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創(chuàng )業(yè)者如何在BAT腳下分市場(chǎng)
山中有老虎，猴子也稱(chēng)王
創(chuàng )業(yè)的生態(tài)是前面有競爭對手大老虎，背后有瘋狂抄襲的草根創(chuàng )業(yè)者群狼，創(chuàng )業(yè)的歷程就是“先打虎，后防狼”。
怎么打?
第一，對競爭對手和行業(yè)生態(tài)的研究是基本功，只有基本功扎實(shí)才能找到突破點(diǎn);
第二，在打法上，我們提出了三條路徑：“揮刀自宮打老虎”、“躲著(zhù)老虎打老虎”和“騎著(zhù)老虎打老虎”;
第三，創(chuàng )業(yè)者需要建立一個(gè)持續的競爭壁壘，以防范其他切入市場(chǎng)的虎狼之師。
今天的市場(chǎng)充滿(mǎn)競爭，理解競爭對手的打法和優(yōu)勢，在競爭分析領(lǐng)域，需要解答兩個(gè)核心問(wèn)題：我們的競爭對手是誰(shuí)?我們的競爭優(yōu)勢是什么?
對于創(chuàng )業(yè)者來(lái)說(shuō)，必須考慮的三只老虎是同業(yè)競爭、替代競爭、新進(jìn)入者。面對這三只老虎，需要關(guān)注的問(wèn)題不同，而無(wú)論進(jìn)攻與防守，大家本質(zhì)上拼的都是一件事，獲得“競爭優(yōu)勢”，尋求自己比競爭對手優(yōu)秀的地方。
躲著(zhù)老虎打老虎，就是在競爭對手已經(jīng)占領(lǐng)了大眾市場(chǎng)的情況下，不和競爭對手正面開(kāi)戰，而選擇細分市場(chǎng)，建立差異化優(yōu)勢，在諸多品牌之中，OPPO和VIVO就是典型的案例。
OV：專(zhuān)注智能手機領(lǐng)域的女性市場(chǎng)
20xx年一季度的中國智能手機市場(chǎng)，出貨量前三名分別是華為、聯(lián)想、小米，這是大眾品牌，而排名第五和第六的就是專(zhuān)注于年輕女性細分市場(chǎng)的兩個(gè)品牌：OPPO和VIVO。
盡管無(wú)數男友痛斥這兩個(gè)品牌是“只值1000卻賣(mài)20xx”，但女性客戶(hù)卻更看重它們的外貌、美顏功能和明星代言�？梢哉f(shuō)OPPO和VIVO，這兩個(gè)同氣連枝的智能機品牌，已經(jīng)牢牢抓住了大部分女性消費者的芳心。
其實(shí)在選擇細分市場(chǎng)的過(guò)程中，有一些問(wèn)題是尤其需要關(guān)注的：
如何識別一個(gè)有效的細分市場(chǎng)?
比如，我想設計一款女裝，專(zhuān)門(mén)賣(mài)給身材豐滿(mǎn)的白領(lǐng)女性，這是有效的細分市場(chǎng)嗎?我想設計一款袖標，專(zhuān)門(mén)賣(mài)給朝陽(yáng)區群眾，這是有效的細分市場(chǎng)嗎?
我們知道市場(chǎng)=客戶(hù)×需求。
因此，市場(chǎng)細分的本質(zhì)還是對客戶(hù)差異化需求的建構和喚醒。
客戶(hù)和需求的細分方式，決定了市場(chǎng)的細分方式，比如企業(yè)服務(wù)是一個(gè)典型的按照行業(yè)細分的市場(chǎng)，服裝是一個(gè)按照性別和年齡段細分的市場(chǎng)，絕大多數服務(wù)業(yè)都是一個(gè)按照地域細分的市場(chǎng)。
如果這個(gè)細分市場(chǎng)有前景，為什么競爭對手不介入、不模仿?
