基于公眾導向的城市公共組織之服務(wù)管理戰略

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　　[摘要]城市公共組織要以公眾需求為中心樹(shù)立服務(wù)理念，以公眾滿(mǎn)意為導向進(jìn)行服務(wù)管理。為此，城市公共組織的服務(wù)戰略主要包括核心服務(wù)戰略、服務(wù)提升戰略、服務(wù)價(jià)格戰略和服務(wù)品牌戰略。實(shí)施城市公共服務(wù)戰略，既要加強公共組織內部成員的服務(wù)管理，又要加強城市公共組織的服務(wù)管理，從而樹(shù)立起優(yōu)質(zhì)的服務(wù)意識，建立起行之有效的服務(wù)管理體系，加強服務(wù)管理目標的實(shí)現，為會(huì )眾提供優(yōu)質(zhì)的公共服務(wù)。

　　[關(guān)鍵詞]城市公共組織;公共服務(wù);公眾導向;服務(wù)管理

　　一、城市公共組織的服務(wù)理念

　　1.以公眾需求為中心的服務(wù)理念。以公眾需求為中心的服務(wù)理念要求城市公共組織從公眾出發(fā)，滿(mǎn)足城市公眾的審美需求、服務(wù)需求和產(chǎn)品需求;而不是從城市公共組織者出發(fā)，滿(mǎn)足管理者的愿望。以公眾需求為中心，建立服務(wù)提供的競爭機制，即在城市公共組織中適度引入競爭機制。使城市公共組織在公共領(lǐng)域內進(jìn)行有序競爭。引入競爭機制，一方面有助于提高公共組織的公信力和降低成本，另一方面可使城市公眾能夠在公平的環(huán)境下消費城市公共產(chǎn)品，感受服務(wù)品質(zhì)，享受審美體驗，從而獲得物質(zhì)和精神上的滿(mǎn)足。以服務(wù)品質(zhì)建設為中心，這意味著(zhù)不僅要為公眾提供公共產(chǎn)品，還要為公眾提供公共服務(wù)，為公眾創(chuàng )造并提供服務(wù)的體驗價(jià)值、情感價(jià)值和審美價(jià)值，從而提升城市公共組織的服務(wù)品質(zhì)。以公眾需求為服務(wù)理念的導向，這意味著(zhù)城市公共組織要在符合城市經(jīng)濟、管理、文化、環(huán)境、公眾等各方面資源能力的前提下，向公眾提供差異化的公共產(chǎn)品和公共服務(wù)。微觀(guān)公共組織通過(guò)差異化的服務(wù)競爭，在公眾心目中建立獨特信任與認同的位置，并以此為公共服務(wù)的戰略理念。

　　2.以公眾滿(mǎn)意為導向的服務(wù)管理。公眾滿(mǎn)意是服務(wù)理念的核心，是以公眾需求為中心的理念外化，即以公眾接受服務(wù)的價(jià)值感受或者說(shuō)是接受公眾評價(jià)為核心導向的理念。公眾滿(mǎn)意包括兩方面：一方面是公眾對公共組織服務(wù)的物質(zhì)滿(mǎn)意、精神滿(mǎn)意和社會(huì )滿(mǎn)意;另一方面是公眾對公共組織服務(wù)的理念滿(mǎn)意、行為滿(mǎn)意、形象滿(mǎn)意、技術(shù)滿(mǎn)意和關(guān)系滿(mǎn)意等。所以，公眾是否滿(mǎn)意既是判斷服務(wù)質(zhì)量的導向和標準，也是公共組織服務(wù)理念的行為體現。

　　決定公眾滿(mǎn)意水平的主要有3項影響因素，即公眾感知的服務(wù)品質(zhì)、公眾預期的服務(wù)品質(zhì)和公眾的讓渡價(jià)值。公眾感知的公共服務(wù)品質(zhì)需要測定的指標主要應涉及：(1)對公共服務(wù)體驗的總體評價(jià);(2)公共服務(wù)化程度，即服務(wù)如何適應公眾需要的評價(jià);(3)對公共服務(wù)可靠性(或服務(wù)出錯率)的評價(jià)。公眾預期的公共服務(wù)品質(zhì)需要測定的指標應包括：①對公共服務(wù)體驗的總體期望;②對公共服務(wù)化程度的期望;③對公共服務(wù)可靠性(或服務(wù)出錯率)的期望。公眾的讓渡價(jià)值是指公眾所感受到的相對于所付出價(jià)格的服務(wù)質(zhì)量水平，公眾讓渡價(jià)值既是為了讓公共服務(wù)的價(jià)格信息融入評價(jià)體系，也使得公共服務(wù)品質(zhì)水平在不同城市的公共組織之間和不同價(jià)位之間具有可比性。

