競爭行為電子商務(wù)論文

　　１理論基礎

　�。保�１競爭行為

　　動(dòng)態(tài)競爭的研究始于２０世紀８０年代初。競爭行動(dòng)是指企業(yè)為了獲得并保持競爭優(yōu)勢而采取的企業(yè)行為。在競爭互動(dòng)過(guò)程中，企業(yè)行為的一個(gè)可識別特征是市場(chǎng)性或非市場(chǎng)性：發(fā)生在市場(chǎng)環(huán)境中的行為，如價(jià)格變化、新產(chǎn)品的推出等，被認為是市場(chǎng)行為；發(fā)生在非市場(chǎng)環(huán)境中的行為，如游說(shuō)、慈善捐贈等，被認為是非市場(chǎng)行為。非市場(chǎng)行為能夠管理公共事務(wù)及政府關(guān)系，是塑造及控制企業(yè)競爭環(huán)境的手段。田志龍等學(xué)者指出，企業(yè)可以通過(guò)整合非市場(chǎng)行為與商業(yè)活動(dòng)來(lái)獲取持續性競爭優(yōu)勢，因為不管企業(yè)如何關(guān)注公益事業(yè)，最終還是要回歸到市場(chǎng)并參與市場(chǎng)競爭，企業(yè)在實(shí)現了商業(yè)利益與社會(huì )利益的統一時(shí)，才能使企業(yè)的競爭優(yōu)勢可持續下去。

　�。保�２競爭行為的多樣性

　　從信息角度來(lái)看，如果競爭行為所代表的企業(yè)意圖比較明顯，則容易引起競爭對手的反擊或仿效。若競爭對手面對的信息是不熟悉或不確定的，則很難根據過(guò)去經(jīng)驗進(jìn)行反擊。Ｙｏｕｎｇ等認為競爭行為的數量越多，企業(yè)的績(jì)效水平越好。此外，企業(yè)采取一系列競爭行為進(jìn)行差異化競爭，更易使消費者以不同方式得到滿(mǎn)足。在動(dòng)態(tài)競爭中企業(yè)不是簡(jiǎn)單地以產(chǎn)品攻擊或者反擊競爭者的產(chǎn)品，它有眾多的競爭手段和競爭形式可供選擇。Ｋａｒｎａｎｉ等描述了競爭對手之間同時(shí)在多個(gè)按地域劃分的市場(chǎng)和多個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域展開(kāi)競爭的情形。在多個(gè)產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)上競爭給了企業(yè)更多的戰略選擇，同時(shí)也增加了決策的復雜性。因此，在激烈的競爭環(huán)境中，企業(yè)若能抓住先動(dòng)優(yōu)勢，創(chuàng )新性地實(shí)施多樣化的市場(chǎng)與非市場(chǎng)行為，不僅有助于防止競爭對手的模仿和反擊，還有利于企業(yè)快速提升競爭力。

　�。保�３競爭行為的動(dòng)態(tài)性

　　動(dòng)態(tài)競爭理論認為企業(yè)的戰略是動(dòng)態(tài)的，企業(yè)所發(fā)動(dòng)的競爭行為會(huì )引起其他參與競爭的企業(yè)的一系列回應行為。隨著(zhù)現代信息技術(shù)的快速發(fā)展和經(jīng)濟全球化步伐的不斷加快，一方面，產(chǎn)品與服務(wù)生命周期越來(lái)越短，顧客需求偏好快速改變，另一方面，許多行業(yè)的競爭規則不斷地被改變，企業(yè)能更快地感知競爭對手并做出反應。在實(shí)踐中，每個(gè)企業(yè)都在時(shí)刻關(guān)注著(zhù)其他相關(guān)企業(yè)，特別是競爭對手的行動(dòng)，并且適時(shí)根據其他企業(yè)的行為制定并實(shí)施本企業(yè)的策略和行動(dòng)。企業(yè)間的競爭是基于一系列市場(chǎng)進(jìn)攻與反應互動(dòng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。Ｓｍｉｔｈ等認為企業(yè)競爭優(yōu)勢的大小以及盈利能力，都將被競爭行動(dòng)的動(dòng)態(tài)性所決定。因此，動(dòng)態(tài)地調整競爭行為并不斷推陳出新，有助于企業(yè)獲取持續競爭優(yōu)勢。

