試論媒體傳播格局變化對輿論引導的挑戰

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　　摘 要：對外宣傳工作是黨和政府一項具有全局性、戰略性的工作，是宣傳政策法規、弘揚正氣、樹(shù)立典型、宣傳經(jīng)驗的一種手段，也是一個(gè)地區區域經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展、文化事業(yè)建設、民族和諧進(jìn)步的促進(jìn)器。尤其是在中國經(jīng)濟快速發(fā)展的今天，各個(gè)城市和地區更加地重視城市的對外宣傳。地方黨報作為城市對外宣傳的主要工具之一，扮演著(zhù)重要的角色。本文從梳理對外宣傳的相關(guān)概念入手，分析了地方黨報在城市對外宣傳中所使用的手段和內容選擇，并詳細闡述了地方黨報的外宣思路，提出了自己的見(jiàn)解。

　　關(guān)鍵詞：新聞傳播;傳播格局;輿論引導;

　　一、媒體新格局環(huán)境下報紙面臨的問(wèn)題

　　隨著(zhù)信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)、互聯(lián)網(wǎng)普及率迅速提高，4.2億網(wǎng)民構成的網(wǎng)絡(luò )社區使中國開(kāi)始進(jìn)入“傳媒聚光燈和大眾麥克風(fēng)”時(shí)代，特別是在一些公共事件的直接推動(dòng)下，我國現代傳媒和傳播形態(tài)發(fā)生了重大變化，新的移動(dòng)終端不斷涌現，網(wǎng)絡(luò )媒體成為輿論主陣地，媒體融合加強、新聞傳播無(wú)界性凸顯。與此同時(shí)，受眾接受新聞方式更加多樣化，受眾閱讀方式正在發(fā)生改變。在不斷變化的媒體新格局環(huán)境下，報紙的發(fā)展面臨著(zhù)各種問(wèn)題。

　　首先，報紙的即時(shí)性、便攜性等功能都被削弱甚至替代。新媒體誕生后，網(wǎng)絡(luò )新聞嚴重威脅到報紙的時(shí)效性。紙媒必須改進(jìn)信息傳播的模式，走一條與新媒體融合創(chuàng )新的新路。

　　其次，報紙老齡受眾化趨勢更加顯著(zhù)，核心受眾在迅速流失。以《西安晚報》為例，數據顯示，西安晚報1990～2000年十年間主要受眾群體年齡集中在老中青三個(gè)年齡段，從2001年開(kāi)始受眾群體逐漸顯示出老年化的趨勢。核心受眾群體的變化反映出紙質(zhì)媒體在與新媒體進(jìn)行內容競爭中受到的強烈沖擊。

　　再次，社會(huì )輿論環(huán)境的巨大變化迫使報紙創(chuàng )新傳播方式。輿論格局變化帶來(lái)社會(huì )語(yǔ)境的開(kāi)放性、傳播渠道的多元性、傳播范圍的國際性，同時(shí)也帶來(lái)輿論環(huán)境的復雜性，對我國的輿論引導工作提出了嚴峻的挑戰。

　　二、新趨勢對目前輿論引導工作帶來(lái)的新挑戰

　　隨著(zhù)高科技的迅猛發(fā)展和廣泛應用，媒體在政治、經(jīng)濟、文化等各個(gè)領(lǐng)域的影響越來(lái)越大。

　　1.全球化關(guān)系下媒體如何規范與引導

　　全球化關(guān)系下的政治、經(jīng)濟、文化的相互滲透與碰撞，使媒體的發(fā)展環(huán)境日益復雜化。隨著(zhù)媒體走上產(chǎn)業(yè)化道路，在發(fā)展中難免遇到經(jīng)濟利益與社會(huì )利益相沖突的問(wèn)題。如何使媒體在產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的同時(shí)為公共傳媒保留足夠的空間，如何幫助媒體在發(fā)展中尋找市場(chǎng)效益與社會(huì )利益中的平衡點(diǎn)，是全球化關(guān)系下媒體規范與引導的重點(diǎn)。