　　總的來(lái)說(shuō)，城市公共組織應將滿(mǎn)足公眾的需求作為城市公共組織服務(wù)工作的邏輯起點(diǎn)，將公眾的滿(mǎn)意度作為城市公共組織服務(wù)水平與質(zhì)量的評價(jià)標準，從而實(shí)現城市公共組織對其契約的承諾。

　　二、城市公共組織的服務(wù)戰略

　　1.城市公共組織的核心服務(wù)戰略。城市公共組織要依據自己的服務(wù)能力，對所能觸及到的公眾群體進(jìn)行細分，選擇有需求或有潛在需求的目標群體，明確其服務(wù)定位，即在公眾心目中建立認同感，也就是公眾對提供服務(wù)之公共組織的評價(jià)與認可。例如，有些大型城市公共組織以國際經(jīng)濟、金融、航運綜合型公共服務(wù)定位，有些中小型或專(zhuān)業(yè)型城市公共組織通過(guò)公眾細分定位其服務(wù)，如社區醫院就是通過(guò)便利的醫療服務(wù)來(lái)贏(yíng)得細分定位的成功。

　　城市公共組織要圍繞公眾關(guān)系而展開(kāi)核心服務(wù)的設計與推廣，為此，要建立城市公共組織服務(wù)滿(mǎn)意度的評測體系，通過(guò)相關(guān)的城市管理部門(mén)、輿論宣傳機構和和公眾來(lái)共同監督，以便對各個(gè)公共組織的服務(wù)進(jìn)行評測，并以量化的滿(mǎn)意度評測結果為依據來(lái)對其進(jìn)行管理。理想的核心服務(wù)是通過(guò)滿(mǎn)足公眾需求的特點(diǎn)來(lái)吸引更多的公眾，利用城市公共組織的公共服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化組合專(zhuān)項公共服務(wù)，堅持服務(wù)戰略的長(cháng)期性執行，使現有的公眾關(guān)系更加穩固，為以后提供其他公共服務(wù)打下基礎。

　　2.城市公共組織的服務(wù)提升戰略。針對公眾的多元化需求，城市公共組織提供更多差異化的公共服務(wù)，是服務(wù)提升戰略的核心。差異化服務(wù)必須重視公眾的服務(wù)需求，提供與其他公共組織具有差異的服務(wù)，并要制定實(shí)施其他公共組織不能馬上提供的服務(wù)。服務(wù)提升戰略可以衍化出“關(guān)系專(zhuān)門(mén)化戰略”，“關(guān)系專(zhuān)門(mén)化戰略”是針對目標公眾特點(diǎn)和需求差異進(jìn)行的市場(chǎng)細分，并為目標公眾提供更加精確細致、專(zhuān)門(mén)針對特定情況的服務(wù)。

　　例如，城市公共組織的社區服務(wù)網(wǎng)絡(luò )就是一種典型的“關(guān)系專(zhuān)門(mén)化戰略”，即可以在各個(gè)居民區、工廠(chǎng)、學(xué)校附近設立社區服務(wù)站，把社區公共服務(wù)直接送到公眾身邊，從而吸引更多的公眾加入社區服務(wù)網(wǎng)絡(luò )。再如，社區醫院建立管理信息系統，公眾只要擁有一張預約掛號的IC卡，就可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )預約掛號，保證醫療服務(wù)的便利快捷，并為患者提供認真看病、體貼護理、順暢咨詢(xún)和仔細溝通等特色醫療服務(wù)。