　�。保�４動(dòng)態(tài)競爭中的行為組合

　　謝洪明等認為，市場(chǎng)集中度越高，競爭行為就越表現出動(dòng)態(tài)的特征，先動(dòng)優(yōu)勢和創(chuàng )新就越成為企業(yè)獲得利潤的重要手段。對于電子商務(wù)行業(yè)，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展已經(jīng)使得行業(yè)進(jìn)入障礙的門(mén)檻大大降低，企業(yè)原有的優(yōu)勢地位也越來(lái)越容易被新來(lái)者所超越。企業(yè)不得不依靠不斷的創(chuàng )新，并進(jìn)行迅速地進(jìn)攻與回應，運用動(dòng)態(tài)的戰略管理模式保持競爭中的戰略?xún)?yōu)勢。而在動(dòng)態(tài)競爭環(huán)境中，企業(yè)不再簡(jiǎn)單地在某一領(lǐng)域或產(chǎn)品上展開(kāi)競爭，某個(gè)市場(chǎng)或業(yè)務(wù)領(lǐng)域遭到攻擊的企業(yè)可能會(huì )選擇在另一個(gè)市場(chǎng)或業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行還擊。Ｂａｒｏｎ認為企業(yè)在應對防御競爭力量或實(shí)現市場(chǎng)方案時(shí)必須將市場(chǎng)與非市場(chǎng)戰略都考慮進(jìn)來(lái)。因此，企業(yè)在競爭中通過(guò)實(shí)施多樣化的市場(chǎng)與非市場(chǎng)行為組合，不僅有助于應對及防御競爭對手，還有助于企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢。劉小平，等：電子商務(wù)企業(yè)競爭行為組合的選擇與轉換

　　２研究設計

　�。玻�１案例行業(yè)與樣本企業(yè)選擇

　　隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的快速發(fā)展，電子商務(wù)服務(wù)已覆蓋商業(yè)經(jīng)濟各個(gè)方面。電子商務(wù)作為新一代信息技術(shù)的分支，在“十二五”期間被列入戰略性新興產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。同時(shí)，電子商務(wù)行業(yè)的市場(chǎng)化程度較高，競爭激烈，更適合我們研究企業(yè)競爭行為的動(dòng)態(tài)變化規律。因此，我們選擇了中國的電子商務(wù)行業(yè)進(jìn)行案例研究。本文選擇的樣本企業(yè)分別是北京京東世紀貿易有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)京東商城）、亞馬遜中國（原名卓越亞馬遜）、當當網(wǎng)，對三家企業(yè)的競爭事件報道進(jìn)行內容分析。樣本企業(yè)選取的理由：第一，競爭行為的代表性強。電子商務(wù)行業(yè)競爭激烈，企業(yè)需采取大量具有競爭力的行為參與競爭。第二，三家案例企業(yè)的市場(chǎng)份額較大。根據艾瑞網(wǎng)發(fā)布的統計數據，在２０１３年第三季度期間，中國Ｂ２Ｃ購物網(wǎng)站交易規模市場(chǎng)份額占比：京東商城占４５．０％，亞馬遜中國占６．６％、當當網(wǎng)占５．０％，它們是電子商務(wù)企業(yè)的典型代表。第三，競爭事件易于收集。電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展一直受到媒體與公眾的廣泛關(guān)注，電商企業(yè)的競爭行為經(jīng)常被大量報道。因此選擇它們作為研究對象具有科學(xué)性與可行性。

　�。玻�２競爭行為界定

　　參考已有研究對于企業(yè)競爭行為的界定，本文對電商企業(yè)的競爭行為進(jìn)行分類(lèi)，并列舉了各類(lèi)行為在電商行業(yè)中的具體形式，認為：市場(chǎng)行為主要包括推出新產(chǎn)品、進(jìn)入新市場(chǎng)、聯(lián)盟并購、降價(jià)促銷(xiāo)和提高服務(wù)；非市場(chǎng)行為主要包括政治行為、公益行為和公關(guān)行為。對電商企業(yè)的競爭行為進(jìn)行了分類(lèi)和解釋。

