廣告設計的創(chuàng )意文化

　　“文化創(chuàng )意是以文化為元素、融合多元文化、整理相關(guān)學(xué)科、利用不同載體而構建的再造與創(chuàng )新的文化現象�！边\用文化作為立足點(diǎn)進(jìn)行多方面的發(fā)展，以形成一系列有效果的運行模式，目的就是“傳承文化，另辟蹊徑”。廣告設計從本質(zhì)上說(shuō)，它是依托當代高科技和傳播媒介的一種文化實(shí)踐方式。從現實(shí)層面看，已經(jīng)成為創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)發(fā)展和選擇的重要支撐力量。在創(chuàng )新中處于上游，由于它對產(chǎn)品的文化內涵、成本、質(zhì)量等具有預先的決定性作用，因此，廣告設計已得到越來(lái)越多的重視。同時(shí)，廣告設計作為文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)研究的一部分，近年來(lái)已經(jīng)成為國際學(xué)術(shù)界新的熱點(diǎn)，并日益顯示出密切聯(lián)系實(shí)際的多學(xué)科交叉和綜合的特點(diǎn)。

　　文化創(chuàng )意在廣告設計中的運用已經(jīng)不是一兩天的事情了，在設計中附加大量文化價(jià)值，并將其通過(guò)現代媒介傳達給消費者。從20世紀40年代舊上海一直流行的“月份牌”到本世紀的各項商業(yè)活動(dòng)，文化元素的運用無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不有。創(chuàng )意的運用無(wú)非就是某個(gè)花邊、某種裝扮，某個(gè)略有年頭的家具或道具作畫(huà)面設計的一個(gè)元素而已。所謂創(chuàng )意，就是將大家早已熟悉的東西重新組合后，以另一個(gè)角度告訴大家這是什么，這就是當今的創(chuàng )意所在。所以，現實(shí)版的中國式文化創(chuàng )意依舊是一種組合式的表演，卻略帶了幾分現代的味道。

　　克勞德·霍普金斯在其《我的廣告生涯》中曾指出：“廣告的唯一目的就是實(shí)現銷(xiāo)售�！庇纱丝芍�，無(wú)論是策劃行的銷(xiāo)售還是技術(shù)性的平面設計，其主要的針對目標是并非單純性的客戶(hù)，而是客戶(hù)的客戶(hù)。那廣告設計中所運用的元素便是一個(gè)不可忽視的關(guān)鍵。在當前的廣告設計中，大量低俗、毫無(wú)新意的視覺(jué)形象充斥并污染著(zhù)我們的視野，相當多的抄襲模仿之作，使得本應靈動(dòng)多變的廣告設計變得生硬和僵化。這主要是因為在這些設計中缺少文化創(chuàng )意做支撐。在當下這個(gè)萬(wàn)象叢生的中國廣告業(yè)中，對于文化創(chuàng )意的這一理念已經(jīng)形成了兩種截然不同的格局，即“重形不重意”和“重意不重形”。

　　首先，“重形不重意”中“形”的樣式就是單純地借用較為古典的元素，例如：京劇臉譜、明式家具、水墨筆跡等，這些形象特征相當明顯地成為了當下眾多設計師的獵取對象。因為它們作為一個(gè)時(shí)代的遺跡，在經(jīng)過(guò)演化后并保留了下來(lái)。沒(méi)有人可以去否認太師椅是明式家具中最為出眾的佼佼者，也絕對沒(méi)有人會(huì )聲稱(chēng)青花瓷是韓國人不可復制的國寶。正是因為這個(gè)標志性的元素被廣大設計師無(wú)償的運用，并以此來(lái)標榜自己是一個(gè)國學(xué)的熱衷者，是在傳播文化。在眾多的平面廣告中，這種想象尤為普遍。因為廣大人民群眾喜好這樣的古樸風(fēng)味，設計師無(wú)非就是借用這類(lèi)的文化元素作為一個(gè)設計的基點(diǎn)以博得商家和大眾的一點(diǎn)好評而已。

