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阿里巴巴如何大幅提升廣告點(diǎn)擊率
廣告(Display Ads)作為目前全球互聯(lián)網(wǎng)廣告最主流的形式之一，一個(gè)好的和一般的橫幅廣告(banner)點(diǎn)擊率差的不止一個(gè)數量級，對于廣告主的價(jià)值不言而喻。目前，阿里巴巴集團旗下大數據廣告平臺阿里媽媽正在通過(guò)數據智能化的方式去解決這些業(yè)界難題——
自動(dòng)化智能創(chuàng )意平臺應時(shí)而生
傳統的展示廣告投放中，通常是由廣告主自主進(jìn)行創(chuàng )意的制作和上傳，但隨著(zhù)移動(dòng)化時(shí)代到來(lái)，展示廣告業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，原本的手動(dòng)創(chuàng )意形式漸漸無(wú)法適應繁雜的碎片化營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。
眾所周知，不同制作水平的創(chuàng )意對應的投放效果存在天壤之別，但創(chuàng )意質(zhì)量不高一直以來(lái)均為制約廣大中小企業(yè)廣告主投放效果的重要原因;同時(shí)，目前國內對于banner廣告尺寸缺乏統一標準，僅阿里媽媽覆蓋的無(wú)線(xiàn)資源位就達數百個(gè)，對創(chuàng )意的尺寸要求和制作規范各有不同，手動(dòng)環(huán)境下已無(wú)法適配如此多的資源位。最重要的，無(wú)線(xiàn)環(huán)境下，廣告投放人群在個(gè)體間存在極大差異，單一內容、單一創(chuàng )意顯然無(wú)法滿(mǎn)足不同用戶(hù)的興趣偏好。
為此，阿里媽媽正在嘗試通過(guò)自動(dòng)化智能創(chuàng )意平臺(SCS)以解決這些問(wèn)題。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)：通過(guò)阿里積累的大數據和云計算為底層的大規模機器深度學(xué)習，阿里媽媽為商家提供一套自助平臺幫助廣告主解決如何快速，簡(jiǎn)單制作能獲得高點(diǎn)擊量的banner的問(wèn)題。
數據世界里面，創(chuàng )意是可以被量化的
雖然智能創(chuàng )意范疇涵蓋了從創(chuàng )意制作到創(chuàng )意投放各個(gè)環(huán)節，支撐了投放鏈路中動(dòng)態(tài)創(chuàng )意相關(guān)業(yè)務(wù)，但最核心的是兩塊：模板優(yōu)選和文案組合。
阿里媽媽經(jīng)過(guò)實(shí)驗和數據分析發(fā)現：模板和內容的搭配以及模板本身質(zhì)量對點(diǎn)擊率起到主要作用：如收藏夾位置上，效果最好的模板比最差的模板點(diǎn)擊率高出108%。通過(guò)單變量A/B測試，不同顏色、不同布局、不同文案類(lèi)型均對點(diǎn)擊率有明顯的影響。如在收藏夾位置上，突出短標題的模板明顯比突出促銷(xiāo)語(yǔ)的模板點(diǎn)擊高(約+20%);而在突出短標題的模板中，灰色、綠色、黑色等冷色調明顯優(yōu)于紅色、黃色等暖色調。
因此，阿里媽媽的算法工程師，通過(guò)算法對每個(gè)創(chuàng )意挑選其最適合的模板進(jìn)行展現來(lái)優(yōu)化效果。在模板本身的設計迭代過(guò)程中，秉承“效果推動(dòng)設計，設計反哺效果”的思想，使用大量A/B測試在真實(shí)流量中不斷試驗差異化設計帶來(lái)的效果差距，通過(guò)數據提煉相關(guān)規律作為設計指導，進(jìn)而對模板進(jìn)行持續優(yōu)化。
大到整體設計思想，小到不同資源位適宜的顏色字體，阿里媽媽均得出了客觀(guān)、有效的模板設計規律，并沉淀在了創(chuàng )意中心平臺中，開(kāi)放給廣告主，幫助他們根據自己店鋪的特色進(jìn)行創(chuàng )意優(yōu)化。
向合適的人的說(shuō)合適的話(huà)
一個(gè)好的創(chuàng )意，文案是關(guān)鍵。通常來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)的文案須給用戶(hù)清晰傳達當前寶貝“是什么”和“怎么樣”兩方面的信息。大部分寶貝標題皆是如此(諸如陳皮八仙果臺灣柚子參橘紅陳年止戒煙八珍果止咳化痰潤喉500g)。但是，這樣的寶貝標題無(wú)論長(cháng)度(大于20個(gè)字，所占區域過(guò)大)還是質(zhì)量(內容繁雜，詞語(yǔ)堆砌)，都不適宜在創(chuàng )意中進(jìn)行直接展示。
初期，阿里媽媽的算法同學(xué)綜合考慮效果和實(shí)現難度，采用靜態(tài)拼接文案技術(shù)，將文案抽象為“屬性詞(如臺灣、潤喉)+產(chǎn)品詞(如柚子參)”的拼裝，從寶貝標題和落地頁(yè)屬性槽中抽取并優(yōu)選，通過(guò)語(yǔ)言模型生成既符合字數要求(5-8個(gè)字)，又美觀(guān)(契合寶貝、重點(diǎn)突出)的文案(如臺灣潤喉柚子參)。
但后來(lái)發(fā)現，靜態(tài)拼接文案內容僅和寶貝相關(guān)，和消費者無(wú)關(guān)，還存在很大的個(gè)性化空間。仍以柚子參為例，其屬性詞包括“臺灣/美容/養顏/化痰/止咳/戒煙/潤喉”、產(chǎn)品詞包括“柚子參/八珍果/橘紅”等等，這些不同的屬性詞/產(chǎn)品詞對不同人群的吸引力千差萬(wàn)別。
相對于千篇一律的靜態(tài)文案“臺灣潤喉柚子參”，廣告主期望給年輕女性展示“臺灣美容養顔橘紅”，給病人展示“化痰止咳八珍果”，給煙民展示“戒煙潤喉柚子參”。因此，問(wèn)題轉變?yōu)?ldquo;如何給當前用戶(hù)從寶貝屬性詞/產(chǎn)品詞集合中優(yōu)選最合適的進(jìn)行展示”。
整個(gè)智能創(chuàng )意項目從2015年底啟動(dòng)，經(jīng)歷一年半的迭代和優(yōu)化，目前已覆蓋智鉆、直通車(chē)定向、品銷(xiāo)寶等阿里媽媽廣告業(yè)務(wù)，日均影響數以?xún)|計的PV，給廣告主特別是中小商家帶來(lái)了巨大收益。相信未來(lái)智能創(chuàng )意服務(wù)可以以平臺化的方式為更多新業(yè)務(wù)提供個(gè)性化、場(chǎng)景化的創(chuàng )意優(yōu)化能力。
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