　�。玻�３數據來(lái)源與編碼

　　結構內容分析法（Ｓｔｒｕｃ－ｔｕｒｅｄｃｏｎｔｅｎｔａｎａｌｙｓｉｓ）是獲取企業(yè)行為的一種重要工具，Ｃｈｅｎ等學(xué)者均是基于該方法研究企業(yè)市場(chǎng)、非市場(chǎng)競爭行為互動(dòng)問(wèn)題。結構內容分析法的獨特性在于：研究樣本的基本元素是企業(yè)具體行為，樣本主要來(lái)源于公共信息，通過(guò)分析特定的主題、字詞或者全文獲得研究所需的數據，并探索各行為之間的規律。這種方法也極適合本文的研究。

　�。玻�３．１確定分析范圍采用不同的方法來(lái)收集數據可以增加案例研究的可靠性和有效性。我們同時(shí)基于多種信息來(lái)源進(jìn)行數據的采集與加工。本文內容分析的數據主要來(lái)源于：案例企業(yè)自身公布、電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)研究平臺（如中國電子商務(wù)研究中心、艾瑞咨詢(xún)集團、億邦動(dòng)力網(wǎng)等）的相關(guān)新聞報道。競爭行為選擇的依據：產(chǎn)生較大影響、符合前文對競爭行為的描述、權威媒體對此進(jìn)行過(guò)大范圍報道。競爭行為事件限定在２０１０年１月至２０１３年１２月期間。

　�。玻�３．２行為變量界定首先我們以所收集到的信息內容作為分析單位，然后對競爭行為進(jìn)行編碼。作者首先通過(guò)瀏覽信息事件的標題，搜尋類(lèi)似“發(fā)起”“回應”“在……壓力下”“率先”等關(guān)鍵詞，識別出與對象企業(yè)行為相關(guān)的文章，如果從文章標題就可判別出行為類(lèi)型及特征，則直接進(jìn)行編碼，否則再次閱讀文章及具體句子，界定行為類(lèi)型并編碼。對于每條信息只對一個(gè)競爭行為進(jìn)行編碼，如果出現兩個(gè)或以上的行為，則只對一個(gè)主要的行為作為編碼依據。最后得到企業(yè)競爭行為共２３４條（其中亞馬遜中國９４條，京東商城６６條，當當網(wǎng)７４條）。對于以上市場(chǎng)行為、非市場(chǎng)行為的內涵和外延，我們在前文已進(jìn)行了定義與界定。對所有行為進(jìn)行編碼及統計后，得到企業(yè)競爭行為統計。２．４數據驗證為了保證內容分析的有效性和可靠性，研究小組的４位成員分別獨立地對２０條新聞報道進(jìn)行了預研究，主要分析企業(yè)的行為類(lèi)型及特征并給出各自的判斷結果。在第一次匯總時(shí)，我們分析結果的一致率為９５％。根據Ｎｕｎｎａｌｙ的觀(guān)點(diǎn)，信度程度在０．７以上時(shí)，表示前期的研究足夠可信。為此，我們針對結果的差異之處進(jìn)行討論，共同確認行為的類(lèi)型與特征，最終達成一致的認識。為了進(jìn)一步檢驗對競爭行為進(jìn)行編碼的可信度，研究小組的４位成員再次分別獨立地對另２０條新聞報道進(jìn)行分析。我們運用Ｐｅｒｒｅａｕｌｔ和Ｌｅｉｇｈ的信度指數來(lái)檢測小組成員間的信度。結果表明各類(lèi)別的ＰＲＬ估計值均在０．９０以上。根據Ｒｕｓｔ和Ｃｏｏｉｌ［３０］的觀(guān)點(diǎn)，這是一個(gè)較高的數字。