　　以“形”制“形”已經(jīng)成為當前設計的本源。使用“形”作為設計的元素，無(wú)疑擴大了設計領(lǐng)域的思維范疇，看似融合了中西方文化的精髓，實(shí)為對文化的褻瀆。中國的房地產(chǎn)海報設計一直以來(lái)都是一支多國部隊，也是全球文化大融匯的平臺。但凡是樓盤(pán)的新開(kāi)盤(pán)，大到墻體海報，小到宣傳單頁(yè)無(wú)不充斥著(zhù)濃烈的商業(yè)炒作味道。這些宣傳品的設計色調搭配得當，形象別有用心，設計的風(fēng)格受整體策劃的指揮，實(shí)施不同的風(fēng)格化。倘若策劃主題為歐式，那么宣傳品種必定少不了羅馬柱和法事花園，這些異域的風(fēng)情成為了當下歐洲文化中國化的典型代表，因為它們作為一個(gè)設計元素被使用到這個(gè)設計的作品中，不僅被廣泛的運用，同時(shí)還被中國老百姓欣然地接受�？梢哉f(shuō)這是一套熟練的、成建制的平面設計體系，正是因為這套體系的存在，使得當下的文化創(chuàng )意似乎又變成了一種套路的設計。因為在對設計美感追求的同時(shí)，形的內在意義已經(jīng)變得淡然無(wú)存，大多數設計師開(kāi)始為了表現自己很有文化而去設計文化。這就使得許多原本用來(lái)體現美的元素，在一瞬間變成了一種程序的產(chǎn)品，從而失去了文化的原有意義。由于大量模板的運用，使得原本精細化的設計在一眨眼的功夫間變得簡(jiǎn)單化、快捷化。任何一個(gè)水平階段的設計師，只要在其主題方向不偏差太大的基礎上，動(dòng)用固定的模板，其制作出來(lái)的設計稿都不會(huì )太過(guò)離譜。這也促成了個(gè)別設計師拿著(zhù)幾個(gè)模板就隨意叫板“文化”二字。原因很簡(jiǎn)單，設計模板就是通過(guò)不同的、固定的設計元素組合在一起的。我們仔細分析這些廣告設計用的模板，就會(huì )發(fā)現羅馬柱、凱旋門(mén)、中國水墨筆觸、中外古典家具，更有甚者還有佛教的相關(guān)元素。當今的大多數廣告設計正是因為有了這類(lèi)型的素材，使得設計變得簡(jiǎn)單許多，當然也練就了更多的低俗設計師。一些民族的傳統紋樣被作為所謂的創(chuàng )意圖像“制造”而成，以一種固有“形”的形式表現出來(lái)，并借此來(lái)迎合消費者的消費心態(tài)。

　　創(chuàng )意光環(huán)下的廣告設計是對文化的抄襲和膜拜。所謂環(huán)境因素影響了事物發(fā)展的一切，當2008年奧運會(huì )后，中國的文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)在后奧運時(shí)代又刮起了一場(chǎng)席卷南北的中國風(fēng)。這期間，中文字體和篆刻形象成為一時(shí)的寵兒。廣告設計在這次運動(dòng)中恰到好處地扮演了一個(gè)宣傳者的形象，同時(shí)也為此賺到了不少的好處。因為迎合消費者的喜好，是營(yíng)銷(xiāo)策略的基本之道�？藙诘隆せ羝战鹚咕驮�經(jīng)在其著(zhù)作《科學(xué)的廣告》中消費者的喜好才是左右產(chǎn)品生死的關(guān)鍵所在。老百姓在重新獲得中華民族自豪感的同時(shí)，對自己的審美要求也提高了一個(gè)檔次。對于中國文字來(lái)說(shuō)，“形”已成為固定的樣式，然而對于廣告設計來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)化是制作“形”的一個(gè)最有效的行為。由于LOGO的設計理念通常都是以最簡(jiǎn)單的圖像去詮釋最具形象的意義。而中國文字在造型上就已經(jīng)將文字圖形化，圖像化的文字自然就是標志簡(jiǎn)化過(guò)程中最好的一塊原材料。所以，在當下的中國設計界，設計標志的思路之一就是從對中文字體的簡(jiǎn)化變形開(kāi)始的。文字本身的內在意義已經(jīng)不重要，而文字的外形卻能主導LOGO設計的方向。這就使得中國文字在LOGO的設計旅程上扮演了一個(gè)等待二次加工的半成品。當然，這個(gè)半成品也不是白做的，因為這種帶有中國風(fēng)味的設計已經(jīng)成為一種設計時(shí)尚，并被廣泛地流行。傳統文化的倡導和傳播使得廣告設計成為文化的翻新工廠(chǎng)。但很多時(shí)候，當我們悉數設計的現實(shí)意義時(shí)便會(huì )發(fā)現，廣告設計對于文化創(chuàng )意來(lái)說(shuō)就是一種習慣。因為大眾對文化的認知度存在著(zhù)一定的差異，對于廣告的理解自然也就不同。尤其是在對形的認識上。老百姓最喜歡看的就是那些比較直觀(guān)的東西，所以印刷工藝從某種層面上來(lái)給廣告的世俗化預留了一個(gè)很大的空間。

