[熱]市場(chǎng)方案
為保證事情或工作高起點(diǎn)、高質(zhì)量、高水平開(kāi)展，通常需要預先制定一份完整的方案，方案的內容和形式都要圍繞著(zhù)主題來(lái)展開(kāi)，最終達到預期的效果和意義。那么優(yōu)秀的方案是什么樣的呢？下面是小編精心整理的市場(chǎng)方案7篇，供大家參考借鑒，希望可以幫助到有需要的朋友。
![[熱]市場(chǎng)方案](/pic/00/cad0b3a102_5fbf7f20cfd88.jpg)
市場(chǎng)方案 篇1
一、調查目的
調查產(chǎn)品的知名度和消費者情況調查，以及消費者對“金冠牌營(yíng)養片”的認知程度。同時(shí)，通過(guò)市場(chǎng)調查，向公眾宣傳企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化、產(chǎn)品價(jià)值等。調查對象是購買(mǎi)“金冠牌營(yíng)養片”的顧客。
二、調查對象
三、調查內容
1、事前調查內容：運用訪(fǎng)問(wèn)法（深度面談或ＧＦＩ），調查清楚以下幾個(gè)主要問(wèn)題：
�。ǎ保┠矚g”金冠牌營(yíng)養片”嗎？為什么？
�。ǎ玻敖鸸谂茽I(yíng)養片”的獨特賣(mài)點(diǎn)是什么？
�。ǎ常┠摹敖鸸谂茽I(yíng)養片“的心理價(jià)位是多少錢(qián)？
�。ǎ矗┠欠裣矚g“金冠牌營(yíng)養片”的'包裝風(fēng)格？為什么？
�。ǎ担┠欠裨敢饫^續購買(mǎi)“金冠牌營(yíng)養片”？是否愿意推薦給他人？
2、主調查內容：（調查問(wèn)卷附后）
四、調查方法
抽樣方法
五、調查日期
1、事前調查：9月1日一9月15日。
2、主調查：9月16日一11月30日。
六、經(jīng)費預算
調查人員勞務(wù)費：５０元／天，
交通費：１０元／天，共１００名調查人員，
問(wèn)卷印刷：１０００元，
贈品／宣傳資料：２萬(wàn)元，
總計：２.６萬(wàn)元
七、調查安排
�。ǎ保乖拢比找唬乖拢等�，設計主要調查問(wèn)卷、調查表，策劃經(jīng)理負責安排，銷(xiāo)售主管安排調查人員的培訓。
�。ǎ玻乖拢度找唬乖拢保等�，尋找顧客代表，進(jìn)行訪(fǎng)談，獲得主要調查指標。 （３）９月１６日一１１月３０日，各地經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)進(jìn)行問(wèn)卷調查，隨機抽樣， （４）１２月１日—１２月５日，回收數據整理，數據分析，結果匯報
八、分析方法
人口統計特征，頻度分析，簡(jiǎn)單回歸分析
九、“金冠牌營(yíng)養片”市場(chǎng)調查問(wèn)卷
�。�1）您是否購買(mǎi)過(guò)“金冠牌營(yíng)養片”這個(gè)品牌？ 是（ ）否（ ）
�。ǎ玻敖鸸谂茽I(yíng)養片”的獨特賣(mài)點(diǎn)是？
營(yíng)養功能（ ） 保健功能（ ） 治療功能（ ）
�。ǎ常┠摹敖鸸谂茽I(yíng)養片“的心理價(jià)位是多少錢(qián)？
�。玻霸� ）２５元（ ）３０元（ ）３５元（ ）或其他 （４）您為什么喜歡“金冠牌營(yíng)養片”的包裝風(fēng)格？
獨特醒目（ ） 顯得有檔次（ ） 顯得專(zhuān)業(yè)化（ ）
易于攜帶（ ） 開(kāi)啟方便（ ） 便于儲藏（ ）
�。ǎ担┠矚g”金冠牌營(yíng)養片”嗎？ 是（ ）否（ ）
�。ǎ叮┠欠裨敢饫^續購買(mǎi)“金冠牌營(yíng)養片”嗎？是（ ）否（ ） （７）是否愿意推薦給他人？ 是（ ）否（ ）
請填寫(xiě)您的個(gè)人信息：
姓名： 年齡： 性別：
職業(yè)：
家庭成員人數： ２人以下（ ） ２人（ ） ３人或以上（
受教育程度： 高中以下（ ） 高中（ ） 大學(xué)（ ）
家庭月收入：１千元以下（ ）１千—２千（ ）２千－３千（ ）
�。城В辞В� ） ４千－５千（ ）５千以上（ ）
謝謝你的參與，我們非常感激，請留下你的姓名
地址 電話(huà)
我們將開(kāi)展贈禮品和送驚喜活動(dòng)。 ）
市場(chǎng)方案 篇2
一、銷(xiāo)售策劃方案運作平臺
公司設置專(zhuān)門(mén)機構負責新產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售策劃方案調研、開(kāi)發(fā)、制定營(yíng)銷(xiāo)策略、銷(xiāo)售方案，用市場(chǎng)銷(xiāo)售方案經(jīng)濟觀(guān)念全面打造白酒第一終端網(wǎng)絡(luò )。配備市場(chǎng)銷(xiāo)售方案管理和財務(wù)人員，打破傳統的用人機制，從社會(huì )上招聘若干名業(yè)務(wù)精英。確定區域市場(chǎng)銷(xiāo)售方案業(yè)務(wù)代表、業(yè)務(wù)主管、業(yè)務(wù)主任、業(yè)務(wù)經(jīng)理，組成專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團隊，建立重點(diǎn)市場(chǎng)銷(xiāo)售方案銷(xiāo)售分隊，對客戶(hù)實(shí)行專(zhuān)人管理，對單品實(shí)行承包銷(xiāo)售，在新產(chǎn)品上市前完成營(yíng)銷(xiāo)團隊的組合。
二、銷(xiāo)售策劃方案產(chǎn)品的設計
由于老產(chǎn)品的價(jià)格透明、結構老化，難以滿(mǎn)足消費者的需求，也難以支撐高昂的營(yíng)銷(xiāo)費用，產(chǎn)品無(wú)法形成市場(chǎng)銷(xiāo)售方案優(yōu)勢，因此，需要開(kāi)發(fā)組合產(chǎn)品。
1、按白酒的香型來(lái)開(kāi)發(fā)，力求產(chǎn)品個(gè)性化明顯，使其成為主打品牌。
2、按白酒的度酒開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，形成高中低度系列產(chǎn)品。
3、有針對性的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，在銷(xiāo)售過(guò)程中不斷進(jìn)行市場(chǎng)銷(xiāo)售方案調查，跟進(jìn)產(chǎn)品，達到產(chǎn)品結構的最佳組合。
4、按市場(chǎng)銷(xiāo)售方案價(jià)格來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，建立合理的產(chǎn)品價(jià)格體系。
三、網(wǎng)絡(luò )系統建立銷(xiāo)售策劃方案
對原有的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行有效的整合，先幫助原有的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行助銷(xiāo)，掌握第一手資料，摸清市場(chǎng)銷(xiāo)售方案底細。為下一步營(yíng)銷(xiāo)工作打好基礎。新產(chǎn)品上市工作可按下列銷(xiāo)售方案策劃步驟向市場(chǎng)銷(xiāo)售方案推進(jìn)。
1、確立主攻市場(chǎng)銷(xiāo)售方案，建立可行的縣級目標市場(chǎng)銷(xiāo)售策劃方案，制定市場(chǎng)銷(xiāo)售方案開(kāi)發(fā)規劃。銷(xiāo)售人員直接為一級商服務(wù)，由一級商對業(yè)務(wù)人員進(jìn)行考核，在銷(xiāo)售區域市場(chǎng)銷(xiāo)售方案選擇信譽(yù)良好的'酒店、商超、商店，對產(chǎn)品進(jìn)行全面集中鋪市。打造樣板市場(chǎng)銷(xiāo)售方案，力爭市場(chǎng)銷(xiāo)售方案的鋪貨率達到80%以上。通過(guò)一個(gè)月的鋪市后，強化和篩選客戶(hù)，確定一、二級客戶(hù)，建立和完善客戶(hù)的檔案。
2、對一級經(jīng)銷(xiāo)商管理的下線(xiàn)客戶(hù)由業(yè)務(wù)人員協(xié)助管理，實(shí)行一、二級客戶(hù)供貨卡管理制度；對一、二級客戶(hù)印制并發(fā)放供貨卡。目的是掌握與控制市場(chǎng)銷(xiāo)售策劃方案貨物流向，有效的控制市場(chǎng)銷(xiāo)售方案砸價(jià)、竄貨，徹底杜絕假貨的出現。
3、對一、二級經(jīng)銷(xiāo)商的獎勵政策進(jìn)行合理的區分，保護一級經(jīng)銷(xiāo)商，扶植和支持二級客戶(hù)。視業(yè)績(jì)大小獎勵二級客戶(hù)。
4、對客戶(hù)采取晉級管理的辦法。當二級客戶(hù)業(yè)績(jì)達到或超過(guò)一級經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，二級客戶(hù)可以直接晉升為一級經(jīng)銷(xiāo)商，享受的待遇隨之變化。最終形成強大的、具有拓展能力的銷(xiāo)售一、二級網(wǎng)絡(luò )。
四、銷(xiāo)售策劃方案市場(chǎng)銷(xiāo)售方案資源的利用
1、配置送貨車(chē)輛，制作車(chē)體形象廣告。
2、業(yè)務(wù)人員統一服裝、名片，佩帶胸卡。
3、任命業(yè)務(wù)代表、業(yè)務(wù)主管、業(yè)務(wù)主任、業(yè)務(wù)經(jīng)理。
4、公司可以掌控的資源統一調度，統一管理。
五、產(chǎn)品利益分配和銷(xiāo)售策劃方案的費用
�。ㄒ唬┊a(chǎn)品利潤分配銷(xiāo)售策劃方案
合理的分配各個(gè)環(huán)節的利益關(guān)系，做到資源的最大利用，對此，將按照產(chǎn)品價(jià)格的空間關(guān)系予以層層分配。
1、制定統一的市場(chǎng)銷(xiāo)售策劃方案銷(xiāo)售價(jià)，包括酒店價(jià)、商超價(jià)、零售店價(jià)等，合理分配利潤空間，按月返利和年獎勵兩種形式對經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行嘉獎。
2、銷(xiāo)售產(chǎn)品進(jìn)行的有機組合，制定單品的市場(chǎng)銷(xiāo)售方案操作辦法。
3、對于階段性的促銷(xiāo)活動(dòng)按出貨的總量設置獎勵標準。
4、隨著(zhù)市場(chǎng)銷(xiāo)售方案逐步成熟，各個(gè)環(huán)節上的費用相應的予以減少或者取消。
�。ǘ╀N(xiāo)售策劃方案營(yíng)銷(xiāo)費用的管理；
1、對銷(xiāo)售產(chǎn)品采用費用包干的辦法，公司承擔業(yè)務(wù)人員的基本工資、出差費用、電話(huà)費用等。
2、車(chē)輛費用、辦公費用、庫房費用。
3、業(yè)務(wù)人員的待遇采取底薪+提成+獎勵的辦法予以發(fā)放，基本任務(wù)�；竟べY，業(yè)務(wù)提成上不封頂。
4、易拉寶、招貼畫(huà)、公益性廣告等宣傳費用。
5、鋪市階段的宣傳和造勢活動(dòng)以及階段性的銷(xiāo)售活動(dòng)產(chǎn)生的費用。
�。ㄈ╀N(xiāo)售策劃方案直銷(xiāo)工作的步驟；