　　３研究結果

　�。常�１競爭行為選擇

　�。常�１．１競爭行為選擇的規律：三種組合類(lèi)型我們統計了案例企業(yè)連續四年（２０１０－２０１３年）的市場(chǎng)與非市場(chǎng)行為實(shí)施情況，發(fā)現電子商務(wù)企業(yè)通常以組合的形式實(shí)施競爭行為，并且不同階段的側重點(diǎn)不同。田志龍等學(xué)者也強調市場(chǎng)與非市場(chǎng)行為整合實(shí)施的重要性，并認為這有助于實(shí)現企業(yè)商業(yè)利益與社會(huì )利益的真正統一。本文歸納出三種主要的行為組合類(lèi)型：擴大范圍型、提高地位型、獲取資源型。各組合類(lèi)型對應的市場(chǎng)與非市場(chǎng)行為。ａ．擴大范圍型。電子商務(wù)企業(yè)實(shí)施“擴大范圍型”行為組合，主要為了實(shí)現其多元化戰略目標。一方面，企業(yè)通過(guò)采取推出新產(chǎn)品、公益捐贈、創(chuàng )新服務(wù)等競爭行為，確�，F有市場(chǎng)地位和競爭優(yōu)勢；另一方面，企業(yè)通過(guò)采取進(jìn)入新市場(chǎng)、促銷(xiāo)降價(jià)、聯(lián)盟合作、政治活動(dòng)等競爭行為，獲取更大的市場(chǎng)份額或進(jìn)入到新的市場(chǎng)領(lǐng)域。三家案例企業(yè)中，當當網(wǎng)和京東商城都是從專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域逐步向多元化的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域擴展，亞馬遜中國憑借卓越網(wǎng)的資源基礎，直接進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)。例如，當當網(wǎng)在２０１１年期間，通過(guò)提升物流服務(wù)、政治活動(dòng)等競爭行為，擴展到國際化妝品等經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。ｂ．提高地位型。電子商務(wù)企業(yè)實(shí)施“提高地位型”行為組合，主要是為了搶占領(lǐng)先地位。當企業(yè)在某一領(lǐng)域處于落后地位時(shí)，為了成為該領(lǐng)域的領(lǐng)導者，企業(yè)通常采取創(chuàng )新技術(shù)和服務(wù)、推出新產(chǎn)品、聯(lián)盟并購等競爭行為，以擴大網(wǎng)站規模、提高利潤率；同時(shí)積極促進(jìn)與政府或行業(yè)協(xié)會(huì )之間的關(guān)系，以獲取資源優(yōu)勢得到政治保護，從而推動(dòng)市場(chǎng)地位的快速提升。三家案例企業(yè)各自擁有領(lǐng)先的領(lǐng)域：京東商城以３Ｃ領(lǐng)先，亞馬遜中國以服務(wù)領(lǐng)先、當當網(wǎng)以圖書(shū)領(lǐng)先。當企業(yè)處于其他非領(lǐng)先領(lǐng)域時(shí)，大多會(huì )以市場(chǎng)挑戰者參與競爭，或利用其資源優(yōu)勢成為市場(chǎng)補缺者。例如京東商城在２０１２年２月啟動(dòng)電子書(shū)刊業(yè)務(wù)，以市場(chǎng)補缺者的角色搶占圖書(shū)領(lǐng)域的優(yōu)勢地位。另外，京東商城還采取銷(xiāo)售聯(lián)盟策略，通過(guò)廣大媒體合作伙伴擴大品牌知名度。ｃ．獲取資源型。電子商務(wù)企業(yè)實(shí)施“獲取資源型”行為組合，主要是為了強化并豐富其優(yōu)勢資源，進(jìn)而提升競爭力。優(yōu)勢資源包括有形資源（如產(chǎn)品、人才、設備等）和無(wú)形資源（技術(shù)、專(zhuān)利、品牌口碑等）。企業(yè)為豐富其優(yōu)勢資源，通常會(huì )采取推出新產(chǎn)品、創(chuàng )新技術(shù)等競爭行為，開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品和技術(shù)，保持與其他企業(yè)資源之間的差異化；同時(shí)注重慈善捐贈、公關(guān)活動(dòng)等競爭行為的實(shí)施，以強化企業(yè)的優(yōu)勢資源。例如，亞馬遜中國在物流配送環(huán)節上，一方面，首創(chuàng )性地推出多種物流模式（如“慢遞”服務(wù)），以豐富其物流配送服務(wù)模式；另一方面推出多種個(gè)性化服務(wù)（如“訂購省”服務(wù)），并不斷擴大物流配送中心，以進(jìn)一步強化其物流配送服務(wù)。

