突發(fā)性事件中的微博客傳播-公共管理專(zhuān)業(yè)論文

　　摘要:微博客與博客、網(wǎng)絡(luò )論壇、即時(shí)通信工具相比,擁有自己的特點(diǎn),它門(mén)檻低、壓力小,能夠快速發(fā)布、傳播信息,實(shí)現了多媒體參與和實(shí)時(shí)交互�；�于以上特點(diǎn),筆者認為微博客在突發(fā)性事件中的作用十分巨大,它對謠言控制、輿論引導、傳統議程設置提出了較大挑戰,但同時(shí)它也是及時(shí)辟謠、掌握輿情、進(jìn)行反饋的有效工具,所以說(shuō)突發(fā)性事件中的微博客是把鋒利的雙刃劍。

　　關(guān)鍵詞:微博客 突發(fā)性事件 謠言 輿論

　　緒論：近年來(lái),以Twitter為代表的微博客在國外非常流行。很多政界名流、商界精英、文體界明星都開(kāi)設了自己的微博客賬戶(hù)。越來(lái)越多的記者和專(zhuān)業(yè)媒體選擇通過(guò)微博客收發(fā)信息、與受眾互動(dòng)。不少知名品牌也開(kāi)始使用微博客進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)�？梢哉f(shuō),微博客在一定程度上改變了人們的生活方式,更新了傳媒理念,增加了營(yíng)銷(xiāo)途徑。微博客自身的一些特點(diǎn),讓它能夠在突發(fā)性事件中發(fā)揮巨大作用,造成不可估量的影響。本文中,筆者從微博客的特點(diǎn)出發(fā),結合具體實(shí)例對突發(fā)性事件中的微博客傳播作用作了簡(jiǎn)要探析。

　　一、微博客定義

　　根據維基百科上的定義:微博客(Micro-blogging,Microblog)是一種允許用戶(hù)及時(shí)更新簡(jiǎn)短文本(通常少于200個(gè)字)并可以公開(kāi)發(fā)布的博客形式。它允許任何人閱讀或者只能由用戶(hù)選擇的群組閱讀。代表性網(wǎng)站Twitter甚至已經(jīng)成為微博客的代名詞。除Twitter外,國際間微博客網(wǎng)站還有Jaiku、Plurk、Thumbcast等100余個(gè)。目前國內微博客網(wǎng)站有新浪微博、騰訊滔滔、即時(shí)客、同學(xué)網(wǎng)等十余家。

　　二、微博客特點(diǎn)

　　雖然只在博客前加了個(gè)“微”字,仍隸屬于博客家族,但筆者認為微博客和博客相比擁有很多優(yōu)勢,它的信息傳播方式與網(wǎng)絡(luò )論壇、即時(shí)通信工具相比也顯示出自己的特點(diǎn)。

　　門(mén)檻低、壓力小。微博客與博客相比,具有以下優(yōu)勢:一是經(jīng)營(yíng)起來(lái)更加容易。100多個(gè)字的文本相當于兩三條短信,用戶(hù)心理負擔小,門(mén)檻比寫(xiě)博客更低,不像博客需要很多精力和耐心去經(jīng)營(yíng)。二是瀏覽起來(lái)更加方便�？匆粭l微博內容往往花不了幾秒鐘,不像博客需要長(cháng)時(shí)間的關(guān)注。在這個(gè)信息過(guò)剩、人們注意力被嚴重瓜分的時(shí)代,微博客更容易吸引人們的眼球。三是情感抒發(fā)更加真實(shí)。用戶(hù)新鮮、真實(shí)的心情短語(yǔ)占據了微博客上很大一部分內容,很多微博客用戶(hù)發(fā)布信息僅僅是為了抒發(fā)情緒或與他人保持聯(lián)系,并不在意內容本身,但往往是這種隨意、即時(shí)的零碎信息比起精心組織的博客內容更能反映作者當時(shí)真實(shí)的心境。

　　快速發(fā)布和傳播信息。微博客像博客一樣擁有自己的主頁(yè),同時(shí)允許任何人或指定人群閱讀、回復、轉發(fā)。擁有主頁(yè)意義重大:首先,主頁(yè)幫助微博客實(shí)現了一對多、多對多的N級傳播。每個(gè)主頁(yè)既可以是傳播的終點(diǎn),又可以是下次傳播的起點(diǎn),信息能夠在上面迅速傳播開(kāi)來(lái)。其次,擁有主頁(yè)有利于提高用戶(hù)的參與度。在BBS、聊天室、QQ群聊中,大多數個(gè)體主要還是作為旁觀(guān)者存在。博客主頁(yè)所提供的出版空間則大大刺激了個(gè)體對信息創(chuàng )造性活動(dòng)的主動(dòng)參與。①再次,主頁(yè)還能賦予用戶(hù)“主人翁”式的責任感。特別是在實(shí)名制注冊的微博客中,獨立主頁(yè)保證了每個(gè)微博客都能成為獨立、平等的信息發(fā)布平臺,一定程度上減少了因群體壓力、匿名心理、身份隨意等引起的非理性言論。這些因素都促使微博客能夠成為信息發(fā)布和傳播的優(yōu)秀平臺。

