調查分析開(kāi)店選址便利店商圈

　　一、店鋪類(lèi)型的劃分和有效人流的測算

　　要學(xué)會(huì )商圈調查，第一步是明確店鋪類(lèi)型。店鋪類(lèi)型的劃分對便利店的商圈的分析具有決定性的意義。隨著(zhù)店鋪類(lèi)型的變化，商圈的考察指標也在變化。因此，商圈分析其實(shí)是由店鋪類(lèi)型來(lái)決定的，每一種類(lèi)型的考察指標和角度都不盡相同，店鋪類(lèi)型的劃分在每個(gè)公司也不盡相同，但為了便于商圈調研，筆者把它分為以下兩種類(lèi)型：

　　1、結點(diǎn)型店鋪：依靠一個(gè)或幾個(gè)重要的結點(diǎn)來(lái)開(kāi)設的便利店，一般來(lái)說(shuō)，顧客是相對固定的。所謂結點(diǎn)，就是能夠集結人群的地點(diǎn)，如學(xué)校、醫院、社區、加油站等。結點(diǎn)對于便利店商圈調查具有普遍意義。例如社區店：以社區居民為主要消費群體，主要為社區居民服務(wù)，而商務(wù)便利店又以商務(wù)辦公的群體為主要顧客，這些都屬于結點(diǎn)型店鋪。

　　2、中心商業(yè)區店鋪：不需要依靠結點(diǎn)的中心商業(yè)區及鬧市區的店鋪。這類(lèi)店鋪的考察和結點(diǎn)型店鋪有所區別。因為它位置特殊，例如南京步行街開(kāi)店，它既沒(méi)有居民、學(xué)校，也沒(méi)有醫院、辦公樓，但其實(shí)從商圈來(lái)說(shuō)是適合開(kāi)設便利店的。(其實(shí)很多便利店企業(yè)稱(chēng)之為“客流店”)

　　分類(lèi)方法不盡相同，但國內便利店大體就以上兩類(lèi)，基本所有的便利店都可以對號入座。特別強調的，結點(diǎn)型店鋪應該是重點(diǎn)研究對象，因為它的發(fā)展空間大，是一種戰略資源店鋪。

　　在分析商圈前，除了解釋結點(diǎn)概念的同時(shí)，還需要解決門(mén)前有效客流(R)的測量。門(mén)前有效客流是指從店門(mén)口步行經(jīng)過(guò)的潛在目標顧客。24小時(shí)的實(shí)測在便利店商圈調查中沒(méi)有意義。眾所周知，我們測量R值是因為我們知道，銷(xiāo)售額=客單價(jià)*客流量，客單價(jià)可以由歷史數據得出――各種不同類(lèi)型店鋪的客單價(jià)不同，但差別不大――那么只要確定客流量就能大致預測銷(xiāo)售了。一般文章中說(shuō)到，客流量=R*進(jìn)店比率，但進(jìn)店比率不是一成不變的，舉例來(lái)說(shuō)，早上的進(jìn)店比率和高峰期、深夜進(jìn)店比率區別是很大的，如果用一個(gè)固定的10%或8%來(lái)評價(jià)都是沒(méi)有意義。對于一個(gè)小便利店來(lái)說(shuō)，這個(gè)測量客流量的方法是值得商榷的。更好的方法是根據各類(lèi)型已開(kāi)店鋪的時(shí)段客流量或銷(xiāo)售額來(lái)預測門(mén)前客流R，這里不具體討論細節�？傊�，這個(gè)門(mén)前有效客流R的測量方法是有講究的，不應該根據實(shí)測數來(lái)確定。

　　二、結點(diǎn)型店鋪的商圈調查

　　結點(diǎn)店如何做商圈調查?

　　結點(diǎn)型店鋪的考察指標從大的方面來(lái)說(shuō)有三點(diǎn)，依次為周邊環(huán)境、競爭對手、立地立位。對后兩項指標只需要定性評價(jià)即可。首先說(shuō)立地立位，指的是店鋪所在地理位置本身的優(yōu)劣。如面寬(6米以上為佳)、是否有臺階、顯眼度、店鋪形狀等因素。這些指標基本無(wú)需量化，只要符合便利店開(kāi)設基本條件即可。競爭對手的考察也是一樣，例如同業(yè)態(tài)店鋪最好超過(guò)50米，對手的價(jià)格、營(yíng)業(yè)時(shí)間、商品、服務(wù)等均在考察之列。(這里暫不考慮商圈飽和度問(wèn)題，因為目前很多結點(diǎn)型商圈都沒(méi)有達到飽和)，需要提醒的是，如果該商圈的零售店鋪數量較多，一般來(lái)說(shuō)，這個(gè)商圈的周邊環(huán)境是適合開(kāi)店的，這時(shí)候競爭對手的考察就變得非常重要了。最后是周邊環(huán)境，這也是唯一需要量化的指標。這里的周邊環(huán)境指社區、醫院、學(xué)校等各種人群聚集的點(diǎn)。按商圈范圍分層來(lái)測定結點(diǎn)的人群。一般來(lái)說(shuō)，把商圈劃為三層是很有必要的，以半徑50、150、300米為單位劃為第一、第二、第三商圈。(當然不能形而上學(xué)，如有柵欄或小區出口在300米以外等情況，不能算在有效商圈里)居民總體資料可從居民住宅區的居委會(huì )獲得(現在小區基本都有介紹圖)，結合問(wèn)訊小區的清潔工、小攤販可以得到更具體的信息。第一商圈的居民購物可能性：第二商圈購物可能性：第三商圈購物可能性=7：2：1。(經(jīng)驗公式)再根據各結點(diǎn)收入水平來(lái)確定銷(xiāo)售。

