互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下社交電商的發(fā)展及其法律規制程論文

　　摘 要：

　　智能移動(dòng)終端的普及，多樣化社交媒介的蓬勃發(fā)展，使社交平臺集聚了大量用戶(hù)，成為商家新的流量來(lái)源。作為一種新型的移動(dòng)電商，社交電商因此取得迅速發(fā)展。社交電商興起的同時(shí)還帶來(lái)了種種問(wèn)題，其不論是法律規制還是在平臺監管上都有所欠缺。本文從社交電商的發(fā)展狀況和運營(yíng)模式入手，從中分析當前社交電商行業(yè)存在的問(wèn)題，并對其監管和完善提出了相關(guān)建議。

　　關(guān)鍵詞：

　　社交電商；互聯(lián)網(wǎng)+；法律規制

　　一、社交電商及其發(fā)展現狀

　　1.社交電商定義

　　社交電商是通過(guò)移動(dòng)社交平臺的發(fā)展而衍生出來(lái)的一種去中心化的電商形態(tài)。與傳統電商不同的是，它借助于社交媒介，通過(guò)社交互動(dòng)、優(yōu)質(zhì)內容等方式獲取流量，并在社交網(wǎng)絡(luò )上以不同的方式對商品進(jìn)行推廣、展示，是企業(yè)或者個(gè)人基于社交媒體開(kāi)展的一種新型電商模式。從廣義上來(lái)說(shuō)，凡是基于社交關(guān)系實(shí)現對客戶(hù)流量的獲取、對商品的交易和推廣并因此產(chǎn)生的間接或直接交易的行為都可以看作是社交電商。最常見(jiàn)的社交電商包括個(gè)人微商、網(wǎng)紅電商還有內容電商等。

　　社交電商與傳統電商存在一定程度的區別。從流量的獲取方式來(lái)講，社交電商依托于社交關(guān)系，以用戶(hù)流量為基礎，它主要依靠用戶(hù)自行傳播，每個(gè)用戶(hù)都可成為一個(gè)節點(diǎn)，通過(guò)互動(dòng)和傳播產(chǎn)生用戶(hù)裂變，它是一個(gè)去中心化的分散式賣(mài)場(chǎng)。從消費方式看，社交電商是以話(huà)題、分享為推動(dòng)的發(fā)現式購物。社交電商的交易過(guò)程不局限于一個(gè)平臺，通常在碎片化的場(chǎng)景下進(jìn)行交易。

　　2.社交電商的發(fā)展

　　傳統電商行業(yè)的流量被淘寶、京東等大的平臺占據，而其他平臺上中小商家的獲客成本與運營(yíng)成本不斷上漲，流量紅利消失，讓商家無(wú)利可圖，驅動(dòng)商家開(kāi)始尋找低成本的流量獲取方式，開(kāi)拓新的售貨渠道。最初的社交電商存在于微信，主要代表就是個(gè)人微商。隨著(zhù)微信用戶(hù)基數不斷擴大，部分美妝品牌將微信朋友圈作為分銷(xiāo)渠道，進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售。但是社交電商最初發(fā)展并不規范，對于售賣(mài)的商品質(zhì)量極難把握，假貨泛濫，且微商容易存在朋友圈暴力刷屏的問(wèn)題，用戶(hù)對其接受度并不高。社交電商很快陷入低潮。

　　社交電商的再次發(fā)展是由網(wǎng)紅博主的帶動(dòng)。一些比較善于打造個(gè)人品牌的社交媒介用戶(hù)，通過(guò)展示自身的才能、美貌等，聚集大量粉絲，成為網(wǎng)紅。后期這些社交媒介用戶(hù)再為某些電商賣(mài)貨、吸引流量。社交電商的快速發(fā)展和微博、微信、短視頻等媒介的蓬勃發(fā)展有莫大關(guān)系。社交媒介的發(fā)展降低社交準入門(mén)檻，人們的社交需求充分被挖掘，人們的分享、互動(dòng)變得頻繁。近期微信小程序、拼多多的爆發(fā)將社交電商推到了一個(gè)新的發(fā)展熱潮。

