如何塑造酒類(lèi)連鎖經(jīng)營(yíng)核心競爭力

　　從某種角度來(lái)說(shuō)，連鎖經(jīng)營(yíng) 也可簡(jiǎn)單地看做“聯(lián)合起來(lái)、連起來(lái)并且鎖定市場(chǎng)”。這系列的連鎖主要包括：“商品鏈、信息鏈、資金鏈、促銷(xiāo)鏈、管理鏈、組織鏈及人才鏈”等。連鎖經(jīng)營(yíng) 對酒類(lèi)商業(yè)結構/企業(yè)來(lái)說(shuō)優(yōu)勢明顯，不僅可以使得商業(yè)結構/企業(yè)與品牌形象共享、品牌傳播共享及技術(shù)服務(wù)共享，還可以從源頭上集中采購，統一進(jìn)貨，壓低產(chǎn)品進(jìn)貨價(jià)的同時(shí)多向上游廠(chǎng)家要各種政策及支持。

　　一、戰略定位

　　1、成本領(lǐng)先戰略

　　成本領(lǐng)先戰略，也就是我們常說(shuō)的低成本戰略。無(wú)論是白酒企業(yè)還是是連鎖經(jīng)營(yíng)模式下的商業(yè)結構，成本領(lǐng)先戰略是不能避開(kāi)不談的戰略。無(wú)論在營(yíng)銷(xiāo)、管理、傳播及資源等方面，采取一切可以利用的措施使企業(yè)總成本領(lǐng)先，對企業(yè)開(kāi)說(shuō)都是戰略課題，意義非凡。

　　連鎖企業(yè)可以借助上游企業(yè)(一、二線(xiàn)名酒及區域強勢酒企)品牌影響力及資金實(shí)力，結合上游企業(yè)的品牌傳播規劃(門(mén)店廣告投放金額)，集中于上游企業(yè)進(jìn)行談判，借助上游企業(yè)品牌宣傳費用，降低產(chǎn)品進(jìn)貨成本的同時(shí)要求廠(chǎng)家最大化的投入廣宣資源，與廠(chǎng)家聯(lián)合進(jìn)行市場(chǎng)氛圍宣傳，不僅可以增加連鎖品牌的影響力，同時(shí)還可以節約大量的成本。

　　2、差異化戰略

　　差異化戰略是指在一定的行業(yè)范圍內，企業(yè)向顧客提供的商品或服務(wù)與其他競爭者相比獨具特色、別具一格，使企業(yè)建立起獨特的競爭優(yōu)勢。差異化戰略的實(shí)施開(kāi)來(lái)不僅可以建立顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的認識和信賴(lài)，增強企業(yè)行業(yè)壁壘的構建，還可以降低顧客對產(chǎn)品價(jià)格或服務(wù)發(fā)生變化時(shí)的敏感性。

　　差異化戰略對連鎖企業(yè)來(lái)說(shuō)，不僅包括差異化的市場(chǎng)定位、品牌訴求、連鎖規劃，還包括差異化的品牌推廣、渠道構建及消費者教育等。差異化戰略實(shí)施不僅有利于連鎖品牌的快速推廣，同時(shí)還可以贏(yíng)得消費者心智，獲得消費者認同的同時(shí)降低資源投入，最終收貨低投入高產(chǎn)出。

　　3、目標集中戰略

　　目標集聚戰略也就是集聚戰略，不僅便于連鎖企業(yè)的集中經(jīng)營(yíng)，更好的服務(wù)某一特定目標;還可使得連鎖企業(yè)更好的“知己知彼”;此外還可以使得連鎖企業(yè)戰略目標集中明確，連鎖效益售后更加明顯，戰略管理過(guò)程易于控制。

　　二、核心競爭力的塑造

　　核心競爭力可以從連鎖產(chǎn)異化、連鎖獨占性性及管理效能的提升三個(gè)層面來(lái)分析：

　　1、是否為差異化經(jīng)營(yíng)

　　對連鎖經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，最明顯的也最容易實(shí)現的競爭力莫過(guò)于在差異化層面。差異化包括：一為差異化的產(chǎn)品：連鎖店內的產(chǎn)品在市場(chǎng)是否均有銷(xiāo)售，是否有自己獨有的產(chǎn)品或品牌。二為差異化的服務(wù)：連鎖店系統是否有差異化的配送服務(wù)、店內產(chǎn)品促銷(xiāo)服務(wù)、體驗式服務(wù)及其他特殊的售前、售中及售后服務(wù)，如對大客戶(hù)或vip客戶(hù)是否有相關(guān)的溢價(jià)服務(wù)等。三為差異化的購物體驗：連鎖店系統是否有著(zhù)獨特的香味、服務(wù)氛圍等促進(jìn)消費者購物心情的愉悅，增加消費者購買(mǎi)欲等。

