傳統文化元素在廣告設計中的應用研究

　　水墨元素因其傳統的藝術(shù)表現形式和豐富的人文精神，在當下廣告設計中得到廣泛的運用，如靳棣強先生水墨藝術(shù)風(fēng)格的廣告設計，耐克品牌廣告設計中水墨元素的應用等等，都說(shuō)明水墨元素對當代廣告設計的影響至深。本文傳統文化中的水墨元素為研究對象，具體探討了中國傳統文化中的水墨元素與廣告設計交融，并通過(guò)中外經(jīng)典的案例來(lái)研究水墨在廣告設計中的應用和意義。

　　水墨藝術(shù)是中國傳統繪畫(huà)中精髓，也是中國傳統人文精神的精華，蘊含儒家的倫理學(xué)，道家的自然觀(guān)和佛家的禪語(yǔ)等傳統文化，已經(jīng)形成了一個(gè)完備獨特的藝術(shù)表現形式，成為了中國傳統文化的典型。但隨著(zhù)時(shí)代不斷發(fā)展和外來(lái)文化的沖擊，我們逐漸明白，任何一種藝術(shù)表現形式，如果固守自封終將走向邊緣，因此，水墨必須適時(shí)改變才能與時(shí)俱進(jìn)。當下中國傳統的水墨逐漸與大眾接軌，如在廣告設計中通過(guò)與傳統水墨元素相結合，形成空間豐富的效果、簡(jiǎn)約靈動(dòng)的美感以及優(yōu)美的意境等審美特征，促進(jìn)了不同藝術(shù)門(mén)類(lèi)的共同發(fā)展。

　　水墨元素與廣告設計的結合

　　傳統水墨畫(huà)不拘泥于具象的自然外表，追求的是以形寫(xiě)神，畫(huà)家在作畫(huà)時(shí)，將個(gè)人的情感、心境轉移到畫(huà)面中，用獨特的藝術(shù)語(yǔ)言描繪客觀(guān)自然。周曉珠曾精辟地概括道水墨藝術(shù)強調自然，不局限于外形的肖似；講究寫(xiě)意，任水墨在宣紙上自由暈染，讓水墨自身靈動(dòng)的特性與豐富的墨色暈染完美發(fā)揮以抒寫(xiě)意境抒發(fā)胸臆；畫(huà)者營(yíng)造的水墨語(yǔ)境都隱含在筆法的抑揚、水墨的形態(tài)意趣之中，用氣、勢、韻、致的筆調抒發(fā)了中國文人不羈暢快的情懷。

　　廣告設計是一門(mén)交叉學(xué)科，其內容包含著(zhù)社會(huì )歷史、心理、文化、藝術(shù)等等多方面內涵，其形式包含報紙、雜志和電視廣告，還是品牌到包裝，互聯(lián)網(wǎng)廣告等，隨著(zhù)經(jīng)濟全球化的發(fā)展和社會(huì )的快速進(jìn)步，大眾對廣告設計也提出越來(lái)越高的要求，個(gè)性化、國際化、民族化、人性化等成為了設計的新需求，尤其在全球經(jīng)濟一體化的背景下，設計師如何在作品中借助本民族文化設計個(gè)性化的廣告，已成為廣告設計行業(yè)的一個(gè)重要標準。

　　廣告設計中在一定程度上要求體現傳統文化，水墨正是中國傳統文化的最好闡釋?zhuān)瑑煞N藝術(shù)門(mén)類(lèi)在當下社會(huì )發(fā)展中，自然融合到一起，兩者在很多地方有共通之處。第一水墨與廣告設計畫(huà)面構成相似，水墨畫(huà)中以少勝多、計白當黑、無(wú)畫(huà)處皆成妙境，是中國繪畫(huà)藝術(shù)以簡(jiǎn)為美的概括，同時(shí)這種簡(jiǎn)潔藝術(shù)形式也是廣告設計常用手段；第二兩者都重視設計，水墨藝術(shù)注重筆墨神韻，在墨與水之間構建濃淡、深淺的藝術(shù)表現形式，以及在構圖上注重散點(diǎn)透視、寫(xiě)意等表現手法，這些都是當代廣告設計中力求簡(jiǎn)潔和傳神的設計理念相吻合；第三水墨元素特點(diǎn)契合廣告設計的發(fā)展趨勢，中國的廣告設計要想在世界舞臺上站住腳跟，必須發(fā)揚民族傳統文化的特質(zhì)，水墨以其簡(jiǎn)潔明快、端莊神秘的韻味，讓廣告設計中透露中國文人氣質(zhì)，也提升廣告設計的藝術(shù)性和時(shí)尚性，使得兩者結合成為了可能。