1、計直銷(xiāo)操作辦法（一品一策）；
2、公開(kāi)招聘業(yè)務(wù)人員，進(jìn)行短期培訓，安排具體崗位；
3、制定直銷(xiāo)產(chǎn)品上市造勢活動(dòng)方案；
通過(guò)直銷(xiāo)運營(yíng)可以有效的對市場(chǎng)銷(xiāo)售策劃方案進(jìn)行掌控，對市場(chǎng)銷(xiāo)售方案的進(jìn)行不斷的補充和完善，達到太白酒網(wǎng)絡(luò )的扁平化，為運作大市場(chǎng)銷(xiāo)售方案打下堅實(shí)的基礎。
市場(chǎng)方案 篇3
一、指導思想
建立煙草市場(chǎng)長(cháng)效監管機制，確保我鄉煙草市場(chǎng)合法經(jīng)營(yíng)和健康發(fā)展。
二、工作目標
認真執行煙草市場(chǎng)管理相關(guān)法律法規及工作要求，抓好煙草市場(chǎng)協(xié)管工作，確保轄區內零售戶(hù)合法渠道進(jìn)貨率98%以上、持證入網(wǎng)率達100%、亮證經(jīng)營(yíng)率達100%、明碼標價(jià)率達95%以上、零售戶(hù)普法教育率達100%。
三、工作重點(diǎn)
做好煙草專(zhuān)賣(mài)法律法規的宣傳工作，無(wú)證經(jīng)營(yíng)戶(hù)的清查和取締工作，涉煙綜合信息的報送工作，協(xié)助煙草專(zhuān)賣(mài)局依法執行公務(wù)；按照煙草專(zhuān)賣(mài)法律法規，嚴厲打擊轄區內涉嫌運輸、存儲、銷(xiāo)售假冒煙草制品的違法行為。
四、工作步驟
全鄉煙草市場(chǎng)“三級聯(lián)管”工作時(shí)間安排在20xx年3月1日至12月31日，分四個(gè)階段進(jìn)行。
�。ㄒ唬┬麄髌詹殡A段（3月1日至5月31日）
主要任務(wù)是：在全鄉范圍內進(jìn)行廣泛宣傳，進(jìn)一步普查有無(wú)煙草證件和銷(xiāo)售情況，使煙草專(zhuān)賣(mài)法律法規家喻戶(hù)曉，營(yíng)造良好的輿論氛圍。
�。ǘ┘姓坞A段（6月1日至8月31日）
主要任務(wù)是：由鄉協(xié)管員和各村（居）委會(huì )信息員在全鄉范圍內開(kāi)展調查摸底及時(shí)掌握和全面了解全鄉煙草市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息。對無(wú)證經(jīng)營(yíng)戶(hù)進(jìn)行清查和取締，打擊轄區內涉嫌運輸、存儲、銷(xiāo)售假冒煙草制品的違法行為，維護好煙草市場(chǎng)秩序。
�。ㄈ╈柟屉A段（9月1日至11月30日）
主要任務(wù)是：鞏固一、二季度成果，牢固掌握和全面了解有證經(jīng)營(yíng)情況，對無(wú)證戶(hù)堅決取締，嚴厲打擊“假私非”煙的違法行為，使鄉煙草市場(chǎng)正常有序進(jìn)行。
�。ㄋ模┛偨Y階段（12月1日至12月31日）
主要任務(wù)是：認真總結規范煙草市場(chǎng)的'管理工作經(jīng)驗、作法及存在的問(wèn)題，繼續加強對轄區煙草市場(chǎng)的管理，進(jìn)一步健全和完善工作機制，鞏固煙草市場(chǎng)“三級聯(lián)管”工作成果。
五、工作要求
�。ㄒ唬┙y一思想，提高認識。煙草市場(chǎng)“三級聯(lián)管”綜合治理是整頓和規范煙草市場(chǎng)經(jīng)濟秩序的一項重要任務(wù)，也是依法治稅的一項重要內容，工作開(kāi)展好壞直接影響到社會(huì )安定和地方財政稅收。要抓好這項工作，取得預期效果，關(guān)鍵是思想要統一，認識要到位。
�。ǘ┟鞔_職責，抓好落實(shí)。成立以分管領(lǐng)導為組長(cháng)，綜治辦主任為副組長(cháng)，其他相關(guān)人員為成員的規范煙草市場(chǎng)領(lǐng)導小組，把煙草市場(chǎng)規范工作納入重要議事日程，各部門(mén)切實(shí)履責，齊抓共管，綜合治理，按照各自職責分工，精心組織實(shí)施，形成抓好規范煙草市場(chǎng)工作合力，充分發(fā)揮“三級聯(lián)管”作用。
�。ㄈ┘訌娦麄�，營(yíng)造氛圍。利用鄉村兩級廣播、橫幅、標語(yǔ)、墻報等多種形式廣泛宣傳煙草專(zhuān)賣(mài)法律法規及假冒偽劣卷煙的危害性，強化廣大人民群眾的法律意識。將舉報電話(huà)向社會(huì )公開(kāi)，鼓勵廣大人民群眾積極檢舉揭發(fā)煙草違法犯罪活動(dòng)，形成全社會(huì )共同參與煙草市場(chǎng)打假、識假、拒假的良好局面。
�。ㄋ模﹪栏窨己�，逗硬獎懲。將煙草市場(chǎng)綜合治理工作納入各村的年終目標考核，對未能完成目標任務(wù)的村（社區）扣減相應的目標考核分，對完成目標任務(wù)好的村（社區）給予相應的獎勵。
市場(chǎng)方案 篇4
一正確認識這次專(zhuān)項治理工作
開(kāi)展這次專(zhuān)項治理活動(dòng)，一是省市縣都有文件要求，并有具體的工作安排；二是我縣的村鎮建設市場(chǎng)已多年沒(méi)有進(jìn)行過(guò)徹底的整治，問(wèn)題較為復雜；三是村鎮建設現狀令人擔憂(yōu)。未辦理施工許可手續開(kāi)工，不接受管理現象有之，在座的就有這種現象；安全投入較少，安全隱患較多，現場(chǎng)監管不嚴現象較為普遍。前不久，市建設局對我縣建筑工地進(jìn)行了檢查，我們推薦自認為做得較好的某個(gè)項目，結果檢查后提出要上報嚴重不良行為，可想其他施工現場(chǎng)就更達不到要求了；四是年底省里可能要對我縣的建筑工地進(jìn)行檢查，村鎮建設有一個(gè)必檢項目，那是不允許再出差錯的。綜合以上因素，請大家要高度重視這次專(zhuān)項治理活動(dòng)。
二認真搞好專(zhuān)項治理工作
這次專(zhuān)項治理有兩個(gè)重點(diǎn)：
�、賹ξ崔k理施工許可的項目進(jìn)行督促、查處；
�、趯κ┕がF場(chǎng)安全管理全方位檢查。請大家會(huì )后即著(zhù)手開(kāi)展工作。未辦理施工許可已開(kāi)工的項目請你們要求建設單位和你們一道盡快來(lái)辦理施工許可，凡在建項目請你們自我進(jìn)行檢查，不足之處及時(shí)糾正，做好現場(chǎng)和資料的`迎檢工作。對我們在檢查中下達的《督辦通知》和《整改通知》一定要及時(shí)改正。我把話(huà)說(shuō)在前面，如果一意孤行，不服從管理，我們是堅決查處的。這次專(zhuān)項治理要求高，整改工作量大。但事在人為，只要我們共同努力，互相配合，工作是搞的好的。希望通過(guò)這次治理，能使村鎮建設市場(chǎng)得到改觀(guān)，以此為起點(diǎn)，得到良性發(fā)展。
謝謝大家。
市場(chǎng)方案 篇5
一、市場(chǎng)分析。
1、需求分析。
對文具行業(yè)銷(xiāo)售情況進(jìn)行分析，可以發(fā)現，品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售份額集中程度越來(lái)越高，隨著(zhù)零售業(yè)的發(fā)展和競爭，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入調整期，到了深耕細作分銷(xiāo)渠道和追求卓越服務(wù)的時(shí)代，可看出市場(chǎng)對文具的需求量大。
2、特點(diǎn)分析。
公司現有的產(chǎn)品類(lèi)別主要有：鉛筆、鋼筆、圓珠筆、文具盒、文件夾等。每一類(lèi)別下又有多種規格和型號。公司認為這樣的產(chǎn)品組合比較單一，不能迎合當前市場(chǎng)上個(gè)性化的需求，公司想進(jìn)一步完善這種單一結構，提供更加豐富多彩的產(chǎn)品品種。
隨著(zhù)競爭的加劇，文具企業(yè)開(kāi)始注重產(chǎn)品的'細分 。
3、趨勢分析。
中國辦公用品行業(yè)獲得了迅速發(fā)展，但是，即使是大公司當前的市場(chǎng)份額也不是很高，行業(yè)內缺乏舉足輕重的強勢領(lǐng)導者。隨著(zhù)零售業(yè)的發(fā)展和競爭，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入調整期，到了深耕細作分銷(xiāo)渠道和追求卓越服務(wù)的時(shí)代，可以看出中國文具市場(chǎng)擁有非常廣闊的前景。
4、競爭分析。
廣東、福建、浙江、上海、江蘇等5個(gè)省市的企業(yè)比例超過(guò)了70％。此外，文具行業(yè)經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)競爭，涌現了一批優(yōu)秀的品脾。，可以看出文具企業(yè)的競爭還是很激烈的。
二、目標市場(chǎng)選擇。
1、市場(chǎng)細分。
根據消費者的職業(yè)不同，企業(yè)計劃將市場(chǎng)分為一般員工市場(chǎng)、個(gè)體戶(hù)市場(chǎng)、學(xué)生市場(chǎng)、公務(wù)員市場(chǎng)、管理人員市場(chǎng)以及其它市場(chǎng)。
2、選擇目標市場(chǎng)
根據案例給出的分析，學(xué)生是文具消費的最主要群體，所以選擇學(xué)生市場(chǎng)作為企業(yè)的目標市場(chǎng)。
三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略
1、產(chǎn)品策略。
采取統一品牌策略，繼續采用“百花”品牌，擴大品牌影響力，提高產(chǎn)品質(zhì)量設計出單支和套裝兩種不同的包裝規格。
2、價(jià)格策略。
為了擴大市場(chǎng)占有率，由于學(xué)生的消費價(jià)格接受能力有限，決定進(jìn)入中低端市場(chǎng)，采用滲透定價(jià)策略。
3、渠道策略。
采用長(cháng)而款的渠道策略，有廠(chǎng)家指定代理商，然后又代理商批發(fā)給批發(fā)商，最后在文具店、超市和便利店等場(chǎng)所進(jìn)行銷(xiāo)售，已達到方便購買(mǎi)的目的。
4、促銷(xiāo)策略。
采取以下廣告方式，進(jìn)行宣傳
�。�1）制作以突出品牌形象為主的廣告片。在各市場(chǎng)所在城市的主流電視媒體播出。
�。�2）、作以品牌形象為主題的候車(chē)亭、大型路牌廣告。以迅速提高知名度。
�。�3）、根據消費人群特點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)上投放有針對性的網(wǎng)絡(luò )廣告。
然后加以人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系等方式進(jìn)行促銷(xiāo)，另外可以采取買(mǎi)二贈一的銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)配合，同時(shí)加強網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售等進(jìn)一步加強促銷(xiāo)
市場(chǎng)方案 篇6
一、 前言