　　2、連鎖是否有獨占性

　　獨占性從某種層面上也可以理解為不可復制性。對連鎖店來(lái)說(shuō)，差異性可以為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)訴求而，而獨占性則體現連鎖店的強大的競爭力，對某塊面獨占性越久越是體現出連鎖店的不可復制性，其市場(chǎng)地位及銷(xiāo)量都是其他競爭對手無(wú)法逾越的。

　　連鎖店的銷(xiāo)售產(chǎn)品品牌、價(jià)位、促銷(xiāo)及配送服務(wù)等優(yōu)勢上如果可以形成獨占性，那么對連鎖企業(yè)來(lái)說(shuō)，其被競爭對手逾越的可能性就會(huì )越低，競爭對手短期內就很難實(shí)現超越。

　　3、管理效能是否高效

　　營(yíng)銷(xiāo)對于連鎖來(lái)說(shuō)屬于基本層面，當連鎖企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)各要素已經(jīng)充分完善，那么連鎖企業(yè)要想獲得更快速的發(fā)展，只有向管理要效益。管理效能的提高，短期內可能會(huì )對企業(yè)業(yè)績(jì)增長(cháng)貢獻效益不夠明顯，但從長(cháng)遠角度來(lái)說(shuō)，卻為企業(yè)解決了根本問(wèn)題。

　　營(yíng)銷(xiāo)人員各項素質(zhì)的提升、連鎖店系統各項制度的健全、管理的系統化、表格的規范化對連鎖企業(yè)來(lái)說(shuō)都是逐步走向正軌的康莊大道。系統化的管理還可以實(shí)現連鎖店系統的管理升級，徹底告別“人管人”的落后式粗放管理，逐步走向“制度管人”的良好局面。

　　三、品牌戰略規劃

　　隨著(zhù)白酒行業(yè)及白酒上下游產(chǎn)業(yè)鏈的高速發(fā)展，白酒行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)無(wú)論從營(yíng)銷(xiāo)思想、管理思想還是其他層面都發(fā)生了質(zhì)的變化。白酒營(yíng)銷(xiāo)思想也從過(guò)去的重渠道、輕品牌，轉變?yōu)槿缃竦钠放�、渠道一樣重要、一起抓局面，十年前誰(shuí)也不會(huì )想到品牌層面會(huì )對白酒企業(yè)乃至是連鎖店系統產(chǎn)生如此重大的影響。

　　1、連鎖店的品牌定位

　　無(wú)論是“只賣(mài)真酒”的華致酒行，還是追求“專(zhuān)業(yè)、誠信、責任、公平”的浙江久加久酒、“追求個(gè)性化、差異化、產(chǎn)品豐富化”的徐州桐楓煙酒，抑或是“一件就批發(fā)、免費送到家”的蚌埠億發(fā)久，差異化的品牌訴求越來(lái)越成為酒類(lèi)連鎖店的獨特個(gè)性及賣(mài)點(diǎn)。

　　知名營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)師郭佑辰認為：獨特、差異化的品牌定位、品牌訴求及朗朗上口的品牌宣傳廣告語(yǔ)，著(zhù)實(shí)能提升酒類(lèi)連鎖品牌形象及品牌的知名度及美譽(yù)度，更能增加消費者對連鎖品牌的認知，實(shí)現連鎖品牌對消費者心智的搶占。

　　2、連鎖店的品牌傳播

　　對酒類(lèi)連鎖店來(lái)說(shuō)，連鎖品牌的推廣和消費者培育的培育工作往往是連鎖店品牌傳播的主要工作，酒類(lèi)連鎖品牌的推廣往往包括整體推廣(大眾傳播、事件營(yíng)銷(xiāo)等)及單店品牌的推廣(形式多樣的買(mǎi)贈活動(dòng)、品酒活動(dòng)、節日促銷(xiāo)及單店周邊社區推廣等)。

　　從推廣方式上來(lái)說(shuō)，筆者認為酒類(lèi)連鎖品牌需要進(jìn)行系統的推廣規劃，做好年度或者季度的品牌推廣方案，而不是簡(jiǎn)單的單月規劃或者是被動(dòng)的設計推廣活動(dòng)(如店面生意不好或是迫于競爭對手的促銷(xiāo)壓力，方才想到促銷(xiāo)活動(dòng)、常/散客開(kāi)發(fā)等)。