　　二、社交電商的運營(yíng)模式

　　社交電商的運營(yíng)模式分為兩種，一種是控制流量和供應鏈兩端的平臺型模式。根據平臺型模式面對服務(wù)對象的不同又可分為B2C與B2B2C兩種。B2C是企業(yè)商家直接面對消費者，商品來(lái)自自營(yíng)或者第三方平臺入駐。平臺要承擔選品、品控、物流、倉儲以及售后等服務(wù)，如小紅書(shū)、拼多多、蘑菇街等APP就是如此。B2B2C是企業(yè)面向個(gè)人店主，再由個(gè)人店主直接面向消費者個(gè)人。個(gè)人店主主要負責流量的獲取和分銷(xiāo)，他們從企業(yè)端商品庫選擇合適自己銷(xiāo)售的產(chǎn)品，生成自己的小店。其他如商品、庫存、物流運輸等服務(wù)都由上游的企業(yè)端平臺來(lái)承擔，如微信的云集微店就是一個(gè)例子。

　　另一種模式是控制流量端，不控供應鏈的導購型模式。C2C就是這種模式下的典型，最直觀(guān)的就是個(gè)人微商，微商在朋友圈中介紹商品，其他人在看到這些產(chǎn)品信息后，如果想要購買(mǎi)，便可與微商私聊進(jìn)行交易。這種模式前期主要通過(guò)優(yōu)質(zhì)內容聚集用戶(hù)，之后向其他電商平臺導流，只控制流量端，不控制供應鏈與商品貨源。

　　三、社交電商發(fā)展中存在的問(wèn)題

　　1.虛假廣告泛濫

　　在社交平臺上投放廣告的成本較低且推送簡(jiǎn)單，所以對其不便管制，虛假廣告盛行，常常會(huì )引發(fā)違法問(wèn)題。一方面社交平臺廣告雜亂，商家會(huì )通過(guò)發(fā)短信或在朋友圈投放廣告等方式將大量廣告發(fā)送給用戶(hù)，常常會(huì )給用戶(hù)社交賬號正常使用造成一定困擾。另一方面商家推送的廣告和商品頁(yè)面的評價(jià)缺乏真實(shí)性，很多商家為了吸引消費者、提高成交量，通常會(huì )夸大自己產(chǎn)品的性能，通過(guò)刷好評等方式，用虛假的榮譽(yù)、資質(zhì)欺騙消費者。

　　2.消費者售后維權困難

　　由于電子商務(wù)交易是線(xiàn)上交易，消費者對于商品的信息只能單方面從商家的描述及圖片介紹中獲取，無(wú)法像實(shí)體交易中能辨別、挑選。消費者也無(wú)從判斷商品真假，多是憑借對商家的信任，所以消費者在線(xiàn)上交易中多是處于弱勢地位。傳統網(wǎng)絡(luò )交易平臺如淘寶、東京，都屢屢爆出販賣(mài)、制造假貨的報道，存在欺騙消費者的情形，更不用說(shuō)社交電商，其仍然處于法律規制與平臺監管的真空地帶，這種模式下經(jīng)營(yíng)者違法的沖動(dòng)比傳統電子商務(wù)更甚，消費者權益就更容易受到侵害。與傳統電商不同的是，消費者通常直接通過(guò)轉賬或者紅包付款，不是通過(guò)第三方支付平臺完成付款，在這種沒(méi)有擔保性的支付方式下，資金安全、貨物質(zhì)量都沒(méi)有辦法得到保證，后續維權也存在困難。