　　舉例：某社區店位于小區主干道，除社區外沒(méi)有明顯結點(diǎn)。第一商圈的居民300戶(hù)，第二商圈的居民700戶(hù)，第三商圈的居民1000戶(hù)，該店門(mén)前有效客流R=3000人

　　那么銷(xiāo)售額預測如下：

　　商圈有效總戶(hù)數=300+700×2÷7+1000÷7=650戶(hù)，也就是說(shuō)現在商圈的情況轉化成50米內有650戶(hù)，而50―300米沒(méi)有居民。假設戶(hù)均消費每天為5元，則銷(xiāo)售額=5*650=3250元

　　注明：假設戶(hù)均消費是有直接意義的，準確與否有一定經(jīng)驗，是綜合年齡特征、收入水平等因素來(lái)確定的。這里假設的是每戶(hù)一周入店4次(每人1-2次左右)，每次消費9元左右。只有大賣(mài)場(chǎng)和便利店集群開(kāi)店時(shí)才計算居民可支配收入來(lái)確定銷(xiāo)售：可支配收入一般是一個(gè)城區的平均數，對一個(gè)單獨小區來(lái)說(shuō)，參照系數難確定;就算居民購買(mǎi)力確定，如每月支出1000元購買(mǎi)食品和生活必需品，那么他到便利店來(lái)購買(mǎi)的比率也是無(wú)法確定的。因此，認為經(jīng)驗的得出戶(hù)均消費是更為直觀(guān)的方法。那么，人均可支配收入是不是沒(méi)有意義呢?下一步我們討論便利店集群開(kāi)店時(shí)，人均可支配收入就變得尤為重要了。

　　回到前面，我們已經(jīng)預測出銷(xiāo)售額=5*650=3250元，這時(shí)候，我們結合門(mén)前人流預測法來(lái)對比銷(xiāo)售。

　　假設該店門(mén)前有效客流R為3000人(社區店的進(jìn)店比率為10%，客單為10元，每個(gè)公司的進(jìn)店比率，客單都不同，由MIS系統的社區店資料分析得出)，那么我們可以得到銷(xiāo)售額=300*10=3000元。好的，那么可以假設開(kāi)店后，由于店鋪的吸引力門(mén)前人流會(huì )有一定增加，這樣，我們就印證了銷(xiāo)售額應該在3250左右。

　　結點(diǎn)店預測大概方法就是這樣，如果商圈范圍內還有其它結點(diǎn)或有其它明顯競爭對手，則應相應增減，但浮動(dòng)范圍一般不超過(guò)500元。

　　下面再舉一個(gè)學(xué)校店的例子。

　　舉例：一學(xué)院師生共3500人，店鋪位于結點(diǎn)的主出入口。200米處有一醫院(300人左右)，100米處有一社區(200戶(hù))。門(mén)前客流預測為5000人。

　　結點(diǎn)銷(xiāo)售額=3800×10%×客單價(jià)(8元)+(200×2÷7)×5元(戶(hù)均消費)=3326元

　　客流預測銷(xiāo)售額=5000×10%×客單價(jià)(8元)=4000元

　　兩者的區別在于結點(diǎn)預測沒(méi)有計算探病，隨機路過(guò)的客流。因此銷(xiāo)售在兩者之間都比較正常。

　　綜上所述，結點(diǎn)型店鋪的開(kāi)設主要是把每一個(gè)結點(diǎn)在圖中分層標出，然后通過(guò)計算商圈銷(xiāo)售額來(lái)確定開(kāi)店與否。只要商圈銷(xiāo)售額和有效客流銷(xiāo)售額是基本一致的，我們認為其預測是有效果的。

　　三、中心商業(yè)區(客流店)店鋪的商圈調查

　　同樣是以上三個(gè)指標：周邊環(huán)境、競爭對手、立地立位，但有一個(gè)指標是很重要的――R值測算。一般來(lái)說(shuō)，中心商業(yè)區店鋪R值會(huì )遠遠大于結點(diǎn)型店鋪。這里的競爭對手、周邊環(huán)境的調查都是為測算R值服務(wù)的。對于這類(lèi)店鋪來(lái)說(shuō)，用R值來(lái)確定銷(xiāo)售是最直觀(guān)的。但R值的測算和很多因素有關(guān)，比如說(shuō)立位就可以決定進(jìn)店比率，同樣有效客流都是6000人，面寬4米和面寬8米的店會(huì )導致進(jìn)店比率相去甚遠。

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