電子商務(wù)網(wǎng)站商品推薦特性對消費者網(wǎng)上購物影論文

　　[摘要] 基于問(wèn)卷調查數據，本文研究了電子商務(wù)網(wǎng)站推薦特性的各個(gè)維度對客戶(hù)網(wǎng)上購買(mǎi)的影響。研究發(fā)現，加強購物網(wǎng)站建設，充分發(fā)揮網(wǎng)站商品推薦特性在商家與消費者之間的媒介作用，增強購物網(wǎng)站的商品推薦的信息度、準確性、易用性、及時(shí)性和可靠性，對消費者網(wǎng)絡(luò )購物認知會(huì )有顯著(zhù)的影響關(guān)系，進(jìn)而可以提高客戶(hù)網(wǎng)絡(luò )購買(mǎi)行為。

　　[關(guān)鍵詞] 電子商務(wù) 商品推薦 網(wǎng)上購物

　　一、引言

　　電子商務(wù)迅猛發(fā)展的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，網(wǎng)上購物的交易方式正在改變著(zhù)傳統的商業(yè)模式。商務(wù)部發(fā)布的消息，2006年，我國電子商務(wù)交易總額已超過(guò)了15000億人民幣。電子商務(wù)網(wǎng)站已不再只單純作為企業(yè)對外的一個(gè)門(mén)戶(hù)，而成為了企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的場(chǎng)所。商務(wù)網(wǎng)站從“以站點(diǎn)為中心”向“以用戶(hù)為中心”發(fā)展成為必然。如何滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，幫助客戶(hù)在電子商務(wù)網(wǎng)站提供的眾多商品面前更準確地選擇到滿(mǎn)意的商品，改善網(wǎng)站商品推薦的性能，進(jìn)而吸引更多地客戶(hù)進(jìn)行網(wǎng)上購物，成為電子商務(wù)發(fā)展迫切要解決的問(wèn)題。

　　二、理論框架和研究假設

　　雖然許多學(xué)者都指出電子商務(wù)網(wǎng)站商品推薦的積極作用，但很少有學(xué)者就電子商務(wù)網(wǎng)站商品推薦特性與消費者網(wǎng)上購物的關(guān)系進(jìn)行實(shí)證研究。

　　本研究以tam為基本框架，在前人研究的基礎上，結合我國網(wǎng)上購物發(fā)展的實(shí)際情況，對tam進(jìn)行一定的修改和補充，提出如下研究框架，如圖所示。本研究的自變量主要電子商務(wù)網(wǎng)站商品推薦特性；中介變量有兩個(gè)，分別是認知有用和認知易用；因變量為消費者的購買(mǎi)意圖和過(guò)去購買(mǎi)行為。在tam模型中，購買(mǎi)意圖決定購買(mǎi)行為，意圖是未來(lái)的意圖，行為也應該是未來(lái)的行為。但是由于本研究測量的是消費者今后的購買(mǎi)意圖，而行為又是他們過(guò)去的購買(mǎi)行為，兩者不是對應的，因此將它們同時(shí)作為研究的因變量，分析它們與消費者認知的直接關(guān)系。本研究中各類(lèi)變量之間的關(guān)系用箭頭表示。

