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“知識創(chuàng )業(yè)”打造爆款的邏輯是什么
知識付費內容創(chuàng )業(yè)的未來(lái)應該遠不止于此，它應該在未來(lái)取代圖書(shū)影音成為咖啡、米飯一樣的存在。
一、知識創(chuàng )業(yè)火當時(shí)
最近，我的一個(gè)朋友阿飛很忙碌，每天都在搗鼓各種網(wǎng)絡(luò )平臺。我禁不住問(wèn)他，你這天天拿著(zhù)身份證拍來(lái)拍去的，是要認證什么呀?
阿飛得意洋洋地一笑，我要做網(wǎng)紅啦!
噗，筆者忍不住笑出了聲。阿飛看我一臉不信任的樣子，忙說(shuō)，不是那種網(wǎng)紅臉做直播的，是知識網(wǎng)紅!
說(shuō)著(zhù)，他隨手一列，你看最近知識付費很火，我正好在演講方面有特長(cháng)，想針對這個(gè)領(lǐng)域做一個(gè)知識付費內容創(chuàng )業(yè)。
不過(guò)阿飛很糾結，喜馬拉雅、得到、知乎live、千聊、小密圈、飯團、分答、小鵝通、問(wèn)視……知識付費平臺太多了，該從哪賺到第一桶金呢?
這也是很多有志于知識付費的創(chuàng )業(yè)青年共同的困擾。與此同時(shí)，盛夏天，知識付費更火了。
6月6日，喜馬拉雅推出66會(huì )員日，圍繞知識內容付費推出會(huì )員服務(wù)、強化付費用戶(hù)粘性，三天召集會(huì )員342萬(wàn)，會(huì )員銷(xiāo)售額達到6114萬(wàn)。根據該平臺公布的消息，今年以來(lái)其付費用戶(hù)的月均arpu值已經(jīng)超過(guò)了90元。
6月3日，千聊召開(kāi)“知識變現破局”峰會(huì )，邀請300多位kol，該平臺已有注冊講師80萬(wàn)，做次課程且收入超過(guò)500元的講師達到5萬(wàn)人。
5月18日，得到舉辦知識發(fā)布會(huì )，羅胖發(fā)布了12款知識產(chǎn)品，并發(fā)布了內部品控手冊，其訂閱專(zhuān)欄銷(xiāo)售數量已經(jīng)達到206萬(wàn)份。
5月17日，知乎上線(xiàn)“知識市場(chǎng)”，推出類(lèi)似淘寶的“7天無(wú)理由退款”等規則。知乎live上線(xiàn)11個(gè)月，已經(jīng)舉行2900場(chǎng)，超過(guò)300萬(wàn)人參加，主講人平均時(shí)薪達到了11000元。
5月6日，36kr發(fā)布知識付費年度報告，指出該領(lǐng)域目前總體經(jīng)濟規模有望達到300-500億元，成為“新風(fēng)口”。
年初，行業(yè)媒體虎嗅、36kr、鈦媒體分別推出了各自的知識付費會(huì )員服務(wù)。
……
與此同時(shí)，各個(gè)細分領(lǐng)域的知識創(chuàng )業(yè)者們開(kāi)始取得令人驚羨的戰績(jì)。聲音教練徐潔《如何練就好聲音》單日銷(xiāo)量達到190萬(wàn)，上海音樂(lè )學(xué)院教授田藝苗的《古典音樂(lè )很難嗎》付費課程播放量達到781.5萬(wàn)，華師大心理學(xué)教授陳默的《如何做不焦慮的家長(cháng)》付費播放量達到350.6萬(wàn)。
去年底，筆者曾作文一篇《知識領(lǐng)域四國大戰》，預言“中產(chǎn)階級的焦慮感”將使知識付費逐步爆發(fā)。那么半年過(guò)去了，行業(yè)形勢發(fā)生了怎樣的變化?
如果你想做知識付費，現在是最好的時(shí)機嗎?“知識創(chuàng )業(yè)”者的第一桶金來(lái)了嗎?