近年來(lái)，隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，孝感地區的市場(chǎng)規模有了進(jìn)一步的擴大，但同時(shí)也面臨著(zhù)嚴峻的市場(chǎng)競爭形勢。環(huán)顧孝感，建材市場(chǎng)有著(zhù)激烈的競爭對手；但孝武超市有著(zhù)與學(xué)院教師住宅靠近的優(yōu)勢！
二、 市場(chǎng)概況
1、建材消費市場(chǎng)的一般研究
裝潢建材消費是住宅消費的重要內容之一，而住宅消費是深化城鎮住房制度改革的需要。國家住房改革的目標是：到20xx年，每個(gè)城市家庭都擁有自己的住房，人均居住面積達15-18平方米。江蘇省“九五”期末城鎮人均居住面積目標是10平方米以上，要達到此目標必須促進(jìn)住宅消費。因此作為住宅消費的重要內容之一，裝潢建材的消費在未來(lái)幾年將是一個(gè)很大的市場(chǎng)。
同時(shí)，隨著(zhù)經(jīng)濟發(fā)展和人口素質(zhì)的提高，講究生活品質(zhì)越來(lái)越成為人們特別是都市人的時(shí)尚�？梢灶A見(jiàn)，家居裝潢布置在家庭支出中將會(huì )占越來(lái)越大的比重。
因此，就整個(gè)建材市場(chǎng)的消費而言，前景是非常樂(lè )觀(guān)的。
2、競爭對手研究
就孝感及周邊地區而言，如前言所述，長(cháng)虹家居面臨的市場(chǎng)競爭是十分激烈的.。金盛裝飾城是一家極具規模的、實(shí)力的材料裝飾城，在長(cháng)虹家居的競爭對手中具有典型性�，F以金盛裝飾城為例，分析競爭對手的一些具體情況。
�、俚乩砦恢茫何挥谛⒏袑W(xué)院南三門(mén)，周邊有教師小區等多個(gè)住宅小區，交通方便，各路公交車(chē)可達，使得金盛近可覆蓋學(xué)院地區，遠可輻射整個(gè)孝感地區。
�、跔I(yíng)業(yè)概況：經(jīng)營(yíng)燈飾、木業(yè)、陶器、五金、鎖具、潔具、墻紙、窗簾、油漆、涂料、廚具、石材等，目前已匯聚六萬(wàn)多種中高檔裝飾材料，占地22萬(wàn)平方米，營(yíng)業(yè)面積18萬(wàn)平方米，營(yíng)業(yè)間出租率達100%�？梢�(jiàn)，金盛不僅產(chǎn)品品種多樣齊全，給消費者更多的選擇，而且人氣旺盛，具有極強的實(shí)力。
�、叟涮追⻊�(wù)：提供汽車(chē)配送、電話(huà)訂購、專(zhuān)家咨詢(xún)、質(zhì)量跟蹤、商務(wù)中心、銀行業(yè)務(wù)、飯店旅游、裝飾參謀、技術(shù)監督、集團電話(huà)、背景音樂(lè )等多項服務(wù)�？梢�(jiàn)金盛不僅硬件實(shí)力強，而且軟件服務(wù)也是一流的，多方為消費者著(zhù)想。
�、苷w管理：金盛采用場(chǎng)地出租、集團管理的模式，獲得管理及服務(wù)質(zhì)量ISO9002質(zhì)量認證。室內購物環(huán)境舒適，展廳間設有服務(wù)廳，免費贈送精美購物指南，另有保安維持秩序，保潔員維持購
物環(huán)境的整潔。定期地出版內部刊物，溝通管理者與業(yè)主，業(yè)主與消費者。一流的管理必將帶來(lái)一流的效益。
�、轄I(yíng)銷(xiāo)宣傳：凸顯整體形象，不定期在揚子晚報等報紙上做廣告，但主要以路牌、燈箱廣告為主，并在其他裝飾城(競爭對手)附近打出金盛巨幅廣告。業(yè)主個(gè)體形象通過(guò)內部刊物、精品導購等方式展現。上述方式能以集體的力量參與市場(chǎng)競爭，收到更好的廣告效果。
三、 消費者研究
1、裝修新房的消費者
96年孝感城鎮居民人均年收入為5209.68元，以戶(hù)均人口3.26人計，年均家庭收入1.7萬(wàn)。按國際流行的房?jì)r(jià)收入比，一般房?jì)r(jià)為家庭年收入的3-6倍，則房?jì)r(jià)以5.1-10.2萬(wàn)為宜。而南京地區房屋平均價(jià)格(每平方米)為：城區3500-4500，新區3000-3500，經(jīng)濟適用房為20xx-3000，安居工程房1500-20xx。按每平方米2500元計，一套60平方米的住房也需15萬(wàn)，超出一般家庭的承受能力。由此可見(jiàn)，購買(mǎi)新房后立即裝修，一般居民有心無(wú)力。
2、裝修已有住房的消費者
資料顯示，96年孝感市民儲蓄余額為359億，戶(hù)均4萬(wàn)元左右。聯(lián)系近年經(jīng)濟形式及醫療制度改革、社會(huì )保障改革、子女教育問(wèn)題等，一般居民傾向于保留儲蓄。這也是近年我國整個(gè)消費市場(chǎng)內需不足的原因。此類(lèi)家庭若需裝修，必以中低價(jià)位為主。
3、集團消費者
此類(lèi)消費者大多委托裝潢公司代理，裝潢公司為獲得較大利潤，必然努力降低成本，而建材價(jià)格是其成本構成中的重要因素。
4、綜述
由以上分析可得，目前及最近幾年，建材消費仍以中低價(jià)位為主。孝武超市要在競爭中勝出，準確的市場(chǎng)定位是必要的。為謀求長(cháng)遠發(fā)展，在中低價(jià)位的同時(shí)，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量必須有一定的保證。
四、孝武超市 研究
1、優(yōu)勢
�、贇v史傳統：孝南地區就是傳統的木建材交易市場(chǎng)。這一點(diǎn)使得孝武超市在建材市場(chǎng)中具有一種無(wú)形的權威優(yōu)勢。同時(shí)由于這一歷史原因，孝武超市在孝感地區早已具有一定的知名度。
�、诘乩砦恢茫何挥谛⒏谐菂^孝感學(xué)院南三門(mén)，附近有鐵路，貨運方便。另有6.9.7等公交車(chē)到達，消費者交通方便。孝南因而有很大的開(kāi)發(fā)空間。若規模形成，能量巨大，可輻射整個(gè)孝南地區，甚至于整個(gè)孝感。
�、壅撸盒⒏惺姓研⒛系鹊貐^作為孝感重點(diǎn)開(kāi)發(fā)區，區政府非常重視，努力營(yíng)造孝武超市的區位優(yōu)勢。這為孝南地區的發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境。
2、劣勢
�、贍I(yíng)業(yè)概況：現有大中型建材市場(chǎng)，如寶林、長(cháng)江等12家，零散建材門(mén)市80余戶(hù)，經(jīng)營(yíng)結構有國有、聯(lián)營(yíng)、股份、個(gè)體經(jīng)濟等。這一方面活躍了孝南地區市場(chǎng)，另一方面也給管理，特別是整體形象塑造帶來(lái)了極大的困難。就經(jīng)營(yíng)品種而言，有木材、板材、油漆、五金、陶瓷等，與其他裝飾城雷同。就檔次而言，沒(méi)有金盛之類(lèi)的競爭對手完備。
�、谂涮追⻊�(wù)：配套服務(wù)少且差。今年，管委會(huì )對該地區實(shí)行“統一管理” 、“統一收費” 、“統一宣傳” 、“統一優(yōu)惠政策”。但服務(wù)對象僅為業(yè)主，消費者受惠少。商家各自為戰，消費者享受的服務(wù)無(wú)法與金盛同日而語(yǔ)。
�、壅w管理：這孝南是最薄弱的一環(huán)。該地區特色市場(chǎng)由歷史自然形成，而非有計劃地規模形成，管理難度大。各業(yè)主沒(méi)有整體觀(guān)念，管理者也只起到服務(wù)者的作用。大型裝飾商場(chǎng)和諸多臨街單個(gè)門(mén)面互相競爭，沒(méi)有形成互補互動(dòng)的利益共同體。整個(gè)地區環(huán)境嘈雜，較臟亂差，無(wú)法給人愉悅的感覺(jué)。
�、軤I(yíng)銷(xiāo)宣傳：缺乏現代整體營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。大多業(yè)主仍停留在市場(chǎng)經(jīng)濟初期的水平，營(yíng)銷(xiāo)手段單一，以廣告為主，且投入不均，效果不佳。
五、 市場(chǎng)建議
1、定 位——中低價(jià)位為主，高檔價(jià)位為輔
2、宗 旨——薄利多銷(xiāo)
3、戰 術(shù)——以具有特色和優(yōu)勢的木材、油漆為突破口
4、戰 略——打出長(cháng)虹這一品牌，強化地區優(yōu)勢
5、品牌形象——價(jià)廉物美，歷久不衰(突出實(shí)惠及歷史悠久)
6、目標市場(chǎng)——一般家庭裝潢，一般集團裝潢
7、銷(xiāo)售方式——批發(fā)、零售、直銷(xiāo)
六、 營(yíng)銷(xiāo)建議
單一廣告效果不佳，應配以多種方式，進(jìn)行立體、整合營(yíng)銷(xiāo)
1、設計長(cháng)虹形象標志，出現在所有有關(guān)廣告、宣傳品上
2、貿易區現場(chǎng)環(huán)境保持整潔、舒適，多多綠化，維持好秩序
3、印發(fā)宣傳小冊子、精美的產(chǎn)品推薦，溝通顧客與業(yè)主
4、成立業(yè)主會(huì )議，溝通協(xié)調各方利益，以求內部團結
5、管委會(huì )定期出版內部刊物，溝通管理者與業(yè)主
市場(chǎng)方案 篇7
【案例素材】
××休閑服裝市場(chǎng)調研背景資料
地處廣州的某服飾公司欲開(kāi)發(fā)一種新的休閑服裝，但是面對國內休閑服裝市場(chǎng)品牌眾多，市場(chǎng)競爭激烈的局面，公司決策層認為要取得產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)推廣的成功，需要對目前的市場(chǎng)環(huán)境有一個(gè)清晰的認識，從現有市場(chǎng)中發(fā)現機會(huì )，做出正確的市場(chǎng)定位和市場(chǎng)策略。 因此，決策層決定委托市場(chǎng)調研機構開(kāi)展市場(chǎng)調研與預測分析，通過(guò)對市場(chǎng)進(jìn)行深入的了解，確定如何進(jìn)行產(chǎn)品定位、如何制定價(jià)格策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略以及將各類(lèi)因素進(jìn)行有機的整合，發(fā)揮其資源的最優(yōu)化配置，從而使新開(kāi)發(fā)的服飾成功介入市場(chǎng)。
現在，某調研公司接受了該服飾公司的委托，欲承擔項目的市場(chǎng)調研任務(wù)，調研公司應當首先開(kāi)展哪些工作呢？
【任務(wù)導向】
市場(chǎng)調研是一個(gè)科學(xué)性很強、工作流程系統化很高的工作。它是由調研人員收集目標材料，并對所收集的材料加以整理統計，然后對統計結果進(jìn)行分析以便為決策提供正確的方法。在實(shí)際中，面對一個(gè)調研項目，需要工作人員作的第一項工作是明確市場(chǎng)調研的任務(wù)，科學(xué)設計調研方案。本案例將圍繞××休閑服裝市場(chǎng)調研項目，闡述調查方案的設計方法。需要讀者關(guān)注以下的問(wèn)題：
1、一個(gè)好的市場(chǎng)調研方案設計的思路
2、一份書(shū)面的市場(chǎng)調研項目規劃書(shū)的一般格式和內容
3、案例資料顯示的項目規劃書(shū)主要的特點(diǎn)
在此基礎上，學(xué)習本案例內容之后，讀者應當選擇一個(gè)市場(chǎng)調研的項目，制作一份項目規劃書(shū)，并提交導師檢測。
