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黃太吉黃創(chuàng )業(yè)商業(yè)模式
在北京建外SOHO西區的10號樓，有一家叫黃太吉的煎餅鋪，在這個(gè)只有16個(gè)座位面積不超過(guò)20平米的店鋪外面經(jīng)常排起長(cháng)隊。有不少人是從朋友、微博、媒體上聽(tīng)說(shuō)了黃太吉，特意趕過(guò)來(lái)嘗嘗到底是個(gè)什么味，為什么這么受歡迎。
原本周末人煙寥落的國貿大廈，也因為來(lái)買(mǎi)煎餅的人熱鬧了起來(lái)!創(chuàng )始人赫暢調侃說(shuō)，來(lái)他這邊買(mǎi)煎餅排隊，感覺(jué)跟春運買(mǎi)火車(chē)票一樣。就是這樣一個(gè)不起眼的煎餅鋪，估值達到了四千萬(wàn)。赫暢的目標是，2015年下半年開(kāi)到20家店，最終讓黃太吉在美國上市。
當不少互聯(lián)網(wǎng)公司還在思考O2O怎么做、怎么布局的時(shí)候，黃太吉已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)了。赫暢說(shuō)黃太吉還有一些不足，希望人們可以卸下黃太吉身上的光環(huán)。也許今天黃太吉還遠遠沒(méi)有達到赫暢心中的目標，但它卻讓我們眼前一亮。我試圖去探究黃太吉經(jīng)營(yíng)的一些理念、方法，或許可以給互聯(lián)網(wǎng)公司產(chǎn)品經(jīng)理們、電商O(píng)2O從業(yè)者以及將面臨互聯(lián)網(wǎng)變革的傳統行業(yè)一些啟迪。
超出用戶(hù)預期
為什么大家喜歡到黃太吉買(mǎi)煎餅?因為這里的煎餅是用心做的。何謂用心?就是將自己全身心投入進(jìn)去，變?yōu)楫a(chǎn)品和服務(wù)的一部分。煎餅哪里都有賣(mài)，黃太吉的味道也不會(huì )比其他地方的好吃太多。但是，這不重要，重要的是這里的服務(wù)很棒，這里很好玩，經(jīng)常會(huì )有一些新鮮有趣的玩意兒，消費者都是奔著(zhù)黃太吉的用戶(hù)體驗來(lái)的，都愿意為超出自己預期的體驗買(mǎi)單。
另外，梁冬、延參法師等明星人物也給黃太吉帶來(lái)了人氣。不少消費者甚至給黃太吉送來(lái)了自己的玩偶、娃娃，表達自己的喜愛(ài)。
互聯(lián)網(wǎng)思維
“不要問(wèn)創(chuàng )業(yè)能為你帶來(lái)什么，而是要問(wèn)你能為創(chuàng )業(yè)做些什么�！焙諘吃谧约旱奈恼吕镎J為創(chuàng )業(yè)用到了四法：心法、道法、章法、玩法。他對史前文明，外星人，世界末日，宗教神話(huà)，易經(jīng)五行，量子力學(xué)皆有涉略，而且總能悟出自己的法，總能思考出這些和創(chuàng )業(yè)的相通之處和對創(chuàng )業(yè)的啟迪。當然，對他影響最大的還是之前在百度、Google等互聯(lián)網(wǎng)公司從事設計、用戶(hù)體驗相關(guān)的工作，這些經(jīng)歷讓他習慣用互聯(lián)網(wǎng)的思維去思考問(wèn)題，即使是做煎餅也一樣。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)赫暢的用戶(hù)體驗工作肯定不是做得最好的，但在做煎餅上郝暢可以說(shuō)把用戶(hù)體驗做到了極致。
