淺談產(chǎn)品形象設計及評價(jià)系統研究

　　摘 要 產(chǎn)品形象設計是為實(shí)現企業(yè)形象統一識別目標的具體表現。它是以產(chǎn)品設計為核心而展開(kāi)的系統形象設計，塑造和傳播企業(yè)形象，顯示企業(yè)個(gè)性，創(chuàng )造品牌，贏(yíng)利于激烈的市場(chǎng)競爭中。產(chǎn)品形象的系統評價(jià)是基于產(chǎn)品形象內部和外部評價(jià)因素，用系統和科學(xué)的評價(jià)方法去解決形象評價(jià)中錯綜復雜的問(wèn)題，為產(chǎn)品形象設計提供理論依據。

　　引言

　　產(chǎn)品的形象設計是服務(wù)于企業(yè)的整體形象設計，是以產(chǎn)品設計為核心，圍繞著(zhù)人對產(chǎn)品的需求，更大限度地適合人的個(gè)體與社會(huì )的需求而獲得普遍的認同感，改變人們的生活方式，提高生活質(zhì)量和水平。因此對產(chǎn)品形象的設計和評價(jià)系統的研究具有十分重要的意義，評價(jià)系統復雜而變化多樣，有許多不確定因素，特別是涉及到人的感官因素等，包括人的生理和心理因素。筆者試圖通過(guò)對企業(yè)形象的統一識別的研究，并以此為基礎，結合人與產(chǎn)品與社會(huì )的關(guān)系展開(kāi)討論，對產(chǎn)品形象設計及評價(jià)系統作有意義的探索。

　　1 產(chǎn)品形象設計與企業(yè)形象設計的關(guān)系

　　對形象的研究大都基于企業(yè)形象統一識別系統(Corporate Identity System簡(jiǎn)稱(chēng)CIS)，所謂企業(yè)形象，就是企業(yè)通過(guò)傳達系統如各種標志、標識、標準字體、標準色彩，運用視覺(jué)設計和行為展現，將企業(yè)的理念及特性視覺(jué)化、規范化和系統化，來(lái)塑造具體的公眾認可、接受的評價(jià)形象，從而創(chuàng )造最佳的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售環(huán)境，促進(jìn)企業(yè)的生存發(fā)展。

　　企業(yè)通過(guò)經(jīng)營(yíng)理念、行為方式，以及統一的視覺(jué)識別而建立起對企業(yè)的總體印象，它是一種復合的指標體系，可以把它區分為內部形象和外部形象。內部形象是企業(yè)內部員工對企業(yè)自身的評價(jià)和印象，外部形象是社會(huì )公眾對企業(yè)的印象和評價(jià)；內部形象是外部形象的基礎，外部形象是內部形象的目標。

　　產(chǎn)品的形象設計是為實(shí)現企業(yè)的總體形象目標的細化。它是以產(chǎn)品設計為核心而展開(kāi)的系統形象設計，對產(chǎn)品的設計、開(kāi)發(fā)、研究的觀(guān)念、原理、功能、結構、構造、技術(shù)、材料、造型、色彩、加工工藝、生產(chǎn)設備、包裝、裝璜、運輸、展示、營(yíng)銷(xiāo)手段、廣告策略等等進(jìn)行一系列統一的策劃、統一設計，形成統一的感官形象和統一的社會(huì )形象，能夠起到提升、塑造和傳播企業(yè)形象的作用，使企業(yè)在經(jīng)營(yíng)信譽(yù)、品牌意識、經(jīng)營(yíng)謀略、銷(xiāo)售服務(wù)、員工素質(zhì)、企業(yè)文化等諸多方面顯示企業(yè)的個(gè)性，強化企業(yè)的整體素質(zhì)，造就品牌效應，贏(yíng)利于激烈的市場(chǎng)競爭中。

　　2 產(chǎn)品形象設計的統

　　產(chǎn)品整體形象(Products Identity 簡(jiǎn)稱(chēng)PI)是產(chǎn)品在設計、開(kāi)發(fā)、研制、流通、使用中形成統一的形象特質(zhì)，是產(chǎn)品內在的品質(zhì)形象與產(chǎn)品外在的視覺(jué)形象形成統一性的結果。

　　2．1 產(chǎn)品的品質(zhì)形象的統一性

　　就產(chǎn)品的品質(zhì)而言，是通過(guò)產(chǎn)品的內在質(zhì)量而反映到外在的企業(yè)形象上，如德國的“奔馳”車(chē)、西門(mén)子的電子產(chǎn)品等，給人更多的是對德國產(chǎn)品的制造技術(shù)、產(chǎn)品性能，以及嚴格的質(zhì)量管理體系的聯(lián)想，在感官上形成“車(chē)—奔馳—技術(shù)—品質(zhì)—德國”�！�高質(zhì)量”與“德國”是同義的，“奔馳”車(chē)的形象就是“德國”的形象，“可口可樂(lè )”一直是美國文化的象征，伊夫·圣·洛朗的服裝代表著(zhù)華貴和浪漫的法國人的形象。