　　現代廣告設計是伴隨著(zhù)制作工藝的發(fā)展而不斷發(fā)展的，在工藝的支持下，廣告設計已經(jīng)開(kāi)始了無(wú)法無(wú)天的發(fā)展，用“如虎添翼”來(lái)形容當前的廣告設計簡(jiǎn)直是恰當不已。因為工藝的運用，例如：手工凸邊、燙金銀、鎏金等工藝無(wú)異于將原本枯燥乏味的平面設計變得立體化，而且還提高了檔次。當這些工藝是依據某些文化元素為模板的話(huà)，除卻版式招人青睞，還更能體現出設計師對于印刷及包裝工藝認知度的熟練程度。

　　其次，“重意不重形”的設計在當今中國的設計界卻處于一個(gè)高管的地位，因為其構思的巧妙和設計理念的不同，就使得其對文化的認識已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)略微高深的階段，這就是廣告中最為戰略化的設計——策劃。當文案人員在創(chuàng )作時(shí)，其首要任務(wù)就是構建一個(gè)故事色彩濃郁的環(huán)境，并全方位地將文化元素融入廣告中，為渲染產(chǎn)品做一個(gè)環(huán)境的鋪墊。例如，某房地產(chǎn)的一個(gè)房產(chǎn)項目所提出的口號是：像赫本一樣生活。僅憑這句文案就足以俘獲大部分70后和80后，因為“赫本”已經(jīng)不再是一個(gè)人名而已，它已經(jīng)作為一個(gè)時(shí)代的記憶和一種生活的態(tài)度流傳下來(lái)。策劃師之所以引用“赫本”是因為銀幕上的赫本曾給無(wú)數觀(guān)眾帶來(lái)了一種理想生活的方式，《羅馬假日》給人流行的或許不僅僅是俏皮可愛(ài)的赫本，它給當時(shí)的人們留下了許多西方生活的幻想，例如，去羅馬走走，去享受下西方人的那種小資情調等，許許多多的設想使得20世紀70年代出生的人們甚至一些60年代出生的人都會(huì )對這個(gè)樓盤(pán)產(chǎn)生一種濃厚的興趣。因為一個(gè)人將一種生活的態(tài)度變成了一段文化的印記，這不得不使我們感嘆，廣告策劃已經(jīng)將文化變成了一種行為模式讓人去體驗。任何人都沒(méi)有理由推翻這一結論，因為在整個(gè)廣告設計中，策劃以縱觀(guān)全局的行事方式將設計意念化，一舉擺脫了對形的過(guò)度依賴(lài)，策劃的魅力就在于此。此外，在策劃主導下的廣告設計也是一個(gè)體系化的視覺(jué)效果盛宴。這里我們依舊引用“像赫本一樣生活”這個(gè)例子。無(wú)論是汽車(chē)廣告還是燈箱廣告，“像赫本一樣生活”實(shí)在少不了羅馬式的花邊紋樣和赫本的照片，因為從視覺(jué)的角度來(lái)講，圖片是最直接的傳達方式。繁瑣的羅馬花邊就以其特有的卷曲花紋作為主體，大面積地糾纏在一起，形成特有的西方文化的風(fēng)格。而且，設計出來(lái)的感覺(jué)必須要與赫本主演的電影在時(shí)代上有一定的銜接。這樣就保證了策劃在視覺(jué)范疇上形成整體風(fēng)格上的統一。廣告設計的目的就是將視覺(jué)關(guān)系行為化，在這場(chǎng)充滿(mǎn)奢華情調的策劃中，環(huán)境渲染的場(chǎng)景氣氛已經(jīng)將視覺(jué)上的“形”演化成一種唯美的“形”，通過(guò)內心感受上的設計來(lái)推動(dòng)視覺(jué)行為上的刺激，將現代廣告設計推向了一個(gè)新的發(fā)展階段。

　　綜上所述，我們可以得出這樣的結論，即文化元素作為一種創(chuàng )意已不再是靠“新”、“奇”、“酷”的形式出現在當下的廣告設計中，以往單純性地使用傳統紋樣的形式已經(jīng)不能跟標榜自己屬于文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)的一員，即使在以視覺(jué)形象為首的當代廣告設計中也不再提出如此。廣告設計想要繼續發(fā)展，光靠深挖內在潛力是不夠的，更多是要將當下最基礎層面上的設計做好。對廣告設計來(lái)說(shuō)，“創(chuàng )意”是核心要求，而“文化”則指明了設計的發(fā)展方向。設計不能只注重形，“形”背后的意才是最為重要的，因為這個(gè)內在的涵義才能真正代表文化的魅力，這才是文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)的重心所在。

　　參考文獻：

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　　[3] 孫茜、劉斯：《文化內涵在現代包裝設計中的體現》，《包裝學(xué)報》，2009年第1期。

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