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解析如何讓用戶(hù)幫你進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )推廣
小編今天以體育類(lèi)APP Keep為例，聊聊如何讓用戶(hù)幫你進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )推廣。
給用戶(hù)一個(gè)癢點(diǎn)，比如數據上的正反饋
運動(dòng)是苦累的，難于堅持。要保持APP的活躍度，就需要幫助用戶(hù)養成運動(dòng)習慣，甚至喜歡上運動(dòng)。咕咚作為跑步工具，首先為用戶(hù)提供了數據記錄和分享功能，讓用戶(hù)對跑步效果(數據效果，非實(shí)際身體效果)得到及時(shí)的反饋，分享可以帶來(lái)一定程度的社交炫耀。
進(jìn)一步的運營(yíng)中，再通過(guò)線(xiàn)上馬拉松等任務(wù)模式，和跑步團等方式，養成用戶(hù)的挑戰和社交情感依賴(lài)。
Keep所面向的健身領(lǐng)域，卻跟跑步有很大的不同。健身體系中包含非常多類(lèi)型的訓練，強度由高到底，科學(xué)搭配。跑步的運動(dòng)效果是相對模糊的，但參與健身的很多用戶(hù)都有明確的目標，比如降低體脂、增加肌肉、馬甲線(xiàn)等。為了達到這個(gè)目的，通常要長(cháng)時(shí)間持續的科學(xué)訓練，嚴格控制飲食。
歸納起來(lái)，在健身習慣養成上，同樣具有任務(wù)挑戰和社交屬性。跟跑步相比，練習復雜度高、堅持難度大，但是目標導向強，KOL示范效果震撼，一旦習慣初步養成或產(chǎn)生初步健身效果，即產(chǎn)生深度粘性。
Keep的核心內容是科學(xué)分解健身的各類(lèi)課程，在線(xiàn)視頻教學(xué)。健身遞進(jìn)式的練習特點(diǎn)，引導用戶(hù)碎片化地練習、記錄訓練數據和打卡分享訓練效果，逐步堅持和養成習慣，便形成了Keep的核心運營(yíng)思路。
冷啟動(dòng)和新版本的跟進(jìn)推廣
Keep在2014.11啟動(dòng)開(kāi)發(fā)，同時(shí)進(jìn)入啟動(dòng)運營(yíng)，首先從微信公眾號和健身社區的的內容運營(yíng)開(kāi)始。健身的內容矩陣非常豐富，對于非專(zhuān)業(yè)用戶(hù)，如何吃、如何練、KOL榜樣，都是有吸引力的內容，也有幾率誕生爆文。
在健身社區，KOL的影響力非常大，內容推廣的方式也很明確，關(guān)鍵是寫(xiě)手的健身專(zhuān)業(yè)知識。通過(guò)震撼的健身效果對比，引出科學(xué)的健身計劃，會(huì )吸引非常多的用戶(hù)膜拜、咨詢(xún)，這便是最有效的啟動(dòng)推廣。
我們分別看看首發(fā)和幾次上新的運營(yíng)方式
一、2015.1.22 招募iOS版內測體驗用戶(hù)。
關(guān)注并轉發(fā)活動(dòng)微博即可報名，運營(yíng)通過(guò)微博私信提供安裝包，再抽送50份獎品�；顒�(dòng)微博轉發(fā)502次，后獎勵追加到100份。此次活動(dòng)內測用戶(hù)達到4000人，按此推測，可能是同步在各個(gè)社區有內測軟文引導，或者是用戶(hù)拿到內測地址后直接宣傳給好友。
產(chǎn)品開(kāi)放給用戶(hù)內測，改體驗和bug是一方面，更是提前鎖定用戶(hù)。但并非是所有產(chǎn)品都適合內測，內測用戶(hù)不是你的員工，潛在的首要意圖是產(chǎn)品好不好玩，有沒(méi)有用，而非你的bug小幫手。Keep首先是PGC教學(xué)內容和工具，其次才是社區，對于純社區或部分雙邊產(chǎn)品，內測用戶(hù)會(huì )覺(jué)得產(chǎn)品空洞、或另一邊的量不能滿(mǎn)足需求，導致體驗不佳。
二、2015.2.4 iOS版上線(xiàn)。