二、好消息：第一階段驗證完成
先說(shuō)好消息。過(guò)去半年，有幾點(diǎn)結論可以明確：
1、四國大戰已經(jīng)演變成“群雄逐鹿”，越來(lái)越多的玩家涌入知識付費領(lǐng)域。和團購、直播、共享單車(chē)這些“風(fēng)口”不同的是，雖然玩家很多，彼此抄襲雷同的并不多，大家各有各的玩法，說(shuō)明盡管“知識付費”需求存在，但是最好的切入和解決模式還需論證。目前主要的模式有：
a、內容出版(名人專(zhuān)欄、課程、節目)派，喜馬拉雅、得到。
b、問(wèn)答咨詢(xún)派，分答。
c、直播分享派，知乎live、千聊。
d、社群圈子派，小密圈、飯團。
e、分銷(xiāo)工具派，小鵝通、新榜。
f、會(huì )員派，喜馬拉雅、虎嗅、鈦媒體。
2、聲音漸成首選模式。無(wú)論喜馬拉雅、得到的售賣(mài)課程，還是知乎live、千聊的直播分享，聲音都是首選模式，這主要因為：
a、更符合現代人學(xué)習場(chǎng)景和習慣，都市白領(lǐng)工作繁忙、可以邊聽(tīng)學(xué)邊做其他的事情。
b、相對圖文，相對能較好地保護版權。相對視頻，制作成本門(mén)檻更低。
c、聲音可以傳遞更豐富的信息，比如說(shuō)話(huà)的節奏、力度等。
3、用戶(hù)付費習慣逐步養成。
進(jìn)入2017年，直播開(kāi)始退燒，用戶(hù)已經(jīng)對“打賞”出現了審美疲勞。與此同時(shí)，知識付費領(lǐng)域增長(cháng)明顯。根據網(wǎng)絡(luò )公開(kāi)數據，目前知識付費用戶(hù)已經(jīng)達到5000萬(wàn)，而根據喜馬拉雅的公開(kāi)數據，該平臺付費用戶(hù)的月均aurp值90元，已經(jīng)超過(guò)了網(wǎng)絡(luò )文學(xué)和視頻的行業(yè)均值。
知識付費正在成為內容領(lǐng)域新的增長(cháng)點(diǎn)，甚至未來(lái)成為內容付費的“主力軍”也不是沒(méi)有可能。
4、垂直細分領(lǐng)域正在崛起。
根據新知榜公布的榜單，目前排在前列的大熱內容，除了財經(jīng)科技類(lèi)的李笑來(lái)、吳曉波，還有個(gè)人成長(cháng)類(lèi)的好好說(shuō)話(huà)、小學(xué)問(wèn)、聲音教練，上海音樂(lè )學(xué)院田藝苗、最美唐詩(shī)、細說(shuō)紅樓夢(mèng)等陶冶情操類(lèi)也逐步抬頭。
知識付費已經(jīng)從最初最火的商業(yè)財經(jīng)、技能培養，向更多更豐富的細分領(lǐng)域擴展，未來(lái)幾年內每個(gè)垂直領(lǐng)域都可能出現”頭部“。
5、第一階段：內容爆款模式已經(jīng)成熟。
各個(gè)知識付費平臺都已經(jīng)有大賣(mài)的案例，從喜馬拉雅的好好說(shuō)話(huà)，到得到的李翔商業(yè)內參，到知乎live的李開(kāi)復分享，各家都有了當紅的”爆款“標桿。
更重要的是，在打造內容爆款的過(guò)程中，各家都積累了經(jīng)驗，形成了逐步豐富完善的”套路“。
今天重點(diǎn)就談?wù)勥@個(gè)”內容爆款“模式，因為它成為知識付費第一個(gè)被充分論證的模式。
三、爆款的邏輯
聽(tīng)我說(shuō)到這，阿飛一下子激動(dòng)了，我也要打造爆款!
可是知識爆款，真的有這樣簡(jiǎn)單嗎?這究竟是少數”頭部玩家“的紅利，還是每個(gè)人都可能挖出這一桶金?