　�。常�１．２競爭行為選擇的影響因素已有研究認為，外部競爭環(huán)境以及組織內部力量是驅動(dòng)企業(yè)進(jìn)行戰略選擇的重要因素。戰略包括決策和行動(dòng)兩個(gè)部分，行動(dòng)應符合決策的要求。因此，為實(shí)現不同的戰略目標，電子商務(wù)企業(yè)需采取相適應的競爭行為。在我們的研究結果中，電子商務(wù)企業(yè)制定的戰略目標主要包括三種：經(jīng)營(yíng)范圍、市場(chǎng)地位、優(yōu)勢資源，其中經(jīng)營(yíng)范圍和優(yōu)勢資源屬于企業(yè)的內部力量，市場(chǎng)地位屬于外部競爭環(huán)境，因此這也正好驗證了前人的研究結論�！敖�(jīng)營(yíng)范圍”屬于全面型的戰略目標，主要是為了促進(jìn)企業(yè)各方面的共同發(fā)展，包括：從一個(gè)領(lǐng)域進(jìn)入到另一個(gè)新領(lǐng)域、在各個(gè)領(lǐng)域都獲得一定的市場(chǎng)份額，因此需要采取較全面的“擴大范圍型”行為組合�！笆袌�(chǎng)地位”屬于進(jìn)攻型的戰略目標，主要是為了搶占在某一市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，因此需要采取具有對抗性的“提高地位型”行為組合�！皟�(yōu)勢資源”屬于防守型的戰略目標，主要是為了保持與其他企業(yè)之間的差異化，因此需要采取具有防守性的“獲取資源型”行為組合。