黃太吉從不想去控制顧客，而是希望去引領(lǐng)顧客，希望他們能像果粉迷戀蘋(píng)果產(chǎn)品一樣對黃太吉產(chǎn)生宗教般的依戀。他會(huì )告訴別人黃太吉為什么這么做，他會(huì )思考：為什么煎餅這事只有我能做成?怎么用互聯(lián)網(wǎng)的思維做企業(yè)，做產(chǎn)品?甚至開(kāi)發(fā)新的品類(lèi)時(shí)黃太吉會(huì )邀請部分顧客免費試吃，根據顧客的意見(jiàn)和反饋不斷改善，這也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做產(chǎn)品時(shí)常用的迭代開(kāi)發(fā)，不斷根據用戶(hù)的反饋改善產(chǎn)品質(zhì)量。
黃太吉現在才起步不久，赫暢說(shuō)希望黃太吉最終可以到美國上市，得到資本市場(chǎng)認可。不管肯德基、麥當勞在中國開(kāi)了多少家，我們將來(lái)也要在美國開(kāi)多少家。讓老外也吃蔥花、煎餅。小生意大志向，這一直是赫暢的Belief。赫暢希望煎餅果子上市，做一個(gè)大的互聯(lián)網(wǎng)公司對中國經(jīng)濟的幫助是有限的，但如果能用互聯(lián)網(wǎng)的思維去開(kāi)上千家煎餅果子店可以解決幾十萬(wàn)人的就業(yè)，也更證明了中國經(jīng)濟轉型的成功。
這是一個(gè)信仰缺失的年代，這個(gè)時(shí)代的消費者比以往任何時(shí)候都渴望得到認可。這也是為什么像海底撈、黃太吉、三兄松鼠堅果等越來(lái)越多商家因為卓越的體驗而成功。這是時(shí)代和社會(huì )的大勢。以前商家只是把自己定位為賣(mài)產(chǎn)品的，他們關(guān)心的是如何降低產(chǎn)品價(jià)格提高產(chǎn)品品質(zhì)來(lái)吸引消費者，更多的是薄利多銷(xiāo)的策略，更多的是靠慣性，別人都是這么做的，沒(méi)有仔細思考商業(yè)的本質(zhì)是什么。
商業(yè)的本質(zhì)是滿(mǎn)足消費者的需要。只有真正從人的角度關(guān)心你的用戶(hù)，不僅僅關(guān)心他們在買(mǎi)商品的體驗，同時(shí)考慮他們在購買(mǎi)商品之前和之后的需要，從情感上滿(mǎn)足他們，這樣他們愿意付出比其他商品更高的價(jià)格，甚至發(fā)自?xún)刃牡母屑つ闼o他帶來(lái)的一切美好。當設計師、產(chǎn)品經(jīng)理做產(chǎn)品的時(shí)候，當電商做品牌賣(mài)商品的時(shí)候，可以問(wèn)問(wèn)自己用戶(hù)體驗的本質(zhì)是什么?自己做的是否足夠好?是否用心做了?是否超出了用戶(hù)的預期?甚至是否感動(dòng)了用戶(hù)?