　　產(chǎn)品的品質(zhì)形象涉及到產(chǎn)品的設計管理與設計水平，無(wú)論是在產(chǎn)品的功能、性能、材料選用、加工工藝、制作方法、設備條件以及人員素質(zhì)等方面都要有嚴格的管理。在產(chǎn)品形象設計中，首先要在設計管理水平上提高，如有明確的產(chǎn)品設計目標計劃，組織有效的產(chǎn)品設計開(kāi)發(fā)隊伍進(jìn)行關(guān)鍵的技術(shù)攻關(guān)，提供完善的設計技術(shù)配置服務(wù)，包括“軟”的(高素質(zhì)的設計人員)、“硬”的(符合設計開(kāi)發(fā)要求的設施、設備)配置，滿(mǎn)足產(chǎn)品設計開(kāi)發(fā)的物質(zhì)條件。并且要在產(chǎn)品設計開(kāi)發(fā)過(guò)程中，實(shí)施程序過(guò)程的管理(如階段評估、信息反饋、多方案選擇等)。為滿(mǎn)足設計開(kāi)發(fā)水平，提高設計的質(zhì)量，就要提高設計人員的整體素質(zhì)水平，實(shí)施有效的管理模式。

　　產(chǎn)品設計水平的高低，除了取決于設計人員的自身素質(zhì)外，更主要的是要按照科學(xué)的設計方法程序進(jìn)行。充分進(jìn)行產(chǎn)品設計的市場(chǎng)調研，收集資科、信息，提出開(kāi)發(fā)設計本產(chǎn)品的充分依據，如：對產(chǎn)品設計的功能、性能、造型形態(tài)分析，以及采用何種原理、技術(shù)、生產(chǎn)方式等，滿(mǎn)足何種人群或個(gè)體差異的要求(包括心理和生理需求)，對產(chǎn)品的使用方式、使用時(shí)間、地點(diǎn)、使用環(huán)境進(jìn)行研究，以及由此產(chǎn)生的社會(huì )后果(如安全、環(huán)保、法律)等，進(jìn)行科學(xué)系統的分析、研究、歸納，對產(chǎn)品的整體形象設計進(jìn)行定位，通過(guò)方案的選擇、優(yōu)化，形成產(chǎn)品形象設計的系統性，逐步實(shí)現把產(chǎn)品的形象設計統一到企業(yè)整體形象上來(lái)。(見(jiàn)圖2：產(chǎn)品形象一企業(yè)形象)

　　2．2 產(chǎn)品的視覺(jué)形鼠統一性

　　產(chǎn)品的視覺(jué)形象的統一性(PI)是企業(yè)形象在產(chǎn)品系統的具體表現，在企業(yè)形象的視覺(jué)統一識別(VI)基礎上，以企業(yè)的標志、圖形、標準字體、標準色彩、組合規范、使用規范為基礎要素，應用到產(chǎn)品設計應用要素的各個(gè)環(huán)節上。產(chǎn)品的特性及企業(yè)的精神理念透過(guò)產(chǎn)品的整體視覺(jué)傳達系統，形成強有力的沖擊力，將具體可視的產(chǎn)品外部形象與其內在的特質(zhì)融匯成一體，以傳達企業(yè)的信息。產(chǎn)品的視覺(jué)形象的統一性是以視覺(jué)化的設計要素為中心，塑造獨特的形象個(gè)性，以供社會(huì )大眾識別認同。

　　產(chǎn)品PI由基本要素與應用要素兩大部分組成。

　　2．2.l 基本要素設計

　　產(chǎn)品視覺(jué)形象的基本要素是企業(yè)形象視覺(jué)識別系統的基本要素，產(chǎn)品形象的視覺(jué)識別系統部是建立在基本要素設計的基礎上，因此它是產(chǎn)品形象設計的基本元素，是PI的核心部分。

　　基本要素設計包括：企業(yè)標志、企業(yè)標淮字體、企業(yè)名稱(chēng)、企業(yè)標準色、企業(yè)象征圖案、企業(yè)吉祥物和企業(yè)精神宣傳標語(yǔ)等內容。

　　基本要素的設計是建立在企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的基礎上，并充分體現企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標、方向、精神�；�本要素設計必須風(fēng)格統一并能有效地組合、配合應用，明確基本要素設計的組合、使用規范，規范制圖的標準及方式，在實(shí)際使用中要嚴格按照標準規范，正確使用。