實(shí)際上細分市場(chǎng)的核心優(yōu)勢是“懂客戶(hù)”，是圍繞客戶(hù)關(guān)注的細節設計產(chǎn)品、打造品牌。我們還以OV為例，男性和女性客戶(hù)對于手機的需求完全不同，所以關(guān)注的功能也完全不同，不同客戶(hù)的情感標簽也完全不同。
例如：“我是這樣喝英式下午茶、用OPPO手機、讀顧漫的溫婉女子，和用華為的理工男完全不同�！�
尤其要注意的是，對于選擇細分市場(chǎng)的創(chuàng )業(yè)者來(lái)說(shuō)，差異化品牌是相對有效的競爭壁壘，要“躲著(zhù)老虎打老虎”，細分市場(chǎng)不能打價(jià)格戰，產(chǎn)品功能可以修改，但品牌形象和認知很難逆轉。
蘑菇街、美麗說(shuō)：細分價(jià)值的無(wú)窮大
解決了前兩個(gè)問(wèn)題，就要考慮如何將高度細分的市場(chǎng)做大，面對成熟市場(chǎng)的攔路虎，“躲著(zhù)老虎打老虎”是一種有效的策略，然而相對于競爭對手，創(chuàng )業(yè)者都是弱小的，在競爭中更要遵循單點(diǎn)突破的原則，選擇一個(gè)細分的突破點(diǎn)。
也就是主動(dòng)融入競爭對手的生態(tài)體系，和攔路虎形成“雙贏(yíng)”的共生關(guān)系。我們稱(chēng)這種打法為“騎著(zhù)老虎打老虎”。我們來(lái)看一個(gè)案例。
20xx年，美麗說(shuō)和蘑菇街宣布合并，這兩家創(chuàng )業(yè)項目先后于20xx年年底和20xx年年初上線(xiàn)，共同的發(fā)展歷程是從女性時(shí)尚導購平臺轉型成為女性時(shí)尚社交電商�；仡欉@兩家企業(yè)的創(chuàng )業(yè)歷程，女性導購平臺就是一個(gè)典型的騎虎打法。
美麗說(shuō)和蘑菇街之所以能夠發(fā)展起來(lái)，是由于淘寶平臺上買(mǎi)家和賣(mài)家之間的供求矛盾出現了變化，隨著(zhù)電商供應鏈的發(fā)展，特別是“一件代發(fā)”模式的興起，個(gè)體賣(mài)家淘寶開(kāi)店的成本越來(lái)越低，同時(shí)，大量傳統企業(yè)開(kāi)始入駐天貓，當大量賣(mài)家出現的時(shí)候，客戶(hù)的選擇成本開(kāi)始升高。
淘寶平臺原有的商品展示方式是基于關(guān)鍵詞搜索，按照銷(xiāo)售額和評價(jià)(也就是信用體系)的匹配。這種方式有一個(gè)天然的特點(diǎn)，就是對長(cháng)尾中的頭部客戶(hù)更加有利，或者直白的說(shuō)，對大賣(mài)家有利，對老賣(mài)家有利，而對新賣(mài)家和小賣(mài)家不利。對于長(cháng)尾賣(mài)家的長(cháng)尾商品，并沒(méi)有一個(gè)很好的篩選和導流方式。此時(shí)，美麗說(shuō)和蘑菇街應運而生。
美麗說(shuō)和蘑菇街的商品展示方式并不是基于信用體系推薦，而是基于客戶(hù)分享的社交推薦。導購平臺有兩方面的價(jià)值：一方面，分享和觀(guān)看的高頻行為喚醒了客戶(hù)的購買(mǎi)欲望;另一方面，導購平臺幫助客戶(hù)降低了選擇成本。從價(jià)值鏈的角度來(lái)看，導購平臺切入和替代了淘寶價(jià)值鏈中的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節，變成了新的流量入口。
這種模式，起初對美麗說(shuō)、蘑菇街和淘寶來(lái)說(shuō)是多贏(yíng)的，但是隨著(zhù)導購平臺流量越來(lái)越大，特別是在美麗說(shuō)的融資過(guò)程中，阿里和騰訊同時(shí)給美麗說(shuō)發(fā)出了投資意向書(shū)，而美麗說(shuō)選擇了騰訊，由此引發(fā)了阿里對淘寶生態(tài)的擔憂(yōu)。流量爭奪戰最終導致了淘寶對美麗說(shuō)和蘑菇街的封殺，并導致美麗說(shuō)和蘑菇街自立門(mén)戶(hù)，走向垂直電商平臺。
從這個(gè)案例中我們可以看到，垂直切入行業(yè)價(jià)值鏈，成為行業(yè)生態(tài)的一分子，這是創(chuàng )業(yè)者一條可行的變現路徑。但借助行業(yè)生態(tài)的力量，做大并壟斷細分價(jià)值鏈環(huán)節之后，創(chuàng )業(yè)者和老虎之間的關(guān)系就開(kāi)始變得微妙。
從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史來(lái)看，20xx年前后是一個(gè)分水嶺，在20xx年之前，老虎們的本能也是“搶食”而不是“分食”，是“你死我活”而不是“雙活共贏(yíng)”。
那時(shí)候許多創(chuàng )業(yè)者去見(jiàn)投資人，都會(huì )被問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：“如果BAT模仿你做同樣的事情，你怎么應對?”這不是玩笑，而是血淋淋的事實(shí)，大量的創(chuàng )業(yè)者就是生生被BAT內部孵化出的同類(lèi)項目給擠死了。但反過(guò)來(lái)說(shuō)，作為行業(yè)內的領(lǐng)導企業(yè)，居然像素級拷貝創(chuàng )業(yè)項目，這種行為不僅給BAT帶來(lái)了極其惡劣的口碑，而且扼殺了行業(yè)生態(tài)。
BAT搶食的結果是，把所有的創(chuàng )業(yè)者都推向了自己的對立面。以阿里為例，美麗說(shuō)、蘑菇街、聚美優(yōu)品、唯品會(huì )、蘭亭集勢、大龍網(wǎng)、蜜芽寶貝、小紅書(shū)，幾乎每一個(gè)垂直電商品類(lèi)的初創(chuàng )企業(yè)都會(huì )玩命追求自立門(mén)戶(hù)，自己完成電商的閉環(huán)。攔路虎們逐漸認識到，與其把每一個(gè)創(chuàng )業(yè)者都變成敵人，不如借助資本的力量，與創(chuàng )業(yè)者做朋友。
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