知識爆款的背后，其實(shí)是知識付費的”內容出版模式“。它的邏輯很簡(jiǎn)單：
1、喜馬拉雅這些平臺，就像是一家家出版社(書(shū)商)、培訓機構(課程)。
2、好好說(shuō)話(huà)、陳志武的金融課這些知識付費產(chǎn)品，就像是出版社推出的一本本書(shū)(影、音、課程)。
3、某個(gè)知識付費產(chǎn)品成了爆款，其實(shí)就是成了”流行一時(shí)的暢銷(xiāo)書(shū)(課程)“。
ok，看明白了嗎?知識爆款的本質(zhì)就是”暢銷(xiāo)書(shū)“模式。
就像《影響力》、《巨嬰國》、《怪誕心理學(xué)》、《貨幣戰爭》、《男人來(lái)自火星女人來(lái)自金星》、《余世維講座》這些打著(zhù)知識名號的”非虛構讀物“會(huì )成為圖書(shū)爆款一樣。
就像探索頻道、易中天品三國、舌尖上的中國可以成為知識節目的爆款一樣。
相較于其他模式，喜馬拉雅和得到們走的路線(xiàn)其實(shí)是最自然成熟的模式，把知識當作書(shū)影音來(lái)賣(mài)，那么所有出版商片商用過(guò)的”套路“，他們都能用。
所以，知識爆款的公式：普適+痛點(diǎn)+易用+名人+群體+促銷(xiāo)+包裝+心理
1、普適，針對的人群要足夠廣，最好是具備付費意愿和能力的(偽)中產(chǎn)人群，不然誰(shuí)花這個(gè)錢(qián)呢?都想練練口才吧，都想財務(wù)自由吧，來(lái)我這里咯。所以知識付費一定是從人們的通用熱點(diǎn)(財經(jīng)、技能)打到垂直細分，即便垂直細分也是規�！案顿M意愿”人群的細分需求。目前的熱門(mén)類(lèi)目主要有商業(yè)財經(jīng)、個(gè)人成長(cháng)、外語(yǔ)培訓、國學(xué)音樂(lè )、親子養生等。
2、痛點(diǎn)，解決現實(shí)生活中的具體問(wèn)題往往更好賣(mài)!比如，《好好說(shuō)話(huà)》解決的就是具體場(chǎng)景的說(shuō)話(huà)問(wèn)題，溝通談判不一而足。李翔和樊登解決的就是信息爆炸、時(shí)間和眼球不夠用的問(wèn)題，幫你篩選有用信息，并且轉換成通俗易懂的話(huà)語(yǔ)。
3、易得，雖然學(xué)習從來(lái)不是什么輕松的事情，但是知識付費產(chǎn)品必須“易于上手”。一方面，課程必須短平快，不能耗時(shí)太長(cháng)或者信息量過(guò)大，得讓人有一種“每天十分鐘就能進(jìn)步”的易得感。另一方面，內容的表現形式要生動(dòng)有趣、寓教于樂(lè )，通過(guò)突出的演說(shuō)技巧一直抓著(zhù)你的注意力。
4、名人，知識付費不是“指定教參”，也沒(méi)有經(jīng)歷“出版”這樣一個(gè)國家機構背書(shū)的過(guò)程，要取得人們的信任，必須導入名人的ip背書(shū)。試想，如果好好說(shuō)話(huà)不是黃執中、馬薇薇來(lái)講，談判學(xué)不是熊浩來(lái)講，就算內容質(zhì)量再高，還能取得這么好的銷(xiāo)量嗎?