黃太吉哪些事情超出了用戶(hù)預期?比如黃太吉門(mén)前不允許停車(chē)，赫暢就做了個(gè)停車(chē)攻略。你走近店里的收銀臺，第一眼看到的不是菜單而是如何停車(chē)不會(huì )被罰款。如果不幸被罰老板會(huì )送上南瓜羹以表安慰。光棍節，這里的油條買(mǎi)一送一，不過(guò)你得先拍照證明自己是光棍。六一兒童節，會(huì )有“超人”、“蜘蛛俠”給大家送煎餅。戴著(zhù)紅領(lǐng)巾來(lái)這里還會(huì )送你煎餅果子。
有一家叫黃太吉的煎餅鋪，在這個(gè)只有16個(gè)座位面積不超過(guò)20平米的店鋪外面經(jīng)常排起長(cháng)隊。有不少人是從朋友、微博、媒體上聽(tīng)說(shuō)了黃太吉，特意趕過(guò)來(lái)嘗嘗到底是個(gè)什么味，為什么這么受歡迎。
如果這些活動(dòng)還可以理解為吸引顧客搞的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，那赫暢研究些“外星人”和“史前文明”的這類(lèi)冷門(mén)的事情，甚至做出長(cháng)達1500頁(yè)的PPT免費狂講上6個(gè)小時(shí)去顛覆大家的三觀(guān)，似乎有點(diǎn)不務(wù)正業(yè)了。這在別人看來(lái)是件不可理喻的事情，你說(shuō)你一個(gè)賣(mài)煎餅的不好好研究煎餅怎么做更好吃，卻去研究外星人，這事和你有關(guān)系嗎?片面的看，的確沒(méi)有關(guān)系，但如果我們再深入想想，真的沒(méi)有關(guān)系嗎?黃太吉體現了赫暢的信念和經(jīng)營(yíng)理念，赫暢不少的理念和宇宙大爆炸的理論頗為相通。
在這里，黃太吉希望你買(mǎi)到的不僅僅是好吃的煎餅，還能享受整個(gè)買(mǎi)煎餅的體驗，讓你覺(jué)得很好玩，滿(mǎn)足你的好奇心，這些體驗是其他煎餅店沒(méi)有的。這也是老板用心之所在，赫暢將自己全身心投入進(jìn)去，變?yōu)辄S太吉煎餅的一部分，你買(mǎi)的不僅僅是一個(gè)煎餅，還認識了一個(gè)賣(mài)煎餅的研究外星人的很好玩的朋友。
產(chǎn)品標準化
赫暢仔細研究了麥當勞、肯德基，發(fā)現其在全世界流行的一個(gè)重要原因就是其產(chǎn)品形態(tài)，漢堡就是兩片面包，中間夾什么都行，但是口味千變萬(wàn)化。披薩只要做好面餅，上面隨便撒什么都行。這樣既能滿(mǎn)足消費者的各種口味需要，產(chǎn)品又非常容易標準化，有效降低了全球推廣的門(mén)檻。中餐有其獨特的口味，但包子、餃子、面條之類(lèi)不容易標準化，因而很難能競爭過(guò)肯德基。所以赫暢選擇了中國的漢堡和披薩——煎餅果子和卷餅，這樣將來(lái)才有可能向肯德基等洋快餐宣戰。為了擴充品類(lèi)，滿(mǎn)足消費者多樣的需要，黃太吉還推出了卷餅系列，麻辣涼面等。
差異化營(yíng)銷(xiāo)
孫子兵法有云：“兵無(wú)常勢，水無(wú)常形;能因敵變化而取勝者，謂之神�！闭覝逝_風(fēng)口，豬也會(huì )飛起來(lái)!雷軍的小米手機借助社交媒體營(yíng)銷(xiāo)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大勢，2013年上半年業(yè)績(jì)超去年全年，銷(xiāo)售額達132.7億。赫暢也是個(gè)善于借勢的創(chuàng )業(yè)者。他看到了互聯(lián)網(wǎng)社會(huì )化結構的趨勢，借助微博、消費者自身、名人效應之勢，來(lái)傳播黃太吉的品牌。
產(chǎn)品是1，口碑是0。產(chǎn)品是口碑的基礎，卓越的產(chǎn)品可以通過(guò)口碑來(lái)快速傳播，但產(chǎn)品本身不過(guò)關(guān)，再好的營(yíng)銷(xiāo)、砸再多的廣告也沒(méi)用。黃太吉的微博都是赫暢本人在管理，通過(guò)微博來(lái)實(shí)現品牌與消費者的跨越時(shí)間和空間的直接溝通，正是這些互動(dòng)讓消費者更好的了解了黃太吉，由此帶來(lái)了知名度、口碑和銷(xiāo)售上的提升。