　　從品牌推廣效果上來(lái)說(shuō)，筆者認為酒類(lèi)連鎖品牌最好有集中的品牌推廣計劃，集中的廣宣物料、統一的宣傳標示、活動(dòng)主題、促銷(xiāo)活動(dòng)等，最好是所有店面統一在規定時(shí)間內做促銷(xiāo)活動(dòng)，具體到單店上可以對促銷(xiāo)物品做出細微調整，但最好不好改變促銷(xiāo)力度。因為只有這樣才能加強顧客對連鎖店品牌的認知，才能對連鎖店的專(zhuān)業(yè)及售前、中、后服務(wù)有更深的認識。

　　四、連鎖店擴張模式

　　結合連鎖店所輻射的區域、連鎖店單店的資本構成及聯(lián)結紐帶方式的不同，可將連鎖經(jīng)營(yíng)劃分為三種類(lèi)型：直營(yíng)連鎖、特許(企業(yè)與商業(yè)資本合資)連鎖和加盟連鎖。這三種類(lèi)型由于合作方式的不同適合于連鎖店的不同市場(chǎng)，在連鎖店的發(fā)展過(guò)程中，通過(guò)不斷的成熟和完善，這三種類(lèi)型的合作逐漸顯示出各自的風(fēng)格與特色，可在同一連鎖企業(yè)中共同存在。

　　1、直營(yíng)連鎖

　　直營(yíng)連鎖即為酒類(lèi)連鎖公司直接出資，單店相關(guān)職能及業(yè)務(wù)部門(mén)由公司統一或自行管理、經(jīng)營(yíng)的形式而開(kāi)業(yè)的跟連鎖公司統一符號標識的連鎖店。

　　這種方式連鎖所開(kāi)的門(mén)店可以結合單店所在區域、門(mén)店規模及周邊輻射作用分為形象店、標準店或精品店。這種店不僅便于連鎖公司的集中、統一管理，便于公司各項策略及活動(dòng)的高效落實(shí)開(kāi)展，同時(shí)還可以提供高利潤的匯報。但是，也存在占用資金較大、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險較高等劣勢，因此，不便于實(shí)現全國化或大面積的快速推廣。

　　2、特許(企業(yè)與商業(yè)資本合資)連鎖

　　特許連鎖就是由地方商業(yè)結構出資(出資方為當地經(jīng)銷(xiāo)商或個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，資金為現金)與連鎖公司(出資可以是裝修費、人員工資、房租費或產(chǎn)品、促銷(xiāo)活動(dòng)支持等)實(shí)現合作，由雙方共同進(jìn)行管理與經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)生的利潤按照投入資金的比例進(jìn)行分配。

　　這種方式的連鎖經(jīng)營(yíng)往往經(jīng)營(yíng)風(fēng)險較小，能同時(shí)滿(mǎn)足連鎖店擴張需求及當地商業(yè)結構投資開(kāi)店經(jīng)營(yíng)需求等，可以說(shuō)是互惠共贏(yíng)，經(jīng)營(yíng)良好的店還可以實(shí)現雙贏(yíng)的局面。這種方式所開(kāi)的門(mén)店也便于連鎖企業(yè)的市場(chǎng)管理、品牌傳播、促銷(xiāo)活動(dòng)的下達及企業(yè)策略的執行，同時(shí)還可以快速啟動(dòng)陌生市場(chǎng)，實(shí)現對異地的快速擴張等特點(diǎn)。但是，這種方式會(huì )造成管理成本高，往往對連鎖公司總部的管理能力提出較高的要求。

　　3、加盟連鎖

　　加盟連鎖往往由地方商業(yè)結構出資(出資方為有實(shí)力的地方經(jīng)銷(xiāo)商或個(gè)體經(jīng)營(yíng)者)，連鎖公司出售品牌及管理模式，并規定門(mén)店的裝修標準、經(jīng)營(yíng)面積及商業(yè)信譽(yù)等。門(mén)店的各項促銷(xiāo)活動(dòng)、日常維護費用由自己投入，單店利潤盈虧自負，連鎖總部只負責階段性的為門(mén)店提供簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)規劃、管理及經(jīng)營(yíng)指導建議等。

　　這種加盟連鎖實(shí)為將連鎖店的品牌聯(lián)合他人的資本，不僅不需要啟動(dòng)資金，無(wú)而且經(jīng)營(yíng)風(fēng)險;不僅是一種雙贏(yíng)，也是一種低成本的擴張經(jīng)營(yíng);不僅能夠加速品牌營(yíng)銷(xiāo)力，而且還會(huì )加快市場(chǎng)擴張速度，特別適合于連鎖品牌的異地擴張。但是，這種加盟管理難度大，同時(shí)，對公司的品牌影響力及經(jīng)營(yíng)能力要求較高。

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