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淺談流量與音樂(lè )推廣渠道的關(guān)聯(lián)
小編幾天前上班路過(guò)一家KFC，通過(guò)里面的裝飾，發(fā)現這個(gè)線(xiàn)下店應該屬于肯德基和阿里合作的主題店之一。為此，小編更愿意把這個(gè)話(huà)題擴展一下，用流量的角度來(lái)解釋音樂(lè )和快消品之間的跨界合作，在過(guò)去的幾年里，音樂(lè )推廣渠道是如何悄然發(fā)生改變的。
線(xiàn)上和線(xiàn)下的成本已經(jīng)高度一致
幾天前在網(wǎng)上看到一篇名為《小米走下神壇，萬(wàn)眾創(chuàng )業(yè)終結》的文章，讀完心有戚戚，小米的被動(dòng)，核心并不是“小米模式”不行了，而是互聯(lián)網(wǎng)流量的基本面變化了，進(jìn)而導致中國商業(yè)結構的基本面發(fā)生變化——線(xiàn)上和線(xiàn)下的成本已經(jīng)高度一致了。
事實(shí)上，流量對于任何一家互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)都是命脈，沒(méi)有流量，一切商業(yè)模式都是空談，所謂的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口，某種意義上就是一波又一波的流量洼地，市場(chǎng)起到了資源配置的作用，是背后“看不見(jiàn)的手，”自動(dòng)填平所有的“價(jià)值洼地”。
如何更有效地配置流量
在流量平等的前提下，線(xiàn)上線(xiàn)下打通已經(jīng)成為一種共識，但問(wèn)題在于如何更有效的流量配置，用我們營(yíng)銷(xiāo)狗的話(huà)說(shuō)叫精準營(yíng)銷(xiāo)，比如在搏擊愛(ài)好者中推廣面膜，比如在學(xué)生群體中推廣汽車(chē)，都是一些明顯錯誤的案例，線(xiàn)上和線(xiàn)下能夠結合的點(diǎn)很多，但關(guān)鍵在于兩者如何融合，從而達到1+1>2的效果。
整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都在喊缺流量，表面原因在于用戶(hù)時(shí)間碎片化，核心原因在于互聯(lián)網(wǎng)流量的增長(cháng)接近飽和了。新的流量閘門(mén)遲遲不開(kāi)，企業(yè)為了求發(fā)展，只好從舊世界里求用戶(hù)——這是為什么這幾年大家都熱衷于線(xiàn)上和線(xiàn)下融合，說(shuō)白了，就是互相換量。
音樂(lè )和快消品之間的例子實(shí)在太多，如果要算上歌手代言和軟性植入，那簡(jiǎn)直不知凡幾，以阿里和肯德基的合作為例，之所以選擇肯德基，是因為兩者可以結合的因素實(shí)在太多，比如肯德基光在中國有5000家門(mén)店，覆蓋了絕大多數的，從一線(xiàn)到三線(xiàn)的中國城市。另外肯德基一直主打年輕群體、形象也非常健康陽(yáng)光。
音樂(lè )是年輕人必需品，放到線(xiàn)上就是忠實(shí)的消費用戶(hù)，根據《2016年中國在線(xiàn)音樂(lè )行業(yè)研究報告》披露的數據顯示，2015年中國人均教育文娛支出占總體消費支出的11%，僅次于食品、居住、交通通信等剛需，另外移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規模已經(jīng)達到驚人的6.2億，使用手機上網(wǎng)的人群占比由2014年的85.8%提升到2015年的90.1%，也就是是說(shuō)，滲透率超過(guò)90%。
年輕人愛(ài)音樂(lè )，也愛(ài)玩游戲，會(huì )在視頻網(wǎng)站看《奇葩說(shuō)》，也會(huì )在映克上看傅國慧的直播，有一點(diǎn)的經(jīng)濟實(shí)力，愿意為偶像付費，當然也會(huì )偶爾去吃肯德基——這些用戶(hù)畫(huà)像構成了肯德基和阿里星球用戶(hù)的最大公約數。
