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解析中國營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)
導語(yǔ)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買(mǎi)力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略，為顧客提供滿(mǎn)意的商品和服務(wù)而實(shí)現企業(yè)目標的過(guò)程.
為什么人們感嘆“中國市場(chǎng)太大、太復雜、變化太快”?
為什么說(shuō)中國市場(chǎng)是轉型市場(chǎng)?
中國轉型市場(chǎng)之特征何在?
跨國公司在中國的勝利之本是什么?
與西方成熟市場(chǎng)相比，中國營(yíng)銷(xiāo)的主要不同點(diǎn)表現在哪里?
對中國市場(chǎng)的基本判斷，不僅是“中國特色”的重要內容，也是在中國成功進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和回答許多問(wèn)題的一把鑰匙。
一、中國轉型市場(chǎng)不同于西方成熟市場(chǎng)
多位跨國公司的高層管理者在進(jìn)入中國市場(chǎng)數年后都曾感嘆：“中國市場(chǎng)太大、太復雜、變化太快……”中國市場(chǎng)正處在轉變過(guò)程之中，過(guò)程之一是從“計劃經(jīng)濟”到“社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟”，達到終點(diǎn)的標志是：政府與企業(yè)的關(guān)系完成蛻變，實(shí)現現代企業(yè)制度;過(guò)程之二是從“封閉市場(chǎng)”走向“開(kāi)放市場(chǎng)”，其終點(diǎn)以中國進(jìn)入WTO為界。在這一過(guò)程中，中國市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)運作在不斷轉型，由此將中國市場(chǎng)稱(chēng)之為轉型市場(chǎng)。顯然，轉型市場(chǎng)不同于西方成熟市場(chǎng)，存在種種與成熟市場(chǎng)不相同的奇異點(diǎn)。這是正確解讀中國市場(chǎng)最重要的基本特征點(diǎn)。
在計劃經(jīng)濟與市場(chǎng)經(jīng)濟、封閉市場(chǎng)與開(kāi)放市場(chǎng)這兩種截然不同的環(huán)境中，行為特征、思維方式和價(jià)值體系都相距甚遠，利益配置也完全不同，直接影響和決定了企業(yè)、政府和消費者不同的行為特征。
中國市場(chǎng)尚未完全達到市場(chǎng)經(jīng)濟有許多表征，特別是：
(1)國企高層任命制，政府決定高層任命(如長(cháng)虹);
(2)政府的企業(yè)產(chǎn)權不明晰，很多企業(yè)有地方政府參股(大股東);
(3)政企利益相互滲透，企業(yè)經(jīng)營(yíng)非獨立;
(4)政府審批權過(guò)泛，企業(yè)活動(dòng)過(guò)分受制于審批;
(5)市場(chǎng)運作游戲規則多變、法規不全不細造成執行的隨意性(如廣告法解釋因人而異)。
諾貝爾經(jīng)濟獎獲獎?wù)吒Ｉw爾(R、Fogel，1998)教授曾比較和指出了中美發(fā)展階段之巨大差距，中國市場(chǎng)在全球是相當差異的市場(chǎng)，這一轉型市場(chǎng)與西方成熟市場(chǎng)的不同不可忽視。一方面，中國營(yíng)銷(xiāo)水平不高，必須學(xué)習西方和國際化;另一方面，不能完全照搬成熟市場(chǎng)中的營(yíng)銷(xiāo)理論、策略和方法，因為100多年形成的西方營(yíng)銷(xiāo)理論基本建立在相對穩定的成熟市場(chǎng)之上，主要針對市場(chǎng)機制完善環(huán)境中的西方企業(yè)和西方文化中的消費者行為。例如，美國教授科特(Kotter、J、P)的著(zhù)作《企業(yè)成功轉型8步》(1995)，對中國的企業(yè)就不夠用，因為中國環(huán)境復雜得多，也許必須修正為9步、10步。如何針對全球不同國家市場(chǎng)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，國際營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒(Kotler)1986年在北京的演講提出了大營(yíng)銷(xiāo)(Megamarketing)之必要性，特別強調了政治因素(Politics)和公關(guān)因素(卡托拉)�？ㄍ欣�(Cateora、P、R、)等全球營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者雖然提出了“適應性營(yíng)銷(xiāo)”的觀(guān)點(diǎn)，但并未深入回答“如何適應”及西方理論如何在轉型市場(chǎng)創(chuàng )新等問(wèn)題。如何將國際成熟的營(yíng)銷(xiāo)理論與方法與中國轉型市場(chǎng)完成對接，是中國市場(chǎng)的成功之道。