5、群體，僅僅名人背書(shū)還不行，還得周?chē)娜硕荚谫I(mǎi)，才能產(chǎn)生“群體認同”的信任。羅胖是這方面的好手，從早年的會(huì )員至今，積累了相當多的人群，而每一次h5病毒傳播又能恰到好處。
6、促銷(xiāo)，即便1到5都滿(mǎn)足了，仍然有人處于觀(guān)望狀態(tài)，遲遲不肯邁出第一步，這個(gè)時(shí)候促銷(xiāo)就很重要。知乎live在16年下半年的大推效果明顯，而喜馬拉雅推出的123知識狂歡節、66會(huì )員日，更是直追阿里雙11起步時(shí)的銷(xiāo)售額。
7、包裝，為了突出各項優(yōu)勢，這些知識付費產(chǎn)品都要進(jìn)行精心的包裝、設計和打磨。比如羅胖的品控路線(xiàn)，喜馬拉雅的知識網(wǎng)紅孵化體系，要從第一眼就直抓眼球、逼格十足。
8、心理。這些知識付費產(chǎn)品是否真的解決了你的問(wèn)題，讓你成為“有知識的人”，這一點(diǎn)尚未可知。但是，好的知識爆款一定第一時(shí)間對你進(jìn)行心理按摩、緩解中產(chǎn)們心中的焦慮，進(jìn)而構建某種身份標簽和優(yōu)越感：你看，我買(mǎi)了……，我是有知識、愛(ài)學(xué)習的，我和low逼絲們的生活方式是不一樣的!
這樣說(shuō)來(lái)，完成了第一階段商業(yè)驗證的知識平臺們，要想迅速擴大戰果，只需要做這幾件事就行了：1、規模復制，生產(chǎn)更多的爆款，甚至批量化、標準化、規�；厣a(chǎn)爆款，比如喜馬拉雅的知識網(wǎng)紅矩陣和孵化體系。
2、搶占頭部，爆款們能成為大多數細分領(lǐng)域的“頭部”內容，從而獲取較高的毛利，比如得到從頭部出發(fā)自上而下地打造。
3、打造品牌和標準。爆款們從流行變?yōu)榻?jīng)典，甚至變成細分行業(yè)的標準，進(jìn)而產(chǎn)生持續地復購。
賣(mài)得更多、賣(mài)得更好、賣(mài)得更久……這個(gè)故事很美好，可是實(shí)際操作起來(lái)有那么簡(jiǎn)單嗎?
知道了以上的套路，知識創(chuàng )業(yè)者就可以打造出爆款嗎?
四、壞消息：三個(gè)瓶頸
最近，公眾號“老汪這個(gè)人”撰文一篇，闡明了自己不再續訂某知識付費產(chǎn)品的5個(gè)原因。
第一，免費的信息都看不過(guò)來(lái)，付費的更是無(wú)暇顧及。
第二，使用太低頻。
第三，在如此低頻的情況下還續訂，那豈不是床頭擺了個(gè)鬧鐘、天天提醒并刺激我說(shuō)“老汪你不愛(ài)學(xué)習，老汪你浪費錢(qián)，老汪你這個(gè)懶鬼”。
第四，一些免費公眾號和頭條號的內容質(zhì)量毫不含糊。
第五，窮。
需要說(shuō)明的是，他說(shuō)的是“不再續訂”，也就是一個(gè)復購問(wèn)題。這幾句大實(shí)話(huà)，道出了知識“爆款”規模擴張的三大瓶頸，你必須首先想清楚怎么對付：
1、賦能問(wèn)題，“付費”比“免費”強在哪里?
說(shuō)來(lái)有趣，知識付費面對的首要對手，不是其它付費產(chǎn)品，而是免費的內容。
試想，李翔做一個(gè)商業(yè)內參，那么如果有一個(gè)名氣相當的人也做一個(gè)免費內測呢(當然李翔已經(jīng)免費了)?好好說(shuō)話(huà)講口才，那么一個(gè)名氣相當的人來(lái)免費講口才呢?再比如，現在的很多收費專(zhuān)欄，真的就一定比行業(yè)大咖們的公眾號寫(xiě)的好嗎?
付費產(chǎn)品的第一個(gè)難題就是說(shuō)明付費的理由，說(shuō)明自己比免費內容的價(jià)值更高，有什么獨特和稀缺的地方，但實(shí)際上這個(gè)價(jià)值往往很難衡量，公說(shuō)公有理婆說(shuō)婆有理。
或許你要問(wèn)，那為什么優(yōu)質(zhì)的內容生產(chǎn)者要做免費內容呢，為何不干脆一起都收費呢?簡(jiǎn)言之，其實(shí)就是“人各有志”，有的大咖追求的是“傳播和流量”，有的大咖追求的是“贏(yíng)利和變現”：
我要做付費內容，那我內容的傳播和影響力肯定受限，我還不如把流量做上去、未來(lái)接廣告呢?