　　2．2．2 應用要責設計

　　應用要素設計是以基本要素設計為基礎，根據產(chǎn)品設計中實(shí)際的視覺(jué)表達事項，規范基本要素的使用，在產(chǎn)品的視覺(jué)化設計中，具體應用到以下各項內

　　(1)產(chǎn)品的外觀(guān)造型系統(特定的外觀(guān)造型、材標準色彩、表面裝飾工藝等)；

　　(2)產(chǎn)品的包裝系統(包裝造型、包裝的文字、圖符號、排列、包裝材料、包裝紙、包裝箱、集裝箱

　　(3)產(chǎn)品的立面裝飾系統(立面造型、企業(yè)標志、標準字體、標準色彩、輔助色彩、銘牌、標識等)；

　　(4)產(chǎn)品的服務(wù)系統(產(chǎn)品貨單、使用說(shuō)明書(shū)、技術(shù)資科書(shū)、質(zhì)量跟蹤卡、保修卡、隨貨禮品等)；

　　(5)產(chǎn)品的促銷(xiāo)媒介系統(商品冊頁(yè)廣告，報紙、雜志廣告，電視廣播媒體廣告，互聯(lián)網(wǎng)廣告，POP廣告，戶(hù)外廣告，活動(dòng)廣告、室內廣告等)；

　　(6)產(chǎn)品的展示系統(商場(chǎng)貨架、專(zhuān)賣(mài)店、商品展覽會(huì )、招商訂貨會(huì )、洽談室、櫥窗等展示環(huán)境)。

　　2．2．3 PI手冊

　　在確定了基本要素后，按照使用的功能、媒體的選擇方式，制定各種使用、操作的規范，使產(chǎn)品的設計、研發(fā)具有實(shí)際可操作性，保證產(chǎn)品的形象設計統一性。根據產(chǎn)品形象設計的基本要素、應用要素編輯成冊，形成設計指南。

　　PI手冊是產(chǎn)品形象設計的最后階段，綜合了PI的全部開(kāi)發(fā)項目，整理成冊，予以視覺(jué)化、系統化、規范化，可適合在任何時(shí)間、環(huán)境、地埔操作使用和查閱。

　　PI手冊是產(chǎn)品形象設計實(shí)施的技術(shù)保障。通過(guò)PI手冊，重復再現設計目標，在管理上成為行之有效的理論和實(shí)踐依據，為眾多設計項目開(kāi)發(fā)中，提供規范化和參照物，指導產(chǎn)品的設計開(kāi)發(fā)，并按系列化進(jìn)展，最終統一到企業(yè)形象的識別上。

　　3 產(chǎn)品形象設計的評價(jià)系統

　　產(chǎn)品的設計、研發(fā)、生產(chǎn)、流通及使用，都是以服務(wù)于人類(lèi)的生活與社會(huì )發(fā)展為前提的，產(chǎn)品功能、形式的提出，是根據人類(lèi)自身的發(fā)展需求而產(chǎn)生，是為了解決自身的某一問(wèn)題或事物而設定，一切都圍繞著(zhù)“人”的存在而存在，其生存和發(fā)展的價(jià)值完全取決于人的情感因素。因此，人為的評價(jià)因素就顯得尤為重要。產(chǎn)品形象的評價(jià)一直是個(gè)難題，如果按完全量化的評價(jià)指標體系去評價(jià)，很難得到滿(mǎn)意的結果，特別是涉及到人類(lèi)的多種情感，諸如喜、怒、哀、樂(lè )，以及五官的視、聽(tīng)、觸、嗅等感官因素，就會(huì )出現許多不確定評價(jià)因素，還要涉及到人自身的個(gè)體差異、心理與生理的差異、所處環(huán)境、地域、時(shí)間及備類(lèi)社會(huì )因素等等，對產(chǎn)品的形象評價(jià)必定會(huì )出現模糊不清，難以確定，因此必須以定性和定量結合的評價(jià)方式建立起評價(jià)系統，在涉及到人類(lèi)情感、美感和時(shí)代時(shí)尚等因素時(shí)，可以以定性的方式評價(jià)；而對功能、性能、技術(shù)手段等則可量化評價(jià)；有的則要由兩者綜合去評價(jià)。

　　3．1 產(chǎn)品形象評價(jià)系統基本框架

　　產(chǎn)品形象的評價(jià)系統框架是以產(chǎn)品的內、外評價(jià)因素為基礎，以人的需求目標為評價(jià)結果，評價(jià)的好、壞會(huì )直接影響到該產(chǎn)品是否能生存發(fā)展或慘遭淘汰，并指導產(chǎn)品設計、開(kāi)發(fā)今后的發(fā)展方向(見(jiàn)圖3)。

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