第一節 確定市場(chǎng)調研項目的主題
調研公司接受了委托項目之后，需要根據委托方的要求，進(jìn)行市場(chǎng)調研和預測，提供企業(yè)所需的各類(lèi)數據、資料、情報、信息，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)服務(wù)。接受了公布委托調研項目的調研公司，成立了項目組，指定了項目經(jīng)理，負責組織實(shí)施這項調研任務(wù)。在項目經(jīng)理的帶領(lǐng)下，項目組開(kāi)始著(zhù)手策劃并實(shí)施市場(chǎng)調研工作。
一、與委托方接洽，明確調研意圖
項目經(jīng)理考慮，首先要與委托方接洽，了解委托方的意圖，明確這次調研的目的與任務(wù)，才能策劃市場(chǎng)調研的方案，并付諸實(shí)施。于是，項目經(jīng)理電話(huà)約見(jiàn)該服飾公司的負責人員（可能是公司經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理等，以下簡(jiǎn)稱(chēng)委托方）：
項目經(jīng)理：您好！我是××調研公司負責貴公司××休閑服裝市場(chǎng)調研項目的負責人，在策劃安排這一項目的調研工作之前，需要了解貴公司的一些情況，咨詢(xún)貴公司對調研項目的調研意圖和基本要求，我們能見(jiàn)面談一下嗎？
委托方：可以。明天上午上班后，您到我公司的辦公室面談吧。
項目經(jīng)理：好吧，明天見(jiàn)！
第二天上午，項目經(jīng)理帶領(lǐng)一名項目組成員，到了該服飾公司，與服飾公司初步溝通， 雙方就公司欲開(kāi)發(fā)的休閑服裝市場(chǎng)調研工作初步達成了共識。面對競爭市場(chǎng)，雙方認為市場(chǎng)存在以下問(wèn)題：
�。�1）品牌定位不清晰
�。�2）服裝款式同質(zhì)化現象嚴重
�。�3）服裝版型差距大
�。�4）市場(chǎng)推廣手法雷同
項目經(jīng)理了解到服飾公司希望通過(guò)調研，了解相關(guān)品牌的特征、消費者的消費傾向，為新開(kāi)發(fā)的XX品牌男士休閑服裝尋找新的市場(chǎng)空間和出路。
雙方的接洽，使調研人員了解到企業(yè)決策者在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中面臨的問(wèn)題，即“什么是決策者所要做的”問(wèn)題。顯然，市場(chǎng)調研與預測問(wèn)題要受經(jīng)營(yíng)管理決策問(wèn)題的影響和制約，不理解委托方意圖的調研方案，不會(huì )是一個(gè)好的方案。
二、收集資料，分析問(wèn)題的背景
現在，項目經(jīng)理認為項目組必須考慮“什么信息是所需要的，如何獲取這些信息”的問(wèn)題，從而使調研工作能夠實(shí)現委托方的意圖。于是，項目經(jīng)理召集項目組成員第一次會(huì )議：
項目經(jīng)理：咱們公司承接了廣州某公司××休閑服裝市場(chǎng)調研項目，項目由在座的各位合作完成。今天召集大家共同商議確定該項目調研方案的有關(guān)問(wèn)題。
調查員：您與服飾公司的人員見(jiàn)過(guò)面嗎？這次調查的主題您清楚嗎？
項目經(jīng)理：昨天我已經(jīng)與服飾公司的負責人洽談過(guò)了，公司的意圖我已經(jīng)寫(xiě)在發(fā)給大家的材料中，大家可以認真看一看。我們需要考慮達到公司的意圖，需要搜集的就是資料，了解項目面對的市場(chǎng)背景情況。
調查員：既然這樣，組長(cháng)，您分配任務(wù)吧。
項目經(jīng)理在會(huì )議上安排項目組成員查閱服飾公司提供的資料、檢索了該服飾公司的網(wǎng)站及相關(guān)服飾網(wǎng)站，查閱了相關(guān)報刊及文獻，經(jīng)過(guò)三天的時(shí)間收集并整理了以下的資料：
�。�1）企業(yè)資料。從資料中了解到該公司是一家專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)休閑服飾的企業(yè)，該休閑服飾品牌在國內屬于大眾品牌，公司擁有較好的生產(chǎn)設備與技術(shù)人員，自動(dòng)化水平較高，生產(chǎn)的服裝銷(xiāo)往全國各地，并在一些城市及較大的商場(chǎng)設有專(zhuān)賣(mài)店或專(zhuān)柜，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)處于穩定期。
�。�2）產(chǎn)品市場(chǎng)資料。公司新推出的產(chǎn)品屬于男性休閑服裝，市場(chǎng)上同類(lèi)品牌的服裝較多，市場(chǎng)競爭力激烈，產(chǎn)品更新周期短，新產(chǎn)品上市快，但近幾年隨著(zhù)人么生活水平的提高，生活習慣在發(fā)生著(zhù)改變，休閑服裝的銷(xiāo)售勢頭看漲。
�。�3）消費者資料。穿著(zhù)休閑裝的男士越來(lái)越多，且年齡分布趨于分散，職業(yè)特征不明顯，對休閑服裝款式、質(zhì)地等的要求提高。
這些資料的獲取，使項目組對于休閑服裝市場(chǎng)有了基本的了解，對于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況及實(shí)力有了進(jìn)一步的了解，這些都非常有助于項目組準確把握調研意圖，明確調研目標。
一般情況下，為了明確哪些信息是調研所需要的，調研人員就要掌握與企業(yè)和所屬行業(yè)相關(guān)的各種歷史資料和發(fā)展趨勢，包括銷(xiāo)售額、市場(chǎng)份額、盈利性、技術(shù)、人口統計、生活方式等，當一個(gè)企業(yè)的銷(xiāo)售額與整個(gè)行業(yè)的銷(xiāo)售額同時(shí)下降，或企業(yè)的銷(xiāo)售額下降而行業(yè)的銷(xiāo)售額上升時(shí)，所反映的問(wèn)題是截然不同的。此外，調研人員還要掌握與分析企業(yè)的各種資源和面臨的制約要素，如資金、研究技能、費用、時(shí)間等。同時(shí)要了解消費者或顧客的購買(mǎi)行為、法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境，以及企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)，企業(yè)的人員、組織2結構、文化、決策風(fēng)格等因素。
三、確定市場(chǎng)調研的主題
第四天，項目組長(cháng)召開(kāi)項目組第二次會(huì )議，商討制定該項目的市場(chǎng)調研方案。
項目經(jīng)理：經(jīng)過(guò)三天的資料搜集與分析工作，我們已經(jīng)清楚了公司的調研意圖，項目面對的產(chǎn)品市場(chǎng)的基本情況，現在可以討論一下這次調研的目標了。
調查員：請問(wèn)經(jīng)理，確定市場(chǎng)調研項目的目標，我們應當遵循哪些規則呢？
項目經(jīng)理：兩個(gè)規則。一是能使調研與預測者獲得經(jīng)營(yíng)管理決策所需的全部信息，二是能指導調研與預測者開(kāi)展調研與預測活動(dòng)。比如我們承擔調研任務(wù)后與服飾公司的洽談，就是為了獲得經(jīng)營(yíng)管理決策者的意圖，但是只了解意圖不行，還必須掌握相關(guān)的信息，才能使我們正確開(kāi)展調研工作，這也是我們這三天工作的目的。
調查員：請您告訴我進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)的需求調研，需要考慮哪些因素來(lái)確定調研主題。 項目經(jīng)理：我們做的是商品的需求調查，主要應該從商品的需求數量、質(zhì)量、品種、規格、包裝裝潢、需求地點(diǎn)和時(shí)間、需求的滿(mǎn)足程度、市場(chǎng)占有率等方面考慮，并考慮市場(chǎng)需求總量及其構成情況。
調查員：“市場(chǎng)需求總量及其構成”是指什么呢？
項目經(jīng)理：市場(chǎng)需求總量及其構成，表明全國或地區市場(chǎng)的需求量和構成，是從宏觀(guān)上對市場(chǎng)需求的調查研究。
調查員：明白了，我們應當針對男裝休閑服飾的這些問(wèn)題，來(lái)確定調研的目標。 項目組在分析了解調研項目背景資料的基礎上，就服飾公司擬推出的男士休閑服飾的市場(chǎng)調研工作，最終確定了調研項目的目標或者說(shuō)主題如下：
�。�1）了解目前男裝休閑市場(chǎng)的競爭狀況和特征
�。�2）了解競爭對手的市場(chǎng)策略和運作方法
�。�3）了解男裝休閑市場(chǎng)的渠道模式和渠道結構
�。�4）了解消費者對男裝休閑市場(chǎng)的消費習慣和偏好
�。�5）了解男裝休閑市場(chǎng)的品牌三度競爭
�。�6）了解消費者對男裝休閑產(chǎn)品的認知和看法
本次調研最根本的目的是真實(shí)地反映休閑服裝市場(chǎng)的競爭狀況，為XX品牌的定位及決策提供科學(xué)的依據。
第二節 策劃市場(chǎng)調研方案
調研項目的主題已經(jīng)確定，項目經(jīng)理繼續組織項目組成員研究策劃市場(chǎng)調研的方案。憑經(jīng)驗，項目經(jīng)理要求大家從調查范圍與對象、資料的收集方式、調查問(wèn)卷的設計、數據的處理與分析、調查報告幾個(gè)方面進(jìn)行考慮。項目組繼續進(jìn)行第二次會(huì )議，研究策劃調研方案。
一、確定調研對象
項目經(jīng)理：下面我們需要圍繞調研主題，設計項目的調研方案。大家認為我們都需要搜集哪些資料、在哪些城市開(kāi)展調查、調查哪些企業(yè)和消費者呢？
調查員：全國關(guān)于休閑服裝生產(chǎn)與銷(xiāo)售行業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況的資料必須搜集。
項目經(jīng)理：是的。這些資料可以讓服飾公司給我們提供一些，也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )檢索一些。 調查員：經(jīng)理，服飾公司能給我們提供各地的零售商和代理商名冊和聯(lián)系方式嗎？ 項目經(jīng)理：公司已經(jīng)給我們了。
調查員：太好了，這樣我們就可以很方便的找到他們，了解情況，收集資料。
項目經(jīng)理：顧客的需求，消費者的情況是調研資料的主要部分，所以我們還需要抽查一些消費者和銷(xiāo)售商。
調查員：經(jīng)理，這家公司經(jīng)營(yíng)范圍比較廣，我們找哪些地方的經(jīng)營(yíng)者和消費者調查哪？ 項目經(jīng)理：考慮這次項目的經(jīng)費，另外時(shí)間也比較緊，我們就以公司所在城市為主要調查地，另外考慮南方的6—7所城市吧。
調查員：為什么只調查南方的城市哪？
項目經(jīng)理：這家公司經(jīng)營(yíng)的服飾主要銷(xiāo)往南方城市。
項目組成員商議后，形成以下共識：
1、信息資料及來(lái)源界定
圍繞項目主題，調查組認為需要收集下列資料：