所以，追求流量和傳播的免費優(yōu)質(zhì)內容生產(chǎn)者，是知識付費的第一個(gè)威脅。如果你做知識創(chuàng )業(yè)，先想好如何一句話(huà)講清楚“付費的原因”。
2、復制問(wèn)題，爆款模式能廣泛適用復制嗎?
知識“爆款”模式需要“名人背書(shū)”，但并不是每個(gè)名人都適合，也不是越有名越好，前提是這個(gè)名人是“適合包裝打造ip、會(huì )被吸引的名人”。什么意思：
首選，并非學(xué)術(shù)的大咖泰斗都適合“知識付費”，因為很多人其實(shí)是學(xué)術(shù)研究的大咖，未必是學(xué)術(shù)“包裝傳播”的大咖，研究得很深入，講的未必“生動(dòng)有趣淺顯易懂”，這就違背了易得性原則。
其次，對很多商業(yè)實(shí)踐的大咖來(lái)說(shuō)，這個(gè)模式“時(shí)間、機會(huì )成本太高”，吸引力不足。這幫人往往做個(gè)項目都能一個(gè)小時(shí)幾萬(wàn)幾十萬(wàn)了，時(shí)間太值錢(qián)，可選擇太多，何必每天費腦子苦思冥想知識課程?
再次，對沒(méi)有流量、無(wú)法打造成ip的“普通人”來(lái)說(shuō)，哪怕有真才實(shí)學(xué)，在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也可能轉眼被淹沒(méi)，結果就是精心準備的東西根本賺不到錢(qián)。
“泰斗不淺顯，大咖不稀罕，普通人不掙錢(qián)”，這樣一來(lái)爆款模式的復制空間是有限的。這個(gè)人得有一定流量和話(huà)題性、有一定知識底蘊又善于深入淺出、且確實(shí)對這個(gè)模式感覺(jué)ok愿意投入。按照羅胖說(shuō)的，至少每年都保底掙到100萬(wàn)。
所以，就像不是每一個(gè)文學(xué)青年都適合做自媒體人一樣，也不是每一個(gè)知識青年都能成為“知識創(chuàng )業(yè)者”。你先得想明白自己的特質(zhì)，然后得找到適合的平臺，得到的品控、喜馬拉雅的孵化培養體系，等等。
3、復購問(wèn)題，用戶(hù)“一招鮮”后會(huì )不會(huì )買(mǎi)下去?
這個(gè)問(wèn)題相對復雜，至少有幾點(diǎn)需要考慮：
a、用戶(hù)的體驗滿(mǎn)意嗎?
滿(mǎn)意是大多數復購的基本前提。但是現在很多知識付費產(chǎn)品的第一個(gè)問(wèn)題是用戶(hù)“買(mǎi)而不讀”或者“根本消化不完”，當然也許有人會(huì )說(shuō)用戶(hù)讀書(shū)也是“書(shū)非借不能讀”，但是試想如果對一個(gè)作者的書(shū)總是讀不完，下次他出新書(shū)，復購的可能性也大大降低。
另外，知識付費是一個(gè)非標產(chǎn)品，這就導致用戶(hù)的預期難以統一，這種情況下如何讓大多數人滿(mǎn)意就是一個(gè)難題?這也是內容和教育培訓最大的不同，教育培訓(應試)往往有一個(gè)權威標準化的教案和考試，其結果也很好衡量，就是看考試成功率了。
或許你會(huì )認為，用戶(hù)“知識付費”就不是為了閱讀消化的滿(mǎn)意，而是購買(mǎi)瞬間的“儀式感”，是一種緩解焦慮、建立優(yōu)越感的心理滿(mǎn)足。但問(wèn)題就在于，見(jiàn)異思遷的用戶(hù)為何每次都通過(guò)對你的“買(mǎi)而不讀”來(lái)滿(mǎn)足呢，不膩嗎?
b、有沒(méi)有持續的需求場(chǎng)景?很多知識付費的尷尬在于，用戶(hù)“學(xué)完”的那一刻，也就是不再需要的時(shí)刻。能不能產(chǎn)生持續的需求場(chǎng)景，這很關(guān)鍵。又或者，是否可以嵌入用戶(hù)的生活方式中，讓他覺(jué)得這是自己小資情調的必備組成?
c、有沒(méi)有其它粘性手段?