　　水墨元素在廣告設計中的應用案例研究

　　本文選取中國和國外品牌中兩則典型的水墨風(fēng)格的廣告，一位香港著(zhù)名的設計師靳棣強先生的廣告作品，另一個(gè)美國耐克運動(dòng)品牌的水墨關(guān)高，來(lái)分析水墨元素在當下廣告設計中的成功運用。

　　1.靳埭強水墨風(fēng)格的廣告設計

　　當下很多設計師將水墨藝術(shù)巧妙地融合到廣告設計中，完美地凸顯出水墨獨特氣質(zhì)，靳棣強先生對水墨有著(zhù)獨特的情結，其設計的作品中經(jīng)常借鑒水墨表達和諧、寧靜之美，他運用傳統的水墨技法時(shí)，融合了現代技術(shù)中肌理效果的展現，在視覺(jué)形式上大膽創(chuàng )新，以水墨為基本原理，結合數字化的表達方式，讓中國傳統文化特質(zhì)更加鮮明地呈現在大眾面前�！蹲栽凇废盗械恼匈N畫(huà)，是為日本的同名花紋紙而設計的，大師用行云流水般的水墨元素，以書(shū)法字襯底來(lái)表達廣告的主題，在畫(huà)面形式中展現了行、坐、睡、吃、玩等等人的生命真諦，無(wú)人讓人產(chǎn)生氣韻生動(dòng)之感。

　　靳棣強先生以互動(dòng)為主題的招貼廣告，也是其利用水墨藝術(shù)在廣告設計中的成功案例之一。在互動(dòng)廣告設計中，他利用書(shū)法、筆墨勾勒出互字的外形，呈現出上下左右對稱(chēng)之美，實(shí)則代表著(zhù)自然間的均衡；在畫(huà)面中間處放上圓石，使得整個(gè)畫(huà)面給人一種類(lèi)似于太極圖一般的相互相融感，同時(shí)也讓人聯(lián)想到人的側臉，蘊藏著(zhù)人與人之間的本質(zhì)是有思想的頭腦的對話(huà)。靳棣強先生非常自然地將水墨藝術(shù)傳統的形式組合到現代廣告設計中，不僅傳承了中國傳統文化，向世界人民傳播中國文化，而且使當下中國廣告設計更具個(gè)性化、民族化等特征。

　　2.耐克品牌運動(dòng)系列水墨元素的廣告設計

　　水墨元素不僅在國內得到設計師的認可和廣泛的使用，當下國外品牌也通過(guò)水墨風(fēng)格的廣告打開(kāi)中國市場(chǎng)，美國運動(dòng)品牌耐克就是一個(gè)典型案例，融合中國傳統文化的廣告設計如今已成為國際品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)的重要策略之一。

　　耐克運動(dòng)系列的水墨廣告，設計師將水墨黑白色彩、水墨的靈動(dòng)、輕盈的設計感，與人物強烈的運動(dòng)感完美地融合到一起，畫(huà)面空間空白的構圖設計，襯托出人物形體動(dòng)作，水墨恰到好處的暈染，深淺、濃淡層次分明，凸顯出人物輕盈而充滿(mǎn)青春活動(dòng)的運動(dòng)感，成功地闡釋了耐克運動(dòng)品牌的特征和精神。

　　靳埭強水墨風(fēng)格的廣告和耐克運動(dòng)品牌的廣告，充分說(shuō)明了中國傳統的文化對于現代廣告設計的重要性，傳統的水墨藝術(shù)因其獨特的文化底蘊，在今后的廣告設計領(lǐng)域應用會(huì )越來(lái)越廣泛，也是推進(jìn)民族特色走向世界的必然趨勢。

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