�。�1）同類(lèi)企業(yè)（競爭對手）的相關(guān)資料、休閑服裝市場(chǎng)的背景資料。這些資料主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、委托企業(yè)獲得。
�。�2）零售商與代理商經(jīng)營(yíng)情況資料。這些資料在委托方提供名錄后，通過(guò)又針對性的實(shí)地的調查獲得。
�。�3）消費者信息資料。這些資料要調查人員選定調查的個(gè)體對象后獲取。
2、調研的范圍界定
由于服裝公司服裝銷(xiāo)售渠道是本地及國內其他城市的商場(chǎng)專(zhuān)柜、專(zhuān)賣(mài)店，消費者為成年的男性，競爭對手為國內同類(lèi)的生產(chǎn)廠(chǎng)家。項目組成員經(jīng)過(guò)討論確定廣東省的三所城市廣州、深圳、中山，省外�？�、福州、上海、杭州、成都五所城市作為調研地，并且以這些城市的商業(yè)中心為焦點(diǎn)，同時(shí)考慮一些中、高檔生活小區。
3、調研單位界定
調查對象是調查的范圍及需要調查的現象的總體，范圍確定后，項目組確定所要調查的單位為：
�。�1）零售商：商場(chǎng)的零售專(zhuān)柜經(jīng)營(yíng)者
�。�2）代理商：專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)者
�。�3）消費者：成年的男性
二、確定資料收集的方法
調查員：我們已經(jīng)確定了調研的對象，下面需要商量什么呢？
項目經(jīng)理：商量一下收集資料的方法吧，大家考慮面對零售商、代理商、消費者三類(lèi)對象，我們該采取什么方法收集調查資料。
調查員：消費者調查肯定要設計問(wèn)卷，通過(guò)訪(fǎng)談了解情況。零售商和代理商怎么辦？ 項目經(jīng)理：我考慮事先擬定一個(gè)提綱，實(shí)地訪(fǎng)談和考察比較好。因為零售商與代理商不僅可以為我們提供經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)性的資料，還可以為我們提供競爭對手、消費者情況的資料，問(wèn)卷調查很難完全獲取想要的信息。
調查員：還需要收集其他資料么？
項目經(jīng)理：我們可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )、文獻等獲取一些背景資料，也可以讓服飾公司再提供一些競爭對手資料，宏觀(guān)競爭市場(chǎng)資料。
根據所確定的資料來(lái)源和調研對象，考慮調研工作的人力狀況與財力預算，項目組設定本次調研的資料收集根據不同對象與資料類(lèi)型，多種形式進(jìn)行。
1、文獻法收集行業(yè)背景資料。通過(guò)檢索同類(lèi)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)資料、相關(guān)網(wǎng)站與媒體提供的信息資料等，獲取對于目前男裝休閑市場(chǎng)的競爭狀況和特征、競爭對手的市場(chǎng)策略和運作方法等問(wèn)題的調研資料。這部分屬于二手資料，所檢索的企業(yè)、資料等隨機方式確定。
2、訪(fǎng)談法、觀(guān)察法獲取零售商、代理商的資料。對于調查城市的零售商、代理商進(jìn)行普查，通過(guò)訪(fǎng)談、實(shí)地考察收集原始資料。
3、問(wèn)卷法獲取消費者的信息資料。便利抽樣保證樣本的廣泛性，配額抽樣保證了樣本的代表性，采用便利抽樣和配額抽樣的方法得到調查樣本對象，然后發(fā)放調查問(wèn)卷收集原始資料。
三、策劃調查問(wèn)卷及調研提綱的內容
項目經(jīng)理：現在，我們在商議一下問(wèn)卷及訪(fǎng)談提綱問(wèn)哪些問(wèn)題吧。
調查員：消費者調查可以從職業(yè)、愛(ài)好、喜好的品牌幾個(gè)方面來(lái)考慮，設計調查問(wèn)卷。零售商、銷(xiāo)售商的調查呢？
項目經(jīng)理：零售和代理商訪(fǎng)談，要考慮銷(xiāo)售業(yè)績(jì)、顧客情況、其他休閑品牌經(jīng)營(yíng)者情況等。
1、調查問(wèn)卷的內容設計
問(wèn)卷設計的質(zhì)量對調查結果會(huì )產(chǎn)生至關(guān)重要的影響，問(wèn)卷提供了標準化和統一化的數據收集程序，它使問(wèn)題的用語(yǔ)和提問(wèn)的程序標準化。針對調研主題與方法，項目組認為必須設計面向消費者個(gè)體的調研問(wèn)卷。
�。�1）問(wèn)卷結構要包括說(shuō)明部分、甄別部分、主體部分、個(gè)人資料部分，訪(fǎng)問(wèn)員記錄、被訪(fǎng)者記錄。
�。�2）問(wèn)卷形式采取開(kāi)放性和封閉性相結合的方式。
�。�3）問(wèn)卷按照被調查者思考問(wèn)題和對產(chǎn)品了解的程度來(lái)設計
�。�4）主要問(wèn)題的構想：消費者所在單位及職業(yè)、對于休閑服飾著(zhù)裝偏好、曾經(jīng)購買(mǎi)休閑服飾的情況、最近購買(mǎi)意愿、對于休閑服飾品牌的認知等。
2、零售商與代理商的訪(fǎng)談提綱
訪(fǎng)談的內容應當圍繞以下的幾方面問(wèn)題設定。
�。�1）所銷(xiāo)售或代理的服裝的經(jīng)營(yíng)情況。包括銷(xiāo)售額、利潤、進(jìn)貨周期、暢銷(xiāo)款式等。
�。�2）消費對象（顧客）的信息資料。包括顧客的年齡、職業(yè)、款式偏好、價(jià)位承受力，回頭客的多少，淡季與旺季，新款服飾的銷(xiāo)售情況等。
�。�3）競爭對手的信息資料。同類(lèi)品牌休閑服飾的銷(xiāo)售情況與業(yè)績(jì)。
四、研究資料處理技術(shù)
項目經(jīng)理：數據處理分析是調查的收獲階段，數據處理與分析技術(shù)的高低，直接影響著(zhù)調研的質(zhì)量�，F在，我們再商議一下調查資料的處理方式吧。
調查員：經(jīng)理，資料收集上來(lái)后，我們是不是要安排專(zhuān)人先審核一下，剔除無(wú)效的，不合格的問(wèn)卷，確定資料的可靠性。
項目經(jīng)理：當然需要需要安排專(zhuān)人負責資料的審核整理，并且編碼錄入。最后要作統計分析。
調查員：我知道，利用Excel做統計圖表，再做回歸分析就行了。
項目經(jīng)理：這還不行，因為需要了解各類(lèi)消費者消費特征、競爭情況等，還要加上聚類(lèi)、因子、SWOT分析。
項目組經(jīng)過(guò)認真分析與討論，計劃按照以下方式分類(lèi)處理與分析信息資料：
1、關(guān)于數據信息錄入的技術(shù)
對于回收的問(wèn)卷，項目組責成專(zhuān)人負責，在統一審核基礎上，首先要剔除無(wú)效的問(wèn)卷，之后對問(wèn)卷進(jìn)行統一的編碼，即將問(wèn)卷中的開(kāi)放題或半開(kāi)放題的答案用標準代碼表達出來(lái)，便于電腦統計。為了確保原始碼表趨于完善，應當選擇不同地區，不同層次的問(wèn)卷分別編制。對于可能出現的新碼，通過(guò)在原始碼表上留有補充余地，從而便于靈活加碼。數據錄入利用EXCEL工作簿完成。
2、關(guān)于數據信息分析技術(shù)
�。�1）可以使用專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調研軟件SPSS對問(wèn)卷進(jìn)行數據分析，也可以使用EXCEL軟件的統計分析功能進(jìn)行數據分析。
�。�2）數據分析的方法：對于調研問(wèn)題采用聚類(lèi)分析（Cluster Analysis）、 因子分析（Factor Analysis）、 相關(guān)分析（Correlation Analysis）、SWOT分析方法進(jìn)行。
五、商議調研項目的組織安排
調查員：經(jīng)理，就我們幾個(gè)人完成全部項目調研工作嗎？
項目經(jīng)理：當然不是。大家將被派往各調查城市，負責督察樣本資料的收集。每個(gè)城市，你們可以到當地高校召集一些經(jīng)管類(lèi)專(zhuān)業(yè)的大學(xué)生作我們的訪(fǎng)談員。
調查員：誰(shuí)來(lái)培訓他們哪？
項目經(jīng)理：我會(huì )作出統一的招聘規定，并做好培訓資料發(fā)給大家，大家按要求做就可以了。
調查員：聘用人員的費用支出標準怎么定呢？
項目經(jīng)理：各個(gè)城市可以執行不同的標準，大家可以參照當地工資水平確定標準后上報審批。
項目經(jīng)理提出了下面的安排意見(jiàn)：
1、地區間通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)保持聯(lián)系，每個(gè)調查城市派1名公司督導，各城市聘1名全職、熟練的專(zhuān)業(yè)人員來(lái)完成調研實(shí)施管理工作。
2、人員招聘渠道由項目組與當地高校聯(lián)系，以招聘在校大學(xué)生為訪(fǎng)問(wèn)員和兼職助理督導為主。主要為女性，有經(jīng)驗者優(yōu)先錄用。
3、人員培訓要統一制作培訓資料，內容應當涉及職業(yè)道德、訪(fǎng)談技術(shù)、項目?jì)热萁榻B、模擬演練等。
4、按照委托方的時(shí)間要求在30天內完成調研及分析工作。
5、經(jīng)費預算由項目經(jīng)理與公司商議確定。
六、情景對話(huà)
項目方案策劃基本完成，會(huì )議結束前，項目組成員話(huà)題：
調查員：請問(wèn)項目經(jīng)理，承接一個(gè)市場(chǎng)調研項目之后，進(jìn)行項目的整體策劃，通常需要考慮哪些問(wèn)題，按照什么步驟進(jìn)行呢？
項目經(jīng)理：我們做的關(guān)于休閑服裝市場(chǎng)的調研項目策劃，代表了一般的工作思路。規劃設計一個(gè)調研方案，應當圍繞調研項目的基本要求主要確定調研目標、資料收集的類(lèi)型及方法、調研的范圍與對象、問(wèn)卷設計、資料的處理方法、組織安排計劃等�？梢詤⒄障旅娴牟襟E進(jìn)行：
�。�1）確定調查目的。調查者需要在分析調研問(wèn)題與企業(yè)和所屬行業(yè)相關(guān)的各種歷史資料和發(fā)展趨勢（包括銷(xiāo)售額、市場(chǎng)份額、盈利性、技術(shù)、人口統計、生活方式等）基礎上，掌握企業(yè)的各種資源和面臨的制約要素，分析決策者的目標，通過(guò)與決策者討論、會(huì )見(jiàn)專(zhuān)家、分析有關(guān)的第二手資料、開(kāi)展定性調查等，確定市場(chǎng)調研與預測問(wèn)題及目標。
�。�2）確定調查的對象和調查單位。調查對象是依據調查的任務(wù)和目的而確定的調查范圍內需要調查的現象總體，而調查單位是相應的個(gè)體，這些是必須確定的。
�。�3）確定調查內容和調查表。這可以達到解決如何把已經(jīng)確定了的調查課題進(jìn)行概念化和具體化，解決調查內容如何轉化為調查表的問(wèn)題。
�。�4）確定調查方式和方法。根據調研項目所要解決的問(wèn)題和所要實(shí)現的目標，考慮獲取信息資料的成本，確定需要哪些信息資料，然后逐項考慮其可能的來(lái)源，結合調研與預測隊伍的狀況和預算，確定資料收集的方法。
