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網(wǎng)絡(luò )廣告與網(wǎng)絡(luò )公關(guān)孰輕孰重
網(wǎng)絡(luò )廣告和網(wǎng)絡(luò )公關(guān)誰(shuí)更重要?本文就這一問(wèn)題和大家詳細論述一下。
企業(yè)對外宣傳有且僅有兩種途徑，就是廣告和公關(guān)，所有的宣傳工作可以細細品味下，除了廣告就是公關(guān)。在網(wǎng)絡(luò )時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò )成為第一大媒體的時(shí)候，企業(yè)的主要宣傳工作就成了網(wǎng)絡(luò )宣傳，包括網(wǎng)絡(luò )廣告和網(wǎng)絡(luò )公關(guān)。
不管你是叫品牌推廣經(jīng)理，還是叫企劃經(jīng)理，或是叫市場(chǎng)經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理之類(lèi)的，目前主要的宣傳工作就是在網(wǎng)絡(luò )廣告和網(wǎng)絡(luò )公關(guān)這兩個(gè)點(diǎn)上。筆者在做小馬識途營(yíng)銷(xiāo)機構項目經(jīng)理，經(jīng)常會(huì )與企業(yè)的品牌經(jīng)理約談適宜，這里我們就統稱(chēng)品牌經(jīng)理了，大家普遍存在一個(gè)疑惑就是拿不準網(wǎng)絡(luò )廣告和網(wǎng)絡(luò )公關(guān)該如何分配資源。
到底是該多做些廣告，還是該多做些新聞公關(guān)?筆者小馬識途營(yíng)銷(xiāo)機構馬山認為，網(wǎng)絡(luò )廣告和網(wǎng)絡(luò )公關(guān)各有所長(cháng)，而且各有各的用途，缺一不可，作為企業(yè)的品牌經(jīng)理需要知道什么時(shí)間該推廣告，什么時(shí)間該做公關(guān)，這樣企業(yè)的宣傳費用才能達到效果最大化，我們說(shuō)的效果最大化并不是短期內的銷(xiāo)售最大化，這個(gè)要想清楚，下面我們就深入分析下網(wǎng)絡(luò )廣告和網(wǎng)絡(luò )公關(guān)該如何搭配。
新品牌啟動(dòng)需要先建立口碑
這個(gè)話(huà)題不小，筆者馬山在這里就以重要的點(diǎn)來(lái)說(shuō)明。一個(gè)新的品牌上市，直接做廣告效果是不會(huì )太好的，首先消費者沒(méi)有見(jiàn)過(guò)這個(gè)牌子，即使想買(mǎi)也會(huì )心存疑慮，現在網(wǎng)絡(luò )很發(fā)達，很容易去網(wǎng)絡(luò )上搜索，如果查閱不到任何信息，或者有一些不利的信息，消費者肯定難以接受。所以新品牌創(chuàng )立，或者新產(chǎn)品推出，最需要的是網(wǎng)絡(luò )口碑，首先讓網(wǎng)絡(luò )上有口碑形象，至少可以搜到一些品牌新聞、正面評論等信息，才能啟動(dòng)進(jìn)一步的推廣。
老品牌促銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )廣告比公關(guān)推廣好用
雖然我們更側重于做公關(guān)，但是我不能否認，有些地方網(wǎng)絡(luò )廣告更好用，如老牌子促銷(xiāo)，天貓某旗艦店店慶，某品牌貨多少錢(qián)之類(lèi)的，如果廣告做的精準，效果會(huì )比較直接，當然也需要公關(guān)推廣的配合，那就又是口碑了，如果網(wǎng)上說(shuō)這家牌子的東西不好，就是再便宜了，消費者恐怕還是不感冒。
應對危機公關(guān)網(wǎng)絡(luò )公關(guān)傳播當仁不讓
企業(yè)在平安無(wú)事的時(shí)候，總是覺(jué)得自己的公關(guān)傳播投入不少費用，沒(méi)有產(chǎn)生立竿見(jiàn)影的作用;但當企業(yè)遇到危機公關(guān)或者網(wǎng)絡(luò )無(wú)形象之時(shí)，又后悔自己當初沒(méi)有做好公關(guān)傳播。這里我簡(jiǎn)單舉兩個(gè)例子，筆者以小馬識途的危機公關(guān)顧問(wèn)的身份服務(wù)過(guò)一個(gè)衛浴品牌，因為產(chǎn)品問(wèn)題被消費者投訴，被質(zhì)檢機構曝光，一時(shí)間被幾百家網(wǎng)絡(luò )報道，負面報道很快沖到搜索首頁(yè)，一搜品牌名詞，就出來(lái)負面新聞，這個(gè)實(shí)在可怕，老板很后悔沒(méi)有做些公關(guān)防護，筆者是建議該企業(yè)，認真處理消費者的問(wèn)題，針對產(chǎn)品的缺陷進(jìn)行改良，再邀請質(zhì)檢機關(guān)重新檢測合格后開(kāi)產(chǎn)品升級發(fā)布會(huì )，同時(shí)啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò )公關(guān)防護方面傳播，讓正面的信息占據品牌詞搜索的首頁(yè)位置，事情過(guò)去在網(wǎng)絡(luò )上再做些善后處理工作，這樣才把一場(chǎng)大火一點(diǎn)一點(diǎn)撲滅。
這里我再舉一個(gè)例子，是一個(gè)建材方面的企業(yè)，創(chuàng )立了一個(gè)新品牌，新品牌結合了新能源技術(shù)，近期談一個(gè)非常大的項目，各方面談的都很好，最后甲方老板查這個(gè)品牌，網(wǎng)上什么都沒(méi)查到，最終沒(méi)被選上，這家建材企業(yè)的老板大怒，把市場(chǎng)經(jīng)理和品牌經(jīng)理都給批了一頓，立即做下品牌口碑方面的推廣，用老板的話(huà)說(shuō)，我去談業(yè)務(wù)，人家老板查咱們，怎么也得熱熱鬧鬧的，什么都查不到，我丟了面子是小，業(yè)務(wù)談不成企業(yè)怎么發(fā)展?
網(wǎng)絡(luò )公關(guān)與網(wǎng)絡(luò )廣告并重
一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)對廣告的投放會(huì )多一些，網(wǎng)絡(luò )廣告容易給上級匯報，影響銷(xiāo)售更直接，但是純粹都是廣告的話(huà)，品牌會(huì )出現口碑不好，沒(méi)有公信力的情況，所以廣告投放的轉化率會(huì )差一些。長(cháng)期不做網(wǎng)絡(luò )公關(guān)推廣的企業(yè)很容易遇到上面談到的情況，但公關(guān)推廣影響銷(xiāo)售但不是直接影響，效果不好量化，造成企業(yè)相投而又不能投，因為企業(yè)有制度要PKI考核的，即使做得對做得很好，不符合企業(yè)的各種考核指標，負責人同樣會(huì )受到懲罰，所以企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者明知道該做公關(guān)推廣但不能做，還是等著(zhù)老板說(shuō)話(huà)。
總之，網(wǎng)絡(luò )廣告和網(wǎng)絡(luò )公關(guān)是宣傳當中的兩大支柱，缺一不可，兩者配合使用，可以做到一加一遠大于二的效果，最后引用偉人的一句話(huà)，網(wǎng)絡(luò )廣告和網(wǎng)絡(luò )公關(guān)不但是兩手都要抓，兩手都要硬!
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