比如，讓用戶(hù)付出沉沒(méi)成本，他已經(jīng)學(xué)了你的內容，那么接著(zhù)學(xué)下去、一定比轉而從頭開(kāi)始學(xué)別人的，來(lái)得更方便一些。
比如，有沒(méi)有一些免費內容提供給用戶(hù)，建立日常的連接和銷(xiāo)售的觸達，這壓力又大了。
比如，能否讓用戶(hù)對內容生產(chǎn)者形成類(lèi)似ip的人格化認同感，我喜歡你所以支持你;或是某種社群的身份，這一點(diǎn)羅胖是專(zhuān)家了。
d、替代方案怎么辦?
用戶(hù)第一次體驗很滿(mǎn)意，但是第二次他在淘寶上發(fā)現了“盜版”，只要花很少的錢(qián)就能從網(wǎng)盤(pán)上下載全部?jì)热�，你該怎么辦?
要解決以上三大問(wèn)題，你是一定要從一開(kāi)始就做系統規劃了，坦白說(shuō)知識創(chuàng )業(yè)看起來(lái)很美好，但大多數人未必適合。
說(shuō)到這，阿飛還是很納悶，知識付費平臺那么多，我究竟該去哪個(gè)平臺呢?
六、去哪個(gè)平臺掘金?
目前，喜馬拉雅的付費專(zhuān)區已經(jīng)有2000位知識網(wǎng)紅，成為知識網(wǎng)紅第一平臺。第一知識社區的知乎全面放開(kāi)live門(mén)檻，得到則按照精品路線(xiàn)推出了24個(gè)專(zhuān)欄。
如果對標電商，喜馬拉雅是天貓模式，知乎live更接近淘寶，而得到則是精品店。我們今天很難斷定誰(shuí)會(huì )是最好的模式，但是可以肯定，對于不同的知識創(chuàng )業(yè)者、在不同階段應該有不同的選擇。
如果你還沒(méi)有成熟的課程規劃，只是想做一次知識創(chuàng )業(yè)的“實(shí)驗”，那么最好的辦法是先在知乎(某個(gè)話(huà)題)積累一定的流量和口碑，然后做一次live分享試試看。
如果你已經(jīng)有較為完整的課程規劃，且認為自己可以被包裝打造，那么喜馬拉雅的主播孵化體系會(huì )是個(gè)不錯的選擇。
如果你已經(jīng)名聲在外，自認為在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域有很高造詣，有打造成ip的潛質(zhì)，那么應該直接聯(lián)系喜馬拉雅或得到的首推了。
對比三個(gè)平臺的特征：
得到的特點(diǎn)是包裝營(yíng)銷(xiāo)能力最強但門(mén)檻也最高。
喜馬拉雅是內容媒體平臺，流量最多、孵化體系相對成熟，但必須找到合適的細分領(lǐng)域、否則會(huì )容易在知識網(wǎng)紅人海中被淹沒(méi)。
知乎live的社區氛圍最好、用戶(hù)付費意愿和能力較好，但需要一定的流量基礎，對專(zhuān)業(yè)性和解決力要求高，否則很容易得到差評。
知識創(chuàng )業(yè)不是一時(shí)興起。是要賺點(diǎn)零花錢(qián)，還是要打造個(gè)人品牌、走上半職業(yè)化之路，你得想清楚。
如果以此為業(yè)，前景可觀(guān)嗎?
七、未來(lái)市場(chǎng)有多大?
目前的預計是，知識付費用戶(hù)已經(jīng)達到5000萬(wàn)，2017年知識付費的總體規�？梢赃_到500億元，那么我們再往后推，未來(lái)五年呢?