　　3.城市公共組織的服務(wù)價(jià)格戰略。公共服務(wù)一般分為兩種情況：一種是公益性的服務(wù)，公眾享受公共服務(wù)不需要支付費用，如城市160信息咨詢(xún)、義務(wù)咨詢(xún)、免費休閑場(chǎng)所、某些應急項目，等等;另一種是需要支付一定費用的公共服務(wù)，如非營(yíng)利組織的文化、科學(xué)、教育、體育、醫療、公交，等等。公眾對城市公共服務(wù)的價(jià)格十分敏感，也給不同類(lèi)型公共組織的服務(wù)定價(jià)留下了很大的彈性空間。由于城市公共組織是非營(yíng)利性組織，更應該堅守公共服務(wù)道德倫理、保持職業(yè)操守、自覺(jué)承擔社會(huì )責任。因此，城市公共組織服務(wù)價(jià)格戰略應該堅持短期利益與長(cháng)期價(jià)值相互協(xié)調的原則，堅持服務(wù)成本和服務(wù)品質(zhì)相結合的定價(jià)原則，真正給予公眾帶來(lái)高服務(wù)品質(zhì)的價(jià)值感受和價(jià)值回報。

　　城市公共組織在其價(jià)格戰略實(shí)施過(guò)程中，要以對公眾開(kāi)放的聽(tīng)證方式進(jìn)行招標采購，并實(shí)施招標、采購和使用過(guò)程全方位的信息公開(kāi)政策，以使公眾有權參與到公共服務(wù)的決策中來(lái)。同時(shí)，城市公共組織在服務(wù)過(guò)程中要保持與公眾進(jìn)行協(xié)商，給予公眾公共服務(wù)價(jià)格的選擇權。對各種公共服務(wù)收費采取透明的價(jià)格戰略，實(shí)施清晰透明的價(jià)格信息查看戰略，對各種公共服務(wù)收費價(jià)格進(jìn)行動(dòng)態(tài)發(fā)布。此外，城市公共組織還可以對不同技術(shù)服務(wù)人員提供的公共服務(wù)實(shí)行等級定價(jià)，體現“貨真價(jià)實(shí)”的服務(wù)性?xún)r(jià)比。這既可以逐步降低大型公共服務(wù)設備的費用，也可以逐步提高那些高技術(shù)含量、高風(fēng)險、高難度服務(wù)的價(jià)格。

　　4.城市公共組織的服務(wù)品牌戰略。城市公共組織實(shí)施服務(wù)品牌戰略，首先要了解服務(wù)品牌的特性，品牌特性主要包括品性、個(gè)性、關(guān)系、文化、反映和形象的特性。品性是公眾能夠聯(lián)想到的、可見(jiàn)得到的客觀(guān)特征，即品牌的物質(zhì)特性。個(gè)性是公共組織逐漸強化服務(wù)所累積的風(fēng)格特征。文化是品牌內在性質(zhì)與外在形式的品牌結構、體現方式和認同價(jià)值，是公眾在城市發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng )造的、感知的以及從外界吸收的思想價(jià)值觀(guān)念及其表現形式。關(guān)系是公共組織與公眾建立起的持續長(cháng)久的關(guān)聯(lián)性服務(wù)關(guān)系及所形成的關(guān)系結構和體現形態(tài)。公眾反映是品牌具有反映公眾利益的特性，能夠反映公眾的價(jià)值感受。形象是能夠反映顧客自我形象的品牌特性，品牌像一面鏡子，公眾能夠利用這面鏡子看到自我形象，激發(fā)公眾的欲望和態(tài)度的特性。

　　目前，我國城市公共組織的品牌意識淡薄，多數城市公共組織錯誤地認為名氣就是品牌，僅僅停留在提高知名度的宣傳上，包括注重設計標志系統，注重與新聞媒體的溝通，抓正面新聞吸引公眾關(guān)注;開(kāi)展和參加社會(huì )公益活動(dòng)，如贊助、捐款、免費咨詢(xún)等活動(dòng);舉辦各類(lèi)知識講座，組織群眾參觀(guān)有關(guān)健康知識的展覽;應付和處理各類(lèi)突發(fā)事件，進(jìn)行危機公關(guān)管理等。城市公共組織要意識到品牌是其寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，是組織文化之價(jià)值觀(guān)、宗旨、精神的高度表現。因此，城市公共組織要制定并實(shí)施系統的品牌戰略，以促進(jìn)公眾對公共組織信任的增加和附加值的增長(cháng)。