　　2.數字化媒介信息如何監管

　　隨著(zhù)數字化和互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，手機報紙、個(gè)人博客、網(wǎng)絡(luò )視頻、網(wǎng)絡(luò )廣播、網(wǎng)絡(luò )電視、車(chē)載電視、樓宇電視等新興媒體迅速崛起，傳者與受眾都失去了嚴格界限。媒體傳播打破了時(shí)空界限，受眾淹沒(méi)甚至迷失在媒介提供的海量信息中，如何通過(guò)傳統媒體的數字化發(fā)展、通過(guò)對這些網(wǎng)絡(luò )技術(shù)及掌握網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的人員的規范，有效監管以數字化媒介為手段進(jìn)行傳播的人際傳播和組織傳播信息，已成為急需研究和必須處理好的問(wèn)題。

　　3.努力提高媒體及從業(yè)人員素質(zhì)和輿論監督水平

　　媒體一個(gè)重要作用是輿論監督，傳媒產(chǎn)業(yè)化必然影響甚至改變新聞傳媒作為輿論公器的價(jià)值觀(guān)。專(zhuān)業(yè)素質(zhì)是影響媒體及新聞從業(yè)者輿論監督水平的一個(gè)重要因素，很多媒體及新聞從業(yè)者在行為中堅守輿論引導的作用，但受專(zhuān)業(yè)素質(zhì)的限制無(wú)法適應新媒體的發(fā)展，最終也逃脫不了被淘汰的命運。因此如何提高媒體及從業(yè)人員各方面素質(zhì)和輿論監督水平，正確行使輿論監督權，也是必須面對的問(wèn)題。

　　三、傳統報業(yè)在傳媒新格局下的對策研究

　　1.重大突發(fā)事件，如何發(fā)聲

　　重大突發(fā)性事件由于事發(fā)突然，往往成為社會(huì )關(guān)注的焦點(diǎn)和新聞輿論的熱點(diǎn)。這時(shí)媒體的輿論引導作用體現在面對社會(huì )輿論的嘈雜紛繁時(shí)發(fā)揮主流影響。

　　(1)發(fā)揮主流作用，關(guān)鍵時(shí)候不失聲。要按照“及時(shí)準確、公開(kāi)透明、有序開(kāi)放、有效管理、正確引導”的20字方針，做到在重大問(wèn)題上不缺位，關(guān)鍵時(shí)刻不失語(yǔ)，第一時(shí)間發(fā)布權威信息，最大限度地擴大正面信息的影響，抑制噪音雜音的傳播。

　　(2)把握報道度量，避免無(wú)意間炒作。突發(fā)性事件最為公眾所關(guān)注。報道要準確把握事件報道的度和量，不捕風(fēng)捉影，不專(zhuān)注負面，不坐山觀(guān)望，不蓄意炒作，對事件始終保持追蹤狀態(tài)，做到不瞞報、不斷報、不淺報、不亂報，讓受眾每天都能得到最新信息，為事件的救援和處置贏(yíng)得主動(dòng)。

　　(3)利用新興媒體，占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò )新陣地。傳統媒體要依托自身優(yōu)勢積極創(chuàng )辦新興媒體，堅持“積極利用、科學(xué)發(fā)展、依法管理、確保安全”的方針，用先進(jìn)技術(shù)傳播輿論，用正確輿論引導網(wǎng)絡(luò )、手機、博客和微博，使新興媒體成為主流輿論的發(fā)布場(chǎng)和集散地。