�。�5）調查項目預算。根據調研工作量的大小，確定工作對調研人員的要求及需求規模，設定調研需要的必備物資，充分考慮到各項可能的開(kāi)支因素，盡可能確切地估算可能需要的經(jīng)費總額。
�。�6）數據分析方案。預先對資料的處理與分析進(jìn)行設計，形成資料處理的計劃，其中應包括確定資料處理的基本目標和要求，數據資料的處理技術(shù)，使用的分析軟件，數據資料的處理結果及形式等。
�。�7）其他內容。包括確定調查時(shí)間，安排調查進(jìn)度，確定提交報告的方式，調查人員的選擇、培訓和組織等。其中，調查時(shí)間規劃必須在保證滿(mǎn)足項目完工的日程要求的前提下，充分考慮各項工作的邏輯順序、各項工作的難易程度、調研與預測力量的使用可能等因素，考慮到意外情況的出現，留有充分的時(shí)間余地，進(jìn)行精心設計。
調查員：市場(chǎng)調研項目策劃是對調研工作的整體構想，怎樣才想保證策劃的科學(xué)性、可行性，應該把握的關(guān)鍵問(wèn)題在哪里？
項目經(jīng)理：市場(chǎng)調研目標的實(shí)現，最關(guān)鍵的因素是準確把握決策者需要了解的問(wèn)題及信息資料，這需要調研人員與決策者（或委托方）在充分溝通基礎上，進(jìn)行大量的前期資料查詢(xún)，有時(shí)還需要進(jìn)行一些前期的調研，才能較好的把握。另外，周密策劃調研對象與內容，才能確保收集的信息資料是必需的'、正確的。
第三節 撰寫(xiě)市場(chǎng)調研項目規劃書(shū)
項目組在策劃好調研項目的實(shí)施方案后，需要撰寫(xiě)一份市場(chǎng)調研項目規劃書(shū)，也可以稱(chēng)作市場(chǎng)調研項目策劃書(shū)，或市場(chǎng)調研項目計劃書(shū)，本節將給出休閑服裝市場(chǎng)調研項目規劃書(shū)，并就規劃書(shū)的制作技術(shù)進(jìn)行分析討論。
一、某休閑服裝市場(chǎng)調研項目規劃書(shū)概要
做好項目方案策劃之后，項目組長(cháng)要撰寫(xiě)項目規劃書(shū)，還安排了一名調查員協(xié)助完成。 調查員：我們已經(jīng)策劃做實(shí)施方案了，大家也都知道怎么做了，為什么還要撰寫(xiě)市場(chǎng)調研項目規劃書(shū)哪？
項目經(jīng)理：服飾公司提出要求，在開(kāi)始調查之前，我們要遞交一份市場(chǎng)調研項目規劃書(shū)。規劃書(shū)經(jīng)公司認可后，我們雙方要簽訂協(xié)議的。
調查員：我明白了，市場(chǎng)調研項目規劃書(shū)相當于承擔者與委托方之間的一種協(xié)議。 項目組長(cháng)：不僅這樣，規劃書(shū)編制過(guò)程也是我們加深對調研項目理解的過(guò)程，規劃書(shū)可以幫助和指導我們開(kāi)展調研工作，使調研工作處于可控制中。
項目組長(cháng)在調查員的協(xié)助下，完成了市場(chǎng)調研項目規劃書(shū)的撰寫(xiě)，概要如下：
1、前言
調研公司通過(guò)多次與服飾公司溝通，就休閑服裝市場(chǎng)調查達成了共識。目前我國休閑服裝市場(chǎng)品牌眾多，市場(chǎng)競爭激烈，但另一方面，整個(gè)市場(chǎng)又存在以下問(wèn)題：
�。�1）品牌定位不清晰；
�。�2）產(chǎn)品款式同質(zhì)化現象嚴重；
�。�3）產(chǎn)品版型差距大；
�。�4）市場(chǎng)推廣手法雷同等；
服飾公司能否對目前的市場(chǎng)環(huán)境有一個(gè)清晰的認識，能否在目前的市場(chǎng)競爭狀態(tài)下找到市場(chǎng)空間和出路，取決于正確的市場(chǎng)定位和市場(chǎng)策略，只有對市場(chǎng)進(jìn)行深入的了解與分析，才能確定如何進(jìn)行產(chǎn)品定位，制定價(jià)格策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略，使產(chǎn)品成功介入市場(chǎng)。
在本次調查中，調研公司將集中優(yōu)勢資源，嚴格把控調研質(zhì)量，科學(xué)實(shí)施調研流程，確保調研的順利完成。
2、調研目的
�。�1）通過(guò)市場(chǎng)調研，為XX品牌尋找新的市場(chǎng)空間和出路
�。�2）通過(guò)市場(chǎng)調研，了解目前男裝休閑市場(chǎng)的競爭狀況和特征
�。�3）通過(guò)市場(chǎng)調研，了解競爭對手的市場(chǎng)策略和運作方法
�。�4）通過(guò)市場(chǎng)調研，了解男裝休閑市場(chǎng)的渠道模式和渠道結構
�。�5）通過(guò)市場(chǎng)調研，了解消費者對男裝休閑市場(chǎng)的消費習慣和偏好
�。�6）通過(guò)市場(chǎng)調查，了解男裝休閑市場(chǎng)的品牌三度競爭
�。�7）通過(guò)市場(chǎng)調查，了解消費者對男裝休閑產(chǎn)品的認知和看法等
總之，本次調查最根本的目的是真實(shí)地反映休閑服裝市場(chǎng)的競爭狀況，為XX品牌的定位及決策提供科學(xué)的依據。
3、調研內容
�。�1）宏觀(guān)市場(chǎng)調查
——休閑服裝市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)及市場(chǎng)格局
——休閑服裝細分市場(chǎng)的競爭特點(diǎn)和主要競爭手法
——休閑服裝細分市場(chǎng)的發(fā)展和市場(chǎng)空間
——休閑服裝細分產(chǎn)品的流行趨勢研究
——休閑服裝細分市場(chǎng)知名品牌的優(yōu)劣勢分析
——主要休閑服裝企業(yè)分析和研究等
�。�2）代理商調查
——代理商對新興市場(chǎng)的一些看法
——代理商對不同風(fēng)格休閑品牌的看法
——代理商對市場(chǎng)空間和產(chǎn)品機會(huì )的看法
——代理商對新品牌的市場(chǎng)定位的建議
——代理商的市場(chǎng)運作手段和方法
——代理商對產(chǎn)品、價(jià)格、款式、種類(lèi)的需求
——代理商對廠(chǎng)家合作的建議和要求
——代理商對產(chǎn)品組合、市場(chǎng)推廣的建議
——代理商目前的市場(chǎng)運作狀態(tài)與潛在需求之間的差異
�。�3）零售商調查
——零售商對不同品牌休閑風(fēng)格的看法
——零售商對當地休閑服裝市場(chǎng)的看法
——零售商對產(chǎn)品、價(jià)格、款式、種類(lèi)等的需求及與現有狀態(tài)間的差距
——不同零售點(diǎn)的產(chǎn)品組合差異性
——當地零售市場(chǎng)的主要競爭手段
——該店銷(xiāo)售得好的款式及其原因分析
——該店產(chǎn)品的價(jià)格組合方式等
�。�4）消費者研究
產(chǎn)品調查：
——消費者對目前休閑服裝產(chǎn)品的評價(jià)
——消費者對產(chǎn)品質(zhì)地的偏好趨勢
——消費者對休閑服裝風(fēng)格的偏好趨勢
——消費者對休閑服裝款式的偏好趨勢
——消費者對產(chǎn)品組合的要求
——消費者對產(chǎn)品色彩的趨勢與偏好
——消費者對產(chǎn)品圖案的選擇和愛(ài)好
——消費者對休閑服裝產(chǎn)品的潛在需求與休閑服裝現狀的差距等
購買(mǎi)行為調查：
——消費者購買(mǎi)什么類(lèi)型的休閑服裝（WHAT）
——消費者為何購買(mǎi)（WHY）
——消費者何時(shí)購買(mǎi)（WHEN）
——消費者何處購買(mǎi)（WHERE）
——消費者由誰(shuí)購買(mǎi)（WHO）
——消費者如何購買(mǎi)（HOW）
影響因素調查：
——賣(mài)場(chǎng)氛圍對消費者購買(mǎi)的影響程度
——影響消費者購買(mǎi)考慮的最主要因素
——品牌對消費者購買(mǎi)的影響程度
——風(fēng)格對消費者購買(mǎi)的影響程度
——價(jià)格對消費者購買(mǎi)的影響程度等
品牌調查：
——休閑服裝品牌知名度測試
——休閑服裝品牌認知度測試
——休閑服裝品牌滿(mǎn)意度測試
——XX品牌聯(lián)想測試等
廣告信息調查：
——消費者獲取信息的主要渠道
——消費者獲取休閑服裝信息的主要渠道
——目前休閑服裝信息的主要傳播點(diǎn)等
——媒介接受對稱(chēng)性分析等
競爭對手調查：
——消費者對競爭對手風(fēng)格的認知
——消費者對競爭對手產(chǎn)品的了解程度
——消費者對競爭對手價(jià)格的接受程度
——消費者對競爭對手利益點(diǎn)的接受程度等
樣本的構成調查：
——抽樣樣本的年齡構成
——抽樣樣本的職業(yè)構成
——抽樣樣本的文化程度構成
——抽樣樣本的家庭收入構成
——抽樣樣本的性別構成等
4、問(wèn)卷設計思路（可先不做具體說(shuō)明，后面章節補充）
�。�1）問(wèn)卷結構主要分為說(shuō)明部分、甄別部分、主體部分、個(gè)人資料部分；同時(shí)問(wèn)卷還包括訪(fǎng)問(wèn)員記錄、被訪(fǎng)者記錄等。
�。�2）問(wèn)卷形式采取開(kāi)放性和封閉性相結合的方式；
�。�3）問(wèn)卷邏輯采取思路連續法，既按照被調查者思考問(wèn)題和對產(chǎn)品了解的程度來(lái)設計，在一些問(wèn)題上，采取跳問(wèn)等方式來(lái)實(shí)行消費者的邏輯思維。
�。�4）主要問(wèn)題的構想：消費者單位與職業(yè)、過(guò)去購買(mǎi)的休閑服裝風(fēng)格、最近購買(mǎi)的休閑服裝品牌等。
5、調研區域
以下區域做為調查的主要區域：
廣東省為廣州與深圳兩所城市；省外區為�？�、福州、上海、杭州、成都5所城市。 調研區域點(diǎn)的分布原則上以當地的商業(yè)中心為焦點(diǎn)，同時(shí)考慮一些中、高檔生活小區；各個(gè)區域要求覆蓋以下各個(gè)調研點(diǎn)，以保證樣本分布的均勻性和代表性。（具體地點(diǎn)由督導到當地了解后決定）
�。�1）商業(yè)中心區域
�。�2）代理商經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)
�。�3）大型商場(chǎng)休閑柜組
�。�4）休閑服裝專(zhuān)賣(mài)店
6、調研方法與樣本量設計（可先不作具體說(shuō)明，后面章節補足）
�。�1）消費者抽樣方法：采用便利抽樣和配額抽樣的方法。本次調查在各個(gè)城市中采取在街頭或商業(yè)場(chǎng)所向過(guò)往或停留的消費者做休閑服裝市場(chǎng)的產(chǎn)品測試；從總體樣本中按照年齡層做為標志把總體樣本分為若干類(lèi)組，實(shí)施配額抽樣。
�。�2）經(jīng)銷(xiāo)商、零售商調研方法：本次調查的深度訪(fǎng)談?dòng)烧{研公司有經(jīng)驗的調研人員按照調查提綱來(lái)了解相關(guān)信息，通過(guò)在商業(yè)場(chǎng)所觀(guān)察不同品牌的銷(xiāo)售情況和消費者的購買(mǎi)情況，獲得市場(chǎng)信息。
�。�3）文獻法：用于內部資料整理、文案研究等。
每個(gè)區域的樣本量在300—500例之間。（規劃書(shū)中樣本量分配略）