　　3.缺乏電子商務(wù)平臺監管

　　對于社交平臺來(lái)說(shuō)，他們認為其自身只屬于提供社交手段的一種渠道，使用者通過(guò)社交平臺發(fā)布商品信息，銷(xiāo)售商品，就此產(chǎn)生的法律責任是與社交平臺無(wú)關(guān)的。但是消費者認為，無(wú)論其本質(zhì)是否屬于社交平臺，只要它為平臺上的商家提供了服務(wù)，那么此平臺就應該承擔相應責任。就此對于社交平臺是否有義務(wù)對平臺上的商家進(jìn)行監管，并對其相應行為負責產(chǎn)生了矛盾。社交平臺為交易雙方提供了虛擬交易場(chǎng)所、廣告推送等服務(wù)，其應該具備了第三方交易平臺的主要特征。所以社交平臺是需要對平臺上的商家進(jìn)行監管，并承擔相應責任。但是在實(shí)踐中社交平臺往往極力排除需要承擔的相應責任，通常會(huì )在協(xié)議中明確規定不對商品信息、質(zhì)量等買(mǎi)賣(mài)雙方因履行交易協(xié)議產(chǎn)生的種種問(wèn)題承擔責任，而且也不核查入駐平臺商家的真實(shí)身份。社交電商行業(yè)并沒(méi)有明確的法律進(jìn)行規制，商家也往往缺乏自律意識，所以會(huì )出現損害消費者權益等違法問(wèn)題，并不利于社交電商整體行業(yè)的發(fā)展。

　　四、社交電商的法律規制

　　1.市場(chǎng)準入監管

　　社交電商必須設立其相應的準入機制，可以根據其經(jīng)營(yíng)范圍、商品種類(lèi)的不同確定不同的準入條件。對于開(kāi)業(yè)時(shí)間短，規模小，不需要實(shí)行審批前置程序的商家可以采用商事登記模式，簡(jiǎn)化登記流程或者免于許可登記，采取信息備案登記進(jìn)行管制。對于達到一定規模的企業(yè)商家，需要嚴格審查，經(jīng)營(yíng)許可證，營(yíng)業(yè)執照等證件都需齊全。對于如藥品、食品等需要嚴格審批的商品，要實(shí)行嚴格市場(chǎng)準入制度，還需加強平臺服務(wù)商對此類(lèi)產(chǎn)品的監督責任。還可對社交電商從業(yè)情況進(jìn)行抽查式跟蹤，實(shí)時(shí)了解商家的從業(yè)行為規范與否。

　　2.明確社交電商平臺監管責任

　　根據《網(wǎng)絡(luò )交易管理辦法》社交電商平臺作為第三方交易平臺有對入駐平臺經(jīng)營(yíng)者身份進(jìn)行登記審查的義務(wù)。社交電商平臺如果允許商家在其虛擬空間進(jìn)行廣告推送、銷(xiāo)售商品，也應承擔其相應的責任，需要與入駐的經(jīng)營(yíng)者簽訂協(xié)議，明確經(jīng)營(yíng)者必須承擔的義務(wù)及其違規經(jīng)營(yíng)應承擔的后果。社交電商平臺也可以借鑒傳統電商平臺，如淘寶、東京的監管模式，建立起信用評價(jià)、實(shí)名認證等全面的監管體制。而且在對經(jīng)營(yíng)者的日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)也要實(shí)時(shí)檢查、監控，以防止其經(jīng)營(yíng)不當的行為，并對此及時(shí)處罰。

　　3.完善社交電商行業(yè)法律規范

　　與傳統電商行業(yè)相比，社交電商作為一種新興發(fā)展事物，其經(jīng)營(yíng)模式還在不斷的創(chuàng )新發(fā)展，所以尤其需要法律的保護，需要通過(guò)法律來(lái)規范其行為，形成良好的競爭環(huán)境。我國至今還未出臺一部綜合性的電子商務(wù)立法，統一對其進(jìn)行管理。而為了推動(dòng)社交電商行業(yè)的規范經(jīng)營(yíng)，需要制定統一的電子商務(wù)立法，明確電子商務(wù)的范圍、確定第三方交易平臺的責任并厘清相關(guān)概念，從市場(chǎng)準入、機制保障等方面對電子商務(wù)行業(yè)進(jìn)行全面監管，促使社交電商行業(yè)逐步走上規范運行的道路。

　　參考文獻：

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