　　系統的城市公共組織服務(wù)品牌戰略包括4個(gè)主要步驟：

　　首先，城市公共組織要識別和確立服務(wù)品牌的定位和價(jià)值，即城市公共組織要清晰地理解服務(wù)品牌代表什么以及應該如何定位。從本質(zhì)上說(shuō)，服務(wù)品牌定位的核心目的在于使公眾信服該服務(wù)品牌的優(yōu)勢，與此同時(shí)，減少任何可能不利的擔心。

　　其次，城市公共組織要計劃和執行服務(wù)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。創(chuàng )建服務(wù)品牌資產(chǎn)，就要求城市公共組織建立公眾能夠充分感知、同時(shí)能夠產(chǎn)生強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想的服務(wù)品牌。一般來(lái)說(shuō)，這種知識構建流程取決于以下3個(gè)因素：(1)服務(wù)品牌要素的初始選擇或服務(wù)品牌的個(gè)性;(2)服務(wù)品牌與城市營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和城市營(yíng)銷(xiāo)支持計劃的一體化;(3)通過(guò)與其他一些實(shí)體(如城市、國家、代言人、運動(dòng)或文化事件、獲獎或評論)相關(guān)聯(lián)，從而間接產(chǎn)生的品牌聯(lián)想。

　　再次，城市公共組織要評估和詮釋服務(wù)品牌業(yè)績(jì)。評估和詮釋服務(wù)品牌業(yè)績(jì)對了解服務(wù)品牌營(yíng)銷(xiāo)計劃的效率非常重要，城市公共組織可以根據服務(wù)品牌價(jià)值鏈來(lái)追蹤服務(wù)品牌價(jià)值的產(chǎn)生過(guò)程。服務(wù)品牌價(jià)值鏈是一種評價(jià)哪些城市營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)創(chuàng )造服務(wù)品牌價(jià)值，以及評價(jià)服務(wù)品牌資產(chǎn)來(lái)源和結果的結構化方法。根據服務(wù)品牌價(jià)值鏈，城市公共組織可以建立品牌資產(chǎn)管理系統，并用此評估和詮釋服務(wù)品牌業(yè)績(jì)。

　　最后，城市公共組織要提升和保持服務(wù)品牌資產(chǎn)。保持和擴展服務(wù)品牌資產(chǎn)對于城市公共組織是具有挑戰性的，它強調城市公共組織要理解服務(wù)品牌戰略應如何反映城市經(jīng)營(yíng)理念，以及根據時(shí)間、地理位置或者細分公眾市場(chǎng)進(jìn)行調整。提升和保持服務(wù)品牌資產(chǎn)的實(shí)質(zhì)，就是對服務(wù)品牌資產(chǎn)進(jìn)行管理，具體包括確定服務(wù)品牌等級、定義服務(wù)品牌——產(chǎn)品矩陣、長(cháng)期強化服務(wù)品牌資產(chǎn)、跨越細分公眾群體構建服務(wù)品牌資產(chǎn)4個(gè)方面。

　　三、加強城市公共組織的服務(wù)管理

　　1.實(shí)施公共組織的內部服務(wù)管理

　　借鑒服務(wù)管理的內部營(yíng)銷(xiāo)理念，實(shí)施城市公共服務(wù)戰略，首先要加強公共組織內部成員的服務(wù)管理，這是因為城市公共組織向目標公眾承諾某種公共服務(wù)時(shí)，其承諾的兌現要通過(guò)公共組織的內部員工來(lái)實(shí)現。

　　(1)促進(jìn)城市公共組織成員的服務(wù)意識。城市公共組織的公共服務(wù)主要是向外部公眾提供滿(mǎn)意的服務(wù)。為了建立和改善與外部公眾的關(guān)系，就必須首先理順內部關(guān)系，使得組織成員真正在意識上和行動(dòng)上做好提供服務(wù)的準備，并處于隨時(shí)能夠提供滿(mǎn)意服務(wù)的狀態(tài)。但是，目前我國城市公共組織中的組織成員，存在大量的沒(méi)有服務(wù)準備和不在服務(wù)狀態(tài)的成員，要建立公共組織的“公眾導向服務(wù)意識”，就必須在公共組織內部建立“公眾導向服務(wù)意識”，因而，必須通過(guò)內部服務(wù)管理的方式來(lái)實(shí)現。為此，城市公共組織要建立組織成員的服務(wù)技能、服務(wù)觀(guān)念和服務(wù)意識的管理激勵體系，建立并實(shí)施公眾滿(mǎn)意的公共服務(wù)質(zhì)量和公共服務(wù)行為評測系統，對城市公共組織內部成員的服務(wù)行為進(jìn)行系統的評測，并配套實(shí)施相關(guān)行之有效的獎懲機制，真正激發(fā)出組織成員的服務(wù)意識。