　　多媒體參與、實(shí)時(shí)交互。目前,很多微博客網(wǎng)站已經(jīng)推出了手機版。隨著(zhù)發(fā)展,手機短信、電子郵件、即時(shí)通信工具、網(wǎng)頁(yè)、MP3等都可以成為微博客平臺,用戶(hù)可以通過(guò)它們隨時(shí)隨地上傳和接收微博客信息。多媒體的參與,讓微博客逐漸改變了完全依賴(lài)網(wǎng)絡(luò )的傳播方式,也使微博客上的信息傳播真正實(shí)現了實(shí)時(shí)交互。這種實(shí)時(shí)交互給許多用戶(hù)帶來(lái)了前所未有的體驗,如一些NBA明星喜歡趁著(zhù)中場(chǎng)休息時(shí)間用手機上Twitter發(fā)布比賽狀態(tài)之類(lèi)的信息,那些熱情的球迷紛紛Follow,成為最流行的球星與球迷的互動(dòng)方式�；ヂ�(lián)網(wǎng)的一大作用是打破了現實(shí)生活中人們距離、時(shí)間、身份等的阻隔,讓人們之間的交流對話(huà)變得更加容易,而微博客正在大大提高這種對話(huà)的可能性和及時(shí)性。

　　三、微博客在突發(fā)性事件中的表現

　　下面結合微博客的以上特點(diǎn),就它在突發(fā)性事件中的傳播作用進(jìn)行分析。

　　造謠和辟謠的優(yōu)秀平臺。美國心理學(xué)家G.W.奧爾波特認為謠言的流通量(R)與問(wèn)題的重要性(i)和涉及問(wèn)題證據曖昧性(a)之間成正比,寫(xiě)成公式即R=i×a(謠言流通量=問(wèn)題的重要性×證據的曖昧性)。②在此基礎上,克羅斯對此公式進(jìn)行了修改,即R=i×a/c,其中c=批判能力。從以上公式中,我們可以看出謠言傳播的幾個(gè)特點(diǎn):一是產(chǎn)生謠言的中心事件總是那些受人關(guān)注、關(guān)系重大的事件;二是有關(guān)該事件的信息具有模糊性;三是“謠言止于智者”,人們的分析能力、理性程度越高,謠言傳播的可能性、沖擊力越小。

　　突發(fā)性事件因其突發(fā)性、復雜性、破壞性等備受人們關(guān)注,短時(shí)間內正常信息渠道容易不暢,人們會(huì )因恐慌而喪失理性,往往造成大量謠言的滋生和蔓延。結合微博客的特點(diǎn),筆者認為其是突發(fā)性事件中謠言傳播的絕佳工具。微博客作為一種新興的自媒體,延續了博客自媒體無(wú)序、自發(fā)、隨意的特點(diǎn),甚至有過(guò)之而無(wú)不及。它100多個(gè)字的文本內容很難對事件的前因后果、來(lái)龍去脈作深入細致的報道,容易出現斷章取義的報道。外加微博客的傳播主體多為個(gè)人,報道視角多為微觀(guān),報道內容多為個(gè)人所見(jiàn)所感,對突發(fā)性事件的報道較難做到客觀(guān)、全面、公正。這些都使得突發(fā)性事件發(fā)生后,微博客很容易成為謠言產(chǎn)生和傳播的場(chǎng)所。

　　但從另一個(gè)角度看,微博客也是十分優(yōu)秀的辟謠平臺。突發(fā)性事件爆發(fā)后,權威機構、傳統媒體、專(zhuān)業(yè)人士等可以通過(guò)微博客平臺第一時(shí)間發(fā)布準確信息、辟除謠言,如甲型H1N1流感事件發(fā)生后,美國疾病控制中心(CDC)就在Twitter上建立了賬戶(hù),用來(lái)發(fā)布和甲型H1N1流感相關(guān)的權威信息。目前,如《南方周末》、《南方都市報》、《三聯(lián)生活周刊》等一些傳統媒體也紛紛注冊了微博客賬號,作為它們信息發(fā)布、與受眾互動(dòng)的平臺。權威機構、專(zhuān)業(yè)媒體的加盟有利于改善微博客上信息來(lái)源不明、可信度低的狀態(tài),進(jìn)一步提升微博客的權威性。相信在突發(fā)性事件中微博客同樣能扮好辟謠者的角色。