　　研究框架圖

　　研究假設一(h1)：電子商務(wù)網(wǎng)站商品推薦特性對消費者認知有用有顯著(zhù)影響。

　　研究假設二(h2)：電子商務(wù)網(wǎng)站商品推薦特性對消費者認知易用有顯著(zhù)影響。

　　研究假設三(h3)：認知易用對認知有用有正向影響。

　　研究假設四-七(h4-h7)：認知有用/認知易用對網(wǎng)上購物意圖/網(wǎng)站購物行為有正向影響。

　　本研究涉及的潛在變量主要有三個(gè)：電子商務(wù)網(wǎng)站商品推薦特性、消費者認知和行為意向，每個(gè)變量由幾個(gè)維度來(lái)測量。電子商務(wù)網(wǎng)站商品推薦特性包括：信息度，網(wǎng)站根據消費者需要推薦的商品數量與商品相關(guān)信息的豐富性和清晰性；準確性，網(wǎng)站推薦的商品以及相關(guān)信息能夠滿(mǎn)足消費者需要的程度；易用性，消費者在電子商務(wù)網(wǎng)站中使用商品推薦功能的容易程度；及時(shí)性，網(wǎng)站根據消費者要求做出商品推薦的速度；可靠性，消費者對于網(wǎng)站推薦的商品及相關(guān)信息的信賴(lài)程度。消費者認知包括：認知有用，消費者相信通過(guò)某網(wǎng)站購物，他的購買(mǎi)績(jì)效可以提高的程度；認知易用，消費者相信通過(guò)某網(wǎng)站購物，可以不耗費任何力氣的可能性。行為意向包括：購買(mǎi)意圖，在該網(wǎng)站進(jìn)行購物或在購物的主觀(guān)意圖程度；購買(mǎi)行為，過(guò)去半年內在該網(wǎng)站購物的次數和平均每次購物金額。

　　三、研究方法和研究設計

　　由于本研究要求消費者需要對網(wǎng)絡(luò )購物有清楚的了解和認識，所以重點(diǎn)以高校學(xué)生和教師等年輕人為主要調研對象，選擇了“街上訪(fǎng)談”方法，主要在人員流動(dòng)量大的天津各高校地區對被調查者進(jìn)行隨機的問(wèn)卷調查。本次調查共發(fā)放問(wèn)卷400份，回收388份�？鄢�填答不完整、回答有錯誤或前后矛盾的問(wèn)卷，有效問(wèn)卷數量共362份，有效回收率在90%左右。

　　對回收的問(wèn)卷在數據整理的基礎上進(jìn)行統計分析，采用spss13.0作為統計工具，進(jìn)行了信度和效度分析，相關(guān)分析和回歸分析。

　　四、結果討論

　　本研究采用cronbach’s α系數來(lái)衡量問(wèn)卷的信度。問(wèn)卷所涉及的各變量的cronbach’s α大多數在0.8以上，少數幾個(gè)在0.7以上，表明本研究問(wèn)卷具有較高的可信度。同時(shí)采用因子分析方法來(lái)驗證效度：網(wǎng)站商品推薦特性，萃取出五個(gè)因子，項目的因子負載最低為0.569，共同解釋了77.888%的方差；認知有用性，萃取出一個(gè)因子，每個(gè)指標的因子負載都在0.664以上，解釋了數據中61.430%的方差；認知易用性，萃取出一個(gè)因子，每個(gè)指標的因子負載都在0.78以上，總體解釋了數據中65.872%的方差；購買(mǎi)意圖上用三個(gè)問(wèn)項加以衡量，每個(gè)指標的因子負載都在0.9以上，總體解釋了數據中83.902%的方差；購買(mǎi)行為因子分析得到一個(gè)因子，總體解釋了數據中84.766%的方差，每個(gè)指標的因子負載都在0.9以上，均驗證了問(wèn)卷具有較好的效度。

　　在網(wǎng)站商品推薦特性與消費者認知有用和認知易用的關(guān)系上采用了spearman等級相關(guān)分析法。經(jīng)驗證各維度之間spearman’s的相關(guān)系數均在0.01的水平上顯著(zhù)正相關(guān)。但在認知有用上，網(wǎng)站商品推薦特性的各相關(guān)系數相差不多，以可靠性的相關(guān)系數最高。這表明，無(wú)論改善網(wǎng)站商品推薦特性（信息度、準確性和可靠性）中的哪個(gè)方面，對提高消費者網(wǎng)上購物的認知有用都非常有利，尤其是網(wǎng)站商品推薦的可靠性，起的作用最大；而在認知易用上，易用性的相關(guān)系數大于及時(shí)性和信息度的相關(guān)系數，說(shuō)明網(wǎng)站商品推薦的易用性對消費者認知易用的影響最大。

　　研究中以認知易用為自變量，以認知有用為因變量，采用回歸法驗證本研究假設三。結果顯示，模型中因變量與自變量呈線(xiàn)性關(guān)系。標準化回歸系數也表明認知易用對認知有用有正向的影響，當消費者認知到的購物網(wǎng)站易用性越高時(shí)，認知的網(wǎng)站有用性也越高。