微博上有獎轉發(fā)活動(dòng)，9張活動(dòng)海報的設計，分別列舉20%-90%的人群比例對健身的錯誤認知�；顒�(dòng)微博轉發(fā)2301次，配合健身社區的軟文引導，Keep在次日就上升到AppStore分榜第一。
值得一提的是，作為一個(gè)企業(yè)賬號，Keep沒(méi)有將微博淪為一個(gè)活動(dòng)和宣傳陣地。比如首發(fā)活動(dòng)，除了2.4發(fā)布活動(dòng)微博外，僅在2.10公布獲獎名單，而在其他的系列活動(dòng)中，僅僅是過(guò)程中轉發(fā)用戶(hù)的少量參與內容。除此之外，更多的是按照規劃的內容矩陣保持有序發(fā)布。
iOS版本上線(xiàn)后，嘗試進(jìn)行了多次微博九宮格聯(lián)合推廣，也是為數不多的付費推廣。2015.2.10 通過(guò)微博賬號“app菌”發(fā)布，并聯(lián)合“回憶專(zhuān)用小馬甲”等一批大號轉發(fā)。2015.3.17 聯(lián)合微博賬號“app蘑菇仔”九宮格聯(lián)合推廣。加上產(chǎn)品本身的勢能，Keep二月獲得AppStore優(yōu)秀新應用推薦，獲得AppStore三月最佳APP推薦。
三、2015.4.9 安卓版內測。
通過(guò)微信公眾號回復關(guān)鍵詞可獲得二維碼下載地址，轉發(fā)圖文并截圖發(fā)送給公眾號，抽送50份獎品。微博同步有獎轉發(fā)活動(dòng)，私信參與用戶(hù)下載地址，并抽送100份獎品。
四、2015.8.28 Keep 2.0發(fā)布。
針對新版，Keep在A(yíng)PP上為每個(gè)用戶(hù)定制了專(zhuān)屬的訓練數據頁(yè)面，類(lèi)似支付寶年度賬單，并且只出現一次，需要即時(shí)保存或截圖�；顒�(dòng)期間，用戶(hù)在微博話(huà)題#Keep效應#下分享專(zhuān)屬頁(yè)面，可以參與抽獎。此次活動(dòng)，微博和微信都統一引導用戶(hù)到微博參與活動(dòng)，#Keep效應#微博話(huà)題的閱讀數達到475萬(wàn)，討論數1.2萬(wàn)。
五、2016.4.15 Keep 3.0發(fā)布。
新版重點(diǎn)發(fā)布了跑步功能，針對新功能，Keep發(fā)起#消滅0公里# 活動(dòng)。2016.4.16上午9點(diǎn)，通過(guò)Keep跑步功能，跑完3公里以上并在社區內發(fā)布帶話(huà)題的動(dòng)態(tài)，每個(gè)省的首位發(fā)布者可以獲得專(zhuān)屬紀念章，另外抽送200件限量T恤。
這次活動(dòng)將參與用戶(hù)帶入使用新功能，并產(chǎn)生大量的分享話(huà)題。#消滅0公里#微博話(huà)題閱讀數達到554萬(wàn)�；顒�(dòng)形式相當于線(xiàn)上馬拉松，非常多的跑步APP都經(jīng)常舉辦，3公里的門(mén)檻不高，同時(shí)充分利用了話(huà)題機制。
輕量運營(yíng)之道
前面提到，根據健身多維度和漸進(jìn)式的特點(diǎn)，Keep堅持輕量的運營(yíng)來(lái)培養用戶(hù)習慣。內容矩陣+話(huà)題運營(yíng)，構成了Keep的輕量運營(yíng)體系。
這個(gè)體系基于兩個(gè)方面，第一個(gè)是APP的打卡、話(huà)題功能和社區。每次完成訓練后，用戶(hù)才可以打卡，內容編輯窗口有便捷的話(huà)題標簽插入功能(包括最新和歷史話(huà)題推薦)，可以一鍵同步社交平臺。Keep的很多活動(dòng)都是聯(lián)合社區和微博的話(huà)題功能展開(kāi)。
第二個(gè)是豐富和傳播勢能的內容矩陣。健身內容根據訓練體系、KOL、飲食結構、生活場(chǎng)景等不同維度分解出很多內容。內容空間雖大，但專(zhuān)業(yè)性和體系的要求都非常高。
在這個(gè)輕量運營(yíng)體系中，首先是內容規劃。在微信公眾號上，Keep有“活動(dòng)、答疑、福利、分享、課堂、食譜”等十多個(gè)常態(tài)輪換欄目，欄目的焦點(diǎn)圖風(fēng)格統一。