二、跨國公司：中國本土化是勝利之本
全球跨國公司正加緊進(jìn)入中國市場(chǎng)。1999年上海全球《財富》論壇上，“欲稱(chēng)霸全球先逐鹿中國”這10個(gè)大字引人注目。先期進(jìn)入中國市場(chǎng)的跨國公司，有贏(yíng)家也有輸家，贏(yíng)家有一個(gè)共同的口號：“我們是中國公司”。摩托羅拉公司(Motorola)亞洲區總裁說(shuō)：摩托羅拉“以中國為家”，“比中國公司還中國”，“愛(ài)心耐心誠心”;飛利浦公司(Philips)電子集團總裁布紹昌說(shuō)：“請不要把我們當成外國公司，我們是一個(gè)地地道道的中國公司�！�
跨國公司贏(yíng)家的營(yíng)銷(xiāo)策略是：十分重視中國本土化;將洋品牌做“土”;重視與中國的政府的關(guān)系、重視高層公關(guān)等，從而適應中國的轉型市場(chǎng)環(huán)境(詳請參見(jiàn)拙著(zhù)《跨國公司行銷(xiāo)中國》)。2000年，伊萊克斯冰箱以本土化策略為核心反攻本土品牌取得重大進(jìn)展;2000年寶潔公司推出百分百本土化品牌“潤妍”洗發(fā)水，以十分本土化的產(chǎn)品(天然植物原料)配十分本土化的廣告(中國水墨畫(huà)、龍、中國女性)，后來(lái)居然壓過(guò)本土品牌“奧妮100”;又以本土化策略推出脫敏牙膏“舒敏靈”，直接挑戰成長(cháng)最快的本土牙膏品牌“冷酸靈”�？煽诳蓸�(lè )不但以成功塑造出本土品牌“天與地”和“醒目”為驕傲，而且2001年春節期間以非常本土化的促銷(xiāo)策略賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)(一對中國喜慶泥娃娃形象，提升了品牌親和力，極明顯地達到了促銷(xiāo)的效果)。2002年肯德基首創(chuàng )洋快餐推出中式快餐之舉。2000年安利在中國市場(chǎng)以18億的銷(xiāo)售額宣告其轉型成功，走出中國“禁止傳銷(xiāo)”的陰影和1998年的低谷，其成功的關(guān)鍵是建立與中國的政府的良好關(guān)系，適應中國的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。
跨國公司為了贏(yíng)取中國市場(chǎng)，一個(gè)十分重要的策略是讓華人專(zhuān)業(yè)經(jīng)理人掌控中國市場(chǎng)。重用華人精英的策略使不少跨國公司在中國市場(chǎng)的業(yè)績(jì)明顯上升。
三、中國轉型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要奇異點(diǎn)
中國轉型市場(chǎng)的環(huán)境特征可以用5個(gè)字描述：
(1)大：地域遼闊、前景巨大、賺錢(qián)的天堂(中國富豪錄);
(2)變：發(fā)展快、變化快、政策多變、法規不健全;
(3)亂：市場(chǎng)秩序混亂、假冒侵權嚴重、反常怪事多、信譽(yù)(商業(yè)倫理)嚴重缺乏;
(4)躁：短期導向、大起大落、過(guò)度競爭;
(5)異：區域差異、體制差異、行業(yè)差異、營(yíng)銷(xiāo)水平差異、世代差異都很顯著(zhù)。
中國轉型市場(chǎng)中有太多的“為什么”，因為中國的消費者、企業(yè)和政府都呈現出不成熟的市場(chǎng)表現。例如，消費者對價(jià)格的敏感性特別高、缺乏權益意識同時(shí)又迷信廣告;企業(yè)家的官場(chǎng)情結、短期行為和過(guò)度的價(jià)格戰;政府迷戀對企業(yè)的權力、地方保護及隨意闡釋或改變市場(chǎng)游戲規則。企業(yè)行為深受政府行為的約束和牽制，政府行為有時(shí)又為權力利益甚至貪腐所左右，使整個(gè)市場(chǎng)變得更加復雜和不規范。
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