7、分析方法（可先不作具體說(shuō)明，后面章節補足）
對問(wèn)卷進(jìn)行統一的編碼、數據錄入工作。編碼由編碼員對已完成的問(wèn)卷建立答案標準代碼表（簡(jiǎn)稱(chēng)碼表），今后進(jìn)行問(wèn)卷編碼；選擇不同地區，不同層次的訪(fǎng)問(wèn)來(lái)建碼表。
數據錄入到電子表格中，并對數據進(jìn)行電腦邏輯查錯、數據核對等檢查。
用SPSS或Excel軟件對問(wèn)卷進(jìn)行數據分析。聚類(lèi)分析法分析被訪(fǎng)者人口背景、消費習慣、生活方式、個(gè)性等；因子分析法分析影響消費者購買(mǎi)的原因、品牌差異性等影響；相關(guān)分析法分析影響消費者消費、評價(jià)品牌、產(chǎn)品與品牌、產(chǎn)品特性之間的內在關(guān)系；SWOT分析品牌的內在環(huán)境和外在環(huán)境，從而明確優(yōu)勢和劣勢，認清市場(chǎng)機會(huì )和威脅，對于策略性決定有很大的指導作用。
8、組織安排和預算
�。�1）機構安排及職責：設置項目負責人1名，負責項目的規劃實(shí)施全過(guò)程，并對委托方負責；項目實(shí)施督導人員7名，在負責人的領(lǐng)導下組織開(kāi)展調研工作，負責對調查員培訓、督導問(wèn)卷訪(fǎng)談、進(jìn)行數據資料的整理分析、承擔調查報告的撰寫(xiě)任務(wù)等；聘用調查人員70名，接受培訓后，按要求完成問(wèn)卷訪(fǎng)談工作。
�。�2）調查員的選拔與培訓安排：從某高校三年級學(xué)生中選擇經(jīng)濟類(lèi)專(zhuān)業(yè)70名學(xué)生， 儀表端正，舉止得體，懂得一定的市場(chǎng)調研知識，具有較好的調研能力，具有認真負責的工作精神及職業(yè)熱情，具有把握談話(huà)氣氛的能力。培訓內容主要是休閑服飾個(gè)體調查問(wèn)卷訪(fǎng)談要求及技術(shù)。
�。�3）實(shí)施的進(jìn)度安排：分準備、實(shí)施和結果處理三個(gè)階段。準備階段完成界定調研問(wèn)題、設計調研方案、設計調研問(wèn)卷3項工作；實(shí)施階段完成資料的收集工作；結果處理階段完成匯總、歸納、整理和分析，并將調研結果以書(shū)面的形式——調研報告表述出來(lái)。時(shí)間分配為：
調研方案規劃設計、問(wèn)卷的設計
調研方案、問(wèn)卷的修改、確認
人員培訓、安排
實(shí)地訪(fǎng)問(wèn)階段
5個(gè)工作日
5個(gè)工作日
20個(gè)工作日
10個(gè)工作日 資料的審核 5個(gè)工作日 數據預處理階段 數據統計分析階段 調研報告撰寫(xiě)階段 論證結段
�。�4）經(jīng)費預算：包括策劃費、交通費、調查人員培訓費、公關(guān)費、訪(fǎng)談費、問(wèn)卷調查禮品費、統計費、報告費等，具體金額等略。
9、附件：包括了聘用調查員承諾書(shū)、調查問(wèn)卷、調查問(wèn)卷復核表、訪(fǎng)談提綱、質(zhì)量控制辦法等，具體內容略
二、市場(chǎng)調研項目規劃書(shū)撰寫(xiě)技術(shù)
調查員協(xié)助項目經(jīng)理完成項目規劃書(shū)之后，非常想了解撰寫(xiě)調研規劃書(shū)的一些技巧，希望自己今后也能夠獨立完成項目規劃書(shū)的寫(xiě)作。于是，他請求項目經(jīng)理介紹一些規劃書(shū)撰寫(xiě)的技巧和注意的事項：
調查員：經(jīng)理，調研項目規劃書(shū)都要包括以上9項內容嗎？
項目經(jīng)理：基本上是這樣，有時(shí)也允許靈活整合。不管怎樣劃分標題，這些內容通常都要包括進(jìn)來(lái)，有的規劃書(shū)詳細一些，有的可能簡(jiǎn)單一些。這需要考慮委托方的意愿。
調查員：您能就我們完成的規劃書(shū)具體講一下嗎？
項目經(jīng)理：規劃書(shū)中，調查目的的陳述有時(shí)可以在前言中表達；研究范圍與方法需要明確說(shuō)明，但也可以合并為一部分陳述。
調查員：調研項目的時(shí)間分配有什么經(jīng)驗可以借鑒嗎？
項目經(jīng)理：有，你可以閱讀一下給出的專(zhuān)門(mén)資料，方案策劃及規劃書(shū)的設計約占到25%左右。
1、市場(chǎng)調研項目規劃書(shū)一般格式
上面提供的項目規劃書(shū)實(shí)例基本反映了一般的市場(chǎng)調研項目規劃書(shū)的格式，一個(gè)完整的市場(chǎng)調研項目規劃書(shū)通常包括8項內容，具體如下：
�。�1）概要或前言。它概述規劃書(shū)要點(diǎn)，提供項目概況。
�。�2）背景。它描述和市場(chǎng)調研問(wèn)題相關(guān)的背景。
�。�3）調查目的和意義。它描述調研項目要達到的目標，調研項目完成產(chǎn)生的現實(shí)意義等。
�。�4）調查的內容和范圍。給出調研采集的信息資料的內容，調查對象范圍的設定。
�。�5）調查采用方式和方法。給出收集資料的類(lèi)別與方式，調查采用的方法，問(wèn)卷的類(lèi)型、時(shí)間長(cháng)度、平均會(huì )見(jiàn)時(shí)間等，實(shí)施問(wèn)卷的方法等。
�。�6）資料分析及結果提供形式。它包括資料分析的方法，分析結果的表達形式等，是否有階段性成果的報告，最終報告的形式等。
�。�7）調查進(jìn)度安排和有關(guān)經(jīng)費開(kāi)支預算。
�。�8）附件。包括設計的問(wèn)卷、調查表等。
2、市場(chǎng)調研項目規劃書(shū)撰寫(xiě)技巧
�。�1）調研目標的陳述。這項內容實(shí)際上就是研究項目與主題確定后的簡(jiǎn)潔表述，在此部分，可以適當交代研究的來(lái)龍去脈，說(shuō)明方案的局限性以及需要與委托方協(xié)商的內容。有時(shí)這部分內容也放在前言部分。
�。�2）研究范圍。為了確保調查范圍與對象的準確、易于查找，在撰寫(xiě)規劃書(shū)的時(shí)候，研究范圍一定要陳述具體明確，界定準確，能夠運用定量的指標來(lái)表述的一定要定量化，要說(shuō)明調查的地域、調查的對象，解決“在何處”、“是何人”的問(wèn)題。
�。�3）研究方法。為了順利地完成市場(chǎng)調研任務(wù)，要對策劃的調研方法進(jìn)行精煉準確的陳述，解決“以何種方法”進(jìn)行調查，由此取得什么資料的問(wèn)題。具體撰寫(xiě)中，對被調查者的數量、調查頻率（即是一次性調查還是在一段時(shí)間內跟蹤調查）、調查的具體方法、樣本選取的方法等要進(jìn)行詳細的規定。
�。�4）研究時(shí)間安排。實(shí)踐中，各階段所占研究時(shí)間比重可以參照下表的分配辦法酌情分配與安排。
�。�5）經(jīng)費預算。一般的，市場(chǎng)調研經(jīng)費大致包括資料費、專(zhuān)家訪(fǎng)談顧問(wèn)費、專(zhuān)家訪(fǎng)談場(chǎng)地費、交通費、調研費、報告制作費、統計費、雜費、稅費和管理費等。比重較大的幾項費用為交通費、調研費、報告制作費、統計費，依調研的性質(zhì)不同而有一定的差異。目前，為保證問(wèn)卷的回收量及其他調研類(lèi)型被調查者的配合度，往往還要支付一定的禮品費，不過(guò)禮品的發(fā)放不能造成被調查者改變自己的態(tài)度，不能影響調研結果的可信度。
�。�6）研究人員預算。研究人員預算要陳述清楚不同類(lèi)型研究人員的配比問(wèn)題，主要需要市場(chǎng)分析、財務(wù)分析、訪(fǎng)談人員等專(zhuān)業(yè)人士，可以根據具體的項目適當調配各類(lèi)人員的配合關(guān)系。
3、撰寫(xiě)項目規劃書(shū)需要注意的問(wèn)題
�。�1）重視規劃書(shū)的制作。一份完整的調研項目規劃書(shū)，上述內容均應涉及，不能有遺漏。而且，規劃書(shū)的制訂必須建立在對調研醒目背景的深刻認識上，盡量做到科學(xué)性與經(jīng)濟性的結合。格式可以靈活，但規劃書(shū)一般應由項目負責人來(lái)完成。
�。�2）進(jìn)行方案的可行性研究。規劃書(shū)制作好之后，應當從邏輯的層面對方案進(jìn)行把關(guān)，考察其是否符合邏輯和情理；通過(guò)組織一些具有豐富市場(chǎng)調查經(jīng)驗的人士，對設計出來(lái)的市場(chǎng)調研方案進(jìn)行初步研究和判斷，說(shuō)明方案的合理性和可行性；通過(guò)在小范圍內選擇部分單位進(jìn)行試點(diǎn)調查，對方案進(jìn)行實(shí)地檢驗，說(shuō)明方案實(shí)施的可行性方式。
�。�3）對調查方案進(jìn)行總體評價(jià)。一般情況下，對項目規劃書(shū)從四個(gè)方面進(jìn)行評價(jià)，即是否體現調查目的和要求、是否具有可操作性、是否科學(xué)和完整、是否具有調查質(zhì)量高的效果。
三、調研項目規劃書(shū)的提交
規劃書(shū)制作好以后，項目經(jīng)理將規劃書(shū)提交給服飾公司審閱。雙方及有關(guān)問(wèn)題進(jìn)行了一些探討：
委托方：我認真研讀了調研項目規劃書(shū)，規劃書(shū)內容比較完整，達到了我們的要求。但是，一些技術(shù)性問(wèn)題需要咨詢(xún)交流一下�？梢詥�？
項目經(jīng)理：非常愿意回答您的問(wèn)題，希望我的回答能使您滿(mǎn)意，消除您和貴公司的疑問(wèn)。
委托方：調研項目的實(shí)施中，有大量的問(wèn)卷調查資料需要依靠聘用的調查員實(shí)地訪(fǎng)談收集，您采取什么措施保證它的真實(shí)可靠性哪？
項目經(jīng)理：您可以看到規劃書(shū)中，特別強調了選擇訪(fǎng)談員的標準與培訓的計劃，我們已經(jīng)考慮到訪(fǎng)談員收集原始資料的重要性，這項工作的質(zhì)量對整個(gè)調研的成敗有很大影響，因此，專(zhuān)門(mén)制定了對訪(fǎng)談員的培訓計劃，您閱讀一下附件中提供的招聘與培訓計劃資料，可以看到非常強調必要的調研知識、訪(fǎng)問(wèn)應變的能力培訓與檢測，規定了書(shū)面訓練和口頭訓練形式和內容。
委托方：您們關(guān)于市場(chǎng)背景的調研資料就是規劃書(shū)中用到的內容嗎？調研階段，還需要繼續搜集這方面的資料嗎？
項目經(jīng)理：我們現在搜集的資料多數是了解項目宏觀(guān)背景的資料，基本上通過(guò)文獻檢索、貴公司提供的歷史資料的查詢(xún)獲得。調查工作開(kāi)始后，收集資料重點(diǎn)是原始資料，問(wèn)卷訪(fǎng)談的比較多，但是，仍然需要搜集一些涉及現狀、背景的資料進(jìn)行充實(shí)，而且會(huì )通過(guò)訪(fǎng)談資料提煉一些信息。
委托方：在您的帶領(lǐng)下，您的團隊開(kāi)展市場(chǎng)調研工作，把握的主要原則是什么？ 項目經(jīng)理：我想應當遵循科學(xué)性與客觀(guān)性，要求調研人員自始至終保持客觀(guān)的態(tài)度去尋求反映事物真實(shí)狀態(tài)的準確信息，去正視事實(shí)，接受調查的結果。不允許帶有任何個(gè)人主觀(guān)的意愿或偏見(jiàn)，也不應受任何人或管理部門(mén)的影響或“壓力”去從事調研活動(dòng)。調研人員的座右銘應該是：“尋找事物的本來(lái)面目，說(shuō)出事物的本來(lái)面目”。