在微博上，常態(tài)話(huà)題有“#Keep課堂#、#KeepEatHealthy#、#Keep問(wèn)答#、#Keep Talking#”等不同的內容體系。內容專(zhuān)業(yè)度、新鮮度和規范上都做到很高的標準。下圖是部分話(huà)題的總閱讀數。
在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上，主要也是圍繞話(huà)題形式開(kāi)展。結合熱點(diǎn)和節日，讓用戶(hù)通過(guò)APP社區或微博參與活動(dòng)話(huà)題，送出獎品。話(huà)題形式有統一的主題，在微博上還有話(huà)題主頁(yè)，也有機會(huì )上熱門(mén)話(huà)題榜。
2015.6.26-7.20，結合綜藝節目“真正男子漢”，發(fā)起#挑戰男子漢#活動(dòng)，通過(guò)Keep完成訓練打卡，添加話(huà)題#挑戰男子漢#，根據連續打卡天數，可參與不同的抽獎。轉發(fā)活動(dòng)微博抽送獎品。
2015.9.25-10.8，國慶期間，用戶(hù)完成Keep訓練打卡，加上話(huà)題#帶著(zhù)Keep去旅行#，曬出旅行健身照，評選點(diǎn)贊最多、卡路里最多等獎項。
除了常規話(huà)題外，微博的熱門(mén)話(huà)題榜則更有沖擊力。運動(dòng)里的“挑戰模式”，通過(guò)KOL效應、好友邀請等方式有機會(huì )將話(huà)題沖榜，如之前的“冰桶挑戰”。
2015.10.27 微博開(kāi)展大型話(huà)題活動(dòng)#全民深蹲#，發(fā)布深蹲視頻并@好友，被@到的好友一次做3個(gè)深蹲。包括主持人伊一、于嘉、田亮等多位明星直接參與和轉發(fā)。
品牌合作的縱深
健身的用戶(hù)群體和產(chǎn)業(yè)鏈上，有非常的合作選擇。不同的品牌合作對于Keep有聯(lián)合曝光、潛在用戶(hù)導入、品牌價(jià)值輸出、豐富互動(dòng)形式和探索商業(yè)化等多重意義。在這方面，Keep嘗試了非常多類(lèi)型資源整合的品牌活動(dòng)，是運營(yíng)體系中，最色彩豐富卻飽含商業(yè)意義的一環(huán)。
一、運動(dòng)品牌的深度資源互動(dòng)
用戶(hù)的最大共性是運動(dòng)，運動(dòng)品牌在品牌契合度、市場(chǎng)資源上都有很大的合作優(yōu)勢。除了品牌價(jià)值輸出外，它們與Keep在用戶(hù)的互動(dòng)和體驗上的訴求更為一致。在活動(dòng)形式上，雙方的合作鏈條可以更長(cháng)。
2015.7.20-8.16，Keep聯(lián)合Puma發(fā)起#拋開(kāi)借口#24小時(shí)運動(dòng)挑戰訓練營(yíng)大型線(xiàn)上線(xiàn)下體驗活動(dòng)，每個(gè)品牌合作方以各自戰隊形式參與最終的現場(chǎng)挑戰。在Keep的戰隊報名上，用戶(hù)在Keep內完成訓練打卡，帶上#拋開(kāi)借口#+身型照，參與戰隊報名，選出4組共16人參與現場(chǎng)挑戰賽。
8.15-8.16 現場(chǎng)挑戰賽期間，Keep內用戶(hù)參與訓練打卡并添加話(huà)題#拋開(kāi)借口#，累計卡路里前三獲得Puma裝備，并抽取30名送獎品。
整個(gè)活動(dòng)全稱(chēng)以健身主旨�；顒�(dòng)期間，Keep通過(guò)兩次線(xiàn)上的話(huà)題聯(lián)動(dòng)線(xiàn)下，Puma作為主辦方，投入了大型品宣資源和實(shí)物獎勵。#拋開(kāi)借口#微博話(huà)題的閱讀量達到1.4億，討論30.3萬(wàn)。
二、用戶(hù)群體的價(jià)值輸出
除了運動(dòng)共性外，Keep的用戶(hù)還可以挖掘出年輕，活力和cool等屬性，與一眾的年輕時(shí)尚品牌吻合。通過(guò)聯(lián)合的主題活動(dòng)，Keep嘗試了品牌價(jià)值輸出以及豐富互動(dòng)形式、合作方獲得精準用戶(hù)互動(dòng)體驗、品牌認知以及轉化。