2015年，全國出版行業(yè)的營(yíng)收是19967.1億元。下面我們做2個(gè)假設：
1、在可以預見(jiàn)的未來(lái)，無(wú)法適應快節奏現代社會(huì )的圖書(shū)影音很可能想報刊電視那樣逐步下滑，而基于網(wǎng)絡(luò )和移動(dòng)端的內容消費可能成為未來(lái)的主流，這會(huì )是一個(gè)多大的市場(chǎng)?
2、線(xiàn)上內容消費的人群中，付費意愿和能力相對較好的新中產(chǎn)人群，首要的問(wèn)題不是“無(wú)聊和需要放松”，而是“緩解身份焦慮、獲得階層標簽和尋找繼續向上的優(yōu)勢資源”。
如果以上兩點(diǎn)成立，那么相較于純粹娛樂(lè )內容，寓教于樂(lè )的知識付費會(huì )有一個(gè)明顯的增長(cháng)期。
當媒體報道中評價(jià)喜馬拉雅要從知識網(wǎng)紅第一平臺升級為“內容消費第一平臺”時(shí)，我們無(wú)法評價(jià)這究竟是目標愿景還是營(yíng)銷(xiāo)口號，但無(wú)論喜馬拉雅123知識節和66會(huì )員日驚人的6000萬(wàn)銷(xiāo)售數據，還是得到的精品專(zhuān)欄打造出的一個(gè)個(gè)爆款神話(huà)，似乎都在預示著(zhù)：
知識付費確實(shí)正在成為內容消費的增長(cháng)引擎和重要組成。
所以，阿飛們去占領(lǐng)每個(gè)圖書(shū)曾經(jīng)占領(lǐng)的市場(chǎng)吧，去打造知識付費領(lǐng)域的《影響力》、《男人來(lái)自火星女人來(lái)自金星》吧，細分領(lǐng)域是我們的星辰大海。
八、必須澄清的兩個(gè)誤解
1、知識付費是在線(xiàn)教育?
有個(gè)投資人加了我，深夜發(fā)來(lái)對知識付費的一連串提問(wèn)，大意是說(shuō)：對這種新形態(tài)的mooc，你認為市場(chǎng)競爭的關(guān)鍵節點(diǎn)是什么?哪一家更具有優(yōu)勢?
我當時(shí)只說(shuō)了一句：這一波知識付費，絕不是慕課，和在線(xiàn)教育基本無(wú)關(guān)。
眼下這一波知識付費浪潮和15年的在線(xiàn)教育投資熱是兩回事，分屬于內容和教育兩個(gè)賽道。如果用教育的邏輯去理解知識付費，你可能從起點(diǎn)就錯了。
那么，具體的區別是什么呢?請看下表：
知識付費向左，在線(xiàn)教育向右。
2、羅胖們錯了?
現在世面上對羅胖們最大的指責是：你傳播的都是“二手知識”，不是真正的學(xué)習。
可“二手知識”真的錯了嗎?
一手知識(專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù))學(xué)到后頭一般不會(huì )太生動(dòng)有趣，沒(méi)有那么多故事可以講。而二手知識多半是進(jìn)行了簡(jiǎn)化和包裝，變得寓教于樂(lè )，犧牲的是內容的深度、嚴謹和系統，常常成為“通識讀物”。
“二手知識”真的是新鮮事物嗎?其實(shí)幾千年來(lái)，中國人早就習慣了二手閱讀。到了現代，從簡(jiǎn)報內參到科普讀物，從十萬(wàn)個(gè)為什么到名著(zhù)縮編，從奧秘飛碟探索科學(xué)畫(huà)報到易中天品三國，從舌尖上的中國到國家地理，這不都是嗎?
小時(shí)候，我們讀十萬(wàn)個(gè)為什么，就覺(jué)得自己是科學(xué)家、小博士。長(cháng)大以后，我們知識付費，盡管聽(tīng)不完，還是會(huì )覺(jué)得自己有逼格是中產(chǎn)階級。這不是異曲同工嗎?