委托方：關(guān)于調研項目規劃書(shū)的問(wèn)題已經(jīng)沒(méi)有什么問(wèn)的了，但是，我還想咨詢(xún)一些別的問(wèn)題，可以嗎？
項目組長(cháng)：當然可以，我會(huì )盡可能地為您服務(wù)。
委托方：我們這次委托您和您的團隊進(jìn)行市場(chǎng)調研，我相信肯定會(huì )給公司新產(chǎn)品的推出有非常大的幫助。但我想知道，如果不進(jìn)行這項調研工作，直接進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)活動(dòng)會(huì )產(chǎn)生什么問(wèn)題呢？
項目經(jīng)理：我舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)明吧。A企業(yè)的業(yè)務(wù)員小張通過(guò)別人介紹認識了某地的準客戶(hù)謝某，便親自上門(mén)拜訪(fǎng)。初次見(jiàn)面，他將A企業(yè)的簡(jiǎn)介、產(chǎn)品、政策向客戶(hù)做了詳細介紹，但謝某聽(tīng)后淡淡地說(shuō)：“你們的企業(yè)和產(chǎn)品不錯，不過(guò)另一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格比你們低，所以你的產(chǎn)品我無(wú)法銷(xiāo)售。再加上市場(chǎng)前景無(wú)法預測，我們還是有機會(huì )再合作吧�！毙垷o(wú)功而返。A企業(yè)另一位經(jīng)驗豐富的業(yè)務(wù)員小李，他先側面對謝某公司做了全面了解，然后就開(kāi)始在市場(chǎng)上進(jìn)行詳細調研，形成了一份完備的方案。拿著(zhù)這份方案去拜訪(fǎng)謝某，從謝某所在市場(chǎng)的基本情況，如人口數量、市場(chǎng)規模、消費水平、市場(chǎng)結構等，到競品情況，如價(jià)格、政策、主要銷(xiāo)售區域、存在的問(wèn)題以及銷(xiāo)量分析等，再到闡述A企業(yè)和產(chǎn)品的定位，以及與競品相比的優(yōu)劣勢所在等，達成了謝某與A企業(yè)合作。
同樣的企業(yè)，同樣的產(chǎn)品與資源，同樣的開(kāi)發(fā)對象，小張的客戶(hù)開(kāi)發(fā)為什么會(huì )失��？原因就在于他只是就產(chǎn)品而推產(chǎn)品，就企業(yè)而推企業(yè)，這樣沒(méi)有新意的客戶(hù)開(kāi)發(fā)形式難怪會(huì )遭到客戶(hù)拒絕。而小李之所以能夠開(kāi)發(fā)成功，就在于他前期做了充足的準備工作，通過(guò)市場(chǎng)調研，向客戶(hù)提供了一套行之有效的、完整的市場(chǎng)推廣方案�？蛻�(hù)看到這么有吸引力和可操作性的方案，不心動(dòng)才怪！
委托方：開(kāi)展調研工作確實(shí)有用，知己知彼，才能百戰不殆呀。您能給我介紹一下選擇市場(chǎng)調研專(zhuān)業(yè)機構的渠道嗎？
項目經(jīng)理：可以。這些資料您可以從同業(yè)行會(huì )、協(xié)會(huì )出版物和其他銷(xiāo)售研究部門(mén)獲得。另外，其他主要的來(lái)源渠道有：
�。�1）全國性的工商管理機構和工商業(yè)咨詢(xún)協(xié)會(huì )以及他們的出版物、企業(yè)名錄等；
�。�2）各駐外使館的商務(wù)處，這是尋找境外調研代理機構的常用渠道；
�。�3）諸如國際貿易促進(jìn)會(huì )之類(lèi)的國際性機構和組織
�。�4）廣告代理公司；
�。�5）市場(chǎng)所在地的進(jìn)口商、批發(fā)商和經(jīng)銷(xiāo)商。
委托方：再請教您一個(gè)問(wèn)題，選擇專(zhuān)業(yè)的調研機構應當注意哪些問(wèn)題呢？
項目經(jīng)理：首先要關(guān)注他們經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)范圍，因為各個(gè)調研與預測的主體在所承辦的調研類(lèi)型方面、所能提供的服務(wù)性質(zhì)方面都不相同，有些機構專(zhuān)門(mén)從事某些產(chǎn)業(yè)部門(mén)范圍內的調研，有些機構則專(zhuān)門(mén)從事消費者、廣告動(dòng)機等方面的調研，在各個(gè)方面都很擅長(cháng)的機構是很少的。其次，您可以讓這些機構提供反映調研代理機構的聲譽(yù)、業(yè)務(wù)能力和專(zhuān)業(yè)人員的水平、資歷、營(yíng)業(yè)方式與財力、工作設施狀況等資料，供您進(jìn)行考察。您還可以請擬選調研公司提供調研建議書(shū)，用以進(jìn)一步考證項目適應性。
委托方：您認為怎樣才是一個(gè)好的市場(chǎng)調研工作者哪？
項目組長(cháng)：我引用幾個(gè)企業(yè)主管人員的實(shí)際感言來(lái)說(shuō)明這一問(wèn)題吧。
之一，某公司市場(chǎng)總監：我手下原先有個(gè)業(yè)務(wù)員，人很勤快，也很聰明，就是沒(méi)什么工作經(jīng)驗，雖然經(jīng)過(guò)培訓，但好像效果不大。后來(lái)我自己拜訪(fǎng)客戶(hù)時(shí)就把他帶上，讓他跟我一起跑市場(chǎng)。我寫(xiě)市場(chǎng)調研方案時(shí)也會(huì )讓他出出主意，說(shuō)說(shuō)想法。這樣幾次下來(lái)，他很快就上道了�，F在他已經(jīng)成為我手下最得力的一名干將。
之二，某企業(yè)區域經(jīng)理：對于缺乏實(shí)際操作經(jīng)驗的業(yè)務(wù)人員，單純的培訓和模擬演練很難讓他們感同身受，這就需要管理者跟隨他們一起做市場(chǎng)調查、做推廣方案、拜訪(fǎng)客戶(hù)。所謂師父帶徒弟，手把手地帶一帶，比純粹的紙上談兵效果要好很多。對于那些新業(yè)務(wù)人員，我發(fā)現有時(shí)候說(shuō)教式的培訓效果并不顯著(zhù)。我的方法就是親自帶他跑一跑市場(chǎng)，跟著(zhù)我一起做市場(chǎng)調研、方案撰寫(xiě)和客戶(hù)溝通。
委托方：非常感謝，我們現在可以簽署合作協(xié)議了。
項目組長(cháng)：謝謝。我們一定會(huì )盡心工作，給您和貴公司提供滿(mǎn)意的服務(wù)。
【專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)】
1、市場(chǎng)：市場(chǎng)是以商品交換為內容的經(jīng)濟聯(lián)系形式，它是社會(huì )分工和商品生產(chǎn)的產(chǎn)物。市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所，市場(chǎng)是某種商品或某類(lèi)商品的需求量，市場(chǎng)是買(mǎi)方和賣(mài)方的結合，是商品供求雙方相互作用的總和，市場(chǎng)是商品流通領(lǐng)域反映商品交換關(guān)系的總和。
2、市場(chǎng)調研：市場(chǎng)調研也稱(chēng)市場(chǎng)調查，它是應用各種科學(xué)的調查方式方法，搜集、整理、分析市場(chǎng)資料，對市場(chǎng)的狀況進(jìn)行反映或描述，以認識市場(chǎng)發(fā)展變化規律的過(guò)程。從時(shí)間的角度看，市場(chǎng)調研著(zhù)重分析市場(chǎng)過(guò)去和現在的表現，并在長(cháng)期的研究中認識市場(chǎng)規律。
2、市場(chǎng)普查：市場(chǎng)普查也稱(chēng)市場(chǎng)全面調查或市場(chǎng)整體調查，它是對市場(chǎng)現象總體的全部單位逐個(gè)進(jìn)行調查。市場(chǎng)普查的目的是了解市場(chǎng)的一些至關(guān)重要的基本情況，對市場(chǎng)狀況做出全面、準確的描述，從而為制定市場(chǎng)有關(guān)政策、計劃提供可靠的依據。
3、市場(chǎng)典型調查：市場(chǎng)典型調查是在對市場(chǎng)現象總體進(jìn)行分析的基礎上，從市場(chǎng)調研對象中選擇具有代表性的部分單位作為典型，進(jìn)行深入、系統的調查，并通過(guò)對典型單位的調查結果來(lái)認識同類(lèi)市場(chǎng)現象的本質(zhì)及其規律性。
4、市場(chǎng)重點(diǎn)調查；市場(chǎng)重點(diǎn)調查是從市場(chǎng)調研對象總體中選擇少數重點(diǎn)單位進(jìn)行調查，并用對重點(diǎn)單位的調查結果反映市場(chǎng)總體的基本情況。
5、市場(chǎng)預測：市場(chǎng)預測是根據市場(chǎng)過(guò)去和現在的表現，應用科學(xué)的預測方法對市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展變化進(jìn)行預計或估計，為科學(xué)決策提供依據。
6、市場(chǎng)調研與預測專(zhuān)業(yè)機構的含義：市場(chǎng)調研與預測專(zhuān)業(yè)機構是專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調研與預測主體，是專(zhuān)業(yè)從事市場(chǎng)調研與預測業(yè)務(wù)的獨立的組織與機構。市場(chǎng)調研與預測專(zhuān)業(yè)機構可16
以認為是企業(yè)以外受托的市場(chǎng)調研與預測主體。
【主要問(wèn)題回顧】
1、市場(chǎng)調研設計應當按照哪些步驟進(jìn)行？你認為關(guān)鍵的步驟是哪些？
2、市場(chǎng)調研項目規劃書(shū)包括的基本內容有哪些？
3、你認為一份好的規劃書(shū)的制作關(guān)鍵因素是什么？
4、如何正確設定市場(chǎng)調研項目的主題？
5、男士休閑服飾市場(chǎng)調研項目規劃書(shū)的設計過(guò)程對你有哪些啟示？
6、市場(chǎng)調研人員應當具有哪些基本素質(zhì)？
【技能訓練】
請各位同學(xué)從下面給出的指導性題目中選擇1個(gè)，或自選題目完成市場(chǎng)調研項目規劃書(shū)的制作。3人一組，第四周自愿演講。
1、汽車(chē)市場(chǎng)的個(gè)體消費需求調研分析
2、大學(xué)生求職意愿及需求市場(chǎng)調研分析
3、日用消費品價(jià)格上漲對城市居民生活影響程度調查
4、大學(xué)生消費狀況調查
5、大學(xué)生上網(wǎng)情況的調查
6、居民使用國產(chǎn)家用電器意愿調查
7、大學(xué)生對學(xué)校后勤服務(wù)滿(mǎn)意度調查
8、居民對社區服務(wù)的滿(mǎn)意度調查
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