2015.11.13-11.27 Keep 開(kāi)展微博話(huà)題#有型的人讓我心慌#多品牌聯(lián)合系列活動(dòng)，包含new balance、bong、樂(lè )視、有貨等6個(gè)品牌參與。每期活動(dòng)針對一個(gè)品牌定制專(zhuān)屬海報，關(guān)注并轉發(fā)活動(dòng)微博參與，送出品牌的贊助禮品，每一期持續2天，連續6期。
活動(dòng)形式相同不復雜，通過(guò)統一的話(huà)題#有型的人讓我心慌#將品牌和宣傳效應聯(lián)動(dòng)放大。6次活動(dòng)平均的微博轉發(fā)量1620次，微博話(huà)題#有型的人讓我心慌#的閱讀量817.5萬(wàn)。
2016.5.14-5.20 與優(yōu)衣庫的合作中，用戶(hù)通過(guò)Keep跑步功能跑出“U形”軌跡圖，在社區#跑出優(yōu)表現#話(huà)題下分享軌跡圖，抽送優(yōu)衣庫的獎品。
跑步類(lèi)APP有不少品牌合作都是通過(guò)這樣的形式，用戶(hù)跑出合作方的品牌形象圖案來(lái)贏(yíng)取獎勵。APP可以獲得有效的用戶(hù)激活，用戶(hù)的行動(dòng)很好地為合作方傳遞了品牌形象。
三、傳統媒體的意外爆紅
在流量渠道泛濫，但成本普漲和用戶(hù)質(zhì)量堪憂(yōu)的當下，很多人考慮并嘗試回歸影視媒體的投放。單次的合作費用(費用不等同成本)，模糊的用戶(hù)量回報，很容易讓人望而卻。但面對精準和穩定的用戶(hù)覆蓋、巨大的品牌附加效應，如何權衡。
2015.10，Keep選擇了“快樂(lè )大本營(yíng)”，由于跟節目本身的植入合作費用高，普遍做法是搞定上節目的嘉賓，通過(guò)嘉賓的表述和展示來(lái)傳遞產(chǎn)品和品牌。
2015.10.31的“快樂(lè )大本營(yíng)”上，提前鎖定了當期做電影“我是證人”宣傳的嘉賓鹿晗和朱亞文，鹿晗的商業(yè)合作成本較高，故Keep曲線(xiàn)選擇了與鹿晗同臺的朱亞文。加上杜海濤也是Keep(杜海濤微博也有合作展示過(guò)Keep的訓練)的用戶(hù)，節目中很自然通過(guò)屏幕展示了Keep。
投入的費用預計在40-60萬(wàn)，節目后的一個(gè)月獲得的用戶(hù)增長(cháng)超過(guò)100萬(wàn)。
四、廣告效應的多級聯(lián)動(dòng)
2016.6，圍繞主題#自律給我自由#，Keep制作了第一支品牌宣傳片，進(jìn)行了規模地面廣告投放，同時(shí)聯(lián)動(dòng)線(xiàn)上的多級活動(dòng)。
1、2016.6.3-6.12 ，【鄒市明拳擊燃脂】課程上線(xiàn)，用戶(hù)完成訓練后可以獲得專(zhuān)屬徽章，打卡發(fā)布#自律給我自由#話(huà)題，以及分享到微博，可以分別抽取獎品。
2、2016.6.4-6.30 ，Keep 的城市燈箱、體育場(chǎng)廣告投放期間，用戶(hù)與廣告合影并在微博發(fā)布話(huà)題#自律給我自由#，每天送出獎品。
3、2016.6.13-6.20，用戶(hù)微博曬出健身前后的對比照，并添加話(huà)題#自律給我自由#，參與抽送獎品。
這個(gè)系列的宣傳中，除了拍完華麗的廣告視頻和投放外，針對制定好的主題，利用多級的子主題活動(dòng)，將話(huà)題匯集到中心來(lái)，讓線(xiàn)上的用戶(hù)渴望遇見(jiàn)廣告，遇見(jiàn)的用戶(hù)渴望成為話(huà)題的主角。
商業(yè)下的運營(yíng)考驗
在體育風(fēng)口下，演化了很多用戶(hù)和服務(wù)分級的運營(yíng)方式。比如加重賽事的舉辦和服務(wù)運營(yíng)、classpass的健身資源對接、教練的C2C服務(wù)、深度愛(ài)好者的分級社群和服務(wù)、健身直播，切中的都是某一環(huán)節的運營(yíng)需求。
不謂孰輕孰重，用戶(hù)不為練而練，不為賽而賽。怎么利用需求獲取用戶(hù)后，能夠堅持幫助建立科學(xué)的訓練體系，沉淀訓練數據，探索個(gè)性化的服務(wù)，才不會(huì )淪為運營(yíng)的犧牲品。
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