羅胖的“二手知識”真沒(méi)錯，現代社會(huì )信息爆炸，每個(gè)人只要在自己擅長(cháng)的領(lǐng)域精深掌握一手知識就行了。其他領(lǐng)域知道個(gè)基礎常識也就行了，消費“二手”總比完全不讀書(shū)好。
只不過(guò)，羅胖這故事講的有點(diǎn)大，說(shuō)的好像“二手知識”會(huì )成為未來(lái)學(xué)習的主流，這樣一來(lái)就刺中了知識界敏感的神經(jīng)了。
九、最大的難點(diǎn)是注意力。
為什么很多人買(mǎi)了課程，來(lái)不及聽(tīng)呢?
現代社會(huì )有一個(gè)重要的趨勢：信息量越來(lái)越大、人們的注意力越來(lái)越分散、認知習慣越來(lái)越碎片化。在這個(gè)背景下，用戶(hù)很難持續地保持注意力，他沒(méi)有耐心，他需要的是簡(jiǎn)單迅速的爽。
所以，用戶(hù)“注意力的稀缺”是知識付費產(chǎn)品設計最大的難點(diǎn)。之前，很多在線(xiàn)教育恰恰是載在這里。
任何一種知識內容的吸收，都必須保持注意力，邊學(xué)習邊思考，甚至迅速付諸練習和行動(dòng)。否則，很可能就是左耳朵進(jìn)右耳朵出，很多時(shí)候很可能是，一聽(tīng)就懂，一說(shuō)就會(huì )，一過(guò)就忘，一做就錯，一會(huì )就不耐煩坐不住，最后并沒(méi)有什么卵用。
“三心二意和懶惰懈怠”就是人性，沒(méi)有哪個(gè)對抗人性的產(chǎn)品可以做起來(lái)。在線(xiàn)下的學(xué)習中，我們至少可以有課堂氛圍、師生互動(dòng)去保持注意力，而在沒(méi)有監督的個(gè)人消費中，如果不是講的懸念四起、極其有趣，可能用戶(hù)很快就走神了。
十、知識付費“內容模式”的未來(lái)?
一階段“知識爆款”已經(jīng)得到驗證，那么接下來(lái)呢?
在我看來(lái)，知識付費內容創(chuàng )業(yè)的下一步，一定是“從流行走向經(jīng)典”，搶占細分領(lǐng)域的頭部。眼下之所以成為“流行風(fēng)尚”，可能主要還是在于緩解中產(chǎn)焦慮的“標簽意義”，和排隊喝喜茶、吃鮑師傅異曲同工。
但是，知識付費內容創(chuàng )業(yè)的未來(lái)應該遠不止于此，它應該在未來(lái)取代圖書(shū)影音成為咖啡、米飯一樣的存在。以下提供幾個(gè)思路：
a、敲門(mén)磚。成為某個(gè)細分品類(lèi)的標準、必閱經(jīng)典，你要是沒(méi)消費過(guò)，都不好意思說(shuō)學(xué)過(guò)。甚至成為獲得某個(gè)優(yōu)勢資源的基礎門(mén)檻。
b、工具庫。成為某個(gè)細分領(lǐng)域實(shí)施操作的參照工具，這就是字典和百科全書(shū)模式。比如好好說(shuō)話(huà)列舉了各種說(shuō)話(huà)場(chǎng)景和問(wèn)題，你未必要按順序聽(tīng)完，但以后遇到類(lèi)似問(wèn)題了可以“按圖索驥”。
c、社交圈。像中歐、長(cháng)江這些商學(xué)院，課程內容是另一方面，超高門(mén)檻構建的企業(yè)家同學(xué)圈同樣引人注目。今天的知識付費產(chǎn)品都在有意識地打造“圈子”，只不過(guò)——誰(shuí)能讓圈子的社交價(jià)值最大化呢?
最后，一切才剛剛開(kāi)始，問(wèn)題還很多，但正因為問(wèn)題這么多，才給了你解決瓶頸、賺夠紅利的機會(huì )。知識青年們，準備好了嗎?
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