　�。常�２競爭行為轉換

　�。常�２．１競爭行為組合轉換的規律動(dòng)態(tài)競爭理論認，企業(yè)需要不斷進(jìn)行戰略轉換，以獲得持續競爭優(yōu)勢。在我們的研究結果中，企業(yè)競爭行為動(dòng)態(tài)轉換的過(guò)程驗證了這一結論。但在我們對電子商務(wù)企業(yè)的案例研究中還發(fā)現，企業(yè)在一段時(shí)間內，是以組合的形式實(shí)施市場(chǎng)與非市場(chǎng)行為，這說(shuō)明，整合實(shí)施競爭行為比單獨實(shí)施競爭行為的競爭力更強。表４總結了２０１０～２０１３年期間，三家企業(yè)競爭行為組合動(dòng)態(tài)轉換的過(guò)程。其中，Ｓ表示實(shí)施“擴大范圍型”行為組合、Ｒ表示實(shí)施“提高地位型”行為組合、Ｐ表示實(shí)施“獲取資源型”行為組合。每個(gè)月份對應的字母表示企業(yè)在當月所實(shí)施的行為組合類(lèi)型，如亞馬遜中國在２０１０年１月實(shí)施的是Ｓ（擴大范圍型）行為組合。相鄰月份之間實(shí)施不同的行為組合，表示企業(yè)在實(shí)施了一種行為組合后，向另一種行為組合轉換的路徑。表４中的行為組合轉換路徑包括：Ｓ－Ｒ轉換１４次、Ｒ－Ｓ轉換５次、Ｒ－Ｐ轉換２０次、Ｐ－Ｒ轉換１７次、Ｐ－Ｓ轉換１４次、Ｓ－Ｐ轉換１１次，共８１次。其中Ｓ－Ｒ和Ｓ－Ｐ（２５次占３０．９％），Ｐ－Ｒ（１７次占２０．９％），Ｒ－Ｐ（２０次占２４．７％）是比例較大的４種路徑。根據表４，我們可發(fā)現：ａ．企業(yè)以“經(jīng)營(yíng)范圍”為戰略目標的情況下，首先實(shí)施擴大范圍型行為組合，一方面向提高地位型行為組合轉換，另一方面向獲取資源型行為組合轉換。例如，亞馬遜中國在２０１２年２月實(shí)施了擴大范圍型的行為組合后，３～４月份就實(shí)施了獲取資源型的行為組合（亞馬遜中國攜手羅萊等四大品牌舉辦春日床品大促活動(dòng)）。另外，亞馬遜中國在２０１２年的８～１０月實(shí)施了擴大范圍型行為組合后，在１１月份實(shí)施的是提高地位型行為組合（如推出“亞馬遜主頁(yè)”服務(wù)）。ｂ．企業(yè)以“市場(chǎng)地位”為戰略目標的情況下，首先實(shí)施提高地位型行為組合，然后一般向獲取資源型行為組合轉換。例如，京東商城在２０１２年８月實(shí)施了提高地位型的行為組合（京東商城與蘇州市陽(yáng)澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會(huì )簽約）后，９月份就實(shí)施獲取資源型行為組合（京東商城上線(xiàn)網(wǎng)頁(yè)游戲聯(lián)合運營(yíng)平臺）。ｃ．企業(yè)以“優(yōu)勢資源”為戰略目標的情況下，首先實(shí)施獲取資源型行為組合，然后一般向提高地位型行為組合轉換。例如，當當網(wǎng)在２０１２年２～３月份實(shí)施獲取資源型行為組合（當當網(wǎng)推出“廣告服務(wù)”）后，４月份就實(shí)施了提高地位型行為組合（當當網(wǎng)與酒仙網(wǎng)達成戰略合作關(guān)系）�？煽偨Y出三種戰略目標之間的相互轉換過(guò)程，以及在不同的戰略目標下，三種競爭行為組合類(lèi)型之間的相互轉換過(guò)程。一般情況下，當行業(yè)競爭不激烈、企業(yè)自身發(fā)展水平較低時(shí)，電子商務(wù)企業(yè)會(huì )將“經(jīng)營(yíng)范圍”作為戰略目標，致力于企業(yè)的多元化發(fā)展。當行業(yè)競爭較激烈時(shí)，電子商務(wù)企業(yè)需根據自身情況選擇合適的戰略目標，在保持現有競爭優(yōu)勢的情況下，獲取更大的市場(chǎng)份額。一方面，若企業(yè)在某市場(chǎng)的產(chǎn)品、技術(shù)等方面都有資源優(yōu)勢，則此時(shí)企業(yè)一般會(huì )將“市場(chǎng)地位”作為戰略目標，注重加強在此領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢；另一方面，若此時(shí)企業(yè)資源不具有競爭優(yōu)勢，則企業(yè)一般會(huì )將“優(yōu)勢資源”作為戰略目標，在豐富企業(yè)資源的基礎上，提高綜合競爭力。

　�。常�２．２競爭行為組合轉換的原因在動(dòng)態(tài)競爭中，戰略轉換是企業(yè)適應動(dòng)態(tài)環(huán)境復雜性的基本手段，一旦企業(yè)發(fā)展面臨重大問(wèn)題，就需要進(jìn)行戰略調整。為了實(shí)現戰略轉換，企業(yè)需要重新匹配各種資源以支持新的戰略意圖。組織戰略由決策和行動(dòng)兩部分構成，戰略轉換意味著(zhù)企業(yè)的決策和行動(dòng)都處于動(dòng)態(tài)變化中，其中決策的變化會(huì )導致行動(dòng)的變化。電商企業(yè)的決策表現為不同的戰略目標，而行動(dòng)則體現為不同的行為組合類(lèi)型，因此，當電商企業(yè)的戰略目標發(fā)生改變，會(huì )導致其競爭行為組合的相應改變。