　　(4)突出建設功能，多方引導輿論。作為傳統媒體，要發(fā)揮主流媒體公信力、權威性強的優(yōu)勢，主要抓好“三個(gè)引導”：一是通過(guò)報道引導，從積極方面引導輿論從關(guān)注事件的悲情場(chǎng)面到關(guān)注社會(huì )的積極救援行動(dòng)，使之產(chǎn)生積極的社會(huì )影響;二是通過(guò)言論引導，在重要新聞刊發(fā)的同時(shí)配發(fā)評論，強化報道力度，傳達媒體聲音，代表媒體立場(chǎng);三是通過(guò)深度引導，對突發(fā)性事件，傳統媒體可通過(guò)對事件發(fā)生整個(gè)過(guò)程的深度報道進(jìn)行分析透視，增強報道聚合力和輿論引導力。

　　2.重大主題報道，如何發(fā)力

　　重大主題宣傳是圍繞黨和政府中心工作，弘揚社會(huì )正氣，展示改革開(kāi)放和社會(huì )主義現代化成就進(jìn)行的宣傳報道。

　　(1)重大主題報道要形成聲勢。媒體的一個(gè)重要功能就是要配合黨和政府的工作大局，善于從重要會(huì )議、重要決定、重要工作中尋找主題，善于在不同發(fā)展時(shí)期策劃設置議題，通過(guò)創(chuàng )新報道方式，豐富報道內容，深化報道思想，著(zhù)力發(fā)揮傳統媒體的輿論引導作用。

　　(2)重大活動(dòng)報道要做出影響。傳統媒體提高品牌影響的一個(gè)有效思路就是策劃組織重大活動(dòng)，寓新聞宣傳于報紙的活動(dòng)中，吸引更多讀者關(guān)注。如西安報業(yè)傳媒集團在西部大開(kāi)發(fā)十周年之際策劃組織“西安視變——中外媒體記者看西安”活動(dòng)，在國務(wù)院批準“關(guān)中天水經(jīng)濟區規劃”一周年之際策劃組織“尋秦記——中國知名媒體關(guān)天經(jīng)濟區文化之旅”大型主題采訪(fǎng)活動(dòng)等。

　　(3)重大典型報道要產(chǎn)生影響。傳統媒體的深厚功力在于深度報道，重大典型報道是重要的職能。面對日新月異的改革和建設堅持“三貼近”，營(yíng)造和諧幸福、昂揚向上的輿論氛圍。

　　3.輿論監督作用 如何發(fā)揮

　　長(cháng)期以來(lái)，傳統媒體一直以其公正權威的特性擔當輿論監督的排頭兵。在新的傳播格局下，傳統媒體如何輿論監督中發(fā)揮主流媒體作用?

　　(1)傳統媒體要敢于監督善于監督。在報道選題上，傳統媒體要抓有典型意義和現實(shí)意義、涉及群眾切身利益的問(wèn)題，如食品安全、征地拆遷、環(huán)境保護、安全生產(chǎn)等。在監督方法上，要把堅持正確導向與通達社情民意統一起來(lái)，把正面宣傳與加強和改進(jìn)輿論監督統一起來(lái)，努力做到科學(xué)監督、準確監督、依法監督、建設性監督，切實(shí)保障人民群眾的知情權、參與權、表達權、監督權。

　　(2)傳統媒體要與新媒體合作監督。在新的傳媒格局下，傳統媒體可利用網(wǎng)絡(luò )、手機等信息快、多、全的特點(diǎn)，從網(wǎng)上論壇、社區、微博等中間挖掘可以監督的新聞素材，及時(shí)開(kāi)展輿論監督。對于突發(fā)輿情，要強力出擊，把握好導向，不盲目跟風(fēng)，不任意炒作，搶占輿論監督的主動(dòng)權，及時(shí)準確引導社會(huì )輿論。

　　(3)傳統媒體要提升監督水平和質(zhì)量。傳統媒體開(kāi)展輿論監督在時(shí)效上不及網(wǎng)絡(luò )。因此傳統媒體一方面及時(shí)跟進(jìn)做快速報道，另一方面后發(fā)制人，在報道的質(zhì)和量上高人一籌，找準成為輿論引領(lǐng)者的途徑。一是在深入調查基礎上注重對所監督問(wèn)題的深度挖掘，追求監督的氣勢和力度。二是以新聞評論的形式表明媒體態(tài)度，在監督時(shí)要對網(wǎng)絡(luò )輿情冷靜思考，旗幟鮮明地亮出觀(guān)點(diǎn)，既疏導社會(huì )情緒又啟發(fā)公眾深思。