第二，就是回歸到雙方合作背后的邏輯，也就是在線(xiàn)音樂(lè )的推廣渠道上。事實(shí)上，盡管數字音樂(lè )已經(jīng)幾乎滲透到所有的網(wǎng)民，但整個(gè)音樂(lè )行業(yè)只有10%多的地方被互聯(lián)網(wǎng)化了，還有80%的領(lǐng)域都沒(méi)有被互聯(lián)網(wǎng)滲透，也就是阿里星球誕生原因——顛覆傳統的音樂(lè )行業(yè)。
這么多年來(lái)，音樂(lè )推廣的渠道一直在變，自從傳統電臺沒(méi)落后，新人的推廣渠道就越來(lái)越窄，年輕歌手的作品在哪里傳播，這是一個(gè)很大的問(wèn)題。當然，現在有音樂(lè )播放器，QQ音樂(lè )、蝦米音樂(lè )等平臺，都是現在音樂(lè )推廣最重要的渠道。但播放器是看流量的，有KPI考核，所以肯定是大牌歌手的作品會(huì )放在最顯著(zhù)的位置，年輕音樂(lè )人肯定是放最后的，在海量的樂(lè )庫里，能被發(fā)現的幾率很小。
商業(yè)模式也是，傳統的音樂(lè )銷(xiāo)售模式就是囤積版權，然后等待用戶(hù)付費下載，一年的營(yíng)收規模大概在20億元到25億元，只占音樂(lè )產(chǎn)業(yè)總體規模的10%左右，這么小的規模再通過(guò)幾家音樂(lè )播放器公司去分，每家實(shí)際上能夠得到的收益非常有限。
阿里星球被譽(yù)為音樂(lè )版的阿里巴巴，商業(yè)模式集合了阿里巴巴(B2B)、阿里媽媽(導流)、淘寶(B2C交易)的精髓;產(chǎn)品功能形態(tài)則集合了微信公眾號、朋友圈、個(gè)性化新聞app、直播app等當下諸多熱門(mén)內容app。在產(chǎn)品和內容日益“垂直化”的今天，阿里星球反其道而行之，將阿里星球做得“包羅萬(wàn)象”，這給運營(yíng)帶來(lái)相當大的挑戰，同時(shí)也給一些新銳、年輕的歌手樂(lè )隊一個(gè)新的推廣渠道。
舉個(gè)例子，很多民謠歌手沒(méi)有像樣的推廣渠道，也沒(méi)有推廣的經(jīng)驗，套路基本上線(xiàn)上靠豆瓣等平臺、線(xiàn)下則是類(lèi)似麻油葉，愚公移山這樣的live house以及類(lèi)似草莓音樂(lè )節這樣的地方。民謠也分三六九等，其實(shí)對于很多沒(méi)有名氣，或者不出名的民謠歌手來(lái)說(shuō)，連草莓音樂(lè )節都去不了，更別提用互聯(lián)網(wǎng)思維去做音樂(lè )了，能讓別人轉發(fā)朋友圈就已經(jīng)不錯了，所以很長(cháng)時(shí)間這些默默無(wú)聞的歌手的一個(gè)狀態(tài)就是，自嗨。
回到主題，在線(xiàn)音樂(lè )流量雖大卻難以變現，同時(shí)還面臨盜版橫行等諸多問(wèn)題，其實(shí)不管是傳統唱片時(shí)代，還是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，都需要依靠“金主”才能維系下去，只是現在金主換成了BAT這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司。
而這些互聯(lián)網(wǎng)公司也需要一個(gè)線(xiàn)下的落地出口，肯德基的這些門(mén)店就成了青少年、以及年輕的音樂(lè )人有一個(gè)線(xiàn)下的地方互動(dòng)、音樂(lè )體驗，把肯德基變成一個(gè)音樂(lè )的游樂(lè )場(chǎng)，對于百勝來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)提升品牌形象、加快互聯(lián)網(wǎng)轉型的一個(gè)利好。對于阿里星球來(lái)說(shuō)，融合才剛剛開(kāi)始。
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