè)不計任何利益而試圖去實(shí)踐其藝術(shù)使命和力求革新的演出公司，在擴大和維持觀(guān)眾數量上，一定會(huì )備感辛苦。正是因為這個(gè)因素，才造成了一些演出公司的無(wú)疾而終，或是在市場(chǎng)中茍延殘喘。
　　
　　專(zhuān)業(yè)人士Robert Kelly說(shuō)：“某些情況下，營(yíng)銷(xiāo)之所以讓人又恨又怕，是因為它會(huì )給演出帶來(lái)負面影響。另一方面，營(yíng)銷(xiāo)能夠讓演出奇跡般的起死回生，也是不容置疑的。而復雜的是，這些矛盾的信念常常存在于同一批人心中。”Kelly認為，演出營(yíng)銷(xiāo)人員應該盡快投入到營(yíng)銷(xiāo)決策的制定過(guò)程之中，而非漸行漸遠[2]。
　　
　　對于以上這些情況，演出營(yíng)銷(xiāo)人員都必須加以注意，而且對各種類(lèi)型觀(guān)眾的興趣和需求的轉變，反應要十分敏銳，并且要積極應對。演出公司習慣于將經(jīng)營(yíng)重心放在制作演出項目上，但成功的演出項目卻建立在與觀(guān)眾的溝通上。因此，演出公司必須將焦點(diǎn)轉移到“需求面”[1]上。也就是說(shuō)，將重心從單純的演出，轉移到如何平衡演出與觀(guān)眾的喜好上。演出公司應該扮演的角色是藝術(shù)家與觀(guān)眾之間的紐帶。唯此才能最終創(chuàng )造出藝術(shù)家、觀(guān)眾和公司 “三贏(yíng)”的局面。
　　
　　如果最終不能予以適當執行，再好的營(yíng)銷(xiāo)策略也會(huì )黯然失色。如果說(shuō)策略是用于指明營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內容的話(huà)，那么執行則是指明營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方式。營(yíng)銷(xiāo)執行被定義為：將營(yíng)銷(xiāo)計劃轉變?yōu)榛顒?dòng)任務(wù)，并保證這些任務(wù)能夠在完成計劃中所提目標的方式下執行的過(guò)程。很多精巧的策略也可能會(huì )被棄置一旁。而如果不能被確實(shí)執行的策略，就稱(chēng)不上真正的構思。由此可見(jiàn)，在策略形成的過(guò)程中，就必須要充分考慮到能夠使它得以執行的因素。
　　
　　評估并調整策略是市場(chǎng)策劃過(guò)程的最后一個(gè)步驟。當演出公司在著(zhù)手制定各項不同的策略時(shí)，當時(shí)得到的信息也許受到了某些限制，而隨著(zhù)經(jīng)驗的增加，那些當初制定的策略應該根據新的信息進(jìn)行重新評估。有時(shí)不得不完全放棄某一項計劃。但是更為常見(jiàn)的情況是，演出公司的管理階層仍不斷地投入更多的財務(wù)資源，企圖挽救效果不明顯的項目計劃。及早接受失敗的事實(shí)而及時(shí)懸崖勒馬，遠比繼續執著(zhù)于效果甚微的行動(dòng)要好得多。
　　
　　天津市計劃到2010年，新建和改擴建文化設施項目13個(gè)，規劃藝術(shù)場(chǎng)所建設面積17．9萬(wàn)平方米，總投資11．9億元。如果如上的營(yíng)銷(xiāo)策略都能夠被有效執行，那么演出公司也許就不會(huì )再以列出所要策劃的演出的利潤多少來(lái)定義使命，而是會(huì )找出演出所要滿(mǎn)足的潛在需求，以及演出預期要實(shí)現的觀(guān)眾滿(mǎn)意度。每場(chǎng)演出都擁有正確的策劃定位，將使它在藝術(shù)市場(chǎng)和消費者心目中能夠占有地位，那么也許漸漸的就會(huì )有更多市民愿意進(jìn)入到藝術(shù)場(chǎng)所中來(lái)。而演出公司所推廣的演出項目能夠使天津市民的精神文化生活得到豐富，使天津市民的藝術(shù)欣賞水平能夠提高，最好的音樂(lè )與大師能夠出現在天津的演出市場(chǎng)，媒體不出津門(mén)便能夠對精彩的演出做出報道，各類(lèi)演出百花齊放、百家爭鳴。結語(yǔ)
　　
　　在整個(gè)社會(huì )日漸關(guān)注文化產(chǎn)業(yè)的今天，有關(guān)文化市場(chǎng)的研究已初具雛形，這無(wú)疑對作為子系統的演出市場(chǎng)的研究奠定了大環(huán)境的基礎；然而，演出市場(chǎng)的獨特方面也使對其的研究尤具必要性和緊迫性。在這樣的社會(huì )條件下，天津演出市場(chǎng)的改革已到了刻不容緩的地步：一方面，天津的藝術(shù)場(chǎng)所、院團帶有濃重的計劃經(jīng)濟痕跡；另一方面，這些經(jīng)營(yíng)、創(chuàng )作機構又被迫不得不開(kāi)拓市場(chǎng)，但由于市場(chǎng)意識淡薄、經(jīng)營(yíng)能力弱小，進(jìn)退兩難。
　　
　　本文從演出營(yíng)銷(xiāo)的角度，著(zhù)力對天津演出市場(chǎng)進(jìn)行了一次剖析，從而得出了如下結論：第一，演出公司對項目的營(yíng)銷(xiāo)定位必須能夠滲透到特定目標群的心目中；第二，應通過(guò)溝通、直接營(yíng)銷(xiāo)等手段積極地引導目標群體選擇某種特定的行為方式；第三，擴張市場(chǎng)與控制觀(guān)眾流失并舉。
　　
　　由于篇幅所限，對演出場(chǎng)所的經(jīng)營(yíng)理念、藝術(shù)院團的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰略及演出公司的運作模式著(zhù)墨較少，這也造成了本文的一大缺憾。筆者日后將會(huì )對此做更進(jìn)一步的研究，以求最終能夠推動(dòng)天津的演出市場(chǎng)“藝術(shù)、經(jīng)營(yíng)”兩條腿走路。

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