　　4.與新媒體競爭，如何發(fā)展

　　傳統媒體要實(shí)現突破發(fā)展，就必須大力推進(jìn)觀(guān)念創(chuàng )新、體制機制創(chuàng )新、內容形式創(chuàng )新、傳播手段創(chuàng )新、業(yè)態(tài)創(chuàng )新。

　　(1)通過(guò)體制轉型，增強傳統媒體的發(fā)展活力。傳統媒體大多在事業(yè)體制下實(shí)行企業(yè)化運作，由于尚未建立現代企業(yè)制度，這種運行體制下媒體所成立的公司難以按照市場(chǎng)規律進(jìn)行真正的公司化運作。因此傳統媒體要充分利用當前文化體制改革的機遇，實(shí)現轉企改制，解放生產(chǎn)力，增強媒體發(fā)展的內在動(dòng)力。

　　(2)通過(guò)媒介共融，增強傳統媒體的傳播力。在新媒體時(shí)代，傳統媒體要放下曾經(jīng)獨大獨尊的身架，與新媒體實(shí)現融合，增強輿論引導力。一是轉變新聞生產(chǎn)方式。在通過(guò)傳統方法如會(huì )議、文件、線(xiàn)人等獲取新聞線(xiàn)索的同時(shí)，要善于從網(wǎng)絡(luò )、博客、微博等媒體和自媒體上獲取新聞線(xiàn)索。記者要逐步實(shí)現文字、圖片、視頻等的全媒體報道，使新聞一次生產(chǎn)多次多媒體傳播。二是實(shí)現與網(wǎng)絡(luò )的互動(dòng)。傳統媒體更多的是單向傳播，和網(wǎng)絡(luò )實(shí)現互動(dòng)，可有效增加讀者的參與度，及時(shí)反饋讀者和網(wǎng)民的聲音，使新聞輿論引導更有針對性和準確性。三是拓寬新聞傳播渠道。實(shí)現媒介融合，加強渠道和終端建設，在整合原有訂閱、零售等發(fā)行渠道、擴大發(fā)行量和覆蓋面的基礎上，不斷拓展網(wǎng)絡(luò )、手機、博客、LED等新興傳播渠道，實(shí)現傳播效果的疊加，使新聞信息一次生成，多次傳播，增強新聞信息的傳播效果。

　　(3)通過(guò)多元經(jīng)營(yíng)，增強傳統媒體的硬實(shí)力。一是發(fā)展新型業(yè)態(tài)。在傳播新格局下，傳統媒體須走出“報為唯一”的發(fā)展思路，以報紙為依托進(jìn)行戰略轉型，積極探索和發(fā)展新型業(yè)態(tài)，延伸報業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。二是謀求跨區域合作。以更加開(kāi)明開(kāi)放的理念和膽識，發(fā)揮文化同源、地緣承接、資源互補、戰略一致的優(yōu)勢，主動(dòng)推進(jìn)區域間媒體的交流與合作，大膽探索區域間媒體攜手發(fā)展之路。三是開(kāi)展與外媒合作。實(shí)行“走出去”戰略，以此來(lái)提升傳統媒體的主流影響力。

　　參考文獻

　　把握輿論引導特點(diǎn) 提高輿論引導能力——學(xué)習******《在人民日報社考察工作時(shí)的講話(huà)》札記[J].新聞戰線(xiàn),2008(10).

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　　浙江傳媒控股集團有限公司.從傳統報業(yè)走向現代傳媒——寫(xiě)在浙江日報報業(yè)集團成立十周年之際[J].新聞實(shí)踐,2010(7).

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