　　輿論引導的一線(xiàn)陣地。在突發(fā)性事件的報道中,微博客具有無(wú)可比擬的優(yōu)越性。因其即時(shí)性的特點(diǎn),往往成為第一時(shí)間發(fā)布第一手資料的媒體。如2008年11月孟買(mǎi)發(fā)生恐怖襲擊時(shí),很多現場(chǎng)親歷者用手機將所見(jiàn)所聞源源不斷地發(fā)送到Twitter上,把路透社、美聯(lián)社、CNN等傳統新聞大腕遠遠拋在了后面。微博客等自媒體大大拓寬了信息渠道,加快了信息傳播速度,一定程度上影響了傳統的議程設置,對輿論引導起著(zhù)日益重要的作用。有調查顯示,從傳播擴散到形成網(wǎng)絡(luò )輿情指向的大方向,需要的時(shí)間大概就是事發(fā)半小時(shí)到一個(gè)半小時(shí)之間,這一時(shí)間是危機處理和對輿情風(fēng)向進(jìn)行引導的最佳時(shí)機。③這對媒體的應變能力提出了很高的要求,而反應迅速正是微博客的一大特點(diǎn)。微博客上雖然多為零碎、隨意的信息,但因其傳播速度很快、范圍很廣,短時(shí)間內即可聚合信息,形成輿論風(fēng)暴。美國著(zhù)名作家、博客專(zhuān)家、查普曼大學(xué)教授休・休伊特認為:“當很多博客選擇了一個(gè)主題或者開(kāi)始跟蹤一條新聞時(shí),便可形成博客蜂群。博客蜂群是輿論風(fēng)暴的早期征候。當輿論風(fēng)暴爆發(fā)時(shí),公眾對人物、地點(diǎn)、產(chǎn)品或現象的理解將從根本上發(fā)生改變。”④筆者認為,微博客較之博客形成蜂群的速度更快,輿論風(fēng)暴形成所需的時(shí)間更短,它的輿論引導功能比博客更加強大。

　　突發(fā)性事件爆發(fā)后,如何在微博客上進(jìn)行輿論引導?筆者認為,一是權威機構、專(zhuān)業(yè)媒體需迅速行動(dòng),可以利用微博客掌握輿論風(fēng)向,及時(shí)發(fā)布權威消息進(jìn)行輿論引導。二是應充分發(fā)揮微博客上意見(jiàn)領(lǐng)袖的積極作用,特別是名人、行業(yè)精英、領(lǐng)導干部等,他們在微博客上發(fā)出的聲音擁有更多的傾聽(tīng)者,具有更強的說(shuō)服力。我們知道在說(shuō)服人們接受新事物時(shí),人際傳播更直接、有效,而微博客實(shí)際上融合了大眾媒體獨白式和人際傳播對話(huà)式的兩種傳播形態(tài),應充分發(fā)揮其在人際傳播方面的優(yōu)勢。三是采取必要的審核措施,這也是目前一些微博客網(wǎng)站常用的辦法:實(shí)名注冊、發(fā)布帶關(guān)鍵字的信息需經(jīng)審核、直接禁止發(fā)布此類(lèi)信息等。另外還有許多其他措施,這里不再詳述。

　　四、結語(yǔ)

　　目前,微博客在國內尚處于興起階段。筆者結合微博客的特點(diǎn),分析了其在突發(fā)性事件中的傳播作用。筆者認為,突發(fā)性事件中的微博客是把鋒利的雙刃劍,一方面它對辟除謠言、輿論引導、議程設置提出了很大挑戰,另一方面它也是及時(shí)辟謠、掌握輿情、進(jìn)行反饋的有效工具,是新時(shí)期輿論引導的一大利器。微博客的傳播作用值得我們進(jìn)一步探究。

　　注 釋:

　�、賱⒔�:《博客傳播》,清華大學(xué)出版社,2008年版,第80頁(yè)。

　�、诠鶓c光:《傳播學(xué)教程》,中國人民大學(xué)出版社,1999年版,第98頁(yè)。

　�、塾鲊�明、陳端:《危機傳播的法則與藝術(shù)――以央視新臺址大火的網(wǎng)絡(luò )輿情處理危機及處理策略為例》,《新聞與寫(xiě)作》,2009(5)。

　�、苄�・休伊特(Hugh Hewitt)[美]:《博客――信息革命最前沿的定位》,中國鐵道出版社,2006年版,第12頁(yè)。

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