　　４研究結論

　　電子商務(wù)正以美國為代表的發(fā)達國家向全球范圍迅猛擴展，傳統企業(yè)進(jìn)軍電商領(lǐng)域是電子商務(wù)發(fā)展的必然趨勢。因此，研究電子商務(wù)企業(yè)的競爭行為，對電子商務(wù)企業(yè)和傳統企業(yè)都具有重要參考價(jià)值。本文基于三家電子商務(wù)企業(yè)的２３４條競爭事件報道，采用結構內容分析法，探討了電子商務(wù)企業(yè)競爭行為（市場(chǎng)與非市場(chǎng)行為）組合選擇和轉換的規律及原因，主要結論如下：第一，電子商務(wù)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，通常以組合的形式實(shí)施市場(chǎng)與非市場(chǎng)行為，三種主要的行為組合類(lèi)型是：擴大范圍型、提高地位型、獲取資源型。第二，不同的戰略目標對應不同的行為組合類(lèi)型：以經(jīng)營(yíng)范圍為戰略目標時(shí)，電子商務(wù)企業(yè)主要選擇擴大范圍型行為組合（包括進(jìn)入新市場(chǎng)、推出新產(chǎn)品、聯(lián)盟并購、降價(jià)促銷(xiāo)、提高服務(wù)等市場(chǎng)行為，公益捐贈、政治活動(dòng)等非市場(chǎng)行為）；以市場(chǎng)地位為戰略目標時(shí)，電子商務(wù)企業(yè)主要選擇提高地位型行為組合（包括強化技術(shù)和服務(wù)、聯(lián)盟并購、推出新產(chǎn)品等市場(chǎng)行為，促進(jìn)與政府或行業(yè)協(xié)會(huì )之間的關(guān)系、慈善活動(dòng)等非市場(chǎng)行為）；以?xún)?yōu)勢資源為戰略目標時(shí)，電子商務(wù)企業(yè)主要選擇獲取資源型行為組合（包括進(jìn)入新市場(chǎng)、推出新產(chǎn)品、創(chuàng )新技術(shù)等競爭行為，慈善捐贈、公關(guān)活動(dòng)等非市場(chǎng)行為）。第三，競爭行為組合間的轉換具有一定規律：電子商務(wù)企業(yè)實(shí)施擴大范圍型行為組合后，一方面向提高地位型行為組合轉換，另一方面向獲取資源型行為組合轉換；電子商務(wù)企業(yè)實(shí)施提高地位型行為組合后，一般向獲取資源型行為組合轉換；電子商務(wù)企業(yè)實(shí)施獲取資源型行為組合后，一般向提高地位型行為組合轉換。第四，電子商務(wù)企業(yè)實(shí)施的競爭行為組合是動(dòng)態(tài)變化的，企業(yè)戰略目標轉換是行為組合轉換的原因。本文的理論意義有兩點(diǎn)：一是競爭行為多樣性方面：現有研究揭示了市場(chǎng)與非市場(chǎng)行為組合策略的重要性，但是很少有文獻研究行為組合的具體形式及其成因。本文以市場(chǎng)與非市場(chǎng)行為整合的視角，對競爭行為組合進(jìn)行分類(lèi)，研究了行為組合的具體形式，并從戰略匹配的角度，解釋了電子商務(wù)企業(yè)選擇不同行為組合的原因，為分析競爭行為多樣性提供了新的分類(lèi)視角。二是競爭行為動(dòng)態(tài)性方面：現有研究表明企業(yè)間存在“進(jìn)攻”與“回應”的互動(dòng)競爭，但很少有文獻從行為組合的角度探討競爭行為的動(dòng)態(tài)關(guān)系。本文基于行為組合轉換路徑的分析，總結出競爭行為的變化規律，并基于動(dòng)態(tài)競爭理論，分析了競爭行為變化的原因，為闡釋競爭行為動(dòng)態(tài)性提供了不同的思路。本文的實(shí)踐意義有以下幾點(diǎn)：一是以組合的形式實(shí)施市場(chǎng)與非市場(chǎng)行為，能更有效地實(shí)現電子商務(wù)企業(yè)的競爭戰略目標；二是在不同的戰略目標下，電子商務(wù)企業(yè)選擇相應的行為組合類(lèi)型，有助于迅速獲取競爭優(yōu)勢；三是當戰略目標發(fā)生變化時(shí)，電子商務(wù)企業(yè)的競爭行為組合應作出相應的改變，這有助于保持競爭優(yōu)勢。本文的研究局限：樣本限于電子商務(wù)行業(yè)，研究結論的外部效度有待檢驗。未來(lái)研究可考慮行業(yè)間差異，進(jìn)行跨行業(yè)案例研究，并通過(guò)大樣本數據對研究結論進(jìn)行實(shí)證檢驗。

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