　　(2)促進(jìn)城市公共組織各部門(mén)之間的合作。城市公共組織在公共服務(wù)中經(jīng)常遇到的問(wèn)題就是部門(mén)之間的沖突與不協(xié)調，從公共服務(wù)的服務(wù)過(guò)程來(lái)看，一項業(yè)務(wù)的最終產(chǎn)出必須有連續不斷的各個(gè)部門(mén)之間的配合與協(xié)調，城市公共組織的每一個(gè)部門(mén)通常為其他部門(mén)提供某些服務(wù)，同時(shí)又是內部不同部門(mén)服務(wù)的使用者。因而，需要通過(guò)加強內部服務(wù)管理，來(lái)促進(jìn)組織內部各部門(mén)之間的合作。

　　(3)促進(jìn)城市公共組織服務(wù)目標的實(shí)現。城市公共組織的內部服務(wù)管理，要建立以組織成員為中心的管理方式，目的是激發(fā)組織成員的服務(wù)準備和服務(wù)意識，而不是簡(jiǎn)單地強制和命令指示。為此，需要建立以組織成員為中心的內部服務(wù)管理理念，通過(guò)行之有效的管理策略的執行，激發(fā)組織成員對服務(wù)目標的理解和執行，使組織內部各部門(mén)和組織成員逐步樹(shù)立起優(yōu)質(zhì)的服務(wù)意識，從而加強外部服務(wù)管理目標的實(shí)現，并為公眾提供優(yōu)質(zhì)的公共服務(wù)。

　　2.加強城市公共組織的服務(wù)管理

　　(1)建立優(yōu)良的公共服務(wù)環(huán)境。加強城市公共組織服務(wù)管理，著(zhù)重為公眾創(chuàng )造優(yōu)質(zhì)的服務(wù)環(huán)境，除了提供干凈整潔的物質(zhì)環(huán)境外，還更應考慮精神軟環(huán)境的建設，切實(shí)加強人性化服務(wù)體系與服務(wù)環(huán)境設施的融合管理。例如：根據公共組織的視覺(jué)識別系統建設，包括導引指示系統，統一的文字、圖形、色彩、標識、流程等符號應用系統的使用，達到環(huán)境視覺(jué)感受愉悅、指引識別清晰、服務(wù)流程優(yōu)化、公眾等候時(shí)間縮短和便利快捷的服務(wù)效果。

　　(2)建立優(yōu)秀的公共服務(wù)文化。公共服務(wù)文化主要包括價(jià)值觀(guān)念、行為準則、道德規范、文化傳統、管理制度和公共形象等內容。加強公共組織的服務(wù)文化建設，要以組織具有優(yōu)良的、一致性的風(fēng)氣建設為主線(xiàn)，加強與組織成員進(jìn)行溝通，激發(fā)組織成員參與決策和積極工作的熱情，形成組織的凝聚力、影響力和行動(dòng)力，培育具有文化底蘊的公共服務(wù)文化，促進(jìn)公共組織的服務(wù)文化能夠感染、吸引和影響公眾的參與感與認同感。

　　(3)建立優(yōu)質(zhì)的公共服務(wù)體系。實(shí)施城市公共組織的內部服務(wù)管理，重在建立城市公共服務(wù)體系系統，優(yōu)先制定服務(wù)技術(shù)標準、公眾滿(mǎn)意評測標準和服務(wù)信息標準等。優(yōu)質(zhì)公共服務(wù)體系的有效建立與運行，必須要建立每個(gè)公共組織子系統的服務(wù)體系，子系統服務(wù)體系必須要有所有組織成員的主動(dòng)參與和熱情執行，每個(gè)組織成員都能主動(dòng)為公眾提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。例如：城市公共組織開(kāi)通24小時(shí)咨詢(xún)電話(huà)，組織專(zhuān)家為公眾提供免費咨詢(xún)，設立“公眾服務(wù)中心”，追蹤公眾服務(wù)信息反饋，提供登門(mén)服務(wù)，等等。

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