事實(shí)上，產(chǎn)品做得優(yōu)秀，顧客愿意主動(dòng)為其傳播。關(guān)于如何做微博，他本人有著(zhù)自己的一套理念，去思考營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，為誰(shuí)做?內容哪里來(lái)?怎么和用戶(hù)互動(dòng)?店門(mén)前放著(zhù)一個(gè)木馬，讓大家去騎。還有各種有趣好玩的玩意，，紐約的玩偶，巴黎的雕塑，所有這些都是為用戶(hù)創(chuàng )造一個(gè)分享的環(huán)境，這樣用戶(hù)就會(huì )自發(fā)的創(chuàng )造內容，黃太吉所需要做的就是轉發(fā)互動(dòng)，讓消費者幫助傳播。
講煎餅最多講幾個(gè)月，但是講自己的生活、愛(ài)好，講心經(jīng)，講消費者生產(chǎn)的內容，這就是個(gè)黑洞，永遠講不完。當要表達自己的觀(guān)點(diǎn)時(shí)，黃太吉不會(huì )轉發(fā)任何人的，都是自己原創(chuàng )，發(fā)長(cháng)微博。在微博上展示老板、員工真實(shí)的生活，創(chuàng )業(yè)的艱辛，半夜兩點(diǎn)打烊，早上六點(diǎn)多就出門(mén)，創(chuàng )業(yè)三個(gè)月，赫暢瘦了將近30斤。有位創(chuàng )業(yè)者去店里消費，看到赫暢的艱辛，安靜地點(diǎn)單，靜靜地付款、等待，然后安靜地離去�？吹筋櫩蛯ψ约喊l(fā)自?xún)刃牡睦斫�，這對于一個(gè)創(chuàng )業(yè)者是何等的幸福!
雖然黃太吉的營(yíng)銷(xiāo)做得好，但赫暢沒(méi)花一分錢(qián)做廣告。營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是制造反差。剛開(kāi)始時(shí)赫暢用自己的車(chē)送外賣(mài)，結果發(fā)現大家對開(kāi)著(zhù)大奔送外賣(mài)很感興趣，紛紛在微博上曬圖。將來(lái)黃太吉第二家、第三家店，將會(huì )有Segway、奔馳Smart來(lái)送外賣(mài)。店內免費的WiFi，墻上貼著(zhù)微博、微信、陌陌等賬號，“在這里，吃煎餅喝豆腐腦，思考人生”等頗有文藝氣息的海報也非常顯眼。
為了慶祝結婚五周年，赫暢邀請了微博粉絲、好友等穿正式禮服出席慶典，整個(gè)典禮看上去就像個(gè)小型電影發(fā)布會(huì )。甚至黃太吉的招聘廣告要么是員工的角度來(lái)闡述，或者老板娘親自出馬，從一個(gè)妻子的角度來(lái)闡述丈夫的辛苦，以情動(dòng)人。所有海報的視覺(jué)效果很棒，但他們沒(méi)有請專(zhuān)業(yè)的攝影團隊拍攝，全部都是自己買(mǎi)一些道具完成。之前做的停車(chē)攻略其中有一條就是把后備箱打開(kāi)，后來(lái)形成了一個(gè)傳統，來(lái)黃太吉吃煎餅就要把車(chē)后備箱的屁股翹起來(lái)，形成了一道奇特的景觀(guān)。很多時(shí)候企業(yè)會(huì )來(lái)一些大單，后來(lái)甚至有企業(yè)和其他公司競爭拿到黃太吉最大的訂單。甚至在百度開(kāi)放云編程的馬拉松現場(chǎng)，你也可以看到黃太吉的身影。
考慮到不少人晚上K完歌要吃夜宵，黃太吉將營(yíng)業(yè)時(shí)間延遲到凌晨?jì)牲c(diǎn)，不少KTV是不讓外賣(mài)送進(jìn)去的，黃太吉就專(zhuān)門(mén)做了黑色袋子，外面印著(zhù)有趣的“出來(lái)混要懂得偽裝”。后來(lái)和溫莎等KTV的官微互動(dòng)，它們甚至允許黃太吉送入包廂，以后黃太吉再也不用“偽裝”了。
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