　　以消費者認知為自變量，以網(wǎng)絡(luò )購物意圖為因變量，采用回歸法分析本研究假設四和六。統計結果顯示，認知易用的t值為2.729，說(shuō)明回歸總體顯著(zhù)；而認知有用的t值為0.516，回歸不顯著(zhù)。由此可得，消費者認知易用顯著(zhù)正向影響網(wǎng)絡(luò )購物意圖，認知易用越高，購買(mǎi)意圖越強。而消費者認知有用對其網(wǎng)絡(luò )購物意圖沒(méi)有顯著(zhù)影響。

　　以消費者認知為自變量，以網(wǎng)絡(luò )購物行為為因變量，采用回歸法分析研究假設五和七。統計結果顯示，認知有用的t值為3.153說(shuō)明回歸總體顯著(zhù)，而認知易用的t值為0.600，回歸不顯著(zhù)。由此可得，消費者認知有用顯著(zhù)正向影響網(wǎng)絡(luò )購物行為，認知有用越高，購買(mǎi)行為越強。而消費者認知易用對其網(wǎng)絡(luò )購物行為沒(méi)有顯著(zhù)影響。

　　綜合以上的數據分析結果，假設一、假設二、假設三、假設五和假設六經(jīng)驗證成立而假設四和假設七不予以支持。

　　五、結論

　　數據統計結果表明，網(wǎng)站商品推薦特性與消費者認知之間存在著(zhù)較密切的聯(lián)系。網(wǎng)站商品推薦的信息度、準確性和可靠性與消費者認知有用顯著(zhù)正相關(guān)。網(wǎng)站商品推薦的易用性、及時(shí)性和可靠性與消費者認知易用顯著(zhù)正相關(guān)。由此可見(jiàn)，作為商家與消費者購買(mǎi)互動(dòng)和交流的媒介，網(wǎng)站商品推薦功能在改善消費者認知、建立商家良好形象方面發(fā)揮著(zhù)極其重要的作用。

　　消費者認知與購買(mǎi)意圖之間的回歸關(guān)系驗證，說(shuō)明消費者認知易用對消費者的網(wǎng)絡(luò )購買(mǎi)意圖有直接影響，認知易用性越高，購買(mǎi)意圖越強。因此，要提高消費者的購買(mǎi)意圖，必須讓消費者充分認知到購物網(wǎng)站的易用性和有用性。而消費者認知有用沒(méi)有對網(wǎng)絡(luò )購物意圖并產(chǎn)生顯著(zhù)的直接影響，主要是通過(guò)影響認知易用間接影響購買(mǎi)意圖的。相似的，本研究發(fā)現，認知有用對網(wǎng)絡(luò )購買(mǎi)行為有顯著(zhù)的正向影響，而消費者的認知易用并不會(huì )對消費者的購買(mǎi)行為產(chǎn)生直接的顯著(zhù)影響，但可以通過(guò)認知有用對消費者購買(mǎi)行為產(chǎn)生間接影響。

　　由此可得，為了提高消費者購買(mǎi)意圖，促進(jìn)消費者從事更多的網(wǎng)絡(luò )購買(mǎi)，網(wǎng)絡(luò )零售商首先需要采取各種措施去影響消費者的主觀(guān)認知。網(wǎng)絡(luò )商家要讓消費者認識到在網(wǎng)站購買(mǎi)商品對他們是很有用也是很方便的，這是把吸引消費者的主要因素。而要做到這一點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò )零售商需要加強購物網(wǎng)站建設，充分發(fā)揮網(wǎng)站商品推薦特性在商家與消費者之間的媒介作用。在本研究中，購物網(wǎng)站的商品推薦的信息度、準確性、易用性、及時(shí)性和可靠性與消費者網(wǎng)絡(luò )購物認知之間的顯著(zhù)關(guān)系已獲得了實(shí)證支持。因此，提高網(wǎng)站商品推薦在這幾方面的性能尤為重要。

　　參考文獻:

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