中國城市消費者廣告接受度調查報告
56．2％的消費者承認為了“及時(shí)了解新產(chǎn)品的信息”而主動(dòng)關(guān)注廣告，51．5％的人是利用廣告“在買(mǎi)東西前了解相關(guān)產(chǎn)品信息”。這是零點(diǎn)調查公司近日公布的一項題為“中國城市消費者廣告接受度調查報告”得出的結論。
面對各種廣告，消費者究竟感受如何？他們對媒體廣告的關(guān)注程度怎樣，真正相信其中所傳達的信息嗎？對于廣告的關(guān)注和信任，又會(huì )會(huì )對最終的購買(mǎi)決策有多大的影響力呢？
這份調查報告發(fā)現，電視和報紙的廣告仍在吸引著(zhù)更多“眼球”，而新興媒體的發(fā)展潛力不可小視，其中尤以網(wǎng)絡(luò )廣告為典型代表。調查的數據也支持了這個(gè)結論：消費者對電視廣告、報紙廣告和雜志廣告的主動(dòng)關(guān)注度，分別達到了68．2％、51．7％和16．9％。值得注意的是，網(wǎng)絡(luò )廣告（11．1％）和路牌廣告（9．8％）的主動(dòng)接觸率，雖然和電視、報紙廣告還有相當差距，但是與雜志廣告已經(jīng)非常接近，并且已經(jīng)超出了傳統四大媒介之一的廣播廣告（6．0％）。
從性別角度分析，女性對電視廣告的關(guān)注度要高于男性，但對網(wǎng)絡(luò )廣告的關(guān)注度僅為男性的二分之一。在學(xué)歷方面，學(xué)歷較高（大專(zhuān)以上文化程度）的群體，比學(xué)歷較低（高中以下文化程度）的群體更關(guān)注網(wǎng)絡(luò )和雜志廣告。從年齡特征上看，31～50歲的居民對報紙廣告的關(guān)注程度較高，18～30歲的居民對網(wǎng)絡(luò )廣告關(guān)注程度較高，23～40歲的居民對路牌廣告的關(guān)注明顯高于其他群體，而廣播廣告則吸引了更多的40歲以上的消費者。
在“傳播—影響—購買(mǎi)”的過(guò)程中，消費者對廣告的信任程度，是廣告效果能否實(shí)現的基本平臺。但調查顯示，目前廣告的公信力狀況總體上并不樂(lè )觀(guān)。
調查表明，不相信廣告內容的消費者（56．1％）要比相信廣告內容的消費者（38．9％）高出17．2％。如果將“非常相信”、“比較相信”、“不太相信”和“一點(diǎn)都不相信”，分別以4分至1分賦值，調查結果顯示，消費者對廣告的信任度平均僅為2．3分，也就是介于“不太相信”和“比較相信”之間，稍偏于“不太相信”的水平。
進(jìn)一步分析不同類(lèi)別媒體廣告的信任度可以發(fā)現，關(guān)注度較高的媒體廣告在消費者心目中的信任程度也相對較高。也就是說(shuō)，傳統媒體廣告在贏(yíng)得受眾信任度上仍然占有優(yōu)勢。
在廣告的影響力方面，調查發(fā)現，性別、學(xué)歷、年齡和收入不同的人群，在購買(mǎi)決策中受到各類(lèi)廣告的影響存在差異：電視廣告對女性（80．2％）的影響力要明顯高于男性（75．2％），網(wǎng)絡(luò )和雜志廣告對于學(xué)歷較高（大專(zhuān)以上文化程度）的群體更大，而學(xué)歷較低（高中以下文化程度）的群體則更容易受到電視和報紙這樣的大眾媒體廣告及路牌廣告的影響。
從具體產(chǎn)品來(lái)看，手機廣告在幾乎所有的主要媒體上都屬于高接受度的產(chǎn)品，家電產(chǎn)品廣告在網(wǎng)絡(luò )以外的'其他媒體上也有較高的接受度，快速消費品廣告在電視上播出最容易被目標受眾接受，汽車(chē)、化妝及護膚品在雜志上進(jìn)行廣告宣傳會(huì )有更好效果，房地產(chǎn)廣告在電視、報紙、廣播和路牌等媒體上都具有較好的效果，而金融、教育和旅游服務(wù)的廣告接受
中國城市消費者廣告接受度調查報告：解讀消費者廣告感受度處于相當低的水平，服裝和珠寶首飾這些目前仍以現場(chǎng)體驗為購買(mǎi)決策依據的產(chǎn)品的廣告接受度也很低。
研究人員建議，對于同一目標受眾，更為明智的方式是整合媒體資源，力求“準”與“多”的結合。根據科學(xué)測驗，兩種媒體作用人一次的效果，要比一種媒體作用人兩次的效果高30％。因此，廣告運作應從不同的時(shí)間、不同的地理空間、不同的傳播渠道，進(jìn)行全面互補。所以不僅需要尋找直接面對細分消費者的各種媒體，同時(shí)要讓每個(gè)消費者接觸到的媒體種類(lèi)也越來(lái)越多。
調查背景：本次調查由零點(diǎn)研究集團于2004年7月實(shí)施，采用多階段隨機抽樣方式，對北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽(yáng)、西安、濟南、大連和廈門(mén)十個(gè)城市中3212名18～60歲的居民，就廣告接受度的問(wèn)題進(jìn)行了入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)。數據結果已根據各地實(shí)際人口規模進(jìn)行加權處理，在95％的置信度下本次調查的抽樣誤差為±1．12％。
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